世聯(lián)地產(chǎn)顧問武漢融科天城二階段策課件

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第一梯隊挑戰(zhàn)者，第二梯隊領(lǐng)導(dǎo)者在居住價值驅(qū)動下的武漢房地產(chǎn)市場中如何占位？世聯(lián)：房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補充者搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點8武漢市場層級化特征日益明顯本案/華清園/永清城/萬科金色家園瑞安天地/棕櫚泉/西北湖鳳凰城/天下公館/金都漢宮百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū)第一梯隊第二梯隊第三梯隊偽資源/居住價值型總價30-50萬城市居住價值型總價50-70萬自然資源/城市居住價值型總價70-100萬9以客戶為核心線的策略推導(dǎo)從R1到R2需解決的核心問題：如何在武漢夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？如何達到高價格下速度的目標要求？解決問題1、問題2價格策略體現(xiàn)價值老客戶新客戶擴充普通客戶渠道拓展誠意客戶擴充融科天城榮譽護照活動策略提升價值展示策略支撐價值10二標段營銷策略關(guān)鍵點：拔高項目定位、奠定區(qū)域市場第一形象拉長客戶積累期、積分篩選客戶誠意度事件營銷,不斷制造市場熱點實現(xiàn)價格的保證充足客戶量的保證高知名度美譽度的保證從而完成穩(wěn)固第二梯隊領(lǐng)導(dǎo)者地位，轉(zhuǎn)換成第一梯隊挑戰(zhàn)者角色。。。。11深入分析項目深入分析客戶提煉項目賣點片區(qū)價值（稀缺的、大規(guī)模的）項目價值（領(lǐng)先的、唯一的）客戶關(guān)注點品牌、戶型、環(huán)境相信眼見為實什么能真正的打動客戶地段和產(chǎn)品品質(zhì)主推廣語領(lǐng)譽漢口、聯(lián)想生活一、拔高定位，精確制導(dǎo)：領(lǐng)譽漢口、聯(lián)想生活12景觀展示對價值的支撐，商業(yè)對純住宅價值的拔高T1T8實體樣板房8月20日一、拔高定位，精確制導(dǎo)：淋漓盡致的展示13新馬路商業(yè)展示：注重前廣場、小品細節(jié)營造，考慮人流聚集性，體現(xiàn)大氣、高檔感社區(qū)配套價值的凸現(xiàn)，項目信心的保證完成時間：7月底示意圖片14看樓通道：讓看樓通道避免乏味甬長的同時，項目價值點構(gòu)成一條風景線對看樓通道嚴格挑選和精心裝修是必須的要求必須讓客戶經(jīng)過的過程體驗出項目的品質(zhì)和價值，沿途應(yīng)充分利用和包裝初步建議：從新馬路廣場經(jīng)會所大堂到架空層到主景觀再到實體樣板房理出一條通道時間：8月底15黑鞋會所大堂展示會所為一期項目的標志性建筑，同時也是一期業(yè)主進入小區(qū)的入戶大堂——第一層洗禮空間。為業(yè)主提供生活、休閑、日常交流的室內(nèi)空間場所。洗禮是基督教的名詞，引入設(shè)計中是想強調(diào)本案力圖營造一種回家的心理放松的歷程，從繁雜的城市進入豪華入戶會所，經(jīng)過私家園林，到達每棟樓的星級入戶大堂，漫步其間，放松心情，愉悅身體，使住戶倍感輕松、溫馨完成時間：8月31日前示意圖片16核心立體景觀展示最打動人的景觀最先展示，景觀的價值在于對于營銷的作用，對于價值提升的作用，而不在于業(yè)主入住后的感受。完成時間：8月31日前17半地下室陽光生態(tài)車庫展示實景展示對價格是有力的支撐完成時間還要有工程部確定18架空層展示讓客戶感知價值點：１、使室外的綠化空間向室內(nèi)延伸，讓社區(qū)內(nèi)任何角落都可看到景觀全貌；２、架空層還為業(yè)主提供了一個休閑、健身、娛樂、鄰里交流的平臺；３、整個社區(qū)空氣更加流通，創(chuàng)造更加健康社區(qū)；完成時間：8月底19工程樣板房：展現(xiàn)智能化技術(shù)、材料等，突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，高品質(zhì)和誠信的理念，讓客戶切身體驗利用硬件展示本項目的品質(zhì)，建議采用高標準的硬件設(shè)施，如純凈水供應(yīng)系統(tǒng)，外立面工藝，保溫系統(tǒng)等所有戶型都增加了不加粉飾的毛坯房展示，充分展示戶型自身的優(yōu)勢和優(yōu)良的施工工藝，以最樸素的手法打動客戶要求配備綠植及空調(diào)，保證夏天客戶看樓感受建議T8樓82/108展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗實景展示完成時間：8月20日20二、拉長客戶積累期，積分篩選客戶誠信：融科天城榮譽護照老客戶（已成交的）：直接贈與，上有老客戶簽名，里面有5000積分，可用作重復(fù)購買折扣房款5000元；公開選房當日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購房成功者享有2019年度1折購車活動一次機會；老客戶（認籌未成交客戶）：直接贈與，上有老客戶簽名，里面有5000積分，用作折扣房款5000元；公開選房當日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購房成功者可以參加2019年度1折購車活動；普通客戶：推薦申請購買，工本費100元，里面有2000積分，用作折扣房款2000元，公開選房當日可獲100元/平方米優(yōu)惠；購房成功者可以參加2019年度1折購車活動；渠道拓展客戶（巡展場或活動現(xiàn)場）：現(xiàn)場填寫申請書，到售樓處申請購買，工本費100元，里有2000積分，用作折扣房款2000元，公開選房當日可獲100元/平方米優(yōu)惠，購房成功者可以參加2019年度1折購車活動；21目的：開盤前期，利用名人主持高峰對話欄目，對《中央國際住區(qū)標準》展開專題討論，制造高格調(diào)的大事件，來形成社會輿論，提高項目影響力，促進目標客戶成交活動策略：話題結(jié)合項目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高項目的定位，展示高品質(zhì)形象來提高客戶購買期望。三、事件營銷,不斷制造市場熱點：魯豫有約22配合推廣，在網(wǎng)略上報紙上大規(guī)模宣傳為融科天城珍藏版樓書征文，選取圖片，入選者將刊登在《河水九名房之夢》，還將附在融科的珍藏樓書上、《融客匯》和現(xiàn)場展示；該活動時間長，吸引力強，容易制造話題和故事，形成口碑傳播時間：7-10月四、事件營銷,不斷制造市場熱點：《家在漢口》征文

、攝影大賽23下半年整體策略排布解決的問題：

如何在武漢火爐天氣期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？

如何達到高價格和高速度的雙重目標要求？

7月8月9月10月11月1月客戶策略展示策略推廣策略事件策略價格策略天城榮譽護照7月下旬商業(yè)展示會所大堂、架空層、主景觀、清水樣板房領(lǐng)譽漢口、聯(lián)想生活品牌、戶型、環(huán)境《河水九名房之夢》征文9月1日魯豫有約價格表初定9/2-8摸底9/9-14算價9/15T8開盤10/13T1開盤2430-40歲的三口之家為本項目的置業(yè)的中流砥柱附件：成交客戶分析25他們的職業(yè)集中在事業(yè)機關(guān)單位的大小領(lǐng)導(dǎo)和私營企業(yè)主，為新興的中產(chǎn)和城市的頂級財富階層主要置業(yè)特征：房型要求：三房、四房最好臥室客廳全朝南景觀要求：較高裝修要求：不要地段要求：市中心品牌要求：較強社區(qū)要求：高性格特征：沖動、跟風、好勝、愛占小便宜成交客戶分析26朋友介紹、報紙和路過項目是其知道并購買的主要渠道圈層的口碑營銷作用最大；報紙推廣的作用不容小覷現(xiàn)場展示包裝時刻帶來路過的人群成交客戶分析27地緣性客戶占一半以上，項目地段優(yōu)勢明顯，硚口客戶可挖掘潛力大成交客戶分析28客戶年齡、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)構(gòu)成決定了改善居住環(huán)境為本案目標客群的主要置業(yè)目的結(jié)婚和為孩子讀書的置業(yè)目的之和超過了35%，該客群的需求不可忽視；改善置業(yè)的需求對樣板房展示、景觀環(huán)境展示及本身戶型結(jié)構(gòu)及地段都非常關(guān)注成交客戶分析29從新上門客戶看，置業(yè)戶型在大三房和小三房新上門客戶分析30隨著影響力的建立在基本無報廣推廣下，周上門量維持在170左右，這樣估測，每月將上門680個客戶在9月積累近800個誠意客戶，需要上門2000左右客戶上門；即使有高強度報廣配合，適逢夏季上門量估計也不足；所以渠道需要拓展，客戶策略為主要策略；新上門客戶分析31THEEND！

