觀念管理：營銷新課題

...v.新觀念管理：營銷課題在企業(yè)從事營銷管理工作，面臨的最大難題，莫過于一些企業(yè)觀念上的滯后了。中國市場化的改革推行了20年，市場營銷早已不是一個新鮮的名詞。然而，企業(yè)是否確立了正確的營銷觀念？是否真下理解了市場營銷的內(nèi)涵？看來這并不是一個已經(jīng)解決了的總是根據(jù)我們的觀察，觀念資源的管理，下是目前一些企業(yè)營銷管理的盲點，也是一個難點。觀念是企業(yè)最需要管理的資產(chǎn)世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司不久前對我國五省區(qū)別300作家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)展過一項意味著調(diào)查。該調(diào)查顯示：超過于70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進(jìn)而改良產(chǎn)品和效勞〞這一正確的營銷方法的中小企業(yè)只有22%。這說明盡管企業(yè)普遍重視市場營銷，但多數(shù)并不得法。這項調(diào)查說明，對于市場營銷在企業(yè)中所扮演的角色，受訪者認(rèn)同度最高的是“市場營銷是認(rèn)定并滿足顧客的需要〞這一說法，其次是“市場營銷是企業(yè)界整體的指導(dǎo)思想〞，最不同意的說不得法是“市場營銷根本上是一種輔助性銷售活動〞。對于如何重視營銷工作，48%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為其目前的市場營銷是“制造或提供能賣得出的產(chǎn)品〞，31%的人認(rèn)為自己是“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量〞，22%的人認(rèn)為“主要依靠事先的市場需求分析，改良產(chǎn)品及效勞予以配合〞。由于這三種方式代表著營銷學(xué)的三個典型階段，即產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段和營銷觀念階段，所以調(diào)查者斷言，目前國內(nèi)近日0%的中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入市場營銷時代。由于缺乏正確的市場營銷觀念的指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)的營銷方案營銷戰(zhàn)略工作顯得比擬滯后。調(diào)查顯示，制定長期策略性營銷方案的中小企業(yè)僅占總數(shù)的17%，制定包括財政預(yù)算及每年市場營銷方案的占38%，只限于制定每年的財政預(yù)期算的企業(yè)界占據(jù)22%，另有23%的企業(yè)根本上不制定任何方案。有半數(shù)受訪企業(yè)主X依靠隨時機(jī)應(yīng)變的營銷戰(zhàn)略，他們“觀察事件的發(fā)生，并改變方案予以配合〞，37%的企業(yè)預(yù)測未來會發(fā)生的事，并相應(yīng)地做出方案，14%的企業(yè)“設(shè)想未來的各種情況，方案使目標(biāo)實現(xiàn)〞。這種情況說明，國內(nèi)中小企業(yè)雖然對市場營銷十分敏感，但缺乏指導(dǎo)企業(yè)開展的營銷方案和經(jīng)營戰(zhàn)略。我們感到這一調(diào)查符合我國企業(yè)的市場營銷實際。這也正是我們深感憂慮的總是我們曾在有關(guān)分析中論及中外企業(yè)的營銷落差，而觀念的落差那么是最根本的表現(xiàn)，它猶如一堵無形的“墻〞，將中外企業(yè)區(qū)分開來，使得二者難以在同一水平上展開競爭。這使我們進(jìn)一步意識到，注重營銷觀念的導(dǎo)入，加強(qiáng)營銷觀念的管理，是我國大多數(shù)企業(yè)面臨的十分迫切的任務(wù)。我們曾把我國企業(yè)的營銷問題歸納為四大病癥：一是“假定性營銷〞。即大量的營銷決策不是基于認(rèn)真、科學(xué)的市場研究，而是基于一系列有意的前提假設(shè)。最可怕的是，這些有意或無意的前提假設(shè)又往往表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者的某種信念或經(jīng)歷性判斷，因而往往難以動搖。二是“強(qiáng)銷導(dǎo)向〞。即企業(yè)把一切努力集中于向顧客施加影響，以為這樣就可以征服或操縱顧客，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和利潤。三是“技巧至上〞。即企業(yè)總是過分依賴于營銷技巧的作用，渴望通過某項創(chuàng)意或技巧的運(yùn)用，改變企業(yè)的不利局面或使企業(yè)蒸蒸日上。