市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇課件

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2023/7/251?一.市場細(xì)分(MarketSegmentation)（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變數(shù)，把某一整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。2023/7/252?（二）企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的主要理由用戶和消費(fèi)者需要的“異質(zhì)性”市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性尋找新的市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢2023/7/253?（三）市場細(xì)分的層次性細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷自我營銷2023/7/254?（四）市場細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段2023/7/255?（五）細(xì)分市場的重要變量地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為變量2023/7/256?地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同2023/7/257?人口統(tǒng)計(jì)變量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍2023/7/258?人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。2023/7/259?年齡和生命周期階段（一）消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。2023/7/2510?年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。2023/7/2511?性別性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。2023/7/2512?多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇2023/7/2513?心理變量社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間層,中上層,上下層,上上層生活方式:簡樸型,追求時(shí)髦型,嬉皮型個(gè)性:被動(dòng),愛交際,喜命令,野心2023/7/2514?社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2023/7/2515?社會(huì)階層的特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層2023/7/2516?美國七種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì),擁有一個(gè)以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。2023/7/2517?上下層:上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn),他們常來自中產(chǎn)階級(jí),對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象.2023/7/2518?中上層:這一階層既無高貴的家庭出身,又無多少財(cái)產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已獲得了像自由職業(yè)者.獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位,他們注重教育,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”參加各種社會(huì)組織,有高度的公德心.他們是優(yōu)良住宅.衣服.家具和家用器具的最適宜的市場,同時(shí),他們也追求家庭布置,以招待朋友和同事2023/7/2519?中間層:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人,他們居住在“城市中較好的一側(cè)”,并且力圖“干一些與身份相符的事”.他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品.25%的人擁有進(jìn)口汽車,其中大部分看重時(shí)尚,追求“一種良好品牌”,中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢,要求他們的子女接受大學(xué)教育.2023/7/2520?勞動(dòng)階層:勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣.勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助.勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車,對(duì)國內(nèi)外的小型汽車并不問津.2023/7/2521?下上層:下上層的工作與財(cái)富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時(shí)不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動(dòng),工資低的可憐.下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”,并“努力保持清潔”.2023/7/2522?下下層:下下層與財(cái)富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對(duì)尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì).他們的住宅.衣著.財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2023/7/2523?

相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、厭惡群體作用表現(xiàn)：1.提供新的行為模式和生活方式2.仿效相關(guān)群體的愿望3.行為趨于某種“一致化”影響大小取決于:1.消費(fèi)者個(gè)性特征2.產(chǎn)品和品牌3.產(chǎn)品生命周期2023/7/2524?行為變量使用時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī),特殊時(shí)機(jī)追求的利益質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)使用者狀況從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況無,一般,強(qiáng)烈,絕對(duì)準(zhǔn)備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視2023/7/2525?時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁例如:節(jié)日被用來促銷2023/7/2526?忠誠狀況堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B2023/7/2527?（六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場（組織市場）的重要變量人口經(jīng)營采購方法情境因素個(gè)性特征2023/7/2528?（七）有效細(xì)分的條件市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果。1、差異性2、可衡量性3、可盈利性4、可進(jìn)入性5、可操作性2023/7/2529?差異性細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別細(xì)分市場對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)2023/7/2530?可衡量性企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施2023/7/2531?可盈利性市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖對(duì)有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的2023/7/2532?可進(jìn)入性企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費(fèi)者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息2023/7/2533?可操作性企業(yè)可以通過對(duì)市場營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo)如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利2023/7/2534?（二）目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場（TargetMarket）定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象2023/7/2535?評(píng)估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量.公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢2023/7/2536?選擇細(xì)分市場公司在針對(duì)不同細(xì)分市場評(píng)估后，就必須進(jìn)入那些市場和為多個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式。2023/7/2537?目標(biāo)市場的五種選擇模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場P=產(chǎn)品M=市場2023/7/2538?密集單一市場定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷通過密集營銷,更加了解本細(xì)分市場的需要,并樹立了特別的聲譽(yù),可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。2023/7/2539?產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)2023/7/2540?市場專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)2023/7/2541?有選擇的專門化

選擇若干個(gè)細(xì)分市場,其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)2023/7/2542?完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的2023/7/2543?三種不同的市場選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場32023/7/2544?企業(yè)如何選擇策略三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略2023/7/2545?企業(yè)能力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略2023/7/2546?產(chǎn)品的同質(zhì)性

如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略2023/7/2547?產(chǎn)品在生命周期中所處的階段當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場2023/7/2548?市場的同質(zhì)性如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時(shí)期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對(duì)市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場對(duì)同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略2023/7/2549?競爭者的營銷策略企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對(duì)手采取何種策略而定當(dāng)競爭對(duì)手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。2023/7/2550?三.營銷戰(zhàn)略與營銷策略在企業(yè)進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)展目標(biāo)市場的實(shí)例分析2023/7/2551?每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Tuesday,July25,