公益營銷管理模型的研究

摘要公益營銷的企業(yè)，需要一個宏觀的環(huán)境來支持開展，并且可以在活動中獲得收益，宏觀環(huán)境包含了政府政策支持、公眾和媒體環(huán)境。政府政策支持主要指通過政府出臺一攬子支持企業(yè)承擔社會責任及進行公益營銷的相應(yīng)法規(guī)。諸如美國，通過立法和實行稅收優(yōu)惠政策。本文通過研究已有文獻，案例分析相結(jié)合，通過閱讀大量國內(nèi)外有關(guān)資料和文獻，明確各種營銷的理論及其基礎(chǔ)，創(chuàng)建模型，用以指導(dǎo)實踐。企業(yè)需要借鑒國外先進的公益營銷經(jīng)驗，應(yīng)用到自身發(fā)展上，既要開發(fā)出客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也要勇于承擔社會責任肩負起推動社會發(fā)展的重任。并以一套體系培訓(xùn)員工，培養(yǎng)更有責任感的員工，通過成熟的模型指導(dǎo)員工進行公益營銷，使企業(yè)踐行社會責任同時獲得經(jīng)濟回報。當前，國內(nèi)企業(yè)對于公益營銷積極性普遍低落，對參加公益活動熱情不夠，大部分企業(yè)以取得經(jīng)濟收益為最終目的，這不僅限制了企業(yè)發(fā)展高度，也未體現(xiàn)出企業(yè)促進社會發(fā)展的優(yōu)勢。希望通過對公益營銷的探索和案例分析，使國內(nèi)企業(yè)更好的人士公益營銷，找到與自身業(yè)務(wù)的結(jié)合點，積極踴躍的投入到公益營銷行列中。關(guān)鍵詞:公益項目公益營銷管理模型1緒論1.1研究背景及意義作為有社會責任感的廣大人民一員，正如在以往的成立歷程中踐行作為公民的責任，同時發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)家和在國際享有盛譽的公司投身并熱衷于公益和慈善事業(yè)，像世界首富比爾蓋茨先生等，在實現(xiàn)個人財富積聚的同時，更是專注于公益事業(yè)。某些知名跨國公司進入中國后，為國內(nèi)帶來的先進的公益參與模式和理念，積極參與國內(nèi)公益事業(yè)，想肯德基，耐克等經(jīng)常參與大型公益活動或者定期推出其公益活動。而中國企業(yè)在跨國公司的投身公益帶動下也有越來越多企業(yè)開始參與進來，擺脫以往簡單的捐贈物資的形式。為何公益營銷獲得諸多成功企業(yè)的認可和推廣？相信很多業(yè)內(nèi)人士或者關(guān)注此領(lǐng)域的人士與我有相同的疑問，懷著這個疑問我了解到了“城市陽光籃球巴士”項目是方偉先生發(fā)起的，他擔任中國殘疾人福利基金會特邀理事。通過了解和參與到此項目中，我對國內(nèi)慈善公益事業(yè)發(fā)展有個更全面的認識，了解到了國內(nèi)有志之士所作的諸多探索和努力。希望聚焦于公益營銷這一塊，能夠建立相應(yīng)管理模式，指導(dǎo)后續(xù)實踐者的工作，為他們提供理論依據(jù)。經(jīng)過不斷探索思考互動，本文得以完成，諸多觀點希望能與大家共同探討，文中錯誤遺漏在所難免，懇請各位老師及其他讀者批評指正。1.2研究現(xiàn)狀著名的現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的著作《非營利組織戰(zhàn)略營銷》第5版中專門利用大量的篇幅(321一336)的闡述營銷與組織的起源、定義、風險等[1]。又在其著作的《企業(yè)的社會責任:通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》一書中[2]，系統(tǒng)的闡述了企業(yè)的社會責任，并通過對惠普等企業(yè)案例的學(xué)習分析，展示了如何將商業(yè)公司和公益活動完美結(jié)合起來。并專門在第4章闡述公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷:基于產(chǎn)品銷售為公益事業(yè)做貢獻。