四是“當(dāng)前時態(tài)觀〞。這不僅表現(xiàn)為一些企業(yè)在營銷工作中只關(guān)心當(dāng)前問題的處理，缺乏對于未來開展的預(yù)測及策略性思考，還表現(xiàn)為一些企業(yè)過于急功近利，希冀通過孤注一擲的努力，在短時間內(nèi)改變企業(yè)的命運(yùn)，成為市場的寵兒。現(xiàn)在看來，企業(yè)出現(xiàn)這些問題的實質(zhì)，是缺乏對現(xiàn)代營銷觀念的起碼理解和尊重，缺乏把營銷觀念貫徹到實踐中去的扎扎實實的努力。最近看到一份材料，將我國目前的營銷競爭區(qū)分為三個層次：第一個層次是技巧的角逐，主要圍繞產(chǎn)品的營銷組合而展開，其核心是制定獨具特色并富有效率的競爭技巧；第二個層次是戰(zhàn)略的籌劃，主要圍繞企業(yè)的生存和開展環(huán)境而展開，其目的是實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置并確立競爭優(yōu)勢；第三個層次是觀念的開發(fā)，它把企業(yè)的營銷觀念滲透到企業(yè)的品牌宣傳和形象設(shè)計中去，以此塑造企業(yè)的價值觀念和文化底蘊(yùn)，以確保企業(yè)穩(wěn)定開展并在市場競爭中立于不敗之地。從這個角度來看，觀念的競爭是現(xiàn)代營銷活動最深層、最高級的競爭形式，它在某種意義上決定著企業(yè)的興衰。然而，正是在這觀念競爭的時代，大多數(shù)企業(yè)卻不知道觀念為何物，不善于開發(fā)觀念，不努力培育觀念，不積極導(dǎo)入觀念，不懂等于更新觀念，依然抱著陳舊的觀念不放。這種情況，是注定要在市場競爭中敗北的。不言而喻，觀念的營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代市場競爭的利器，并日益成為營銷管理活動的實質(zhì)和核心。這就職是為什么人們越來越愿意光臨“麥當(dāng)勞〞、“肯德基〞的原因，因為它們并不只是出售可口的儀器而是在出售一種觀念，一種文化。正如美國博雅XX的一位高通訊副總裁向中國同行所強(qiáng)調(diào)的：在這充滿競爭的時代，如果你想獲得成功的話，就再也不能小看觀念在市場營銷中的價值。事實上，對大多數(shù)公司來說，觀念是最重要的，也是最需要管理的資產(chǎn)?，F(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)的重點作為指導(dǎo)企業(yè)從事經(jīng)營活動的價值準(zhǔn)那么，營銷觀念的形成和開展表現(xiàn)為一個歷史的過程。營銷學(xué)的專業(yè)書籍詳細(xì)剖析了這一過程，指出企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想從產(chǎn)品觀念、銷售觀念向營銷觀念的轉(zhuǎn)變，具有內(nèi)在的必然性，是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷開展而在于盧來的。我們可以從西方經(jīng)濟(jì)近百年的開展中尋找到企業(yè)經(jīng)營觀念不斷轉(zhuǎn)變的線索。就職我國來說，改革開放的歷程雖然不長，但２０多年的市場經(jīng)濟(jì)實踐，幾乎濃縮了西方經(jīng)營思想開展的一切階段，使用權(quán)得指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的根本觀念不斷地發(fā)生變化。直到今天，市場營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的中心問題，這無疑是中國經(jīng)濟(jì)成長的一個明顯標(biāo)志，是歷史的一大進(jìn)步。然而，市場經(jīng)濟(jì)的成長和由此帶來的觀念更新日益迅速，使得現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)生活變得十分復(fù)雜，先進(jìn)的開展方式和落后的開展方式、先進(jìn)的經(jīng)營觀念和落后折經(jīng)營觀念同時并存于一個社會體系之內(nèi)，各種碰撞和矛盾頻繁發(fā)生，經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)出明顯的過渡性。這既為我們實施觀念管理提出了迫切要求，又預(yù)示著轉(zhuǎn)軌時期觀念管理的復(fù)雜性和艱辛性。顯然，科學(xué)的觀念管理必須以現(xiàn)實的觀念測評為前提，通過實施一系列觀念發(fā)行程序，從而完成觀念更新的目標(biāo)。這就要求我們必須對觀念更新的方向進(jìn)展全面的把握和理解。