低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的品牌遷移戰(zhàn)略研究-以豐田公司為例

摘要豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)260億美元，連續(xù)榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球躋身前10位的汽車品牌。豐田品牌營(yíng)銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為效益的過(guò)程，塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。品牌由低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移是有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷和文化等一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的綜合結(jié)晶體，是一種決定企業(yè)命運(yùn)的無(wú)形資產(chǎn)和發(fā)展基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的經(jīng)歷相比，本土企業(yè)一方面沒(méi)有充足的品牌打造時(shí)間，不像國(guó)外大品牌一樣有上百年的時(shí)間去對(duì)品牌進(jìn)行文化沉淀和宣傳推廣；有些企業(yè)品牌單一、壽命較短；另一方面往往也沒(méi)有足夠的低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移，品牌的生命力與企業(yè)的管理水平直接相關(guān)，而中國(guó)的企業(yè)在管理上大都存在缺陷。本文論述了低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移的基本理論，試通過(guò)豐田汽車品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，分析低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題及成因；探討了低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移的對(duì)策。關(guān)鍵詞：豐田汽車；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略遷移；低端到高端；品牌對(duì)策一、緒論 （一）研究背景目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售的轎車大部分是依靠技術(shù)引進(jìn)和合資開發(fā)的國(guó)外品牌，實(shí)質(zhì)上只是世界汽車巨頭的組裝車間在過(guò)去幾年中國(guó)汽車工業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的百分比達(dá)到最高，2001年下降為1.38%，之后幾年變化不大。面對(duì)如此低的自主研發(fā)經(jīng)費(fèi)比例，有專家認(rèn)為，入世后汽車零部件的價(jià)格更便宜，企業(yè)可以實(shí)行全球化采購(gòu)，并且通過(guò)與跨國(guó)公司開展合作，用最低的成本獲取先進(jìn)的技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。中國(guó)汽車若不能獨(dú)立發(fā)展，而只是企圖以市場(chǎng)換技術(shù)，最后只能淪為世界汽車巨頭的加工廠，永遠(yuǎn)不可能在世界市場(chǎng)上與其并駕齊驅(qū)。更嚴(yán)重的是，以低廉的勞動(dòng)力換來(lái)的投資必將不會(huì)長(zhǎng)久，一旦出現(xiàn)勞動(dòng)力成本更低的市場(chǎng)，跨國(guó)巨頭馬上就會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那時(shí)，中國(guó)汽車業(yè)就會(huì)被抽空，拉美的今天就是中國(guó)的未來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌主要體現(xiàn)在載貨汽車上，而轎車方面的自主品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。自主創(chuàng)新的匱乏，依然是目前中國(guó)汽車的短板。中國(guó)汽車制造業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位必須提升自主產(chǎn)品開發(fā)能力，必須逐步積累完善產(chǎn)品開發(fā)流程。通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀的分析找出現(xiàn)在面臨的問(wèn)題并對(duì)其進(jìn)行深入的研究，找出原因和提升對(duì)策從而使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力得到提高。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程和其他國(guó)家略有不同。集群化發(fā)展的開始時(shí)間與其他國(guó)家不同。由于汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、要求的配套設(shè)施繁多等特點(diǎn)，中國(guó)汽車工業(yè)從起步開始就有了集群的影子。在形成的主導(dǎo)力量上。諸如美國(guó)的底特律和日本的愛(ài)知縣，都是在汽車產(chǎn)業(yè)有了一定根基的情況下，出于對(duì)規(guī)模效益的追求，主動(dòng)聚集形成產(chǎn)業(yè)集群。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)起了更大的作用，而政府的作用多是輔助性的。而中國(guó)汽車工業(yè)集群的發(fā)展幾乎都是在政府的規(guī)劃下完成的，東北汽車產(chǎn)業(yè)集群（遼吉黑）該地區(qū)主要的代表性企業(yè)有：一汽集團(tuán)、一汽大眾、哈飛集團(tuán)、華晨集團(tuán)等。環(huán)渤海汽車產(chǎn)業(yè)集群（京津冀）本地區(qū)不僅有北汽控股集團(tuán)、天汽集團(tuán)、華晨集團(tuán)、中國(guó)重汽、長(zhǎng)城汽車等國(guó)內(nèi)大型汽車企業(yè)集團(tuán)，世界著名汽車企業(yè)集團(tuán)如豐田、通用、寶馬、戴姆勒、現(xiàn)代等也相繼到本地投資建廠。長(zhǎng)三角汽車產(chǎn)業(yè)集群該地區(qū)主要的代表性企業(yè)有：上海大眾、上海通用、上海華普、吉利、南京依維柯等。