管理大師邁克爾。波特在其著作《企業(yè)公益活動的競爭優(yōu)勢》中，發(fā)出了“企業(yè)公益活動是改善競爭環(huán)境的一種投資”的呼喊[3]?！豆鏍I銷》作者喬·馬爾科尼則認為，公益營銷已經(jīng)作為一種強有力的提高知名度、獨特性、親和力的營銷方法突顯出來。此書中列舉的案列，可以供公益營銷人員參考借鑒，不失為一種行之有效的探索[4]。相對國外，國內(nèi)相關(guān)發(fā)展還比較緩慢，企業(yè)還處于對進行公益營銷爭議的階段，尚未未真正意義上開始相關(guān)理論研究。一種觀點認為，利用公益營銷是一種不道德的行為，做善事本身需要秉持純粹心理，不能以做善事作為手段進行自我宣傳而達到特定目的。另一種觀點得到更多人的認可，即商業(yè)和公益或慈善可以良好結(jié)合，通過激勵企業(yè)承擔更多社會責任，推動公益事業(yè)持續(xù)良性發(fā)展，為構(gòu)建和諧社會起到積極促進作用。中國營銷策劃專家葉茂中在他2017年4月4日的一篇題為《推動中國的公益營銷》文章中提出公益營銷并非無償奉獻、企業(yè)才是公益營銷的主體的觀點[5]。文中提到已經(jīng)到了進行公益營銷的勢在必行的階段，要突破思維觀念枷鎖打破保守，嘗試將公益作為一場營銷活動來做，通過實踐和經(jīng)驗總結(jié)，嘗試新的形式，使進行公益營銷的企業(yè)在緊跟消費者心理的同時獲得應(yīng)有的回報。獲得利益使企業(yè)生存的根本和生命所在，融合中華民族傳統(tǒng)美德天下為公，所以我們認為企業(yè)獲得利益和踐行公益兩者是商業(yè)和中華民族傳統(tǒng)美德的完美融合，是一種適合中國國情的策略。作者研究公益營銷的初衷是秉持有社會責任感的企業(yè)不僅將商業(yè)的成功作為評判的標準，更應(yīng)該積極承擔其促進社會發(fā)展的責任，消除貧窮，促進社會發(fā)展。1.3研究方法與新意本文通過研究已有文獻，案例分析相結(jié)合，通過閱讀大量國內(nèi)外有關(guān)資料和文獻，明確各種營銷的理論及其基礎(chǔ)，創(chuàng)建模型，用以指導(dǎo)實踐。同時通過與國內(nèi)知名企業(yè)家訪談，研究公司發(fā)展，及與各大非營利機構(gòu)的密切接觸，聆聽他們獨到的見解，談?wù)摳黜棸咐?，搜集各類信息以供整理歸納。本文的創(chuàng)新點主要有:1.通過營銷案例的歸納分析，依據(jù)理論基礎(chǔ)創(chuàng)建了公益營銷的理論模型和管理模型。2.通過案例分析探索驗證了該模型的有效性和實用性。人才作為企業(yè)的核心資源，要充分發(fā)揮人才的力量實現(xiàn)企業(yè)的成功和社會的進步。企業(yè)要擁有完整的，合理的規(guī)章來指導(dǎo)人才的培養(yǎng)。企業(yè)通過一套合理的體系，不斷培養(yǎng)出認同企業(yè)文化，富有責任感的員工是企業(yè)保持活力和持續(xù)存在的基礎(chǔ)。隨著國際間企業(yè)競爭加劇，只有更富有社會責任感的企業(yè)才能擁有更長久的生命力，本土企業(yè)面臨的競爭日益激烈不僅要面對國內(nèi)同行的競爭，還要應(yīng)對國際巨頭的競爭。中國的企業(yè)需要借鑒國外先進的公益營銷經(jīng)驗，應(yīng)用到自身發(fā)展上，既要開發(fā)出客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也要勇于承擔社會責任肩負起推動社會發(fā)展的重任。并以一套體系培訓(xùn)員工，培養(yǎng)更有責任感的員工，通過成熟的模型指導(dǎo)員工進行公益營銷，使企業(yè)踐行社會責任同時獲得經(jīng)濟回報。當前，國內(nèi)企業(yè)對于公益營銷積極性普遍低落，對參加公益活動熱情不夠，大部分企業(yè)以取得經(jīng)濟收益為最終目的，這不僅限制了企業(yè)發(fā)展高度，也未體現(xiàn)出企業(yè)促進社會發(fā)展的優(yōu)勢。