萬利達(dá)視聽產(chǎn)品的品牌規(guī)劃課件

萬利達(dá)視聽產(chǎn)品的品牌規(guī)劃

（建議書）廣州白羊廣告2001年9月11日任務(wù)配合新VI的導(dǎo)入，制定能有效塑造高差異化的萬利達(dá)品牌及傳播策略為萬利達(dá)旺季視聽產(chǎn)品推廣制定有效的傳播及創(chuàng)意策略加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)萬利達(dá)品牌的信心及購買萬利達(dá)視聽產(chǎn)品的興趣議程背景/目的品牌策略挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)品牌規(guī)劃品牌定位傳播策略第一部分背景/目的背景--市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)前景，強(qiáng)烈的供需反差：一方面，視聽市場(chǎng)潛在巨大，另一方面，銷售量卻在逐年下滑，如，1999年音響銷量為360萬套，去年回落到340萬套，預(yù)計(jì)今年將再下滑20-30%視聽市場(chǎng)混亂無序，生產(chǎn)企業(yè)魚目混珠，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買信心知名的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)，且多集中在低利潤的中低檔市場(chǎng)，而國外品牌基本以中高檔產(chǎn)品為主，并出現(xiàn)大舉進(jìn)攻低檔市場(chǎng)的跡象背景--產(chǎn)品國內(nèi)企業(yè)的自主開發(fā)能力不強(qiáng)，多以引進(jìn)國外核心技術(shù)為主，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，只能在低端市場(chǎng)依靠價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能日益細(xì)化與完善，出現(xiàn)了滿足不同需求的產(chǎn)品種類，如個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品以及專門針對(duì)發(fā)燒友的器材等背景--消費(fèi)者消費(fèi)者購買視聽產(chǎn)品不再是一種形式的滿足，而是真正從內(nèi)容上去享受生活，就是說，除了要求產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，消費(fèi)者更注重視聽產(chǎn)品所帶來個(gè)性化享受背景--萬利達(dá)萬利達(dá)堅(jiān)持“科技開路”、“質(zhì)量立本”的經(jīng)營理念，依靠高科技、高品質(zhì)搶占數(shù)碼影音行業(yè)的制高點(diǎn)，自主研發(fā)了一個(gè)又一個(gè)國內(nèi)首創(chuàng)的、領(lǐng)先國際水平的科技精品品牌管理觀念與對(duì)手相比有一定差距，導(dǎo)致萬利達(dá)的產(chǎn)品技術(shù)/質(zhì)量與品牌形象倒掛宣傳目的導(dǎo)入新VI，為萬利達(dá)視聽產(chǎn)品建立一個(gè)鮮明的品牌形象，并建立品牌新的相關(guān)價(jià)值配合新VI的導(dǎo)入，整合萬利達(dá)主推產(chǎn)品概念，增加萬利達(dá)產(chǎn)品及其先進(jìn)功能價(jià)值的認(rèn)知傳遞新的、更切實(shí)可行的、能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的品牌核心信息第二部分品牌策略基本思路萬利達(dá)現(xiàn)在在哪里？挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)萬利達(dá)要到哪里？確立品牌定位如何去那里？制訂傳播策略一、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)萬利達(dá)面臨的挑戰(zhàn)影音市場(chǎng)混亂不規(guī)范，行業(yè)平均利潤持續(xù)下降進(jìn)入壁壘較低，許多企業(yè)進(jìn)入影音行業(yè)都是屬于短期性的投機(jī)行為，基本不具備產(chǎn)品研發(fā)能力，多數(shù)集中于低檔產(chǎn)品的模仿性生產(chǎn)，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化，質(zhì)量也參差不齊，價(jià)格成為了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這樣，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，行業(yè)的整體利潤空間相當(dāng)小消費(fèi)者的購買信心低下產(chǎn)品質(zhì)量較差，假冒現(xiàn)象比較普遍，加上技術(shù)較復(fù)雜、購買介入度較高，而廠家又不能提供專業(yè)的售后服務(wù)，消費(fèi)者或是自己/熟人曾經(jīng)上當(dāng)受騙，或是對(duì)國內(nèi)品牌缺乏信心，因