護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件培訓(xùn)課件

護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件目錄Contents企業(yè)狀況品牌VI競爭對手分析消費(fèi)者購買分析及使用感受企業(yè)營銷機(jī)會與對策分析2護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件1市場狀況分析3護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件1.1市場規(guī)模分析中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。我國化妝品行業(yè)整體已經(jīng)初具規(guī)模，但從人均消費(fèi)量來看，仍處于較低水平。目前我國人均化妝品消費(fèi)水平僅僅略高于印度、越南等國家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本和韓國等發(fā)達(dá)國家，化妝品人均年消費(fèi)額僅相當(dāng)于美國的1/10

和日本的1/20。未來隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，市場需求潛力將不斷釋放，考慮到我國龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。護(hù)膚品是我國化妝品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。面對龐大的化妝品消費(fèi)市場，這對歐詩漫是一個(gè)挑戰(zhàn)，也正是一種機(jī)遇，歐詩漫化妝品是一個(gè)二線品牌，主要集中在一二三級市場銷售，產(chǎn)品價(jià)格走中低路線，以大眾化為主要目標(biāo)?；緵]有做廣告，銷量完全靠終端推廣與口碑效應(yīng)。4護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件1.2企業(yè)簡介歐詩漫集團(tuán)是全國化妝品十強(qiáng)企業(yè)，國家首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，浙江省日化行業(yè)龍頭企業(yè)，浙江走出口向世界的名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)建于1967年，地處中國人工養(yǎng)殖淡水珍珠發(fā)源地——浙江德清，是國內(nèi)唯一集珍珠養(yǎng)殖、珍珠飾品、珍珠化妝品、珍珠醫(yī)藥保健品產(chǎn)、供、銷于一體的綜合性開發(fā)企業(yè)。1968年，第一顆人工養(yǎng)殖的淡水珍珠在歐詩漫孕育而出。集團(tuán)下屬7家控股子公司，擁有亞洲最大的淡水珍珠深加工科研基地，主導(dǎo)產(chǎn)品歐詩漫珍珠化妝品是聯(lián)合國第四屆世界婦女大會唯一指定產(chǎn)品，連續(xù)五屆成為浙江名牌產(chǎn)品，歐詩漫珍珠系列產(chǎn)品成為浙江省首選旅游特產(chǎn)，納米珍珠粉制備技術(shù)榮獲國家發(fā)明專利，是國家級高新技術(shù)產(chǎn)品，國家重點(diǎn)新產(chǎn)品，歐詩漫商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。四十多年來，歐詩漫以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，以“揚(yáng)珍珠文化，樹百年品牌”為己任，勇于探索，與時(shí)俱進(jìn)，成長為一個(gè)有較強(qiáng)代表性的民族企業(yè)，品牌知名度走進(jìn)千家萬戶。歐詩漫把握住經(jīng)濟(jì)發(fā)展良機(jī)，走上快速發(fā)展的道路，集團(tuán)以“大珍珠品牌”為發(fā)展戰(zhàn)略，依托管理和技術(shù)優(yōu)勢，全體員工群策群力，與市場博弈、與挑戰(zhàn)較量，在市場的“寒流”中“強(qiáng)健體魄”，開中國化妝品文化營銷先河，投入巨資成功舉辦《美麗夢想，同一首歌，相約歐詩漫》大型演唱會，聘請當(dāng)紅影星孫紅雷、張靜初、伊能靜為代言人，在央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體投放廣告，成功打造歐詩漫大珍珠品牌形象，集團(tuán)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長均在20%以上。5護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件1.3產(chǎn)品特點(diǎn)分析歐詩漫在國產(chǎn)品牌來說是數(shù)一數(shù)二的護(hù)膚品牌，更是珍珠護(hù)膚領(lǐng)域的翹楚。它的外形獨(dú)特，不僅美觀新穎，還容易使人辨認(rèn)。在1967年創(chuàng)始人沈志榮培育出第一顆人工淡水珍珠。因?yàn)檫@產(chǎn)品是以珍珠起家，所以這品牌剛開始主打珍珠粉。歐詩漫珍珠粉膠囊以100%天然純正珍珠粉為原料，富含十多種氨基酸、大量生物活性鈣及鋅、鐵、硒等多種微量元素，其粉體最細(xì)可達(dá)人體毛孔的1/100大小，極易吸收。珍珠內(nèi)含6大美肌成分：獨(dú)有珍珠蛋白氨基酸、堿性磷酸鹽、光基歐磷氨基酸、天然?；撬?、天然甲硫胺酸、甘胺酸等，補(bǔ)充肌膚營養(yǎng)，減少水分流失，使肌膚煥發(fā)珍珠般健康光彩。6護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件1.4市場供求分析中國化妝品市場井噴式的增長，也讓中國完全競爭化最為激烈、也是全球增長最為迅速的細(xì)分市場，中國化妝品市場在近20年內(nèi)經(jīng)歷了外資品牌率先進(jìn)入引領(lǐng)獨(dú)大、本土品牌高速繁殖跟隨學(xué)習(xí)、外資集團(tuán)并購整合擴(kuò)張渠道、本土品牌