希望通過對公益營銷的探索和案例分析，使國內(nèi)企業(yè)更好的人士公益營銷，找到與自身業(yè)務(wù)的結(jié)合點，積極踴躍的投入到公益營銷行列中。2文獻綜述2.1非盈利組織首先需要認識什么是非營利組織，社會普遍認同的定義為：無論組織所在的領(lǐng)域、名稱或者形態(tài)，具備民間性，組織性，非營利性，志愿性和自治性這五個特點，即可認為是非營利組織[6]。民間性，即組織是與國家機構(gòu)相分離的;組織性，即組織都有指定的構(gòu)架，需遵循相應(yīng)的制度;非營利性，即組織不以營利為經(jīng)營目的，不向其經(jīng)營者或者股東分紅;志愿性，即組織成員是基于非法律強制開展工作的，接受社會的捐贈和招募志愿者;自治性，即組織是獨立運營和獨立決策的?？v觀歷史，納爾遜·羅森鮑姆(NelsonRosenbaum)將非營利組織的發(fā)展歸納為四個演化階段[7]。自發(fā)/民眾模式(voluntary/civicmodel)：最初鄰里互幫互助以提供當時政府和公民個人無法提供的服務(wù)，在此期間，鄰里幫助困難家庭修繕房屋，興建糧倉，搶險救火。此種模式延續(xù)至今，當前在某些偏遠地區(qū)仍存在。過去該模式是符合時代發(fā)展特征，利于社會發(fā)展的。慈善贊助模式(trone)：隨著技術(shù)更迭和經(jīng)濟發(fā)展，工業(yè)革命興起，少數(shù)人積聚了社會大量財富，一部分掌握大量財富的資本家族摩根(Morgans)、洛克菲勒(Rockefellers)和卡耐基(carnegies)等開始慈善資助社會貧困人口，并逐漸帶動社會發(fā)展形成此模式。20世紀初，該模式很大程度影響并促進了美國教育文化事業(yè)的發(fā)展。權(quán)利與授權(quán)模式(rightandentitlement)經(jīng)過一段時間經(jīng)濟高速發(fā)展，進入了發(fā)展緩慢的經(jīng)濟大蕭條時期，政府開始發(fā)揮主導(dǎo)作用，引領(lǐng)和促進社會組織的發(fā)展壯大，進入20世紀40年代，形成了該模式。從事志愿服務(wù)的團隊通過向政府申請撥款，以便獲得資金支持其服務(wù)得以延續(xù)。競爭/市場模式(competitive)：認為當前世界范圍內(nèi)大部分地區(qū)和國家處于此階段。此階段擺脫或者不再主要依賴于鄰里之間互助，富裕階層捐助以及各級政府的財政支持。且隨著社會發(fā)展，志愿精神收到社會推崇和關(guān)注。但作為非營利組織，仍然需要解決的問題有:資金的來源，無法依靠單純的政府或社會捐助。上個世紀末總結(jié)的經(jīng)驗是:競爭是非營利組織者需解決的最大挑戰(zhàn)。對于非營利營銷者而言，他們必須先尋找到新的市場，還必須及時做出調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展投身其中。設(shè)定合理的營銷戰(zhàn)略是成功營銷活動的熱點。營銷經(jīng)理需要合理選擇目標市場，挖掘市場需求，提供競爭者無法提供的服務(wù)或者更高效的提供服務(wù)，并且需要整合各種因素以掌握更多資源。項目通過收入、從業(yè)人員、志愿者數(shù)量和運營成本四個方面來評估非營利組織的結(jié)構(gòu)和規(guī)模。比較著名的理論有邁克爾·愛德華茲非營利組織功能理論，該大師通過3個方面概括：1）經(jīng)濟功能經(jīng)濟功能主要是指為保障社會基本生存，減少貧困人口，提供教育等活動需要的資本支持，該資本支持是非營利組織及其活動得以運作的基本。研究發(fā)現(xiàn)在非營利組織的發(fā)展過程中逐步培養(yǎng)了人與人之間的信用合作。2）社會功能社會功能主要是指非營利組織提供了人與人之間互相協(xié)作，關(guān)愛，營造了人們從事各種創(chuàng)新文化工作的平臺。3）治理功能治理功能促進了上述兩種功能的有機整合以便更好的發(fā)揮作用。