控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列教學(xué)課件

控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為:選擇的同步性與序列性本周一下周一再下個(gè)周一Reese'sReese'sReese'sCheetosCheetosCheetosSnickersSnickersSnickersSunchipsSunchipsSunchipsJellybeansJellybeansJellybeansGranolabarGranolabarGranolabar以上均為各種零食商品名選擇3種不同零食的百分比每周一選擇一種9%現(xiàn)在選擇3種64%組群中的尋求多樣化行為為一群人點(diǎn)酒"*****"321金氏啤酒金氏啤酒聯(lián)合評(píng)估與分別評(píng)估件數(shù)：條件：A套24只杯子B套27只杯子和4只茶碟評(píng)估模式A套購(gòu)買意愿B套購(gòu)買意愿聯(lián)合：$w$x分別：$y$z聯(lián)合評(píng)估與個(gè)別評(píng)估諧波失真外觀型號(hào)A

.01%

一般般型號(hào)B.05%靚決策困難與決策遲延“假設(shè)你想買索尼CD播放機(jī)但沒(méi)決定購(gòu)買哪一款。你路過(guò)一家店正在舉行為期一天的清倉(cāng)大甩賣。他們銷售的一款索尼CD機(jī)，價(jià)格僅為99美金，［還有一款頂級(jí)的愛(ài)華CD播放器為169美金］都在價(jià)目表所列價(jià)格以下”你會(huì):?買索尼播放器P%

?觀望并了解其它型號(hào)Q%?買索尼的

A%?買愛(ài)華的

B%?觀望并了解其它型號(hào)

C%

參考價(jià)格“酷熱的某日你躺在海灘上，手頭僅有一瓶水。你想了一個(gè)小時(shí)如果能喝上自己最愛(ài)的冰啤多好。一位同伴起來(lái)去打電話，說(shuō)可以從附近唯一一家賣啤酒的店里帶啤酒回來(lái)（一座很棒的休閑酒店）［一家破破的雜貨店］。同伴說(shuō)啤酒可能很貴，問(wèn)你要買多少錢的酒。如果價(jià)格低于你的支付價(jià)，他就買，如果貴了，就不買?！蹦銏?bào)給他的價(jià)格會(huì)是?$______關(guān)于“沉沒(méi)成本”“假設(shè)你付了40美元買票看棒球比賽，比賽當(dāng)天天氣不好，而你身體也不舒服?！蹦闳匀粫?huì)去看比賽嗎？是否“假設(shè)你白得一張40美元棒球比賽票，比賽當(dāng)天天氣不好，而你身體也不舒服?！蹦闳匀粫?huì)去看比賽嗎？是否期望值與期望效用正面背面前景A:$100,000$100,000

哪種情況下有較高的期望值？A或B你傾向于選擇哪種情況？A或B前景B:$0$250,000一鳥(niǎo)在手勝于二鳥(niǎo)在林w+$100（千）w

+$250（千）U(X)12105wX“普通”效用理論無(wú)法解釋這些：正面背面前景A：賺$20賠$10你傾向于選擇哪種情況？A或B前景B：$0$0期望理論?根據(jù)參照點(diǎn)定義價(jià)值函數(shù)????虧本的影響大于收益帶來(lái)的良好感受?損益靈敏度均呈下降趨勢(shì)XV(X)損益比稟賦效應(yīng)（及維持現(xiàn)狀的傾向）電價(jià)#每年停電次數(shù)AB$70$50期望理論?根據(jù)參照點(diǎn)定義價(jià)值函數(shù)?虧本的影響大于收益帶來(lái)的良好感受?損益靈敏度均呈下降趨勢(shì)XV(X)

V(-2a)<2=2V(-a)>2你對(duì)能看50個(gè)電視頻道怎么想？“挺不錯(cuò)的”“太差了！”愉快愉快損損益益煩惱煩惱參照點(diǎn)＝30個(gè)頻道參照點(diǎn)＝70個(gè)頻道稟賦效應(yīng)、維持現(xiàn)狀的傾向、以及依賴參照物的評(píng)估金額

$千(#

鑰匙圈數(shù)量)ABCD威斯康星州有多少宗兇殺案？SS：統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)2539SS#<50SS#>50MarkMcGuire

在新人賽季中擊中多少個(gè)全壘打？SS#<50SS#>502833稟賦效應(yīng)（及維持現(xiàn)狀的傾向）財(cái)富健康握力球的數(shù)量AB為什么要研究消費(fèi)者行為?直到現(xiàn)在，我們關(guān)注的是消費(fèi)者的需要–通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定出消費(fèi)者需要–通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需要

–*只有了解人們想要什么才能獲得更多利潤(rùn)?消費(fèi)者行為所研究的是能夠解釋他們購(gòu)買選擇的心理過(guò)程–確定消費(fèi)者采用的簡(jiǎn)化選擇依據(jù)–探究決策的“構(gòu)建”是如何影響偏好的–*只有理解他們?nèi)绾嗡伎疾拍塬@取更多利潤(rùn)講課－袋裝洗發(fā)水?1.它的作用是什么？它滿足什么樣的需要？為什么會(huì)有人買它？?2.目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？?3.有哪些替代產(chǎn)品？經(jīng)濟(jì)法律技術(shù)文化競(jìng)爭(zhēng)P產(chǎn)品P價(jià)格P渠道P促銷消費(fèi)者需要產(chǎn)品（課程15.812）怎樣滿足消費(fèi)者的需要？該去滿足消費(fèi)者還是去引導(dǎo)他們的消費(fèi)？?“我們的計(jì)劃是以新產(chǎn)品引領(lǐng)大眾而非詢問(wèn)他們想要什么樣的產(chǎn)品。大眾不會(huì)明白什么才是可能的而我們知道。因此，我們不是去做大量的市場(chǎng)調(diào)研，我們??努力為產(chǎn)品去創(chuàng)造市場(chǎng)，通過(guò)教育大眾，

