苦蕎茶品牌策劃課件

概況一點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概述概況三點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容——陽光尚品苦蕎茶

生態(tài)·時尚·品味·健康

本案目標：

將陽光尚品打造成為第一時尚保健文化品牌。樹立“陽光尚品”——生態(tài)·時尚·品味·健康，最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的形象。前言

隨著經(jīng)濟和社會的飛速發(fā)展，以及人們生活方式的劇烈改變，在當代社會，以糖尿病、心腦血管疾病為代表的慢性病異軍突起，已變成時下影響全民健康的主要因素。慢性病的成因與飲食運動、環(huán)境污染等因素密切相關(guān)。被污染的自然環(huán)境導(dǎo)致癌癥高發(fā)，以及現(xiàn)代社會人們的不良生活方式導(dǎo)致了超重、肥胖高發(fā)，進而引發(fā)糖尿病、心腦血管疾病等許多新型疾病高發(fā)，嚴重損害人們的身體健康。傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健文化雖然具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但由于一直沒有對其進行系統(tǒng)的挖掘、整理和教育普及，致使這一領(lǐng)域龐雜凌亂、良莠不分，在這些新的健康問題面前顯得勢單力薄。挖掘、整理、生發(fā)、弘揚保健文化迫在眉睫。我們要在正本清源的基礎(chǔ)上，對其中所蘊含的精華和價值做出符合現(xiàn)代性的闡釋，使之獲得新的生命。當人民群眾掌握了養(yǎng)生保健文化的精粹，就可以在維護自身健康、增進社會福祉方面發(fā)揮重要的作用。養(yǎng)生保健文化，也可以在現(xiàn)代社會中，獲得新的價值。市場分析市場概況隨著物質(zhì)生活水平的日益提高，人們越來越注重食物本身的功能性，即在日常的飲食過程中獲得保健的效果。達到以日常飲食來養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。社會開始注重養(yǎng)生與保健，苦蕎茶也開始受到注重健康的人群重視跟青睞。市場上反映良好的苦蕎茶品牌有：雁門清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑順品牌、虎標品牌、環(huán)太品牌、彝鄉(xiāng)人品牌、紅蕎地品牌、西部村寨品牌、愛點品牌、蕎仙品牌、三匠品牌等。因為苦蕎茶獨特的保健作用，藥品生產(chǎn)企業(yè)也進入了這一食品生產(chǎn)領(lǐng)域?？嗍w涼山產(chǎn)區(qū)的好醫(yī)生制藥集團及佳能達攀西藥業(yè)有限公司等都成為藥品標準生產(chǎn)食品苦蕎茶的代表,其產(chǎn)品為蕎太黑苦蕎茶、索瑪苦蕎茶?？傊?，目前市場上苦蕎茶種類繁多，良莠不齊。陽光尚品苦蕎茶要沖出重圍，并非易事。市場分析市場特點現(xiàn)在市場上已經(jīng)掀起了一股苦蕎熱，各大廠商都使盡渾身解數(shù)要占領(lǐng)市場。急功近利下，很多廠商并不注重品牌推廣，導(dǎo)致市場混亂，價格的差異，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。消費者對苦蕎茶了解甚少，遠不如綠茶、花茶等品種的熟悉度。面對目不暇接的苦蕎茶品牌，消費者并不能辨別優(yōu)劣。當務(wù)之急便是向消費者傳達一種綠色、時尚的保健文化。正確引導(dǎo)消費者對苦蕎茶的認識。鑒別、品嘗…建立產(chǎn)品信任度。

而從需求來看，在現(xiàn)代“文明病”凸顯的今天，健康長壽被人們越來越高度重視。今后飲用苦蕎茶的人會越來越多，消費市場會越來越大?？嗍w茶需求總量仍然很大，并將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。市場分析

2006-2009我國苦蕎茶市場產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心市場分析

2009年苦蕎茶產(chǎn)品需求區(qū)域分布統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心市場分析出口情況分析

我國苦蕎茶企業(yè)在逐漸增加，苦蕎茶企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要在國內(nèi)一、二線城市銷售，也有一些企業(yè)在不斷開闊海外市場。隨著我國苦蕎茶企業(yè)數(shù)量的增加以及生產(chǎn)能力的不斷提高，海外市場將成為各企業(yè)激烈競爭的領(lǐng)域。