在沒有完備法律法規(guī)明確公民義務(wù)權(quán)力的時候，非營利組織在其治理功能約束下通過特定渠道向社會弱勢群體提供幫助。2.2營銷其中從社會管理著眼，菲利普·科特勒(PhiliPKotler)做出如下定義。組織及組織中的個人通過提供社會服務(wù)創(chuàng)造價值以便滿足社會需求，這是社會層面的定義。而認為營銷是將既有的產(chǎn)品推銷給社會[8]。我們認為營銷工作總是需要的，需要通過必要的營銷工作將合適的產(chǎn)品推薦給需要的人群。然而我們現(xiàn)在所研究的營銷，其目的或者結(jié)果會使上述的營銷成為非必須的手段。營銷建立在充分了解顧客群體，結(jié)合自身產(chǎn)品特點或者優(yōu)勢，或者依據(jù)顧客群體的需求推動產(chǎn)品研發(fā)的方向，從而使符合客戶需求的產(chǎn)品面向大眾，大眾自然會為所需求的產(chǎn)品或者服務(wù)買單。2.3公益營銷普遍認可的公益營銷始于1982年，始于美國運通公司，當時每當持卡人使用一次運通卡運通公司就向社會捐贈5美分，每新增一個持卡會員就捐贈2美分。該模式收到社會的關(guān)注并引起廣大企業(yè)效仿。歷史上也有一些公司通過類似公益營銷方案成功籌得款項已支持慈善項目，并取得顯著效果。瓦拉賈寧和梅農(nóng)(varadarajanandHenon)將公益營銷定義為[9]:公益營銷(causemarketing)是基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展并與企業(yè)主營業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的營銷活動，是企業(yè)通過向非營利組織進行直接或者間接捐贈的同時促進企業(yè)銷售額的活動[10]。實施公益營銷的要求并不高，企業(yè)可以通過各種各樣的形式，通過突出企業(yè)優(yōu)勢集中力量，找到行之有效的解決方案。但企業(yè)不能期待實施營銷活動后短期即可獲得增長的銷售額，這是個一個長期的過程，并且企業(yè)往往是通過這列公益營銷來提升企業(yè)責任感和品牌形象，獲得公眾的良好口碑以促進產(chǎn)品的銷售。3公益營銷管理模型的構(gòu)成因素3.1公益營銷模型的基礎(chǔ)因素其中，從社會管理著眼，菲利普·科特勒(PhiliPKotler)做出如下定義。組織及組織中的個人通過提供社會服務(wù)創(chuàng)造價值以便滿足社會需求，這是社會層面的定義。而認為營銷是將既有的產(chǎn)品推銷給社會[11]。我們認為推銷工作總是需要的，需要通過必要的推銷工作將合適的產(chǎn)品推薦給需要的人群。然而我們現(xiàn)在所研究的營銷，其目的或者結(jié)果會使上述的推銷成為非必須的手段。營銷建立在充分了解顧客群體，結(jié)合自身產(chǎn)品特點或者優(yōu)勢，或者依據(jù)顧客群體的需求推動產(chǎn)品研發(fā)的方向，從而使符合客戶需求的產(chǎn)品面向大眾，大眾自然會為所需求的產(chǎn)品或者服務(wù)買單。目前有六種主要的營銷觀點，實際各營銷組織正是通過遵循其中一種或多種營銷觀念指導(dǎo)其開展活動。從產(chǎn)品觀念(productconcept)看來，滿足特殊功能及高質(zhì)量的產(chǎn)品更能獲得消費者信賴。產(chǎn)品經(jīng)理只有開發(fā)出滿足這些特點的產(chǎn)品才能更好完成自身職能，并不斷依據(jù)客戶需求改進產(chǎn)品。切勿以自身喜好取代實際的消費者喜好，最終的產(chǎn)品只有銷售出去才能體現(xiàn)其價值，使得公司取得經(jīng)濟受益。但是要避免潛在引發(fā)西奧多，李維特(TheodoreLeyitt)教授定義的“營銷近視癥”。他認為，客戶在購買產(chǎn)品時是在對某種方式方法的認可。而產(chǎn)品的開發(fā)更多的企業(yè)研發(fā)人員的活動，很少有客戶的參與，或者很少考慮競爭對手產(chǎn)品的特點，往往開發(fā)出的產(chǎn)品不能符合客戶需求。