蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建1教學(xué)課件

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項(xiàng)目背景及建議根據(jù)CNNIC第23次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)道顯示，截止2019年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3億人。由于中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)缺乏誠(chéng)信和許多人對(duì)于電子商務(wù)的誤解，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率只有22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)（60.%）和美國(guó)（71%），這也是網(wǎng)上商城的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面網(wǎng)絡(luò)售物網(wǎng)民1100萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)民5200萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到57.6%。未來(lái)的專業(yè)網(wǎng)站必定以提供類似電子商務(wù)這樣的深度服務(wù)才能有效地粘住網(wǎng)民。中國(guó)網(wǎng)上商城狀況2019年底2019年底變化使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）增長(zhǎng)量（萬(wàn)人）增長(zhǎng)率網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物22.1%4,60024.8%7,4002,80060.9%網(wǎng)絡(luò)售物--3.7%1,100--網(wǎng)上支付15.8%3,30017.6%5,2001,90057.6%*數(shù)據(jù)來(lái)源:2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中國(guó)網(wǎng)民熱點(diǎn)分布區(qū)域2019年底2019年底增長(zhǎng)率網(wǎng)民數(shù)（萬(wàn)人）普及率網(wǎng)民數(shù)（萬(wàn)人）普及率全國(guó)2100015.9%2980022.6%41.9%北京73746.6%98060.0%32.9%天津28726.7%48543.5%69.1%山西53615.9%81924.1%52.8%遼寧78318.3%113826.5%45.3%上海83045.8%111059.7%33.7%江蘇175723.3%208427.3%18.6%浙江150930.3%210841.7%39.7%福建86624.3%137938.5%59.3%廣東334435.9%455448.2%36.2%海南14417.2%21625.6%49.9%重慶35612.7%59821.2%67.9%青海6011.0%13023.6%117.4%新疆36317.7%62527.1%72.1%*數(shù)據(jù)來(lái)源:2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,未列出地區(qū)為低于全國(guó)平均水平的區(qū)域。蘇寧背景及電器網(wǎng)上商城分站分布(現(xiàn)狀)蘇寧電器是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2019年10月，蘇寧電器在中國(guó)29個(gè)省和直轄市、200多個(gè)城市擁有800家連鎖店，員工11萬(wàn)名，位列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)三強(qiáng)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第53位，并入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)。寧波站青島站上海站深圳站沈陽(yáng)站石家莊站蘇州站太原站天津站烏魯木齊站無(wú)錫站武漢站西安站廈門站徐州站鄭州站北京站長(zhǎng)春站長(zhǎng)沙站成都站重慶站佛山站福州站廣州站貴陽(yáng)站哈爾濱站杭州站合肥站濟(jì)南站昆明站南京站南寧站國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商城與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)地區(qū)重合度重合區(qū)域華北 京津唐地區(qū)華東 長(zhǎng)三角地區(qū)華南 珠三角地區(qū)*網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度重合，符合網(wǎng)上商城布點(diǎn)區(qū)域。本提案重點(diǎn)目標(biāo)推廣區(qū)域鎖定區(qū)域 影響范圍北京、天津華北地區(qū) 上海、南京華東地區(qū) 廣州、深圳華南地區(qū) *結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)地區(qū)和蘇寧電器網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，重點(diǎn)推廣。同時(shí)依靠地域影響力輻射周邊地區(qū)。蘇寧電器網(wǎng)上商城面臨的挑戰(zhàn)1.各地推廣方式散亂，多以區(qū)域宣傳為主，總體無(wú)統(tǒng)一口徑。2.網(wǎng)絡(luò)排序中企業(yè)曝光度高于網(wǎng)上商城，且有多個(gè)域名，不利于推廣。3.線上線下服務(wù)脫節(jié)，同實(shí)體店面知名度不對(duì)等。4.網(wǎng)上商城產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，便利性有待提高。5.負(fù)面消息充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差。主提案---數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷部分?jǐn)?shù)據(jù)特征多頻次網(wǎng)購(gòu)特征網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)多層次網(wǎng)購(gòu)類別廚衛(wèi)家電電腦及電腦配件手機(jī)及手機(jī)配件數(shù)碼小家電城市Email總量北京200萬(wàn)天津20萬(wàn)深圳50萬(wàn)廣州150萬(wàn)南京25萬(wàn)上海150萬(wàn)合計(jì)595萬(wàn)數(shù)據(jù)分布EDM數(shù)據(jù)資源描述eDM執(zhí)行目標(biāo)及建議

活動(dòng)期間執(zhí)行目標(biāo)區(qū)域華北:北京天津華東:上海

南京

華南:廣州

深圳數(shù)據(jù)應(yīng)用策略曾有小家電,數(shù)碼產(chǎn)品等網(wǎng)

購(gòu)行為的客戶年齡:20-35歲為主流人群

性別:女性占70%以上發(fā)送數(shù)據(jù)規(guī)劃總發(fā)送量:30萬(wàn)華北:(北京7萬(wàn),天津3萬(wàn))華東:(上海5萬(wàn),南京5萬(wàn))華北:(廣州,深圳各5萬(wàn))執(zhí)行頻次:2次(每次22.5萬(wàn))