苦蕎茶在海關(guān)統(tǒng)計中沒有單獨做進出口統(tǒng)計，歸屬于09021090（綠茶，內(nèi)包裝每件凈重≤3kg）類別中。2009年09021090類產(chǎn)品出口12.52萬噸，出口金額3.58億美元，出口量和金額分別較2008年增長15%、16.6%。2009年我國09021090類產(chǎn)品主要出口摩洛哥、阿爾及利亞、毛里塔尼亞等國家地區(qū)。具體出口國家/地區(qū)金額比例如下圖所示：數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心市場分析數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)市場分析

消費人群

苦蕎茶主要適用人群有，肥胖者、經(jīng)常在外用餐的人士、經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士、經(jīng)常精神緊張的腦力勞動者、飲酒過量人士、習(xí)慣性便秘者、患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏維生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃潰瘍病史的人士。因此，在保健意識較強、消費能力較高、經(jīng)濟發(fā)展較快的城市中，成為苦蕎茶主要消費人群主要集中地。市場分析

消費人群

而對于市面上茶葉，消費者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感、香氣、新鮮度；而大部分經(jīng)銷商最關(guān)注的是“新鮮度”和“口感”。

非品質(zhì)因素對茶葉消費的影響，“知名度、產(chǎn)地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣告”位居較末的地位。

苦蕎茶與其他茶葉最大的區(qū)別在于它是茶非茶，像茶一樣沖泡飲用，卻是七大營養(yǎng)素完全集于一身，有很好的保健作用。然而正是由于缺乏廣告與相關(guān)知識的宣傳，消費者對苦蕎茶了解太少，甚至不及綠茶與花茶

市場分析

目前，我國苦蕎茶銷售渠道比較成熟，形成了多種渠道形式并存的局面，主要有賣場銷售、茶莊、保健食品專賣店、商場、網(wǎng)上商城等形式。目前各企業(yè)已經(jīng)建立了各具特點的渠道網(wǎng)絡(luò)，有的使用單一渠道形式，有的多種渠道形式配合使用。

客戶采購渠道調(diào)查分析市場分析

客戶采購渠道調(diào)查分析數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心重點客戶對苦蕎茶產(chǎn)品市場渠道的選擇情況統(tǒng)計關(guān)于陽光尚品

作為專業(yè)的苦蕎制造者，專注于苦蕎產(chǎn)業(yè)，堅持質(zhì)量至上，堅持走專業(yè)化的品牌經(jīng)營道路的陽光尚品，如何實現(xiàn)最專注最專業(yè)的苦蕎食品領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)愿景？面對廣闊的市場與激烈的競爭如何異軍突起，拔得頭籌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)？陽光尚品已占據(jù)天時、地利，唯稍欠人和。優(yōu)勢——天時+地利

四川西昌陽光尚品食品有限責任公司專注于涼山彝族自治州高寒山區(qū)苦蕎系列產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前擁有2條先進的全自動生產(chǎn)線，在海拔2500米以上的苦蕎主產(chǎn)區(qū)擁有自己的純生態(tài)苦蕎種植基地，是一家真正的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)?！瓣柟馍衅贰迸瓶嗍w茶系列產(chǎn)品均精選四川大小涼山海拔2500米以上地區(qū)所產(chǎn)苦蕎麥為原料精心加工而成。堅持選擇最好的苦蕎麥、采用最環(huán)保的生產(chǎn)工藝、拒絕添加任何防腐劑和香精，確保產(chǎn)品是真正的純天然的健康飲品！關(guān)于陽光尚品

劣勢——人和陽光尚品沒有自己的獨特個性和內(nèi)涵，容易淹沒在眾多苦蕎茶品牌中。產(chǎn)品質(zhì)量雖然很好，卻沒有突出自己的優(yōu)勢，沒有有效地與劣質(zhì)品牌產(chǎn)生區(qū)隔，未及時提升品牌檔次。讓消費者對陽光尚品缺乏感性認知與理性了解，粗略地與其他的品牌混淆一起，無法對品牌建立起好感度、信任度、忠誠度。此次我們將著力于提升“陽光尚品”的品牌形象，從“陽光尚品”苦蕎茶“純生態(tài)”“選料精”“無腐無劑”“保健尚品”方面入手，增強產(chǎn)品的內(nèi)涵與調(diào)性。樹立“陽光尚品”——生態(tài)·時尚·品味·健康，最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的形象。推廣“陽光尚品”第一時尚保健文化。品牌思路