推陳出新順應(yīng)市場幾個(gè)發(fā)展階段，形成了中外品牌集團(tuán)化、特色化、專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營日趨完善的市場環(huán)境，市場規(guī)模空前繁榮。中國民族品牌依靠獨(dú)特的產(chǎn)品特色和因地制宜的行銷策略，目前在與外資品牌的市場對話中不落下風(fēng)。漢方、草本、珍珠、精油概念定位的化妝品品牌一經(jīng)推出，依靠挖掘深厚的文化基礎(chǔ)，更加貼近消費(fèi)者的感性認(rèn)知，因此得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同，一時(shí)間甚至形成了洋品牌向我們民族品牌學(xué)習(xí)模仿的市場局面。提及目前化妝品市場中最為熱門的細(xì)分品類，珍珠護(hù)膚的發(fā)展態(tài)勢最為迅猛。歐詩漫作為行業(yè)中最具規(guī)模的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，無疑是珍珠化妝品迅速被消費(fèi)者喜愛的動(dòng)力。目前國內(nèi)收視效果最好的電視節(jié)目中，歐詩漫的電視廣告恐怕是再直觀不過的表現(xiàn)。

歐詩漫主打珍珠護(hù)膚，在珍珠護(hù)膚中是非常熱銷。在整個(gè)化妝品行業(yè)中卻不夠普及，歐詩漫是二線品牌，價(jià)格也不會太低，一些低收入者和學(xué)生不能接受它較昂貴的價(jià)格，這也是它在大學(xué)城有很多同學(xué)不知道或者沒有用過的原因。想要在大學(xué)城這邊開拓市場，就必須打出較低的價(jià)格，多做宣傳，讓更多的同學(xué)熟知?dú)W詩漫品牌。

7護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2歐詩漫品牌VI8護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2.1歐詩漫品牌詮釋OSM，作為浙江歐詩漫集團(tuán)公司的企業(yè)標(biāo)志，取自英文Osmanthus（桂花）的前三個(gè)字母OSM和英文allsmile（共同的微笑）的音譯，二者結(jié)合就有了“歐詩漫”（英文OSM）一詞。它是公司形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮。字母“O”，代表著珍珠。字母“S”，弧線柔美，仿佛女性的身姿般搖曳。字母“M”，簡潔的字體設(shè)計(jì)中，透出外粗內(nèi)細(xì)的細(xì)節(jié)，簡約時(shí)尚，具有國際感。中文字體“歐詩漫”，整個(gè)風(fēng)格知性優(yōu)雅，又不乏柔軟的浪漫和充滿想象的感覺。珍珠，大自然不可思議的奇跡。她玲瓏雅致，皓潔奪目，象征純潔，完美，尊貴和權(quán)威，從古至今都被人們視為奇珍異寶，除作高檔的飾品之外，還是一種名貴的中藥材。早在數(shù)千前的中國，古代中醫(yī)對珍珠粉的價(jià)值已有十分深入的研究。古典醫(yī)學(xué)權(quán)威《本草綱目》中就指出：珍珠具有美容，鎮(zhèn)心，明目等諸多特殊的功效。9護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2.1歐詩漫標(biāo)志代表著珍珠弧線柔美，仿佛女性的身姿般搖曳簡潔的字體設(shè)計(jì)中，透出外粗內(nèi)細(xì)的細(xì)節(jié)，簡約時(shí)尚，具有國際感。10護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2.2品牌故事中國珍珠之父破解千古珍珠美容之謎自古以來，珍珠神奇的美容功效就被愛美的皇室貴族發(fā)現(xiàn)，她們以珍珠粉敷面、調(diào)飲內(nèi)服等方式享受著珍珠帶來的美麗。珍珠為何蘊(yùn)含如此驚人的力量，這個(gè)千古珍珠美容之謎，時(shí)常縈繞在歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮的腦海里。[1]