這不是一件容易的事情。現(xiàn)代營銷觀念在實踐上表現(xiàn)為一個內(nèi)容十分寵雜的體系，對其進(jìn)展細(xì)致的剖析是困難的。在這里，我們只能提供一種大致的分析模式。我們把現(xiàn)代營銷觀念看作是由核心觀念〔核心價值觀〕、策略性觀念以及應(yīng)用性觀念構(gòu)成的思想體系。核心觀念提示市場營銷的本質(zhì)，是判斷一個企業(yè)是否科學(xué)從事營銷活動的理念標(biāo)準(zhǔn)。策略性觀念由核心觀念開展而來，諸如市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌管理、分銷設(shè)計等，均為市場營銷的策略化設(shè)計提供了方法指導(dǎo)。應(yīng)用性觀念是被企業(yè)內(nèi)化了的企業(yè)具體指導(dǎo)思想，因企業(yè)而異，在表述上顯得更為豐富和生動。由于策略性觀念和應(yīng)用性觀念在內(nèi)容上十分復(fù)雜，我們這里僅對市場營銷的核心觀念作些分析。根據(jù)我們的理解，現(xiàn)代營銷的核心觀念主要意味著強(qiáng)調(diào)以下幾個方面：1、以顧客為中心。這是現(xiàn)代市場營銷所確立的根本哲學(xué)之一。在營銷觀念指導(dǎo)下，“顧客至上〞、“顧客是上帝〞、“一切圍繞顧客轉(zhuǎn)〞等已經(jīng)成為企業(yè)管理者的座右銘。堅持以顧客為中心，要求企業(yè)必須進(jìn)展深入的調(diào)查研究、觀察分析、推理創(chuàng)新，從而把握顧客的真正需求，以便掌握市場時機(jī)，制定營銷方案，還必須認(rèn)識到，顧客的需求具有多樣性，企業(yè)不可能工巧匠在每一個市場上滿足顧客的一切需要，必須根據(jù)自身條件，運(yùn)用市場細(xì)分概念，選定目標(biāo)市場，制定差異化的營銷策略。企業(yè)要進(jìn)展認(rèn)真、科學(xué)的顧客研究，包括顧客的類型分析、人口特點、行為方式以及開展變化等。通過對顧客的研究，了解顧客的態(tài)度和行為動機(jī)，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略和確立經(jīng)營開展規(guī)劃。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)設(shè)置這樣的機(jī)構(gòu)，或配備相關(guān)的人才執(zhí)行這一任務(wù)。堅持以顧客為中心，還要求企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略，最大限度地提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度。這要求不僅在售前階段做好市場研究和需求分析，更重要的是把效勞內(nèi)容延伸至售中、售后各五一節(jié)，通過創(chuàng)新效勞內(nèi)容而實現(xiàn)顧客的最大滿意。目前，追求顧客滿意已經(jīng)成為一些企業(yè)的重要的營銷目標(biāo)。在美國，從汽車業(yè)到銀行、旅游等效勞性行業(yè)，都已開場發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟(jì)報業(yè)集團(tuán)最新研究顯示，“提供顧客滿意的產(chǎn)品和效勞〞，已成為未來年代日本企業(yè)考慮的最大的優(yōu)先問題，許多日本大企業(yè)，最近都強(qiáng)化了他們的“顧客滿意〞職能。值得欣慰的是，我國的一些企業(yè)，如春蘭集團(tuán)、海爾集團(tuán)、小天鵝公司等，近年來紛紛推出了一系列促使顧客滿意的新策略，如愿企業(yè)內(nèi)部確立“顧客為尊〞的理念，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，認(rèn)真傾聽顧客意見，創(chuàng)新效勞內(nèi)容和形式等?？梢灶A(yù)見，企業(yè)競爭已進(jìn)入“效勞制勝〞時代。誰能讓顧客感到滿意，誰就會在未來競爭中立于不敗之地。2、堅持競爭導(dǎo)向。最近看到一份內(nèi)部參考材料，分析了我國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和營銷差距。文章指出，隨著國內(nèi)市場國際化進(jìn)程的加快，特別是跨國公司的大舉進(jìn)入，國內(nèi)市場環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，國內(nèi)企業(yè)對此極不適應(yīng)，喪失了大片國內(nèi)市場份額。