《顧客心理學(xué)2》演示文稿課件

第二章消費(fèi)者

心理分析本章和你個人密切相關(guān)哦！2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)心理、心理過程與個性心理的概念理解分析消費(fèi)者心理的意義掌握對消費(fèi)者的感覺與知覺、情緒與情感的分析掌握對消費(fèi)者的性格與能力的分析掌握對消費(fèi)者心理分析的實(shí)踐運(yùn)用2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者心理分析概述第二節(jié)感覺與知覺分析第三節(jié)情緒與情感分析第四節(jié)性格與能力分析第五節(jié)消費(fèi)者心理分析的實(shí)踐運(yùn)用2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)消費(fèi)者心理分析概述一、消費(fèi)者心理概述二、消費(fèi)者心理過程三、消費(fèi)者個性心理四、分析消費(fèi)者心理的意義2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、消費(fèi)者心理概述心理——是指個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象或心理活動。消費(fèi)心理——是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費(fèi)心理活動是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸多因素中的首要因素。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、消費(fèi)者心理過程（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過程——是消費(fèi)者購買商品時獲取知識和運(yùn)用知識的過程，它是消費(fèi)者購買行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過程的基礎(chǔ)。這個過程包括消費(fèi)者對商品的感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、消費(fèi)者心理過程（二）消費(fèi)者的情感過程——是消費(fèi)者在購買商品時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是消費(fèi)者對商品和勞務(wù)是否符合其需要時所產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)，通常伴隨著認(rèn)識活動和意志活動而出現(xiàn)。主要表現(xiàn)在情緒和情感兩個方面。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、消費(fèi)者心理過程（三）消費(fèi)者的意志過程——是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己的購買目標(biāo)，克服困難，并有意識地支配和調(diào)節(jié)自己的行動的心理過程。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、消費(fèi)者個性心理消費(fèi)者的個性心理是消費(fèi)者在社會條件制約和影響下通過自己的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。主要包括：（一）消費(fèi)者的個性心理特征指消費(fèi)者個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點(diǎn)，反映和保證了消費(fèi)者典型的個人心理活動及行為差異的基本質(zhì)量水平。主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力等方面。（二）消費(fèi)者的個性傾向性指消費(fèi)者的個人需要、動機(jī)、興趣、理想、信仰及世界觀等決定個人行為態(tài)度表現(xiàn)的諸因素，是消費(fèi)者個性發(fā)展的潛在動力和制約力量。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、分析消費(fèi)者心理的意義第一，有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平。第二，有助于指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。第三，有助于全方位滿足消費(fèi)需求。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)感覺與知覺分析一、感覺與知覺概述二、感覺分析三、知覺分析2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、感覺與知覺概述（一）感覺——是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。（二）知覺——是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

（三）感覺與知覺之間存在一定的關(guān)系——感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。知覺過程并不是感覺的簡單相加。