共同努力再創(chuàng)輝煌32萬科地產(chǎn)品牌發(fā)展歷程第一階段以貿(mào)易為主，影視，制造業(yè)等第二階段第三階段第四階段開始進入房地產(chǎn)開發(fā)形成“城市花園”、“金色家園”、“四季花城”系列產(chǎn)品線全國擴張萬景花園（高容積率）天景湖花園（小規(guī)模）威登別墅（全復(fù)式樓）荔景大廈（商住樓）開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品雜亂，未形成品牌影響在深圳市場形成品牌影響力形成全國性品牌品牌形成無房地產(chǎn)產(chǎn)品坂田四季花城景田城市湖花園景田金色家園成都、北京、上海、武漢、南昌、無錫等地1992年前1992年~2019年2019年~2019年2000年以后發(fā)展階段產(chǎn)品的標識元素清晰，如四季花城是“低密度+商業(yè)街+建筑風格”融科品牌建設(shè)切入點33萬科規(guī)劃設(shè)計部的發(fā)展過程——創(chuàng)新的核心機構(gòu)0199規(guī)劃設(shè)計部設(shè)計工程部工程管理部項目管理中心新產(chǎn)品研發(fā)中心技術(shù)研究中心標準化中心產(chǎn)業(yè)化中心理論及推廣中心94萬創(chuàng)集團的專業(yè)系統(tǒng)一是社會資源嚴重不足，同時社會資源對于地產(chǎn)及住宅的認識非常不足，能力差別很大，地產(chǎn)公司需要自己的專業(yè)地產(chǎn)決策人。第二個因素是1994年萬科開始大量與境外設(shè)計師合作，需要搭建一個與境外設(shè)計師樓進行交流溝通的平臺，這個平臺不是營銷、管理或財務(wù)人員所能執(zhí)行的，它必須搭建一個專業(yè)團隊。第三是當時的施工企業(yè)和構(gòu)件加工企業(yè)非常不成熟，需要一支專業(yè)的建筑師隊伍去跟蹤和把握整個建造過程。萬科建筑研究中一系列的專利規(guī)模：20多人05－06三地區(qū)域研發(fā)中心《2019房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng)fangce海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！QQ：6903178934融科的品牌價值定位——創(chuàng)新的生活方式＋服務(wù)住宅產(chǎn)品體系打造核心產(chǎn)品線將本項目提升到產(chǎn)品線的高度提取核心要素，形成鮮明的產(chǎn)品特色配合產(chǎn)品線提出項目價值主張消費者對于產(chǎn)品的價值感知創(chuàng)新的生活方式高舒適度良好的物業(yè)服務(wù)都市生活體驗良好的服務(wù)品牌對于消費者的核心價值品牌的價值定位創(chuàng)新+服務(wù)融科的品牌主張：1、體驗都市生活，享受完善服務(wù)2、服務(wù)建構(gòu)都市生活3、都市生活新體驗35項目創(chuàng)新的實現(xiàn)方式房地產(chǎn)現(xiàn)狀：城市化水平低都市意向缺失手段：融合借鑒提煉借鑒先進城市已形成產(chǎn)品線的產(chǎn)品體系，如萬科系列，陽光系列等。將表達產(chǎn)品線特色的要素（建筑風格、立面色彩、景觀小品、示范展示等等）進行提煉，形成體系。結(jié)合當?shù)叵M者的需求，對要素進行改進融合，運用到項目中，打造項目特色。36項目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)將本項目上升到核心產(chǎn)品線的高度，為一系列后期產(chǎn)品線樹立示范和標桿。并且通過系列產(chǎn)品的開發(fā)積累技術(shù)和經(jīng)驗，引導(dǎo)消費者對于融科品牌的感知價值。融科天城——融科都市產(chǎn)品系列本產(chǎn)品線的適用條件：1、成熟區(qū)大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)2、商業(yè)面積達到一定的比例（區(qū)域性商業(yè)缺失或不足）37都市系列產(chǎn)品線的顯性要素核心要素關(guān)鍵點舉措商業(yè)同主力商家確立長期聯(lián)盟關(guān)系，提升區(qū)域的商業(yè)配套核心示范區(qū)進行情景規(guī)劃，展示都市生活情景，提升客戶體驗價值共享空間盡可能提供場所和共享空間，建立對外交流的空間，讓社區(qū)與都市共融追求都市生活，享受都市便利；對領(lǐng)先的生活方式和高品味生活的追捧；重視交流空間及交流價值；安全感：社區(qū)要跟城市融合，但是又必須是安全的；城市成長價值：代表城市的未來；商業(yè)價值：消費的便利及檔次；城市中的社區(qū)路是靜謐而安全的，不寂莫的；城市中的花園，花園中的城市。