1967年，當(dāng)他培育出第一顆人工淡水珍珠后，便堅(jiān)信只有科技，才能破解這千古珍珠美容之謎。[1]

經(jīng)過無數(shù)次科學(xué)解析，沈志榮終于發(fā)現(xiàn)——珍珠的神奇美容功效其實(shí)源自珍珠中富含的18種天然氨基酸和多種微量元素。年復(fù)一年，他遍訪各大名校、科研院所，并積極參與國際性的科研交流……歐詩漫終于創(chuàng)新研發(fā)出生物酶解技術(shù)、超微細(xì)粉體技術(shù)和獨(dú)特的珍珠復(fù)配技術(shù)，將珍珠神奇功效與護(hù)膚品完美結(jié)合，創(chuàng)造了珍珠美容史上的現(xiàn)代神話。從破解一個(gè)謎開始，到成就謎一樣的人生，更成就一個(gè)品牌傳奇。11護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2.3品牌信念“自然健康，帶給全世界珍珠般的美麗”1967年，歐詩漫集團(tuán)董事長沈志榮先生，在雷甸原生湖成功培育出中國第一顆淡水珍珠。從此，中國千年珍珠文化發(fā)揚(yáng)光大！[4]

40多年來，歐詩漫成功打造出中國范本式珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，被譽(yù)為“珍珠美學(xué)專家”，今天，歐詩漫大珍珠品牌恢弘啟航，新的更宏大的美麗夢想孕育新生，以珍珠第一品牌的責(zé)任心和使命感將中華千年珍珠瑰寶傳承與創(chuàng)新發(fā)展。[4]

時(shí)尚、年輕、國際化，歐詩漫正以博大的胸懷和濃厚的珍珠情懷，致力于讓珍珠文化走出國門，將歐詩漫打造成國際化民資護(hù)膚品牌的新標(biāo)桿，讓全世界分享來自東方的珍珠美容智慧。12護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件2.4歐詩漫產(chǎn)品標(biāo)志以及應(yīng)用CSWADI13護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件競爭對手分析0314護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件3.1歐詩漫品牌詮釋從1992年創(chuàng)辦至今，歐詩漫在中國珍珠大王沈志榮的帶領(lǐng)下，將“歐詩漫”這個(gè)地道的民族化妝品品牌，一步步培育成為中國馳名商標(biāo)，其本人也成為珍珠化妝品的“教父”級人物。2007年10月，歐詩漫斥資3000多萬元，高調(diào)聘請伊能靜作為公司形象代言人，進(jìn)軍央視二套、三套和八套廣告頻道，繼美加凈、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大寶、隆力奇等民族化妝品牌之后，又一支登陸央視的民族品牌。歐詩漫廣告進(jìn)軍央視后，國內(nèi)著名網(wǎng)站騰訊曾刊發(fā)了一篇《歐詩漫珍珠化妝品攜手伊能靜開始民族品牌崛起之路》進(jìn)行贊賞。

如果想要成為國內(nèi)第一大的品牌的化妝品，其阻力不小，很多老牌化妝品企業(yè)不會讓其如意。其主要競爭對手相宜本草更是后軍突起，奮勇直前，而其他像歐萊雅，雅詩蘭黛等國際知名品牌更是給予歐詩漫強(qiáng)大的壓力，不過國際品牌主要做的市場是高端市場，真正的危險(xiǎn)正是來自國內(nèi)的低端市場老牌勁旅例如大寶，上海家化等，下面就相宜本草這一品牌做分析。

15護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件3.3相宜本草目標(biāo)市場分析

相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)唯伊社區(qū)用戶群體大多數(shù)是年輕人與相宜本草的定位相互吻合，為最終的營銷成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。

