市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課件

第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群的市場(chǎng)分類過(guò)程。子市場(chǎng)亞市場(chǎng)1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？服裝市場(chǎng)1.質(zhì)量好、莊重大方2.式樣新穎、顏色符合潮流3.質(zhì)地、價(jià)格比較適中4.價(jià)格低廉要求市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同一種產(chǎn)品需求各異的客戶進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶對(duì)同一產(chǎn)品的多樣性。同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)食鹽白糖墨水火柴異質(zhì)市場(chǎng)客戶對(duì)某種產(chǎn)品的要求不盡相同。相對(duì)而言可以轉(zhuǎn)化2、市場(chǎng)細(xì)分的提出20世紀(jì)50年代溫德爾.史密斯（1）購(gòu)買者對(duì)商品需求的差異性，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。（2）企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，這是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的意義重大。（三）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性美勒啤酒啤酒中的香檳二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的意義重大。（三）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性（四）有利于全面滿足社會(huì)需要三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（一）選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量（二）設(shè)計(jì)組織調(diào)查（三）選擇市場(chǎng)并進(jìn)行評(píng)估（四）初步市場(chǎng)細(xì)分（五）篩選細(xì)分市場(chǎng)（六）分析細(xì)分市場(chǎng)（七）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件（一）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境

地理環(huán)境是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、地理環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、城市規(guī)模和交通環(huán)境等。（2）人口因素人口因素是指按消費(fèi)者的人口因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

人口因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、宗教、國(guó)籍、社會(huì)階層和家庭生命周期等。（3）心理因素心理因素是指按消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

包括生活方式、性格、興趣、偏好、對(duì)各種營(yíng)銷要素的敏感程度等。傳統(tǒng)型新潮型節(jié)儉型奢侈型嚴(yán)肅型活潑型（4）購(gòu)買行為購(gòu)買行為是指根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)常用的心理細(xì)分方法。①按消費(fèi)者期求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)消費(fèi)者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征或特征的個(gè)性產(chǎn)品所吸引，將其細(xì)分為不同的消費(fèi)者群。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠漂亮?xí)r尚端莊防止蛀牙消除異味牙齒潔白堅(jiān)固經(jīng)濟(jì)實(shí)惠②按消費(fèi)者的使用頻率來(lái)劃分，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買者、初次購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者等不同消費(fèi)者群體。③按消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的信賴程度即品牌偏好的狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為以下幾種主要群體：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌愛好者。④按消費(fèi)者數(shù)量為細(xì)分市場(chǎng)，是指把經(jīng)常使用者進(jìn)一步細(xì)分為大用戶、中用戶、小用戶這樣幾個(gè)消費(fèi)者群。2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶規(guī)模（2）用戶地點(diǎn)（3）用戶要求（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件3、可進(jìn)入性2、實(shí)效性1、可衡量性4、反差異性（三）市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題1、市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用2、有些市場(chǎng)不必細(xì)分3、避免“多數(shù)謬誤”4、避免追風(fēng)、趕潮流5、精細(xì)地了解已確定的目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)單，樸素大方漂亮、鮮艷、時(shí)尚（三）市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題1、市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用2、有些市場(chǎng)不必細(xì)分3、避免“多數(shù)謬誤”4、避免追風(fēng)、趕潮流5、精細(xì)地了解已確定的目標(biāo)市場(chǎng)6、充分把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備以下條件：1、首先，該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購(gòu)買力。2、其次，該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力。3、最后，本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)。從市場(chǎng)看：中下、中、中上、高收入從產(chǎn)品看：低端、中端、高端十二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式1、產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇性專業(yè)化5、全面涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷就是把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的、大眾化的銷售渠道，能開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，能進(jìn)行大量的廣告宣傳，能在消費(fèi)者或者用戶心目中建立起“超級(jí)產(chǎn)品”和巨無(wú)霸的形象。無(wú)差異的最大優(yōu)點(diǎn)可以標(biāo)準(zhǔn)化，具有成本的經(jīng)濟(jì)性。（二）差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照不同子市場(chǎng)的不同需求分別制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別開展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。青島第三制藥廠失?。ㄈ┘行誀I(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分，力圖在這些子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)狀況（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（三）市場(chǎng)特點(diǎn)（四）產(chǎn)品生命周期（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地轉(zhuǎn)遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６?、市?chǎng)定位策略（一）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的市場(chǎng)定位。特點(diǎn)企業(yè)能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在客戶中迅速樹立起一種形象。華龍方便面（二）迎頭定位與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。（三）重新定位重新定位通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品，或是產(chǎn)品本身很好但為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以便能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡進(jìn)行的二次定位。市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異化完成相關(guān)作業(yè)每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Thursday,July27,2023天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。13:00:2313:00:2313:007/27/20231:00:23PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2313:00:2313:00Jul-2327-Jul-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。13:00:2313:00:2313:00Thursday,July27,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2313:00:2313:00:23July27,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月27日1:00下午7月-237月-23擴(kuò)展市場(chǎng)，開發(fā)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。27七月20231:00:23下午13:00:237月-23做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來(lái)。七月231:00下午7月-2313:00July27,2023時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2023/7/2713:00:2313:00:2327July2023科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。1:00:23下午1:00下午13:00:237月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。7月-237月-2313:0013:00:2313:0