融科－融科天城38社區(qū)文化建立的三個階段都市系列產(chǎn)品線的隱性要素規(guī)劃階段營銷和推廣階段社區(qū)形成階段驅(qū)動因素規(guī)劃、設(shè)計作為社區(qū)文化的載體活動和事件營銷《營銷報告》提供場所和平臺，物業(yè)管理公司作為媒介，最后業(yè)主自發(fā)形成開發(fā)商的角色關(guān)鍵的制定者社區(qū)文化形成的組織者和倡導(dǎo)者提供交流空間側(cè)重點強強不強對于開發(fā)商的意義體現(xiàn)規(guī)劃優(yōu)勢與產(chǎn)品的差異性在激烈的競爭中取得良好的銷售業(yè)績形成口碑傳誦，增強消費者對于品牌內(nèi)涵的理解社區(qū)核心的價值主張：都市的、開放的、多元的、便利的39融科品牌建設(shè)的三個需明確的概念一、建立清晰的產(chǎn)品線鎖定客戶群面最廣的中高檔及中檔住宅物業(yè)。既能迎合中高端及中端客戶群對生活體驗和產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也能完善產(chǎn)品線，實現(xiàn)快速擴張的企業(yè)戰(zhàn)略目標。二、通過成熟的模式建立品牌單個項目品牌–系列產(chǎn)品品牌–企業(yè)品牌以清晰的產(chǎn)品線在市場上樹立項目品牌，形成產(chǎn)品系列，再通過鮮明項目品牌形象帶動企業(yè)品牌的建立地區(qū)品牌–區(qū)域品牌–全國品牌以武漢城市帶為基地，逐步向省內(nèi)周邊城市輻射發(fā)展，經(jīng)過規(guī)模發(fā)展與品牌效應(yīng)聚集，再向國內(nèi)三線線城市規(guī)模擴張三、從技術(shù)及客戶兩個層面進行支持技術(shù)研發(fā)建立技術(shù)管理部門，對產(chǎn)品線核心要素進行提煉與專業(yè)公司（施工、監(jiān)理、物業(yè)、設(shè)計、建材等）建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟通過媒體公關(guān)強勢營銷項目（廣告、活動）建立與消費者對話的渠道（創(chuàng)立會刊）借鑒國內(nèi)先進的案例，實現(xiàn)產(chǎn)品改良及提升溝通40融科品牌實施的五大策略41品牌印象記憶深刻。品牌標志和名稱要便于識別，容易記憶，親和力強；客戶對品牌印象的完整性、豐滿性，不僅僅是品牌名稱，而且包括產(chǎn)品以及提供的服務(wù)過程。因此好的房地產(chǎn)產(chǎn)品以及良好的服務(wù)過程對建立品牌標識尤為重要。策略一：建立品牌識別招商、萬科等企業(yè)品牌標識由專業(yè)廣告公司完成；萬科地產(chǎn)由香港精益廣告設(shè)計；招商地產(chǎn)由奧美廣告設(shè)計。行動：聘請專業(yè)廣告公司進行品牌標識設(shè)計；專業(yè)廣告公司擬訂品牌形象推廣計劃。42策略二：明晰品牌標識元素萬科四季花城的標識元素：“低密度”+“商業(yè)街”+“建筑風格”知名品牌地產(chǎn)公司均有清晰的品牌特質(zhì)。如：華僑城—環(huán)境地產(chǎn)；萬科—城市白領(lǐng)物業(yè)；潘石屹—SOHO系列；長江實業(yè)—大眾住宅；嘉里建設(shè)---精品系列※以上標識元素形成后，就要在所有的開發(fā)項目中貫徹執(zhí)行。不走彎路。通過打造清晰的產(chǎn)品鏈，形成項目品牌，逐漸強化企業(yè)品牌。建立產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵點在于樹立“產(chǎn)品標識元素”。核心要素關(guān)鍵點舉措商業(yè)同主力商家確立聯(lián)盟關(guān)系，營造都市便利生活核心示范區(qū)進行情景規(guī)劃共享空間盡可能提供場所和共享空間，為同一類人的交流創(chuàng)造可能性43策略三：建立融科客戶管理體系建立客戶俱樂部（融科會）；收集欲購房客戶的信息，發(fā)展為會員；通過銷售終端、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展俱樂部會員；通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。萬科、中海、招商等品牌企業(yè)都是通過客戶的后期服務(wù)來加強品牌建設(shè)。如目前萬科物業(yè)、中海物業(yè)已經(jīng)成為全國知名物業(yè)管理公司，對企業(yè)品牌建設(shè)起關(guān)鍵作用。萬科地產(chǎn)有39%的成交是通過老客戶介紹完成。44在企業(yè)內(nèi)部建立對品牌、對營銷的統(tǒng)一認識。企業(yè)要有自己的品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊；在對員工進行統(tǒng)一培訓(xùn)時，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費者應(yīng)該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化；企業(yè)內(nèi)要有專門的部門和人員，負責品牌體系的建立和營銷推廣。