從生產(chǎn)觀念(productionconcept)看來，客戶傾向于購買常見的，低價的產(chǎn)品。受生產(chǎn)觀念指引的決策者常常努力實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋率，這種觀念對于大眾產(chǎn)品或者經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)是有效的，產(chǎn)品的區(qū)別不大都可以滿足客戶的需求。像有些公司在國內(nèi)招募很多經(jīng)銷商以擴大其產(chǎn)品覆蓋率實現(xiàn)其銷售，如哇哈哈等公司。然而從銷售觀念(sellingconcept)看來，企業(yè)不能被動的等待客戶購買他們的產(chǎn)品或者服務(wù)，積極的營銷會帶來銷售額的大幅增長，認為當客戶在眾多產(chǎn)品抉擇中處于猶豫狀態(tài)時積極的營銷將促使客戶選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)[12]。不能簡單的認為推銷產(chǎn)品就是將產(chǎn)品銷售出去，需要找準客戶的實際需求才能很好的完成此項工作。例如向青年推銷染發(fā)劑即為一項很難實現(xiàn)的推銷活動，染發(fā)劑可以被定義為非期望商品，青年一般無此需求，不會去購買產(chǎn)品。有針對性的推銷在生活中很重要，例如大學(xué)社團招募新社員，不同志愿者機構(gòu)招募志愿者，均需要推銷自己的價值和特點以便吸引志同道合的人加入。3.2公益營銷管理模型的關(guān)鍵因素媒體關(guān)系使公益營銷管理模型里的關(guān)鍵部分之一。良好的媒體關(guān)系是營銷活動得以宣傳和推廣的信息載體或者基礎(chǔ)。成功的公益營銷人員必須學(xué)會與媒體保持良好關(guān)系，了解媒體運作規(guī)律并擁有可以合作的媒體人。主要體現(xiàn)在與媒體的關(guān)系維護和問題處理能力。（1）構(gòu)建媒體關(guān)系營銷人員應(yīng)該將媒體視為客戶群體的一部分，與媒體構(gòu)建友好的關(guān)系往往該企業(yè)帶來很多發(fā)展機會，媒體作為媒介可以幫助企業(yè)與客戶群體的溝通，使客戶更加了解企業(yè)及其產(chǎn)品，往往正面的企業(yè)形象會促使客戶選擇購買相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品。例如華為公司，通過掌握核心技術(shù)不斷實現(xiàn)技術(shù)突破，公眾認為華為是一個有責任心的良心企業(yè)，促進了其產(chǎn)品的銷售。通過媒體這種形式進行宣傳是公益營銷人員必須掌握的技能。（2）保持良好媒體關(guān)系的原則以下一些原則可以幫助公益營銷人員與媒體進行更有效的溝通，保持良好的媒體關(guān)系，是由Fox和Levin(1993)提出的原則和作者基于實際經(jīng)驗總結(jié)的原則[13]。a）了解媒體組織及人員了解滅提組織架構(gòu)和運作模式，媒體人員的職責將幫助營銷人員更高效有針對性的與媒體溝通，這是公益營銷人員取得成功的關(guān)鍵之一。針對不同場合不同媒體人員，需要分析該和哪種媒體人商討接觸。b）時間控制需要找準時間窗口，結(jié)合企業(yè)自身需求并充分尊重相關(guān)媒體的時間安排，做好時間控制以其在企業(yè)期望的時間在媒體可以安排的時間進行相關(guān)宣傳。c）合作共贏要本著合作共贏的態(tài)度與媒體交流合作，充分發(fā)揮媒體的積極層面，積極向媒體發(fā)布信息與媒體保持良性互動，不與媒體發(fā)生沖突，即使面對刻薄問題也要通過智慧巧妙化解矛盾。媒體的報道會引領(lǐng)輿論的方向，一旦有媒體引導(dǎo)公眾對企業(yè)產(chǎn)品誤解，造成的損失有時不可估量。d）注重儀表營銷人員必須保持完美的形象，注重儀表。