營(yíng)銷分析與決策第一章論理課件

第一章：論理——什么是營(yíng)銷？彼得·德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新?！豆芾韺?shí)踐》1.1營(yíng)銷1.2營(yíng)銷管理1.3營(yíng)銷學(xué)1.4營(yíng)銷理念第一章：論理——什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品（服務(wù)）賣掉，使企業(yè)獲利；營(yíng)銷就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用戶需求的過程；營(yíng)銷就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷人員的作用，把產(chǎn)品賣掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；1.1營(yíng)銷營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；營(yíng)銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；營(yíng)銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。

1.1營(yíng)銷（續(xù)）菲利浦?科特勒：營(yíng)銷就是通過個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過程。所以請(qǐng)注意：營(yíng)銷≠促銷≠推銷

營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

首先：交換是什么？ —— 有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？ 我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求 的產(chǎn)品（服務(wù)）？其次：與誰交換？ —— 這些未能滿足需求的顧客是誰？ 他們有哪些與眾不同的特征？ 他們的購買愿望如何？ 他們的購買能力如何？

營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

再次：何時(shí)交換？ ——我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時(shí)間？ 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu) 勢(shì)？

營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

再其次：何地交換？ —— 我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？ 市場(chǎng)的范圍大??？ 市場(chǎng)的特征是什么？ 是直接還是間接的市場(chǎng)交換？

營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

最后：如何交換？ ——如何揭開顧客的心智“黑箱”？ 如何運(yùn)用營(yíng)銷組合策略？ 如何發(fā)揮銷售人員積極性？ 如何提高顧客滿意度？

營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞交換來開展的。所有的營(yíng)銷學(xué)研究都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。營(yíng)銷的立體透視1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)1.1.3營(yíng)銷的本體——交換1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps任何營(yíng)銷活動(dòng)都是由買、賣雙方構(gòu)成，缺一方就 不能交換，也就不存在營(yíng)銷活動(dòng)。復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)由多方組成。除了買、賣雙方外還 有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方 是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是個(gè)多方博弈的過程。 如：手機(jī)銷售市場(chǎng)的交換者。1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的一方為營(yíng)銷者；反之被稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷活動(dòng)可以分為:營(yíng)利性和非營(yíng)利性。所以，營(yíng)銷不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者（續(xù)）1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過市場(chǎng)的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：市場(chǎng)是買賣雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦?科特勒）由此可見： 市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)——場(chǎng)所 市場(chǎng)可能是條線——過程 市場(chǎng)可能是張面——關(guān)系 市場(chǎng)可能是個(gè)體——顧客

1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)（續(xù)）1.1.3營(yíng)銷的本體——交換營(yíng)銷從本質(zhì)上講是一種行為 ——人們交換商品的行為；營(yíng)銷從管理上講是一種程序 ——為達(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析-計(jì)劃-執(zhí)行-控制；營(yíng)銷從特征上講是一項(xiàng)工作 ——公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的工作；營(yíng)銷從功能上講是一種職能 ——是為了做好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連的一項(xiàng)管理職能。1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是通過4Ps來展開的：產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)；價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，不小心也會(huì)傷了自己；1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps（續(xù)）

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）分銷是企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段與過程，是交換的全面剖析；促銷是企業(yè)營(yíng)銷的添加劑和潤(rùn)滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。1.2.1營(yíng)銷在企業(yè)中的地位1.2.2營(yíng)銷管理過程1.2營(yíng)銷管理1.2.1營(yíng)銷在企業(yè)中的地位營(yíng)銷是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)銷管理具有一切管理的共同特征：管理目標(biāo)——提高效率和效益；管理手段——計(jì)劃、組織與控制；管理方法——科學(xué)性加藝術(shù)性；管理重點(diǎn)——協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào) 動(dòng)積極性。營(yíng)銷作為一般功能營(yíng)銷作為較為重要的功能