策略四：建立品牌責任歸屬45強勢品牌不會幾個月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個品牌能否深入并牢固于消費者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則；即使是在企業(yè)財務(wù)或市場不景氣的時候，仍然應(yīng)該投資在品牌的建立上；避免因為人事變動而更換企業(yè)的品牌策略；品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，應(yīng)該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性。策略五：持續(xù)一致地進行品牌推廣46基于房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈提升企業(yè)能力47對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈細分人力資源融資能力組織機構(gòu)研發(fā)能力投資策劃土地獲取建材采購規(guī)劃設(shè)計工程施工產(chǎn)品銷售利潤公司理念和戰(zhàn)略方向宏觀經(jīng)濟及政策研判力細分市場和特定目標客戶能力針對特定客戶的新產(chǎn)品策劃能力品牌優(yōu)勢組織和人員保證政府資源土地地理位置選擇能力資金實力和融資能力全國布局的土地儲備全國市場壁壘突破能力集中采購能力采購經(jīng)驗合作單位協(xié)調(diào)能力規(guī)劃設(shè)計能力設(shè)計聯(lián)盟合作關(guān)系新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力設(shè)計標準化能力人員學(xué)習(xí)能力歷史成功經(jīng)驗積累施工成本管理能力部品標準化，批量生產(chǎn)能力人員學(xué)習(xí)能力廣告水平銷售策劃銷售隊伍水平對買方或渠道較廣泛的信用48萬科集團房地產(chǎn)運作價值鏈表現(xiàn)出成本領(lǐng)先且目標集聚的特征設(shè)計、施工力量最強的目標是為了全面規(guī)?；a(chǎn)，降低成本，增加利潤投資策劃主要表現(xiàn)在以滿足特定對象的需求為目標價值鏈體現(xiàn)出成本領(lǐng)先且目標集聚的特征人力資源融資能力組織機構(gòu)研發(fā)能力投資策劃土地獲取建材采購規(guī)劃設(shè)計工程施工產(chǎn)品銷售利潤明確的公司理念和戰(zhàn)略方向宏觀經(jīng)濟及政策研判力強細分市場和特定目標客戶能力強針對特定客戶的新產(chǎn)品策劃能力強品牌優(yōu)勢強組織和人員保證強政府資源較弱土地地理位置選擇能力強資金實力和融資能力強全國布局的土地儲備較強全國市場壁壘突破能力強集中采購能力強采購經(jīng)驗豐富合作單位協(xié)調(diào)能力強規(guī)劃設(shè)計能力強設(shè)計聯(lián)盟合作關(guān)系好新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力強設(shè)計標準化能力強人員學(xué)習(xí)能力強歷史成功經(jīng)驗積累強施工成本管理能力強部品標準化，批量生產(chǎn)能力強人員學(xué)習(xí)能力強廣告水平一般銷售策劃一般銷售隊伍水平一般對買方或渠道較廣泛的信用整體強整體一般優(yōu)勢無差異熱點區(qū)域強整體強整體最強整體最強成本優(yōu)勢明顯成本結(jié)構(gòu)好49規(guī)模性地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)開發(fā)，低成本及良好的成本結(jié)構(gòu)是必須之路開發(fā)當?shù)匾?guī)模大盤利用先進的規(guī)劃設(shè)計理念，塑造創(chuàng)新的社區(qū)概念，營造社區(qū)生活文化先期注重強勢營銷，如“體驗營銷”方式重營銷，溢價價值依靠全國第一的物業(yè)管理打響品牌全國跨地域大規(guī)模復(fù)制產(chǎn)品建立“住宅聯(lián)盟”，實現(xiàn)采購一體化成立設(shè)計研究中心，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計標準化部件統(tǒng)一訂購，統(tǒng)一安裝，實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)在規(guī)劃設(shè)計、施工等方面采取外包，建立長期合作聯(lián)盟目標集聚重產(chǎn)品，實現(xiàn)低成本低成本是國內(nèi)