2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、感覺分析（一）感覺的類型根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點(diǎn)，可以把各種感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩類。1．外部感覺——是指由消費(fèi)者人體接受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺。通常包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。2．內(nèi)部感覺——是指消費(fèi)者接受肌體內(nèi)部刺激，反映身體位置和運(yùn)動及內(nèi)臟不同狀態(tài)的感覺。主要包括：運(yùn)動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、感覺分析（二）感覺的特征1．感覺的瞬間性2．感覺的直接性3．感覺的舒適性4．感覺的敏感性5．感覺的適應(yīng)性2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、感覺分析（三）感覺的作用第一，感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。第二，感覺是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。第三，消費(fèi)者感覺的感受性可以幫助企業(yè)制定營銷工作策略。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、知覺分析（一）知覺的類型1.根據(jù)知覺是否正確分——正確的知覺和錯誤的知覺2.根據(jù)知覺活動中占主導(dǎo)地位的感受器的不同分——視知覺、聽知覺、嗅知覺、味知覺等3.根據(jù)知覺對象的不同分——空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、知覺分析（二）知覺的特征1．知覺的整體協(xié)調(diào)性2．知覺的理解性3．知覺的選擇性4．知覺的恒常性2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、知覺分析（三）知覺的作用第一，知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)第二，知覺的理解性與整體性有助于廣告制作第三，知覺的恒常性有利于系列產(chǎn)品的銷售第四，錯覺在造型藝術(shù)方面有一定的特殊作用2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)情緒與情感分析一、情緒與情感概述二、情緒分析三、情感分析四、影響情緒與情感的因素分析五、情緒與情感在消費(fèi)行為中的作用分析2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、情緒與情感概述情緒——一般是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感——是長時間內(nèi)與社會性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。如道德感、理智感、美感等。情緒與情感的關(guān)系——既有區(qū)別又有聯(lián)系。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、情緒分析（一）根據(jù)性質(zhì)分1．快樂2．悲哀3．憤怒4．恐懼5．挫折（二）根據(jù)強(qiáng)度、持續(xù)的時間以及復(fù)雜的程度分1．激情2．心境3．熱情4．應(yīng)激2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、情感分析（一）道德感——是根據(jù)社會行為標(biāo)準(zhǔn)評價自己或別人的思想、言論和行為時所產(chǎn)生的情感。（二）理智感——是在人的智力活動過程中認(rèn)識和評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（三）美感——是人根據(jù)愛美的需要，按照一定的評價標(biāo)推，在創(chuàng)作或欣賞美的事物過程中產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、影響情緒與情感的因素分析（一）產(chǎn)品的影響（二）購物環(huán)境的影響（三）營銷服務(wù)的影響（四）心態(tài)的影響2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編五、情緒與情感在消費(fèi)行為中的作用分析情緒與情感對于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。愉快的情緒，及對商品所持有的喜歡的體驗(yàn)，都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的作用，推動消費(fèi)行為進(jìn)行的速度，愉快的情緒還會增加消費(fèi)者的勇氣，克服購買行為中可能出現(xiàn)的各種困難。消費(fèi)者在長期的購物過程中，又會形成一些穩(wěn)定的情感體驗(yàn)，這些情感體驗(yàn)以及相應(yīng)的態(tài)度必然要帶到每一次購物行為中去。

2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)性格與能力分析一、性格與能力概述二、性格分析三、能力分析2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、性格與能力概述（一）性格性格是一個人區(qū)別于另一個人的重要心理生活標(biāo)志，是個人表現(xiàn)在對待客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。（二）能力能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。

2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、性格分析（一）性格的特征1．性格的態(tài)度特征——主要表現(xiàn)個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度的傾向性特點(diǎn)，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度特征主要有以下幾種：（1）對社會、集體及他人的態(tài)度特征：如愛祖國、愛集體，公而忘私，樂于助人，富于同情心，誠實(shí)，有禮貌等；與此相反的是對國家和集體漠不關(guān)心、假公濟(jì)私、損人利己、虛偽粗暴等。（2）對工作、學(xué)習(xí)和勞動的態(tài)度特征：如勤奮、認(rèn)真、盡職盡責(zé)、勇于創(chuàng)新、節(jié)儉等；與此相反的是懶惰、粗心、敷衍塞責(zé)、墨守成規(guī)、奢華等。（3）對待自己的態(tài)度特征：如謙虛謹(jǐn)慎、自信、自強(qiáng)、自尊、自重等；與此相反的是驕傲自大、自卑、懦弱、自輕、自殘等。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、性格分析（一）性格的特征2．性格的行為特征——主要表現(xiàn)在性格的認(rèn)知特征、性格的情緒特征和性格的意志特征等方面，體現(xiàn)著個人的獨(dú)特性，標(biāo)志著人的個體差異。（1）性格的認(rèn)知特征，即表現(xiàn)認(rèn)識心理過程中的個體差異的性格特征。主要表現(xiàn)在個體的感知、記憶、思維和想象等認(rèn)知活動上。（2）性格的情緒特征，即表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)。這主要表現(xiàn)在個體的情緒活動的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境等方面。（3）性格的意志特征，即表現(xiàn)個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征。這主要表現(xiàn)在個體行為的目的性、自制性、果斷性和堅(jiān)韌性等方面。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、性格分析（二）消費(fèi)性格分析1．從消費(fèi)態(tài)度看——節(jié)儉型、自由型、保守型、怪癖型、順應(yīng)型2．從購買方式看——習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型3．從個體活動的獨(dú)立程度看——獨(dú)立型、順從型