營(yíng)銷營(yíng)銷作為核心功能營(yíng)銷顧客營(yíng)銷作為核心和重要功能1.2.2營(yíng)銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷努力1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分 析；需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng) 趨勢(shì)預(yù)測(cè)；競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)策略 分析；能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市 場(chǎng)推廣能力分析。2、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)份額戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中聚焦戰(zhàn)略3、計(jì)劃營(yíng)銷方案制定產(chǎn)品策略確定價(jià)格策略提出分銷策略設(shè)計(jì)促銷策略包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。4、管理營(yíng)銷努力設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃建立營(yíng)銷組織控制營(yíng)銷活動(dòng)1.3營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國。最早以Marketing命名的教科書是1912年由哈佛大學(xué)赫杰特奇編寫的。目前，最負(fù)盛名的營(yíng)銷學(xué)教授是美國西北大學(xué)的菲利浦·科特勒教授,他所撰寫的《營(yíng)銷管理》已經(jīng)推出了11版（2003年），在世界許多國家被列為MBA、EMBA的專用教材。1.3營(yíng)銷學(xué)(續(xù))

營(yíng)銷學(xué)的核心概念——交換營(yíng)銷學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的母親:心理學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的祖父：數(shù)學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的祖母：哲學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的親戚：社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。所以說營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、邊緣性的交叉學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)的重要概念需要——人們沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)；欲望——人們想得到基本需要的愿望；需求——人們有能力購買并且愿意購買某 種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。1.3.1需要、欲望與需求深入地了解顧客的需要、欲望和需求是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵。1.3.2產(chǎn)品（服務(wù)）—— 任何能用來滿足人類某種需要或 欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映?！?如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品 上，而不是在顧客的需要上，就 會(huì)患上營(yíng)銷近視癥。1.3.3價(jià)值、成本和滿意價(jià)值—— 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益 與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。成本——顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成 本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺成 本等。滿意—— 顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比 較。顧客價(jià)值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相對(duì)的概念，必須考慮顧客成本；顧客價(jià)值常常無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價(jià)值；顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)前期望的比較。1.3.3價(jià)值、成本和滿意（續(xù)）1.3.4交換和交易當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。1.3.4交換和交易（續(xù)）交換發(fā)生的條件：必須存在交換的雙方，既有買者也要有賣者；每方都擁有對(duì)方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）；每方都想與對(duì)方交換，并能自主地接受與拒絕；每方都有能力進(jìn)行溝通和交換；交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少?zèng)]有損失；交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。1.3.4交換和交易（續(xù)）交易——達(dá)成協(xié)議的交換為了促進(jìn)交易成功，營(yíng)銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。1.3.5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)用戶關(guān)

系

金

三

角環(huán)境供應(yīng)商公司競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介用戶顧客交易網(wǎng)絡(luò)1.4營(yíng)銷理念一切營(yíng)銷活動(dòng)都是受營(yíng)銷理念支配和影響的，營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷管理的哲學(xué)思想、價(jià)值準(zhǔn)則、行為模式的集中體現(xiàn)。1.4營(yíng)銷理念1.4.1生產(chǎn)觀念——只要生產(chǎn)出來，一定賣得掉；1.4.2產(chǎn)品觀念——只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；1.4.3推銷觀念——只要去努力，總能賣得好；1.4.4營(yíng)銷觀念——只有滿足用戶需要，才能實(shí) 現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；1.4.5社會(huì)營(yíng)銷觀念——追求用戶需求、企業(yè)能力、社 會(huì)發(fā)展三者的統(tǒng)一；

1.4.6各種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念重點(diǎn)手段目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和成本控制通過大量生產(chǎn)，獲取高額利潤(rùn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和差異通過產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量管理，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。推銷觀念產(chǎn)品優(yōu)秀的推銷人員通過加大推銷力度，盡快把產(chǎn)品賣掉。營(yíng)銷觀念顧客市場(chǎng)、研發(fā)與促銷通過滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)銷觀念和諧綜合的思考與設(shè)計(jì)通過三者的有機(jī)配合，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。案例討論

百事挑戰(zhàn)的啟示謝謝7月-2310:14:0910:1410:147月-237月-2310:1410:1410:14:097月-237月-2310:14:092023/7/2810:14:09加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。7月-237月-23Friday,July28,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。10:14:0910:14:0910:147/28/202310:14:09AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2310:14:0910:14Jul-2328-Jul-23重于泰山，輕于鴻毛。10:14:0910:14:0910:14Friday,July28,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2310:14:0910:14:09July28,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月28日10:14上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。28七月202310:14:09上午10:14:097月-23專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。七月2310:14上午7月-2310:14July28,2023時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2023/7/2810:14:0910:14:0928July2023科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。10