珠三角汽車產(chǎn)業(yè)集群（廣東）“珠三角”汽車產(chǎn)業(yè)集群的領(lǐng)頭羊是廣汽集團(tuán)，廣本汽車、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司，形成一個(gè)以日系汽車為主的汽車產(chǎn)業(yè)集群。中部汽車產(chǎn)業(yè)集群（皖豫鄂）和西南汽車產(chǎn)業(yè)集群（川渝），各個(gè)大集群中，為整車配套的零部件產(chǎn)業(yè)集群，也多是由政府規(guī)劃的工業(yè)園區(qū)發(fā)展而來(lái)。入世十年來(lái)，在政府政策的鼓勵(lì)和引導(dǎo)下，汽車產(chǎn)業(yè)在其主產(chǎn)區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的雛形，并不斷的發(fā)展壯大。到2009年底，中國(guó)已經(jīng)形成了6大汽車產(chǎn)業(yè)集群。這六大產(chǎn)業(yè)集群是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下表所示：表1-1中國(guó)6大汽車產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)指標(biāo)資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）.中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2011.7項(xiàng)目六大產(chǎn)業(yè)集群全國(guó)合計(jì)六大產(chǎn)業(yè)集群占全國(guó)比例（%）汽車工業(yè)總產(chǎn)值（億元）24903319478.44汽車工業(yè)增加值（億元）521753796.99主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元）24386316886.96利稅總額（億元）295642150.13整車產(chǎn)量（萬(wàn)輛）1162.661379.104.31整車銷量（萬(wàn)輛）1147.351364.484.08豐田汽車公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，目的是搶占中國(guó)汽車的市場(chǎng)份額，逐步增加豐田汽車品牌的知名度，樹立品牌形象；品牌戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)的影響重大。有時(shí)一項(xiàng)品牌決策成功，不僅給企業(yè)帶來(lái)很高的收入，還將造福企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略決策環(huán)環(huán)相扣，每走一步都不能疏忽。作為企業(yè)，如何選擇原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略?品牌壯大后，如何選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略?不論是什么樣的企業(yè)都必須像愛(ài)惜眼睛一樣對(duì)品牌精心呵護(hù)。本論文一方面圍繞企業(yè)低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移發(fā)展展開討論，分析每種方式的利弊及其適用的內(nèi)部條件和外部環(huán)境；另一方面，圍繞汽車企業(yè)品牌品牌低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移實(shí)踐，找出企業(yè)品牌低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)戰(zhàn)略遷移所面臨的問(wèn)題，分析其原因，進(jìn)而進(jìn)一步提出解決之道。（二）研究的目的和意義2015年3月，中宣部下發(fā)了關(guān)于中國(guó)品牌對(duì)外推廣的方案。這中國(guó)汽車自主品牌車企加快了從“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)品牌”步伐。針對(duì)國(guó)外汽車行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)和品牌積累的最大話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)自主品牌車企雖然在產(chǎn)品、技術(shù)等諸多方面都取得了一定的發(fā)展，但大部分產(chǎn)品仍然僅限于國(guó)內(nèi)的低端市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)品群鮮見高端產(chǎn)品，更沒(méi)有國(guó)際性產(chǎn)品和國(guó)際品牌。2016年4月，江淮汽車在合肥對(duì)外率先展示了多款將在車展亮相的明星車型，同時(shí)正式對(duì)外宣告回歸“一個(gè)JAC”的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，助推品牌再升級(jí)；實(shí)現(xiàn)品牌走出去的戰(zhàn)略，江淮汽車面向中高端的結(jié)構(gòu)調(diào)整，江淮iEV5+是iEV5的升級(jí)版車型，主要升級(jí)了動(dòng)力電池系統(tǒng)。江淮iEV6E是一款小型純電動(dòng)汽車，基于江淮悅悅設(shè)計(jì)。江淮iEV7是一款全新的中大型純電動(dòng)汽車，基于江淮瑞風(fēng)A60打造，其實(shí)就是A60的電動(dòng)版，定位在高端公務(wù)用車。江淮汽車新的LOGO依舊采用“JAC”文字品牌標(biāo)識(shí)的橢圓形設(shè)計(jì)，在配色、字體及內(nèi)部輪廓都進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，由“五星”升級(jí)為“盾形JAC”，JAC是品牌有低端向高端遷移，實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”跨越的起步。本課題研究目的旨在探討品牌含義如何從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)遷移。品牌營(yíng)銷是創(chuàng)建品牌并將品牌轉(zhuǎn)化為效益的過(guò)程，塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，它是有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷和文化等一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的綜合結(jié)晶體，是一種決定企業(yè)命運(yùn)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)的影響重大。