文章強(qiáng)調(diào)指出，面對市場環(huán)境的變化，我國企業(yè)的營銷觀念顯得較為滯后，政府的構(gòu)造調(diào)整導(dǎo)向和企業(yè)的營銷導(dǎo)向仍存在顧客需求導(dǎo)向階段，尚未適時轉(zhuǎn)向市場競爭導(dǎo)向。顧客需求導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者只看到期新世界的市場需求；后者不但看到了需求，還更多地注意到了爭奪市場的競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)勢和劣勢并采取相應(yīng)的策略。目前，我國存在的大量的同水平重復(fù)投資，除體制因素外，主要是由于企業(yè)只看到期新的需求和自己的投資能力便一哄而起，缺乏對競爭形勢的認(rèn)真分析所致。這是一那么熱愛有啟發(fā)價值的材料。雖然我們不否認(rèn)對顧客的關(guān)注是現(xiàn)代市場營銷確立的根本準(zhǔn)那么之一，然而必須認(rèn)識到，在市場競爭壓力之下形成的市場營銷觀念，必然內(nèi)在地包含著對競爭問題的重視。正如美國營銷界一位專業(yè)人士詹姆斯所說，在現(xiàn)代市場條件下，“如果你不爭斗，便無法勝利；如果你無法勝利，就是失敗〞。顯然，現(xiàn)代的營銷觀念和實踐已不僅僅是“消費(fèi)者導(dǎo)向〞或“顧客需求導(dǎo)向〞所能涵蓋，“競爭導(dǎo)向〞正迫使企業(yè)把它作為制定營銷方案和經(jīng)營策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。精明的企業(yè)經(jīng)營者為了確立競爭優(yōu)勢，既要滿足顧客需求，熱情周到地效勞顧客，更要注視“虎視眈眈〞的競爭對手，采取措施戰(zhàn)勝競爭者?！案偁帉?dǎo)向〞的時代已經(jīng)降臨，那些不以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)，其生存的時機(jī)必定渺茫。需要指出的是，堅持競爭導(dǎo)向并不意味著削弱企業(yè)對顧客需求的滿足，事實上，顧客的需求會在企業(yè)和商家的劇烈競爭中得到更充分的滿足，顧客會得到更周到的效勞。這一點，已被當(dāng)今的營銷實踐所證明，正如美國一位營銷專家里斯所指出的：“如果人類的需求在企業(yè)競爭過程中得到了滿足，那么，讓競爭繼續(xù)開展下去是符合公眾利益的。〞３、實施整體營銷。即要求企業(yè)必須搞好內(nèi)部營銷協(xié)作，這是企業(yè)正確從事外部營銷工作的前提。貫徹整體營銷觀念，首先，要求企業(yè)每位員工確立“市場第一〞、“顧客至上〞的觀念，并結(jié)合自己的工作，以積極的心態(tài)，為企業(yè)的開展出謀劃策，做出自己應(yīng)有的奉獻(xiàn)。整體營銷要求每位員工確立營銷意識，但這并不意味著實施“全員銷售〞策略，讓員工都走上市場，完成一定的銷售指標(biāo)。實際上，整體營銷和全員銷售是兩個完全不同的概念。其次，要搞好企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)作。把市場營銷看作是銷售部門的業(yè)務(wù)，是對市場營銷的誤解。作為一種市場化的企業(yè)管理哲學(xué)和方法，企業(yè)的每個部門都承當(dāng)相應(yīng)的營銷責(zé)任。因此，要求企業(yè)的每個職能部門必須按照現(xiàn)代營銷所確立和根本原那么，以本部門工作績效的最大化來確保增進(jìn)企業(yè)的整體利益，從而為確立市場優(yōu)勢做出最的奉獻(xiàn)。最后，由于市場營銷在實踐上表現(xiàn)為不同的機(jī)能或策略搭配，要求企業(yè)必須發(fā)揮不同機(jī)能或策略的整體效應(yīng)。如必須安排好產(chǎn)品、價格、分銷、促銷工作的協(xié)同和配合，倘假設(shè)某一因素發(fā)生人為的超越和滯后，均難以保證企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)。此外企業(yè)界的營銷工作還必須在時間和空間上協(xié)調(diào)一致，為此應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品類別或市場差異設(shè)置組織機(jī)構(gòu)和配備相關(guān)人員，并在統(tǒng)一的營銷策略指導(dǎo)下開展行動。４、貫徹以人為本原那么。在營銷工作中，當(dāng)我們把相當(dāng)多的熱情和精力傾注于顧客研究和競爭分析時，我們很可能會無視內(nèi)部員工的價值。所以會發(fā)生這種情況，是因為大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為市場營銷是針對顧客或競爭者的行為，而作為企業(yè)內(nèi)部的員工，當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)服從這種安排。