16護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件3.2相宜本草產(chǎn)品銷售分析

從1992年創(chuàng)辦至今，歐詩漫在中國珍珠大王沈志榮的帶領(lǐng)下，將“歐詩漫”這個(gè)地道的民族化妝品品牌，一步步培育成為中國馳名商標(biāo)，其本人也成為珍珠化妝品的“教父”級人物。2007年10月，歐詩漫斥資3000多萬元，高調(diào)聘請伊能靜作為公司形象代言人，進(jìn)軍央視二套、三套和八套廣告頻道，繼美加凈、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大寶、隆力奇等民族化妝品牌之后，又一支登陸央視的民族品牌。歐詩漫廣告進(jìn)軍央視后，國內(nèi)著名網(wǎng)站騰訊曾刊發(fā)了一篇《歐詩漫珍珠化妝品攜手伊能靜開始民族品牌崛起之路》進(jìn)行贊賞。

如果想要成為國內(nèi)第一大的品牌的化妝品，其阻力不小，很多老牌化妝品企業(yè)不會讓其如意。其主要競爭對手相宜本草更是后軍突起，奮勇直前，而其他像歐萊雅，雅詩蘭黛等國際知名品牌更是給予歐詩漫強(qiáng)大的壓力，不過國際品牌主要做的市場是高端市場，真正的危險(xiǎn)正是來自國內(nèi)的低端市場老牌勁旅例如大寶，上海家化等，下面就相宜本草這一品牌做分析。

17護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4消費(fèi)者購買分析·

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·消費(fèi)者購買分析消費(fèi)者購買分析購買動(dòng)機(jī)分析購買特點(diǎn)分析使用感受分析19護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.1消費(fèi)者購買分析·

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在當(dāng)今社會，愛美已經(jīng)不是女孩子獨(dú)有的特點(diǎn)，看看社會上的那些小正太，小清新，男生也越來越多的加入到這個(gè)青春靚麗的隊(duì)伍里。而愛美首先就是要有好的基礎(chǔ)，那就是你擁有好的皮膚，好的臉蛋，加以呵護(hù)，相信你一定可以所向披靡，傲視群雄。那么重要的一點(diǎn)就是你如何進(jìn)行呵護(hù)呢？如果光靠吃來補(bǔ)充一些人體所必需的維生素或者有機(jī)物質(zhì)，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。或許會起到一定的作用，但是面臨現(xiàn)在的大學(xué)生們，整天面對電腦手機(jī)輻射，有時(shí)徹夜通宵；或者一些團(tuán)學(xué)會成員，整天在外需要跑來跑去；那些辛苦兼的同學(xué)，在外風(fēng)吹日曬等，這時(shí)候的我們急需一些東西補(bǔ)救我們那脆弱的皮膚，我們面部會曬黑，缺水，暗淡無光，出現(xiàn)痘痘，瞧著臉上的這些“壞朋友”，多數(shù)人都會選擇化妝品來修護(hù)自己的皮膚，化妝品的市場也越來越壯大，從05年以來，化妝品市場的份額就逐漸上升，逐年提高。人們也越來越關(guān)注化妝品的發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淮安大學(xué)城的學(xué)生消費(fèi)者，男女使用化妝品的比率分布，女生大概是男生的三到四倍，但是也不難看出，男生也將會成為日后的消費(fèi)主流。歐詩漫產(chǎn)品在學(xué)生群體中顯示出較高的呼應(yīng)，效果不同凡響。

20護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.2購買動(dòng)機(jī)分析·

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21護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.2購買動(dòng)機(jī)分析·

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·如上圖所示市場是由消費(fèi)者、購買欲望、購買力三部分構(gòu)成。大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，生活在一個(gè)特殊的環(huán)境里，并營造了一種特殊的文化氛圍。他們想要變美，想感受別人羨慕的眼光，為此他們選取了不同類型的化妝品，以此想要變得與眾不同，脫俗清新。根據(jù)這份購買分析的圖標(biāo)不難看出，大學(xué)生是出于什么購買理由而選擇化妝品。而在之前的調(diào)查里，可以看出使用歐詩漫化妝品的人數(shù)不在少數(shù)，歐詩漫是一家致力于珍珠深加工、珍珠美顏技術(shù)研發(fā)和服務(wù)的珍珠產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)企業(yè)，成功打造出中國范本式珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，原料純正，自然，不刺激，并且主打系列就是歐詩漫珍珠白，所針對的適應(yīng)癥恰恰很適合學(xué)生群體，所以對癥下藥才會療效顯著。