2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、性格分析（三）分析性格理論的意義分析消費(fèi)者的消費(fèi)性格，有利于企業(yè)更好地做好銷售和服務(wù)工作。性格理論對營銷活動的意義，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、能力分析（一）能力差異分析能力的個別差異主要表現(xiàn)在：類型差異、水平差異、表現(xiàn)時間差異上。分析能力差異的注意事項(xiàng)：1．正是由于消費(fèi)者在能力類型上千差萬別，才使消費(fèi)活動的效率與效果明顯不同。2．能力水平的差異往往集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。消費(fèi)者的能力水平也存在著智商的差異。3．消費(fèi)者能力表現(xiàn)的早晚，主要與后天消費(fèi)實(shí)踐的多少及專門訓(xùn)練的程度有關(guān)。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、能力分析（二）能力構(gòu)成分析消費(fèi)者的能力可以分為：1．從事一般消費(fèi)活動所需要的基本能力——感知能力、分析評價能力、決策能力2．從事特殊消費(fèi)活動的能力3．消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力分析能力構(gòu)成的注意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者的基本能力是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)活動的必備條件，其基本能力的高低、強(qiáng)弱，會直接導(dǎo)致消費(fèi)行為方式和效果的差異。2．消費(fèi)者的特殊能力會隨消費(fèi)實(shí)踐和知識經(jīng)驗(yàn)的豐富而得到提高。3．消費(fèi)者在保護(hù)自身權(quán)益時，可向宣傳媒介、行政主管單位、消費(fèi)者協(xié)會等尋求幫助。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、能力分析（三）消費(fèi)者在購買活動中的能力分析消費(fèi)者在購買活動中的能力有：觀察力、想象力、識別力、評價力、鑒賞力和購買決策力。分析消費(fèi)者購買能力的注意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者的購買目的越明確，就越能有效地觀察。識別力強(qiáng)的消費(fèi)者往往十分自信，有自己的見解，購買活動比較順利。在購買活動中，有時還須動用一些特殊能力。2．評價能力強(qiáng)的消費(fèi)者，對于新產(chǎn)品來說，可以根據(jù)能掌握到的產(chǎn)品信息，對其做出評價和判斷，因而率先購買。3．消費(fèi)者決策能力的高低直接受其自信心、抱負(fù)水平的影響，自信心較強(qiáng)，處理問題迅速果斷的消費(fèi)者就會具有較強(qiáng)的決策能力。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第五節(jié)消費(fèi)者心理分析的實(shí)踐運(yùn)用一、實(shí)踐任務(wù)二、實(shí)踐步驟三、實(shí)踐要求四、實(shí)踐內(nèi)容五、實(shí)踐范例2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、實(shí)踐任務(wù)通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)理論深入分析消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理在市場營銷工作中的重要性，并以此來指導(dǎo)營銷工作。多方式多渠道收集有關(guān)資料，運(yùn)用交流討論的方式，組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論，認(rèn)識在營銷工作中對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理分析的重要性。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、實(shí)踐步驟1．分組收集與消費(fèi)者心理相關(guān)的資料，作課堂交流準(zhǔn)備工作2．組內(nèi)交流討論3．小組代表發(fā)言，總結(jié)本組觀點(diǎn)，小組成員解答疑問4．組與組互評，教師作適當(dāng)點(diǎn)評5．上交匯報發(fā)言稿2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、實(shí)踐要求1．收集的資料要與本章的內(nèi)容相關(guān)，內(nèi)容要豐富，形式要多樣2．小組內(nèi)部交流要留有發(fā)言記錄，PPT匯報文檔要生動形象，符合要求3．小組發(fā)言陳述觀點(diǎn)要清晰，聲音要洪亮，儀態(tài)要大方，解答疑問清楚，有問必答4．組與組戶評要客觀、公正5．匯報發(fā)言稿規(guī)范。

2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、實(shí)踐內(nèi)容1．用多媒體展示所收集的案例資料2．分組討論交流3．匯報發(fā)言2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編五、實(shí)踐范例多媒體展示DV短片：一個十歲男孩給專業(yè)營銷工作者所上的一課分組內(nèi)討論交流：這個十歲小男孩的成功在何處？小組代表發(fā)言2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編練習(xí)與思考課后案例分析和練習(xí)題結(jié)合自己的情況，分析自己的消費(fèi)性格和能力特點(diǎn)。2023/7/27《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。7月-237月-23Thursday,July27,2023弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。12:10:5712:10:5712:107/27/202312