我們從“陽光尚品”苦蕎茶“純生態(tài)”“選料精”“無腐無劑”“保健尚品”方面入手，打造的是“陽光尚品”第一時尚保健文化?！吧鷳B(tài)·時尚·品味·健康”最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的形象。

產(chǎn)品定位既符合人們崇尚自然的消費心理，能滿足大眾的精神需求，又能迎合潮流趨勢，不失品味與底蘊。

品牌思路

得人心者，得天下。首先，用最簡單直接的方式獲得消費者的好感，將陽光尚品打造成為人盡皆知、耳熟能詳?shù)囊粋€品牌。品牌思路

生態(tài)·時尚·品味·健康

喝苦蕎，就選陽光尚品！（暫定）

分享自然·品味健康

陽光尚品·苦蕎專家(待定）

掬一束陽光品味健康（待定）

海拔2500米以上高寒地帶純生態(tài)種植

最環(huán)保的生產(chǎn)工藝品質(zhì)卓越

絕無添加防腐劑和香精自然純凈

1

符合人們崇尚自然的消費心理，以長期飲用有益健康的生理需求和倡導(dǎo)時尚保健文化的精神需求為滿足的生態(tài)茶飲料。在已有的以“高寒黑珍珠”、“高寒黑苦蕎”為品牌的高中檔產(chǎn)品，和以“高寒苦蕎”為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系中，整合包裝，提升賣點，讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品。在條件成熟時可將市場細分，開辟更多新的系列。如煥發(fā)珍珠光彩之女性系列，快樂成長兒童系列等?；蛘邔ⅰ案吆诳嗍w系列”中的高寒黑苦蕎全胚粒茶調(diào)整為針對男性的運動系列飲品；將高寒黑苦蕎全皮茶調(diào)整為針對兒童、青少年設(shè)計的成長裝飲品；將高寒黑苦蕎全株茶調(diào)整為針對中老年人設(shè)計的保健飲品。211

221

高寒黑苦蕎系列231

市面上現(xiàn)有的苦蕎茶品牌大都存在定位偏低、包裝簡陋、設(shè)計簡單、質(zhì)量參差不齊無法辨別等問題。包裝整合1“陽光尚品”苦蕎茶，首先在外觀上應(yīng)給人“時尚又不失品味，陽光清新，簡約又有檔次”的感覺。針對上述情況，對現(xiàn)有包裝進行調(diào)整、整合，同一級別的各種包裝設(shè)計風格統(tǒng)一，各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設(shè)計風格上又有內(nèi)在的聯(lián)系。包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)“陽光尚品”苦蕎茶時尚·品味，精品苦蕎的特征。并配以上口、便于記憶流傳的副標。讓產(chǎn)品深入人心，讓消費者對產(chǎn)品建立好感、信任度。

方案一：摒棄了慣有的色彩艷麗、檔次低劣的塑料外包裝，采用環(huán)保可反復(fù)使用的牛皮紙材質(zhì)。配以淡雅的設(shè)計。給人以簡約有品味的感覺。

1

方案二：摒棄了慣有的色彩艷麗、檔次低劣的塑料外包裝，采用環(huán)?？煞磸?fù)使用的紙質(zhì)包裝，冷色調(diào)配以時尚設(shè)計，針對以后多種市場的推廣，可采多種冷暖色調(diào)搭配設(shè)計，滿足不同層次不同市場的需求。

1

隨著“陽光尚品苦蕎茶”的品牌認同的建立以及包裝的改進，可對一些規(guī)格的產(chǎn)品進行提價。271

同時推出黑珍珠系列精品禮盒裝、黑苦蕎系列時尚禮盒裝，形成又一差異化營銷要素，以制造精品與時尚效應(yīng)，建立“陽光尚品”苦蕎茶第一品牌的認同。281

參考圖片：精品禮盒裝時尚禮盒裝291

各大超市促銷展臺、各級專柜的“陽光尚品苦蕎”散裝茶的容器由陽光尚品公司統(tǒng)一提供，容器專門設(shè)計，上面印有“陽光尚品”的標識和廣告語。30傳播目標

建立起陽光尚品的品牌形象和個性，奠定陽光尚品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者基礎(chǔ)。在增加產(chǎn)品銷量的同時讓消費者形成一種簡單新型的消費觀，選擇適合自己的一種保健飲品。意識到在快節(jié)奏高壓力的生活下保健文化的重要性。