此持幣觀望現(xiàn)象嚴(yán)重萬利達(dá)面臨的挑戰(zhàn)（續(xù)）萬利達(dá)的營銷觀念有待改進(jìn)典型的產(chǎn)品本位主義，過于關(guān)注產(chǎn)品本身，忽略消費(fèi)者的實(shí)際需求，與目標(biāo)對(duì)象的溝通力有限，消費(fèi)者難以形成對(duì)萬利達(dá)的情感偏好萬利達(dá)的品牌認(rèn)知模糊，前期推廣缺乏積累因缺乏鮮明的品牌策略指引，故萬利達(dá)雖然經(jīng)歷多年的市場(chǎng)推廣與傳播宣傳，但品牌積累并不多，萬利達(dá)的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)含量/品質(zhì)倒掛，消費(fèi)者對(duì)萬利達(dá)的品牌形象仍然是一知半解，且萬利達(dá)的區(qū)域品牌知名度不均衡萬利達(dá)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)潛力巨大相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭影碟機(jī)、組合音響的平均擁有量僅為39.9%、23.0%，彩電擁有量超過100%，可見影音市場(chǎng)的潛力相當(dāng)龐大此外，隨著部分核心技術(shù)的升級(jí)與成熟（如逐行掃描PDVD、MP3等技術(shù)），影音市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，而且產(chǎn)品功能進(jìn)一步細(xì)分，呈現(xiàn)多樣化需求萬利達(dá)的機(jī)會(huì)（續(xù)）主導(dǎo)品牌尚未出現(xiàn)從資料分析可得，國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的影音品牌尚未涌現(xiàn)（如家庭影院、DVD影碟機(jī)等，雖然新科在VCD上有一定優(yōu)勢(shì)，但逐行掃描PDVD技術(shù)的成熟，其優(yōu)勢(shì)蕩然無存），亂世出英雄，對(duì)于萬利達(dá)來說，絕對(duì)是個(gè)機(jī)會(huì)萬利達(dá)既有的產(chǎn)品/技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)內(nèi)斂的南方企業(yè)，萬利達(dá)更多是扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)品質(zhì)控制，這恰好為萬利達(dá)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以說，萬利達(dá)的產(chǎn)品/技術(shù)方面質(zhì)素是其最有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)問題點(diǎn)如何利用萬利達(dá)既有的產(chǎn)品/技術(shù)優(yōu)勢(shì)，塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、特點(diǎn)鮮明的品牌形象，并在消費(fèi)者中形成可靠的品牌認(rèn)同感？二、品牌規(guī)劃目標(biāo)：建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)企業(yè)消費(fèi)者如何建立關(guān)聯(lián)點(diǎn)？關(guān)聯(lián)點(diǎn)的建立品牌產(chǎn)品技術(shù)功能傳播核心信息消費(fèi)者利益感性/理性企業(yè)六個(gè)層面萬利達(dá)的企業(yè)戰(zhàn)略全面實(shí)施3A戰(zhàn)略（MALATA）MA

最優(yōu)化的管理ManagementLA

最創(chuàng)新的設(shè)計(jì)LayoutTA

最時(shí)尚的產(chǎn)品Tastemaker萬利達(dá)的企業(yè)使命依靠企業(yè)與世界同步的數(shù)字影音技術(shù)以及時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，配合基于企業(yè)內(nèi)部完善品質(zhì)管理體系的制造水平，為中國消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的、技術(shù)領(lǐng)先的視聽產(chǎn)品，創(chuàng)造完美和諧的生活企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾萬利達(dá)以創(chuàng)新的數(shù)字視聽技術(shù)，為中國消費(fèi)者帶來超前的完美視聽享受萬利達(dá)競(jìng)爭(zhēng)手段：創(chuàng)新致勝索尼式企業(yè)，以創(chuàng)新的技術(shù)（外觀/品質(zhì)）確保萬利達(dá)在重點(diǎn)領(lǐng)域上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)萬利達(dá)：中國的索尼速度創(chuàng)造效益先進(jìn)的技術(shù)高超的設(shè)計(jì