我們意識到，這可能是一個陷阱。市場營銷確是針對顧客或競爭者而采取的行為，然而這些行為所追求的理想后果斷非顧客或競爭者所能提供，而是要靠企業(yè)內(nèi)部的員工來實施。很難想象，一個不能面向員工的企業(yè)，能夠真正面向顧客；一個不能實現(xiàn)員工滿意的企業(yè)、能夠達(dá)成顧客的最大滿意。正因為如此，一些先進(jìn)的企業(yè)總是把提高員工的素質(zhì)、滿足員工的需求作為營銷工作的根本環(huán)節(jié)抓緊抓好，落花流水到實處。這實際上提出了在營銷工作中堅持以人為本的重要性。這要求企業(yè)必須從教育培訓(xùn)入手，全面提高員工的根本素質(zhì)。與此同時，還要建立健全有得于發(fā)揮、保護(hù)員工積極性的企業(yè)用人制度，以及合理的利益分配調(diào)節(jié)機(jī)制和公平、公正、公開的監(jiān)視制約機(jī)制。當(dāng)然。堅持以人為本原那么、員工滿意策略，并不意味著無視顧客利益，輕視用戶滿意度；相反，二者是嚴(yán)密聯(lián)系的一個整體，人為地將二者割裂開來。將難以實現(xiàn)營銷的根本價值。如何實施觀念管理根據(jù)上面的分析，我們認(rèn)為，實施良好的觀念管理，必須從兩個方面入手：一是觀念管理的“外在層面〞，即如何實施對客戶的觀念管理。在市場營銷中，如果要讓目標(biāo)顧客購置你的產(chǎn)品，你就必須把這個產(chǎn)品定位于他們所需之物，并且控制或影響他勻的觀念，讓他勻意識到自己的需求，滿意于秘書的消費(fèi)。從這個意義上講，對客戶的觀念管理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的銷售或促銷內(nèi)涵，它實質(zhì)上是一種有目的的、整體性的安排。這要求企業(yè)認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)展?fàn)I銷觀念的定位，努力通過一體化的企業(yè)形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞企業(yè)的營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。顯然，對客戶的觀念管理不是一種急功近利的行為。它一種追求，一種文化，一種需要消耗心智并不懈努力的過程。二是觀念管理的“內(nèi)在層面〞，即如何實現(xiàn)對員工的觀念管理。顯而易見，現(xiàn)代企業(yè)的市場經(jīng)營活動需要依靠具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的員工去實現(xiàn)，而具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的員工，對每個企業(yè)來講都不是現(xiàn)成的，它需要企業(yè)去開掘、去培養(yǎng)。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，員工的觀念管理還是一項十分艱巨的工作，這不僅表現(xiàn)在我們需要把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中去，讓他們認(rèn)識到企業(yè)理念的精神和實質(zhì)，并努力落實到自己的行動上去；而且還意味著我們需要做大量的根底性工作，即向他們宣傳現(xiàn)代營銷根本思想，諸如客戶第一的觀念，整體營銷的原那么，現(xiàn)代效勞的價值，顧客滿意的意義等。我們需要補(bǔ)觀念更新這一課，因為任何企業(yè)的經(jīng)營理念都是依據(jù)現(xiàn)代營銷根本原那么而闡發(fā)的，如果沒有掌握現(xiàn)代營銷根本思想，也就難以真正理解企業(yè)確立的經(jīng)營理念。觀念管理的兩個層面實際上提示了現(xiàn)代市場營銷兩個根本領(lǐng)域：內(nèi)在的層面是根底，是條件；外在的層面是目標(biāo)，是方向。然而，市場營銷是直轄市一致的行動，內(nèi)部的管理與外部的營銷必須有機(jī)地統(tǒng)一起來，才能工巧匠實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營的最正確效益。觀念管理要求企業(yè)必須自覺提升觀念的價值，長度摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，從而使用權(quán)企業(yè)能夠站在更高的層次上來對待市場營銷，迎接市場競爭。根據(jù)我們的理解，搞好企業(yè)的觀念管理工作，必須抓好以下幾個根本