建立一個全新的、突破性的類別。既具有傳統(tǒng)保健飲品的基本涵義，又超越其他保健飲品市場的概念，從社會形態(tài)及社會心理層面應(yīng)合社會潮流與趨勢。

在已有的銷售渠道上，結(jié)合相關(guān)的活動，針對群體進行品牌文化的推廣

311

地推促銷廣告相關(guān)軟文專題講座傳播策略陽光尚品苦蕎茶消費者推廣方案區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)銷售重點突破；吸引分銷商，實現(xiàn)分銷；輸出陽光尚品—優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的營養(yǎng)及情感訴求。利用多種傳播手段，實現(xiàn)整合傳播，把“陽光尚品-生態(tài)·時尚·品味·健康”的時尚保健文化做深做透。33推廣方案品牌占位階段：通過差異化競爭，樹立個性獨特鮮明的形象，專屬VI識別系統(tǒng)，以“生態(tài)·時尚·品味·健康——陽光尚品最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶”的概念，在已有的銷售渠道上出奇兵啟動占領(lǐng)苦蕎茶市場。品牌忠誠階段：在已有一定知名度，即“生態(tài)·時尚·品味·健康”—陽光尚品最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的概念已開始為人們接受，利用相關(guān)活動+廣告以及相關(guān)媒體報道引導(dǎo)持續(xù)性消費，養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性消費。品牌權(quán)威階段：在此階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為時尚保健文化和精神的最權(quán)威代表。此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，利用相關(guān)軟文的發(fā)表與專家教授的知識性講座，養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性依賴。34推廣方案品牌占位階段：通過差異化競爭，樹立個性獨特鮮明的形象，專屬VI識別系統(tǒng)，以“生態(tài)·時尚·品味·健康——陽光尚品最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶”的概念，在已有的銷售渠道上出奇兵啟動占領(lǐng)苦蕎茶市場。

推廣方式：設(shè)計制作陽光尚品文化衫，聘請人員進行相關(guān)知識的培訓(xùn)，建立一支名為“陽光天使”的強力直效營銷隊伍，開拓團體消費市場。

針對不同消費群體進行地域性的推廣，以及節(jié)假日在超市進行相關(guān)的促銷活動。351

地推地推目標：普及苦蕎茶鑒別小知識，引導(dǎo)消費者認識陽光尚品精品苦蕎，建立好感與信任度，形成飲苦蕎促保健的觀念，將時尚保健文化推廣。地推方式：陽光天使送健康針對群體派送包裝精美的限量版“試用裝”或贈品。在中高檔住宅區(qū)，綜合性辦公樓等區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品宣傳點，專人負責駐點宣傳在鬧市區(qū)，人多密集的公共場所派發(fā)宣傳資料與活動廣告地推場所：寫字樓、商場、中高檔住宅區(qū)、健身房等。目標群體：白領(lǐng)、私營企業(yè)業(yè)主、企業(yè)員工、專業(yè)人員等。地推時間：周一到周五（工作日）品牌占位階段361

地推包裝規(guī)劃：試用裝可采用“彩色折疊宣傳卡片/小冊，內(nèi)附5G袋泡裝（1-2包）的設(shè)計。品牌占位階段371

地推彩色折疊小卡：正反面印制相關(guān)宣傳內(nèi)容。印制內(nèi)容：陽光尚品苦蕎茶logo以及副標,陽光尚品苦蕎茶簡介。擷取天然生態(tài)時尚選自四川大小涼山海拔2500米以上高寒地帶苦蕎麥，綠色無污染，苦蕎中的極品。最環(huán)保的生產(chǎn)工藝，鎖住營養(yǎng)；不添加任何防腐劑和香精，真正的純天然的健康飲品！色澤黃綠清澈，天然苦蕎香味，口感清香微苦，回味純凈，生津止渴，上佳的純天然保健飲品。

品牌占位階段381

地推印制內(nèi)容：全面營養(yǎng)品味健康——苦蕎茶成分與功效蘆?。壕哂芯S持毛細血管通透性的作用，適用于防治高血脂、高血壓和糖尿病等。纖維素：可防治肥胖，消化脂肪，對高血壓、高血脂、便秘有積極作用。微量元素：可提高人體內(nèi)必需的元素含量，起到保護肝腎、造血和增強免疫力的作用，也有益于提高智力，保持心血管正常，降低膽固醇。如銅可防治營養(yǎng)性貧血，硒可防癌等。氨基酸：尤其是其中的胱基酸和半胱基酸，有較高的放射性保護作用葉綠素：均衡人體營養(yǎng)，提高整體免疫力。