營銷人員的儀表作為直觀的表象往往使受眾據(jù)此對企業(yè)產(chǎn)生第一印象，同時媒體工作者也會依據(jù)營銷人員的儀表產(chǎn)品相應(yīng)的印象趨勢。端莊合理的儀表會對企業(yè)形象和產(chǎn)品產(chǎn)生積極左右，并且更容易獲得媒體工作的認可和尊重。e）語言要通俗易懂面對媒體時盡量不變晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語，盡量使用通俗易懂的語言，避免行業(yè)術(shù)語給給受眾理解的時候帶來困擾，這些詞語通常行業(yè)內(nèi)人員很容易理解但對其他人來說卻不是。面對媒體時對要表達的意思要提前斟酌，提前做好組織練習，爭取讓受眾可以輕松且無異議的獲取企業(yè)想釋放的信息。f）對大眾真誠營銷人員再發(fā)布信息時要對公眾保持最大的真誠，確保所發(fā)布的信息真是有效，這要求在面對媒體前做大量的信息收集歸納工作，不發(fā)布一些沒有事實依據(jù)或者無事實支撐的預(yù)測以免誤導(dǎo)公眾。雖然不實信息有時間會短期對企業(yè)的銷售額起到提升作用，但一旦因發(fā)布不實信息失去公眾信任，企業(yè)遭受的損失往往大于短期的營利增長。負責人的媒體也會在報道前確認所發(fā)布信息的真實情況。對大眾真誠時企業(yè)得以長久生存發(fā)展的基礎(chǔ)因素之一。（3）媒體發(fā)布的形式常見的媒體發(fā)布形式包括：新聞發(fā)布會，新聞稿，線上廣告推送，實體廣告等。a）新聞發(fā)布會當有重要信息向公眾發(fā)布或者重要誤會向公眾解釋時，需要召開一場具有規(guī)模性的新聞發(fā)布會被認為是最有效的方式以及時鄭重的向大眾公布消息或澄清誤會，發(fā)布會也可以作為新產(chǎn)品推向市場的渠道以更直觀的方式將客戶需要的產(chǎn)品推薦給公眾。發(fā)布會一般會吸引較多的媒體參加，在完成向公眾發(fā)布消息的同時，也幫助媒體增加曝光度。同時需要把我召開發(fā)布會的頻次和時機，發(fā)布會不可作為頻繁使用的媒體發(fā)布工具。例如，蘋果公司現(xiàn)已形成每年秋季舉行一次新品發(fā)布會，正是基于其對發(fā)布會節(jié)奏的把控引起了全球?qū)τ谄湟荒暌欢惹锛景l(fā)布會的關(guān)注。b）新聞稿新聞稿是較傳統(tǒng)的，大眾接觸較早的一種媒體工具。一般媒體獲取信息后通過新聞稿形式完成向大眾的信息發(fā)布。傳統(tǒng)的新聞稿主要通過報紙、雜志等出版物為載體，但由于出版物天然存在的滯后性，隨著信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站等以其高效承載信息多越來越受到公眾的追捧，知名網(wǎng)站諸如谷歌，搜狐等是大眾認可的線上新聞載體。c）線上廣告推送隨著科技發(fā)展，媒體可以通過線上廣告推送更精確的向目的群體推送其可能關(guān)注或者需要的信息，實現(xiàn)媒體報道向銷售額增長或者增加公益宣傳等的效果。d）實體廣告在人流密集的地方，通過張貼大幅廣告以實現(xiàn)對企業(yè)及其產(chǎn)品或活動的宣傳已為一種頗為有效的媒體形式。此類實體廣告可以主動的增加信息受體以達到宣傳目的。（4）整合媒體資源頗具規(guī)模的企業(yè)一般都會設(shè)有專門符合對外公共關(guān)系的團隊或者辦公室，承擔此種職能的組織應(yīng)該與業(yè)內(nèi)媒體持續(xù)的溝通并形成媒體聯(lián)系數(shù)據(jù)表，以便依據(jù)不同情況召集相應(yīng)的媒體進行相應(yīng)的活動。營銷人員應(yīng)該與記者、出版編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯和版面設(shè)計員等保持良好合作關(guān)系，需要依據(jù)所需發(fā)布信息的特點確定適合以哪種媒體形式發(fā)布。比如具有較大技術(shù)革新的產(chǎn)品或者較大社會意義的信息需要聯(lián)系新聞記者以發(fā)布會這種鄭重的場合發(fā)布。