［告訴他們?cè)摦a(chǎn)品能為他們做什么］。

(盛田昭夫，索尼公司CEO)未開(kāi)發(fā)利用的商業(yè)機(jī)會(huì)未說(shuō)出的需要

說(shuō)出的需要當(dāng)前商情已經(jīng)滿足尚未滿足市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分=按某標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的組群，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng)，而不同群體中的消費(fèi)者則有不同的反應(yīng)。一組消費(fèi)者個(gè)體兩個(gè)同質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)“1”“2”三種市場(chǎng)占有戰(zhàn)略大眾營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合組合方式一組合方式二組合方式三分市場(chǎng)甲分市場(chǎng)乙分市場(chǎng)丙分市場(chǎng)甲分市場(chǎng)乙分市場(chǎng)丙公司營(yíng)銷組合花萼與花冠（舊金山一家網(wǎng)絡(luò)花店）將左邊的圖片替換為一般圖片花萼與花冠分銷商批發(fā)商零售商種植者消費(fèi)者聯(lián)邦快遞公司終身顧客價(jià)值時(shí)間年利潤(rùn)價(jià)格溢價(jià)成本節(jié)約口碑相傳需求增長(zhǎng)基礎(chǔ)利潤(rùn)客戶獲得成本新產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品老新產(chǎn)品線延伸品牌延伸多個(gè)品牌新品牌舊新品牌墨西哥微波食品挑選一個(gè)好名字？媽媽的老式美國(guó)德州菜強(qiáng)盜BurritoJemima阿姨的墨西哥杰作冰沙快速Gonzalez可樂(lè)的“品嘗試驗(yàn)”

組1

組2

“A”=RCCola“a”=Coke“B”=Coke“b”=Coke“C”=Shaw's“c”=Coke試驗(yàn)如此設(shè)計(jì)的原因有哪些？百得:產(chǎn)品定位及顏色提示的重要作用圖D顏色區(qū)別（均為工具制造商品牌）牧田-藍(lán)綠色Milwaukee–紅色

博世-黑色日立-綠色百得-灰色?百得?

Wen?PrivateLabel?

Craftsman?

Skil市場(chǎng)研究的類型市場(chǎng)研究第一手資料第一手資料實(shí)驗(yàn)法非實(shí)驗(yàn)法內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源實(shí)驗(yàn)室調(diào)研實(shí)驗(yàn)室調(diào)研問(wèn)卷調(diào)查焦點(diǎn)群體焦點(diǎn)群體焦點(diǎn)群體聯(lián)合分析

外表品格英國(guó)口音總體滿意度NONONONOYESYESYESYES計(jì)算信息價(jià)決策決策引進(jìn)引進(jìn)不引進(jìn)不引進(jìn)成功成功失敗失?。ò偃f(wàn)）決策引進(jìn)“X”引進(jìn)“Y”“X”成功“X”成功“Y”成功“Y”失敗（市場(chǎng)調(diào)研）（未做市場(chǎng)調(diào)研）測(cè)量尺度的類型類別尺度：你住在什么地方？（1）阿靈頓（2）培根山（3）劍橋（4）薩默維爾順序尺度：將下列可樂(lè)飲料從最好至最差排列

（Coke，Meijer，RC，Shaw‘s）第一：Coke

第二：RC

第三：Meijer第四：Shaw's等距尺度：將四個(gè)可樂(lè)品牌分別按十等分比例打分SMRCC0...1...2...3...4...5...6...7...8...9...10糟透了棒極了比例尺度：去年你喝了多少聽(tīng)可樂(lè)？____Fresh-Samantha（果汁品牌）悖論FreshSamantha

口味

平均評(píng)級(jí)

市場(chǎng)份額

胡羅卜味

2.733%

胡羅卜橙味

3.00%

橙味

2.333%

豆昔味

2.033%差好回答調(diào)查問(wèn)題時(shí)的三個(gè)感知階段詮釋問(wèn)題?擷取信息并形成判斷將判斷反應(yīng)到問(wèn)卷反應(yīng)量尺上期中課程評(píng)估：（例如，語(yǔ)意差異尺度）關(guān)于本課程（營(yíng)銷管理___1___5___.___8___1___2），請(qǐng)思考后在下列每一行的兩個(gè)形容詞間的合適位置打___“___X___”___.___

定量

____________________

_*

_X

__

_____定性

廣度__________

___X_

*

____

__

__

深度

實(shí)踐性

____________X_*

____________________理論性

結(jié)構(gòu)化

_______________X*__________________形式自由

需求預(yù)測(cè)的三種方法：

?人們說(shuō)他們將會(huì)做什么

–問(wèn)卷調(diào)查

?人們做過(guò)了什么

–外推法（時(shí)間序列分析）–統(tǒng)計(jì)需求分析?人們實(shí)際做的

–實(shí)驗(yàn)室市場(chǎng)

–試驗(yàn)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)份額?市場(chǎng)規(guī)模

(總需求或“基本