4月初一次,4月底一次

內(nèi)容:建議蘇寧在每一輪次

設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)惠的營(yíng)銷組合運(yùn)行周期安排策略執(zhí)行EDM營(yíng)銷流程未注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)備目標(biāo)確認(rèn)溝通渠道后期跟進(jìn)eDM數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)去重?cái)?shù)據(jù)確認(rèn)設(shè)計(jì)客戶目標(biāo)人群注冊(cè)用戶活動(dòng)人數(shù)統(tǒng)計(jì)深度分析繼續(xù)推廣反饋平臺(tái)蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧后臺(tái)SINOBASE后臺(tái)數(shù)據(jù)值動(dòng)態(tài)返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)閱讀EMAIL點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接拒絕接收瀏覽詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容規(guī)則輸入符合要求的信息提示注冊(cè)成功轉(zhuǎn)發(fā)朋友將拒絕接收的人群剔除,補(bǔ)充等量新數(shù)據(jù)EDM回饋流程打開郵件后，頁(yè)面內(nèi)容設(shè)計(jì)和活動(dòng)設(shè)計(jì)決定了用戶是否對(duì)郵件內(nèi)容繼續(xù)保持興趣，并關(guān)注或者參加。EDM設(shè)計(jì)案例EDM報(bào)告

EDM發(fā)送結(jié)果

數(shù)量

比例

公司:XXX發(fā)送總量39,510100%項(xiàng)目類型:電子郵件發(fā)送發(fā)送失敗數(shù)量

2,3105.85%項(xiàng)目時(shí)間:

2009-02-12發(fā)送成功數(shù)量

37,20094.15%開始時(shí)間:

2009-02-05點(diǎn)擊打開總量

8,52022.90%項(xiàng)目發(fā)送目標(biāo):

潛在客戶目標(biāo)群

沒(méi)有反應(yīng)的量

8,99024.17%點(diǎn)擊回復(fù)的量

-

-

點(diǎn)擊的總量

-

-

反饋

1201.13%總計(jì)發(fā)送量:39510拒絕2850.72%郵箱已滿5101.29%失敗發(fā)送量:37200期望聯(lián)系8202.08%

其他

(可能接受)3450.87%

地址錯(cuò)誤2000.51%項(xiàng)目經(jīng)理:

Bryna域名無(wú)法使用

1500.38%報(bào)告時(shí)間:2009-02-12錯(cuò)誤

00.00%EDM數(shù)據(jù)發(fā)送報(bào)告示例服務(wù)項(xiàng)目明細(xì)單價(jià)數(shù)量合計(jì)說(shuō)明EDM發(fā)送EDM(非創(chuàng)意類設(shè)計(jì))80021600文字內(nèi)容及圖片由客戶提供EDM(創(chuàng)意類設(shè)計(jì))200024000根據(jù)設(shè)計(jì)的要求,此價(jià)格可浮動(dòng)發(fā)送平臺(tái)初始費(fèi)用4002600此設(shè)置包括了項(xiàng)目報(bào)告費(fèi)用(每發(fā)送一次則計(jì)費(fèi)一次)數(shù)據(jù)資源租用及發(fā)送0.230000060000以實(shí)際發(fā)送成功數(shù)量進(jìn)行費(fèi)用計(jì)算稅金(6%)--以上總費(fèi)用的6%進(jìn)行計(jì)算合計(jì)：--------總費(fèi)用約在6.5萬(wàn)左右EDM報(bào)價(jià)(UNIT:RMB)輔助提案---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教育+灌輸+認(rèn)知運(yùn)用專題、論壇、博客、視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到策劃、創(chuàng)意、發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)四位一體的新型傳播模式，為蘇寧電器打造良好傳播形象。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、DM以及EDM的良好結(jié)合，推廣網(wǎng)上商城，維護(hù)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。新聞電子郵件WIKI專題網(wǎng)絡(luò)廣告論壇電子雜志博客直郵數(shù)據(jù)庫(kù)資源媒體互動(dòng)

核心信息SINObase全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力提案重點(diǎn)營(yíng)銷策略