22護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.3購買特點(diǎn)分析·

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23護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.3購買特點(diǎn)分析·

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·如上圖所示上圖是根據(jù)調(diào)查做出的統(tǒng)計(jì)，每天使用和經(jīng)?；瘖y品的大學(xué)生占到了大多數(shù)，雖然偶爾使用占到了一定的比例，但是我相信，在以后的發(fā)展中，這個(gè)比例會有所調(diào)整，偶爾使用的人數(shù)和從不使用的人數(shù)會相對縮減，逐漸趨于經(jīng)常甚至是每天。沒有哪一家化妝品說可以瞬間美白補(bǔ)水等等，所有的都需要時(shí)間來證明，慢工出細(xì)活。

24護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.4使用感受分析·

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25護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件4.4使用感受分析·

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·如上圖所示我們將收集的問卷調(diào)查進(jìn)行匯總，也針對一部分人群做了現(xiàn)場詢問，80%的使用歐詩漫產(chǎn)品的消費(fèi)者都認(rèn)為效果顯著，緩解了面部的問題，很是滿意。這說明歐詩漫產(chǎn)品專注持久，它旗下的系列產(chǎn)品也都給顧客帶來了想要的結(jié)果。

針對消費(fèi)者的滿意程度，歐詩漫還有很多要改進(jìn)的地方，針對不同消費(fèi)者的喜好，在自己原有的基礎(chǔ)之上進(jìn)行小變動(dòng)，發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢，盡量減少自己的弱勢，讓歐詩漫品牌越來越強(qiáng)大！

26護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件5企業(yè)營銷機(jī)會與對策分析·

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·市場機(jī)會與面臨威脅歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品營銷對策

27護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件5.1市場機(jī)會與面臨的威脅

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·在校的大學(xué)生中，不僅女生使用化妝品，很多男生也使用化妝品，俗話說，愛美之心人皆有之，學(xué)生在課下的生活中還是對皮膚保養(yǎng)非常關(guān)注的，她們更愿意去接受優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚品。大學(xué)城的學(xué)生資源對歐詩漫品牌來說也是一個(gè)巨大的機(jī)遇。但是，正是因?yàn)檫@么大的市場機(jī)會，與歐詩漫所競爭的產(chǎn)品更多，從低價(jià)位到高性價(jià)比，品種繁多。超市、化妝品店、精品店都是強(qiáng)而有力的對手。歐詩漫產(chǎn)品面臨著大的威脅。

28護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件5.2歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢

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·優(yōu)勢資源豐富品質(zhì)優(yōu)良。該公司從事珍珠產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖研究和珍珠首飾的生產(chǎn)已有40年歷史，產(chǎn)業(yè)橫跨首飾、化妝品和科技產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)合理服務(wù)到位。借強(qiáng)大的品牌實(shí)力，作為珍珠護(hù)膚品銷售企業(yè)，歐詩漫不僅不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，更是加強(qiáng)了人性化的服務(wù)。體系完善經(jīng)驗(yàn)豐富。除了產(chǎn)品質(zhì)量保證外，客戶對企業(yè)的管理體制、價(jià)格體制、市場機(jī)制的認(rèn)可度也非常高。歐詩漫的品牌體系是非常有優(yōu)勢的。

優(yōu)勢：29護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件5.2歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢

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·劣勢

本土化妝品企業(yè)無論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品組合、還是從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等各個(gè)方面均處于相對劣勢。

面對國內(nèi)一線品牌化妝品的沖擊。歐詩漫屬于國內(nèi)二線品牌化妝品，面對著許多一線品牌化妝品的競爭。與百雀羚、丁家宜等民族品牌競爭。上有一線產(chǎn)品，下有民族品牌，可謂腹背受敵，競爭激烈。

30護(hù)膚品市場調(diào)研培訓(xùn)課件5.3產(chǎn)品營銷對策

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·系列產(chǎn)品