)創(chuàng)新制勝三、品牌定位（立體分析法）品牌的立體分析--市場(chǎng)高高個(gè)人型家庭型萬利達(dá)面向呈現(xiàn)多樣化需求的個(gè)人型、家庭型視聽市場(chǎng)品牌的立體分析--消費(fèi)者萬利達(dá)的目標(biāo)對(duì)象是中高收入階層、追求潮流與品質(zhì)的時(shí)尚一族消費(fèi)觀念物質(zhì)條件溫飽小康富裕保守適中先進(jìn)品牌的立體分析--企業(yè)萬利達(dá)是富有創(chuàng)新精神的，并具有強(qiáng)烈的品質(zhì)控制意識(shí)的高新技術(shù)化企業(yè)質(zhì)量控制創(chuàng)新精神好好品牌的立體分析--產(chǎn)品萬利達(dá)是具有高性能價(jià)格比的個(gè)性化產(chǎn)品附加價(jià)值基本價(jià)值基本價(jià)值：清晰、穩(wěn)定、方便、可靠、售后服務(wù)等附加價(jià)值：時(shí)尚潮流、智能、舒適等品牌定位的立體分析--關(guān)系圖市場(chǎng)（多樣化）企業(yè)（技術(shù)化）產(chǎn)品（個(gè)性化）消費(fèi)者（時(shí)尚化）萬利達(dá)視聽的品牌定位面向提供滿足購買印證加深需求支持品牌定位的立體分析--小結(jié)萬利達(dá)是由“富有創(chuàng)新精神與現(xiàn)代品質(zhì)控制意識(shí)的高新技術(shù)技術(shù)化企業(yè)”，針對(duì)“多樣化需求的個(gè)人型/家庭型影音用品市場(chǎng)”研制的，以滿足“中收入階層的時(shí)尚一族”對(duì)“高性價(jià)比個(gè)性化影音產(chǎn)品”的潮流需要，讓他們有先人一步的超前享受萬利達(dá)視聽的品牌定位技術(shù)創(chuàng)新先鋒，體現(xiàn)時(shí)尚潮流的、品質(zhì)值得信賴的中高檔視聽產(chǎn)品JVC萬利達(dá)數(shù)碼影音的品牌定位圖廈新金正步步高萬利達(dá)新科德賽品質(zhì)時(shí)尚科技萬利達(dá)親和奇聲飛利浦品牌內(nèi)涵最佳品質(zhì)：國際化品質(zhì)，技術(shù)卓越，外觀時(shí)尚創(chuàng)新精神：潮流的締造者，不斷掌握世界級(jí)的核心技術(shù)并應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中，給消費(fèi)者帶來超前的視聽享受物超所值：追求卓越的性能價(jià)格比品牌個(gè)性前瞻性，位于潮流的前沿專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)植皇эL(fēng)趣，在工作與生活之間應(yīng)付自如有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高誠實(shí)、真摯，值得信賴品牌形象萬利達(dá)是一個(gè)30歲左右的數(shù)碼視聽技術(shù)專家，具有國際背景，專業(yè)、成熟、有修養(yǎng)他是技術(shù)創(chuàng)新先鋒、潮流的締造者，富有前瞻性的創(chuàng)新精神，不斷將國際先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品上，同時(shí)他還具有強(qiáng)烈的責(zé)任感，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都力爭(zhēng)做到最好，給顧客帶來先人一步的享受核心目標(biāo)對(duì)象25-35歲的城市家庭教育背景良好，收入較高他們樂于接受新鮮事物，并信賴高科技生活講品位，消費(fèi)追求檔次，價(jià)格敏感度較低首次購買，或是原有影音用品已陳舊，或是將要搬新居，需要更換新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)（待定）主要目標(biāo)市場(chǎng)原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)一、二級(jí)城市次要目標(biāo)市場(chǎng)三、四級(jí)城市，農(nóng)村市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要對(duì)手：新科、步步高、金正其它對(duì)手：先科、奇聲、飛利浦、松下、JVC……第三部分新VI導(dǎo)入暨旺季傳播策略傳播目標(biāo)整合各渠道的傳播信息，迅速導(dǎo)入新VI，并向目標(biāo)對(duì)象傳輸“萬利達(dá)是以創(chuàng)造完美視聽為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的品牌形象，提高萬利達(dá)的品牌知名度以及消費(fèi)者對(duì)萬利達(dá)的品牌認(rèn)知度配合新VI的導(dǎo)入，整合符合萬利達(dá)獨(dú)特的品牌主張及其利益承諾的產(chǎn)品概念，培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)象對(duì)萬利達(dá)品牌及其產(chǎn)品的情感偏好，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何形成差異化的品牌形象？