公共關(guān)系心理學(xué)培訓(xùn)

第一節(jié)形象及組織形象定義第二節(jié)組織形象的構(gòu)成第三節(jié)組織形象的調(diào)查第四節(jié)組織形象的塑造公共關(guān)系心理學(xué)

能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)，稱之為形象。第一，形象客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現(xiàn)。

第三，形象對人的思想和感情會產(chǎn)生深刻的影響。

所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。第一、組織形象塑造的主體是組織自身。第二、組織形象感覺的主體是社會公眾。

第三、組織形象是組織對公眾的傳播過程中形成的。

產(chǎn)品形象：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、包裝、商標(biāo)等。

管理者形象：組織管理者的決策水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)等。

員工形象：員工的技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、裝束禮儀等。

公關(guān)形象：良好的社會關(guān)系、公眾關(guān)系、社會輿論等。西門子公司的“員工融入計劃”西門子公司從新員工出發(fā)，設(shè)身處地考慮新員工進入一個陌生環(huán)境的心理，既關(guān)心員工，又不給員工壓力，盡量為他們創(chuàng)造輕松、難忘的第一天。進入西門子之前，人事部都會通知公司前臺每一名新員工報到的時間，及時安排在職員工到前臺迎接新員工，新員工被帶到各自部門時，辦公桌、電腦、電話等所有辦公設(shè)備一應(yīng)俱全，每個人桌上都擺設(shè)鮮花以迎接新成員的到來，同時附上歡迎卡，詳細說明入職第一天的日程安排。周到、人性化措施馬上給新員工家的感覺，讓他們感受到西門子細致的，人性化的管理風(fēng)格。接下來，公司會為新員工安排一名老員工做導(dǎo)向，引導(dǎo)新員工適應(yīng)公司環(huán)境，帶領(lǐng)他們簽訂勞動合同，為其提供一些諸如員工手冊、公司內(nèi)部管理制度等資料，指導(dǎo)他們登錄公司內(nèi)部網(wǎng)站查閱了解更多的信息。試用期內(nèi)，西門子會為新員工介紹公司的組織機構(gòu)、企業(yè)文化及工作內(nèi)容等，組織新員工參加新員工研討會，幫助新員工在融入過程中，知道自己在未來幾個月內(nèi)能學(xué)到什么，理解什么以及做到什么，再就是幫助新員工建立內(nèi)部的工作網(wǎng)絡(luò)等，西門子所做的一切無疑會使新員工有一種強烈的歸屬感，并在接下來的工作中自然產(chǎn)生為企業(yè)效力的主人翁意識。綠色奧運

“綠色奧運”是2008年北京奧運會的三大主題之一，其內(nèi)涵是要保護環(huán)境、保護資源、保護生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展思想，盡可能減少對環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的負面影響；要充分利用奧林匹克運動的廣泛影響，開展環(huán)境保護宣傳教育，促進公眾參與環(huán)境保護工作，提高全民的環(huán)境意識；將可持續(xù)發(fā)展的理念貫穿于整個籌辦、舉辦及賽后利用的過程中。

在綜合分析公眾評價意見的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)特定指標(biāo)調(diào)查組織實際形象。組織形象地位調(diào)查組織形象要素分析案例

1

甲公司以176萬元巨價購得一車牌吉祥號碼“888888”創(chuàng)全國車牌拍賣之最，新聞媒介報道后，引起了廣泛的關(guān)注和評論。乙汽車公司負責(zé)人勤乘車外出，看到公路上如螞蟻般的汽車，突然想到，假如不顧一切地生產(chǎn)汽車、銷售汽車，汽車排放的廢氣將加劇空氣污染，惡化城市環(huán)境，最終還會引起社會公眾的不滿。于是乙公司決定將賣車所得的利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費用，用來美化城市街道。能夠得升？

知名度：指一個組織被公眾知曉，了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重與“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑和好壞。