品牌占位階段391

地推印制內(nèi)容：苦蕎極品從優(yōu)選擇——苦蕎茶優(yōu)劣鑒別小知識看產(chǎn)地—苦蕎茶屬蓼科植物，只產(chǎn)于我國海拔2000米以上的高寒山區(qū)，主要有四川，云南，貴州和山西等省少數(shù)省份。產(chǎn)地不在上述地區(qū)一般為低質(zhì)或假冒產(chǎn)品。摸蕎籽—正宗高品質(zhì)苦蕎茶為黃綠色，顆粒飽滿均勻，沒有明顯的癟籽和色差。顏色過深或者有明顯色差者極有可能是不良作坊廠家違法添加色素。聞蕎香—天然苦蕎茶雖然也經(jīng)過工藝加工處理，但依然完好保留了蕎麥本身的自然清香，獨具神韻。添加了香料添加劑的蕎麥茶有明顯的異味。觀茶湯—純正苦蕎茶的茶湯清澈透明，色澤綠中透黃，本色天成，養(yǎng)眼健康。次品和假冒苦蕎茶湯一般渾濁不清，湯色泛白。

品牌占位階段401

地推印制內(nèi)容：陽光尚品精品苦蕎系列介紹“陽光尚品”黑珍珠苦蕎香茶系列、高寒黑苦蕎茶（全胚粒）系列、高寒黑苦蕎茶（純營養(yǎng)皮層）系列、高寒黑苦蕎茶（全株）系列、苦蕎香茶系列、苦蕎方便羹系列。

品牌占位階段411

促銷將陽光尚品苦蕎茶的促銷跟渠道商家相結(jié)合，增加產(chǎn)品的銷售。

結(jié)合產(chǎn)品以及目前市場的特點，開展以“生態(tài)·時尚·品味·健康”為主題的促銷活動；通過活動，一方面引起消費者對陽光尚品品牌的心理認同，強化陽光尚品品牌的美譽度和認知度，另一方面避免了單純調(diào)價引起消費者對產(chǎn)品的負面影響，并巧妙化解跟競爭對手的關(guān)系，與競爭對手產(chǎn)生差異，并使之很難跟進和模仿。品牌占位階段421

促銷“生態(tài)·時尚·品味·健康”系列促銷活動

活動地點：各大超市、商場內(nèi)或人多密集的公共場所

活動時間：節(jié)假日

活動內(nèi)容：設(shè)立專屬促銷點，消費者可免費試飲，并有“陽光天使”在現(xiàn)場進行促銷宣傳。品牌占位階段431

促銷“生態(tài)·時尚·品味·健康”系列促銷活動

促銷方式：設(shè)計促銷套裝，限量銷售：每一種系列均可設(shè)置促銷裝，或設(shè)置三合一系列超值裝。

品牌占位階段441

促銷“生態(tài)·時尚·品味·健康”系列促銷活動

針對產(chǎn)品的價格與檔次設(shè)計專屬贈品系列：

如：購買高寒黑珍珠系列滿xx元或XX克以上，贈送價值XX元保溫杯一個；

購買高寒黑苦蕎系列滿xx元或XX克以上，贈送價值XX元時尚馬克杯一個；購買高寒苦蕎系列滿xx元或XX克以上，贈送價值XX元密封杯一個；買即送時尚購物袋一個（限量200個）等。品牌占位階段45推廣方案品牌忠誠階段：在已有一定知名度，即“生態(tài)·時尚·品味·健康”—陽光尚品最優(yōu)質(zhì)苦蕎茶的概念已開始為人們接受，利用廣告以及相關(guān)媒體報道引導(dǎo)持續(xù)性消費，養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性消費。

461

利用企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值，制造口碑效應(yīng)，提升品牌形象。在大眾接觸面較廣，區(qū)域性強勢的報紙上、相關(guān)雜志上投放廣告。傳播陽光尚品茶品牌，建立一定知名度，和消費者進行溝通。

廣告

品牌忠誠階段報紙選擇——成都商報、華西都市報；

雜志選擇——保健、養(yǎng)生類雜志；廣告投入周期：一個月（暫定）471

廣告品牌忠誠階段481

投放商場宣傳海報、折頁、單張、