手段建立一致的品牌平臺(tái)：高質(zhì)量、系列化的品牌廣告——“完美視聽源自萬利達(dá)”統(tǒng)一的品牌調(diào)性，一致的利益承諾符合萬利達(dá)品牌主張（體現(xiàn)在利益承諾的一致性）的產(chǎn)品概念傳播核心概念核心概念：完美視聽源自萬利達(dá)品牌形象：技術(shù)創(chuàng)新先鋒概念內(nèi)涵承諾：先人一步的享受核心概念：完美視聽源自萬利達(dá)口號(hào)：完美，顯而易見概念支持完美視聽源自萬利達(dá)先人一步的享受先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)時(shí)尚的產(chǎn)品實(shí)際的支持案例依靠創(chuàng)新的信念，萬利達(dá)創(chuàng)造了行業(yè)無數(shù)個(gè)第一，引領(lǐng)視聽行業(yè)的技術(shù)升級(jí)萬利達(dá)10000首歌王MVD系列是國內(nèi)首家以MIDI技術(shù)實(shí)現(xiàn)超大容量專業(yè)音質(zhì)還原的產(chǎn)品萬利達(dá)“數(shù)字外語通”是世界上第一款以數(shù)字技術(shù)處理信號(hào)的光盤復(fù)讀機(jī)音樂超人MP-2000是世界上第一臺(tái)便攜式MP3光盤播放機(jī)萬利達(dá)是國內(nèi)首家研制并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)逐行掃描DVD的企業(yè)2001年萬利達(dá)推出世界上第一臺(tái)融合MIDI技術(shù)與逐行掃描DVD技術(shù)的新一代MDVD歌王……品牌調(diào)性過濾產(chǎn)品訴求風(fēng)格完美視聽源自萬利達(dá)逐行掃描DVD產(chǎn)品廣告歌王MDV產(chǎn)品廣告光盤錄象機(jī)產(chǎn)品廣告MP-2000產(chǎn)品廣告一致的承諾：先人一步的享受品牌印記：技術(shù)創(chuàng)新先鋒傳播信息指向品牌核心完美視聽源自萬利達(dá)歌王MVD影碟機(jī)國內(nèi)首家以MIDI技術(shù)實(shí)現(xiàn)超大容量專業(yè)音質(zhì)的還原音樂超人MP-2000世界上第一臺(tái)便攜式MP3光盤播放機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)/技術(shù)支持?jǐn)?shù)字外語通世界上第一款以數(shù)字技術(shù)處理信號(hào)的光盤復(fù)讀機(jī)逐行掃描PDVD國內(nèi)首家研制并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)不同的產(chǎn)品，相同的萬利達(dá)產(chǎn)品規(guī)劃：以產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體按照不同的市場(chǎng)需求/消費(fèi)群體劃分為個(gè)人型、家庭型和專業(yè)型等三種數(shù)碼影音產(chǎn)品系列以上分類方法只是虛擬方式，僅僅體現(xiàn)在廣告訴求目標(biāo)對(duì)象的差異性萬利達(dá)視聽個(gè)人休閑樂趣專業(yè)型家庭型個(gè)人型家庭共同的娛樂享受專業(yè)演播級(jí)視聽境界先人一步的好享受萬利達(dá)數(shù)碼影音的產(chǎn)品陣容萬利達(dá)數(shù)碼影音個(gè)人型家庭型專業(yè)型MP3光盤隨身聽迷你組合音響……DVD/VCDVDR數(shù)字光盤錄象機(jī)歌王MVD影碟機(jī)……歌王MDVD影碟機(jī)家庭影院2001年度旺季主推產(chǎn)品及其角色MDVD歌王（PDVD+MVD歌王）：形象產(chǎn)品逐行掃描PDVD：主推產(chǎn)品MP3隨身聽：主推產(chǎn)品MP3的目標(biāo)對(duì)象22-35歲，兩人世界或單身白領(lǐng)，收入較高，屬于小資產(chǎn)階級(jí)他喜歡個(gè)性化的用品，他認(rèn)為，家電也是家具擺設(shè)的一種，也是個(gè)性的一種體現(xiàn)對(duì)流行有自己的看法，他愿意花多一點(diǎn)錢買自己喜歡（無論是外型還是功能）的電器，功能當(dāng)然也是選擇比較先進(jìn)的家庭型產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象年齡30歲-40歲，三口或五口之家，中等或以上收入家庭觀念較強(qiáng)，對(duì)生活的態(tài)度是安安穩(wěn)穩(wěn)，希望家人都健康快樂希望以合理的價(jià)格獲得較好的價(jià)值消費(fèi)取向?qū)嵲冢a(chǎn)品講究既實(shí)用，又不落伍，性能要達(dá)到新一代影音產(chǎn)品平均以上水平計(jì)劃購買價(jià)格2000-5000元的成套產(chǎn)品或相應(yīng)單個(gè)產(chǎn)品如何實(shí)行有效的傳播？3600整合傳播電視廣告零售促銷公關(guān)活動(dòng)報(bào)紙廣告軟性廣告完美視聽源自萬利達(dá)店頭POP經(jīng)銷商大會(huì)/產(chǎn)品手冊(cè)電臺(tái)廣告整合各媒體功能促銷活動(dòng)電視廣告