知名度和美譽度的關(guān)系：知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。：高知名度、高美譽度。說明組織的公共關(guān)系處于最佳的狀態(tài)。：高美譽度、低知名度。說明組織的公共關(guān)系處于“酒香巷子深”狀況，但有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，工作重點是提高知名度。：低美譽度、低知名度。說明組織的狀況不佳，工作需要從零開始。：低美譽度、高知名度。說明組織的公共關(guān)系狀態(tài)處于臭名遠揚的惡劣境地。公關(guān)工作應(yīng)先扭轉(zhuǎn)壞名聲，努力提高質(zhì)量，改善服務(wù)，挽回信譽。茅臺酒的出名之道茅臺酒本來并沒有什么名氣，有一次，廠家代表帶他去參加印度新德里舉辦的世界酒類飲料博覽會。該博覽會匯集了世界各國著名的各種飲料，而世界著名的酒類也絕不肯放棄這樣的機會。茅臺酒是首次參展，光組展位就是一筆很大的開支。但廠家認為，只要能提高知名度，就是值得的。然而，面對國外的香檳酒、葡萄酒等知名品種，人們對茅臺酒不屑一顧。展覽的第一天，茅臺酒基本無人問津，面對這樣的尷尬局面，茅臺酒展覽工作人員非常著急，決心改變這種局面。于是第二天，展覽開始，在來賓最多是的時候，工作人員集中生智拿出一瓶茅臺酒走到展廳中間，裝作不小心將酒打翻在地。頓時，整個展廳充滿了茅臺的酒香，參展的來賓立即被這種沒有聞過的酒香所吸引，好奇地相互打聽這是什么牌子的酒。茅臺酒展覽人員抓住這一時機，向參觀者介紹茅臺酒，很快茅臺酒展位吸引了大批參觀者，隨即引起整個展會的轟動，新聞媒介也聞風(fēng)而動，紛紛予以報道。結(jié)果，茅臺酒在本次展覽會上獲得了金牌，從此身價百倍。

為了剖析組織形象地位的成因和公關(guān)工作的具體要點，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)制作組織形象要素間隔圖。例如運用語義差別量表法制作組織形象要素調(diào)查表。

組織形象對現(xiàn)代社會中力求不斷發(fā)展的組織而言是十分重要的。很多組織都把塑造良好的組織形象，作為組織公關(guān)部門和組織全體人員的頭等大事。第一，組織識別系統(tǒng)CIS戰(zhàn)略第二，提高組織美譽度第三，及時抓住社會重大事件第四，努力滿足公眾需要

組織識別系統(tǒng)（Corporate

Identity

System簡稱CIS）特定組織進行良好組織形象策劃、設(shè)計、傳播和管

理的一種戰(zhàn)略、方案和手段。

1．理念識別(Mind

Identity簡稱MI)。企業(yè)理念識別是指企業(yè)在經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一。包括：企業(yè)經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等基本內(nèi)容。

2．行為識別（Behavior

Identity簡稱BI)。是在企業(yè)理念識別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工

自覺的工作方式和行為方式。包括：組織制度的構(gòu)

建、管理活動風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、

公眾溝通活動、公益文化活動等。

3．視覺識別(Visual

Identity簡稱VI)。是理念識別的外在表現(xiàn)，包括組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。

“太陽神”集團是最早導(dǎo)入CIS策略并取得成功的企業(yè)。20世紀80年代末期的上海市場是一個較為理智的市場，當(dāng)年市場上有幾十種新型保健品先后亮相，但消費者公眾的選擇卻相當(dāng)冷靜和謹慎。針對上海當(dāng)時的情況，“太陽神”公司策劃了—整套打入上海市場的方案，整套行為識別方案。案例：“太陽神”集團進駐上海一、

當(dāng)時，上海的一些大眾傳媒，不時報道兒童服用補品而產(chǎn)生“性早熟”的事例。因此，上海人對含有“激素”的保健營養(yǎng)品望而卻步。這正給“太陽神”進入上海市場帶來一個難得的機會。因為“太陽神”口服液是由動物提取液制成，不含激素。該公司及時發(fā)布了這一重要的產(chǎn)品信息，并且抓住漢城奧運會上奪魁的中國兒服用的保健飲品是“太陽神”這條新聞大量傳播，太陽神”集團將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威的檢測中心，并及時公布檢測結(jié)果。由此形成了其特色的經(jīng)營理念：“太陽神”可以放心服用。