360度策略整合，打造蘇寧電器網(wǎng)上商城在網(wǎng)絡(luò)的良好形象。網(wǎng)絡(luò)論壇傳播：在大眾論壇有針對(duì)性的炒作話題，直接影響目標(biāo)受眾；WIKI口碑維護(hù)：利用百度貼吧、新浪愛(ài)問(wèn)等WIKI進(jìn)行口碑維護(hù)；病毒營(yíng)銷打造：結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)，制作圖片、視頻等傳播力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)：對(duì)蘇寧電器和網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)控，并提交報(bào)告。主推方式輔助手段輔助手段非此次方案的重點(diǎn),為供于蘇寧參考的資訊艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，用戶數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為網(wǎng)頁(yè)搜索，社區(qū)（BBS）居第三位。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為廣大普通網(wǎng)民發(fā)表自身言論和思想及與他人交流的有效平臺(tái)，社區(qū)網(wǎng)民具有很高的分享和參與積極性。絕大部分網(wǎng)民每天花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間在2-5小時(shí)之間絕大部分網(wǎng)民平均每天在社區(qū)發(fā)表1-4篇帖子網(wǎng)絡(luò)論壇傳播優(yōu)勢(shì)論壇推薦列表區(qū)域網(wǎng)站名稱頻道PR全國(guó)新浪論壇家居頻道7全國(guó)搜狐社區(qū)城市6全國(guó)天涯社區(qū)了望天涯7全國(guó)Tom社區(qū)社區(qū)6全國(guó)貓撲社區(qū)家電6全國(guó)中華網(wǎng)論壇生活5全國(guó)新華網(wǎng)論壇生活論壇8全國(guó)博客論壇流行時(shí)尚5全國(guó)淘寶網(wǎng)論壇淘寶社區(qū)6全國(guó)粉絲網(wǎng)論壇活動(dòng)中心5全國(guó)家電論壇家用電器5全國(guó)和訊論壇精彩生活6全國(guó)籬笆論壇建材/家具/軟裝/家電5區(qū)域網(wǎng)站名稱頻道PR天津北方網(wǎng)天津通6上海上海熱線論壇儂好上海8上海東方社區(qū)上海熱點(diǎn)7南京西祠胡同購(gòu)物頻道7廣州21CN社區(qū)熱門版塊6深圳深圳之窗社區(qū)深窗互動(dòng)5北京西陸論壇即時(shí)熱帖6北京網(wǎng)易社區(qū)北京分區(qū)6北京我愛(ài)打折網(wǎng)商場(chǎng)/專賣店5北京京華論壇千龍大會(huì)堂6北京京城網(wǎng)實(shí)用便民4論壇推廣案例—MSN網(wǎng)絡(luò)論壇推廣截圖3：帖子在七天社區(qū)首頁(yè)推薦的拷屏MSN在中國(guó)第一次做官方品牌重塑，方案完全建立在對(duì)之前完成品牌策略及創(chuàng)意理解的接觸上，開發(fā)的360度DigitalMarketing網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案,進(jìn)行多維度全方位的品牌傳播。截圖2：帖子在中關(guān)村社區(qū)首頁(yè)推薦的拷屏截圖1：帖子在籬笆網(wǎng)論壇被評(píng)為熱帖的拷屏WIKI口碑維護(hù)1、隨著Web2.0的逐步發(fā)展，動(dòng)畫FLASH和網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越受到網(wǎng)民的歡迎，在線瀏覽網(wǎng)站中，動(dòng)漫論壇所占比例為16%，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度將會(huì)越來(lái)越快。2、蘇寧電器網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)要用豐富有趣的形式對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行教育和灌輸。制作上傳FLASH動(dòng)畫或游戲，植入產(chǎn)品信息和資訊，能更好的起到傳播效果。3、FLASH動(dòng)畫或網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅能夠在線進(jìn)行，還可以下載到電腦，甚至下載到手機(jī)上進(jìn)行游戲和傳播，相關(guān)資訊的宣傳會(huì)一直存留，具有長(zhǎng)期性和持續(xù)性。病毒營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)1、對(duì)主要網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全面信息監(jiān)測(cè)，包括門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、論壇社區(qū)、個(gè)人博客等。2、充分利用自身優(yōu)勢(shì)建立合作關(guān)系，做到網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的內(nèi)容統(tǒng)一、口徑統(tǒng)一、監(jiān)測(cè)統(tǒng)一，提高危機(jī)意識(shí)，增加預(yù)警機(jī)制。3、網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)體系由專人專崗位負(fù)責(zé)，利用電話、網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)人員的及時(shí)溝通。每月以報(bào)告形式向企業(yè)提報(bào)信息監(jiān)測(cè)報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息充斥官方色彩濃重可信度不高方案實(shí)施建議論壇及WIKI營(yíng)銷周期規(guī)劃充分利用新媒體方式與網(wǎng)友互動(dòng)，引發(fā)關(guān)注與興趣。4月 5月 6月論壇WIKI深化期（10-15天）預(yù)熱期（新站上線前5天）升華期（10-15天）深化期（20天）預(yù)熱期（新站上線前10天）持續(xù)期……營(yíng)銷周期內(nèi)效果預(yù)估數(shù)量傳播數(shù)量總點(diǎn)擊數(shù)平均點(diǎn)擊總回復(fù)數(shù)推薦率轉(zhuǎn)載率預(yù)計(jì)影響人群論壇傳播3篇60次72,0001,20024005%1.5%72000人以上發(fā)布數(shù)量傳播數(shù)量總瀏覽量預(yù)計(jì)影響人群WIKI發(fā)布3篇45004500人WIKI維護(hù)12篇1800018000人總計(jì)影響人群:約9.5萬(wàn)傳播方式數(shù)量單價(jià)總計(jì)項(xiàng)目管理/策劃2個(gè)月6000元/月12000論壇話題撰寫（500字以