企業(yè)日常動態(tài)或者系列產(chǎn)品推出通過網(wǎng)絡(luò)這種高效低成本的方式向大眾公布。企業(yè)發(fā)展圖鑒等通過出版物形式發(fā)布。選擇合適的媒體形式對于達成預(yù)期的營銷目的至關(guān)重要。原來青睞報紙和雜志的趨勢已經(jīng)改變，有部分傳統(tǒng)的紙面媒體已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上，或者降低其紙質(zhì)出版物的頻次例如將周刊改為半月刊或者月刊，因為隨著紙質(zhì)刊物的受眾減少其相應(yīng)的宣傳效應(yīng)也減弱，而其版面費相較于網(wǎng)絡(luò)新聞載體依然較貴并且其受眾群體限制較大。更多的公司尋求線上新聞網(wǎng)站的合作，通過與網(wǎng)站編輯保持良好合作關(guān)系，以較低費用及時高效的發(fā)布公司新聞，并通過推送廣告增加信息覆蓋精確度，以其實現(xiàn)更有效的匯報。由于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布具有高頻特點，對于向公司年鑒或者展會資料等，通過高質(zhì)量的出版物依然是備受青睞的形式，精美的排版和制作精良的圖片可以快速抓住受眾的注意力，起到宣傳的效果，并且此類媒體形式可以保存更長時間。4公益營銷管理模型的形成4.1公益營銷的基礎(chǔ)公益營銷的理論基礎(chǔ)是建立在以往研究的總結(jié)和知識的提煉上，并通過不斷的實踐加以甄別提煉。此類研究完成后，所得的結(jié)果被認為是成熟的可以推廣的，可以在多個方面進行推廣，以達到知識傳播，閱歷豐富或者提供先行知識體系之外答案的解決方案。公益營銷是一個值得長期探索的知識領(lǐng)域，與其他學(xué)科有密切關(guān)聯(lián)但是又有特點鮮明的知識體系，目前對于這一塊的研究較少，整個體系還在不斷完善發(fā)展過程中。相較于傳統(tǒng)研究方向例如哲學(xué)，冶金學(xué)等學(xué)科，還需要相關(guān)研究人員投入更多精力來進行公益營銷的理論研究，以指導(dǎo)更多的企業(yè)從中受益。本文結(jié)合作者自身知識和經(jīng)驗，通過對公益營銷的原理和理論進行分類歸納探討，以期為公益營銷理論做出一些促進積極作用。后續(xù)研究者可以在筆者的理論研究基礎(chǔ)上進行更進一步的完善和發(fā)展?？傮w而言，作者認為首先必須確定一套行之有效的理論和框架以指導(dǎo)后續(xù)工作，此乃基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，不斷增加補充完善知識和理論。要借鑒已有營銷學(xué)的知識，并吸收其他先進管理學(xué)科的知識。4.2公益營銷管理模型公益營銷是一個持續(xù)周而復(fù)始的過程，不會因為某一活動的結(jié)束而終止，同樣的營銷的功能也不會隨之結(jié)束。所需的營銷要素的標準的營銷過程，對于從事營銷職能的人必不可少。創(chuàng)建的模型的包含各個組成要素，相關(guān)的職能和過程，及各要素之間的關(guān)系。這里主要介紹管理模型。首先需要明確企業(yè)的愿景和價值，或者說創(chuàng)立的意義，這些因素一旦確定后將長期指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，例如阿里巴巴公司遵旨為讓天下沒有難做的生意，物流快帶公司保障物資快速流轉(zhuǎn)，外語培訓(xùn)機構(gòu)讓學(xué)生足不出國即可領(lǐng)略掌握外國文化。這些愿景或者價值確定了相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)恒久追求的價值，具有共通性，不同的企業(yè)表現(xiàn)各有不同，但都是追隨這個價值。任何企業(yè)都通過設(shè)定不同的策略來實現(xiàn)愿景，獲