“太陽神”初進入上海，成功地舉辦了兩次獨家贊助活動。一次是上海市首屆少年兒童體育節(jié)，有100萬少年兒童參加了這一活動，于是

“太陽神”名字一下子就闖進了少年兒童及其家長的心里，產(chǎn)生了潛在的廣告效應(yīng)。另一次是贊助歌唱家朱明瑛“藝術(shù)家之夢”的演唱會，幾天內(nèi)，“太陽神”隨著歌唱家的歌聲、隨著

熒屏前的頻頻亮相，不斷見諸于各大傳媒，形

成強烈的視覺沖擊力井獲得廣泛的宣傳效果。三、利?在造型上，主體圖形的穩(wěn)定強健的三角形呈上升趨勢，是

APOLLO的首寫字母“A”又具有“人”的象征，體現(xiàn)企

業(yè)以人為本不斷創(chuàng)新進取的理念；飽滿的圓形寓示太陽，傳達出企業(yè)升騰的意境和關(guān)懷幫助“人”的精神，紅黑

白三種強烈鮮明的色彩，具有很強的視覺沖擊力，給人

一種明快健康向上的視覺心理感受。很貼切地體現(xiàn)了“太陽神”的企業(yè)理念，把“太陽神”的形象做了更深一步的·中國移動通信標(biāo)識及含義?一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，?象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，首尾相連，其中?包含了“CHINA

MOBILE”的縮寫C和M兩個字母，寓意中國移動通?信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象?征著中國移動通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；?線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。·全球通品牌標(biāo)識及含義?仿佛一個向上的箭頭?“C”代表CMCC?右邊的“O”隱喻“溝通從心開始”?“GOTONE”的縮寫，表達漢語的“溝通”中國銀行品牌標(biāo)識及含義?第一，整個標(biāo)志造型濃厚、大方、莊重，充分表現(xiàn)

了中國銀行的實力雄厚，服務(wù)周到的企業(yè)個性和內(nèi)涵。?第二，以中文標(biāo)準字體為中介，把中國風(fēng)格的標(biāo)準形象圖形與國際認同的標(biāo)準英文字體有機地組合。?第三，融合中國文化的傳統(tǒng)民族精神與形象營銷的市場戰(zhàn)略于一體，展現(xiàn)了中國銀行走向世界、再創(chuàng)輝煌的企業(yè)風(fēng)貌。全球最大的快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的視覺識別：金黃色拱門“M”，麥當(dāng)勞叔叔塑像。麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)志是

弧形的M字，以黃色為標(biāo)準色，稍暗的紅色為輔助色。麥當(dāng)勞叔叔塑像是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，他以傳統(tǒng)馬戲中小丑的裝扮為型。該形象所運用的黃、紅二色與標(biāo)志M是一致的，能形成視覺上的統(tǒng)一印象，綜

合地體現(xiàn)麥當(dāng)勞這一企業(yè)的企業(yè)使命、企業(yè)精神及企業(yè)的經(jīng)營策略，而麥當(dāng)勞在經(jīng)營的過程中，每步都緊扣著“品質(zhì)(Q)+服務(wù)(s)+衛(wèi)生(c)+價值(v)”?！湲?dāng)勞品牌標(biāo)識及含義

根據(jù)組織識別系統(tǒng)CIS說明組織形象提升策略。如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司減少溝通時間及內(nèi)部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預(yù)算

：

50萬左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對手所接收l-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)l

容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間u

每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌u

比賽目的：取得最高分數(shù)u

分數(shù)如下：對u手我方u

出牌可得分數(shù)可得分數(shù)出牌u

紅+10-10黑u

紅+20紅“ 雙贏

” 策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“ 雙贏

” 策略的例子結(jié)果:

…

…