有時(shí)一項(xiàng)品牌決策成功，不僅給企業(yè)帶來(lái)很高的收入，還將造福企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略決策環(huán)環(huán)相扣，每走一步都不能疏忽。作為企業(yè)，如何選擇原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略?品牌壯大后，如何選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略是每一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題；在此情況下，研究品牌含義的遷移研究-從低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。二、品牌含義遷移基本理論（一）品牌的概念現(xiàn)在對(duì)品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為:品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。（二）品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵是指品牌有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，它也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾在其品牌形象論中提出:最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。（三）品牌的構(gòu)成要素品牌代表的是商品，代表這個(gè)牌子所代表商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。品牌主要構(gòu)成要素包括：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念、品牌內(nèi)涵和品牌目標(biāo)。品牌通過(guò)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以讓受眾記住品牌主體形象及品牌文化，品牌名稱可以與商品或服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，也可以與實(shí)體沒(méi)有關(guān)聯(lián)；品牌標(biāo)識(shí)（logo）是品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)，便于識(shí)別和推廣的作用，主要由符號(hào)和變形文字、色彩形象等元素構(gòu)成；品牌理念包括品牌使命、品牌思想和行為準(zhǔn)則，品牌內(nèi)涵是品牌核心，是企業(yè)針對(duì)不同的行業(yè)或產(chǎn)品，根據(jù)不同特點(diǎn)，結(jié)合戰(zhàn)略定位，決定的品牌獨(dú)特的內(nèi)涵；品牌目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略定位要達(dá)到的終極目的，是品牌創(chuàng)建者按照市場(chǎng)或社會(huì)需求，為品牌制定未來(lái)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)效果。（四）品牌形象學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的定義有很多，羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。（五）品牌定位品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。明確的品牌定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞。三、豐田品牌從低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)案例分析 （一）豐田品牌發(fā)展 豐田汽車公司創(chuàng)立于1933年，2008始全世界排行第一位。豐田公司趕上美國(guó)為目標(biāo)，向舊的體制挑戰(zhàn)，勵(lì)精圖治，使勞動(dòng)生產(chǎn)率直線上升，豐田車的高端是皇冠，豐田品牌的高端為雷克薩斯豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，在中國(guó)“車到山前必有路，有路就有豐田車”的品牌宣傳廣告曾家喻戶曉。日本豐田公司在中國(guó)將發(fā)展的重點(diǎn)放在一汽豐田公司，一汽公司在豐田汽車的渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷等各方面有更大的主動(dòng)權(quán)，使豐田公司在中國(guó)先銷售產(chǎn)品，到了一定規(guī)模后才建廠的做法，形成具有中國(guó)特色的渠道建設(shè)。豐田公司在中國(guó)的銷售渠道鋪設(shè)主要是三級(jí)，即一汽豐田總公司，大區(qū)經(jīng)銷商及實(shí)體店鋪。豐田銷售公司總部設(shè)在北京，同時(shí)在北京、天津、長(zhǎng)春、成都、上海及廣州設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。將豐田公司合資的一汽豐田、天津豐田、天津夏利、四川豐田、豐田進(jìn)口車的渠道進(jìn)行重新的整合，使多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)合并為一，成為豐田品牌的中國(guó)總代理。一汽豐田公司的大區(qū)制度的目的是將總公司的權(quán)利下放，在每個(gè)區(qū)域建立小型的一汽豐田汽車銷售公司，總部負(fù)責(zé)制定總體的市場(chǎng)策略，每個(gè)大區(qū)可以根據(jù)區(qū)域情況特點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。渠道權(quán)利的下方有利于渠道建設(shè)扁平化，更有利于汽車銷售公司接近消費(fèi)者的終端市場(chǎng)，也對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)更加的敏銳快速。豐田公司在中國(guó)的銷售渠道形成統(tǒng)一化管理與規(guī)范，同時(shí)通過(guò)尋找全國(guó)各地的合資公司減少了與下屬公司合作建設(shè)渠道的弊端，同時(shí)形成渠道多樣化，減少渠道沖突，充分利用渠道成員資源。對(duì)于消費(fèi)者而言，也可以認(rèn)知更加統(tǒng)一化的一汽豐田形象，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)知度。（二）豐田品牌從低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)遷移分析 豐田公司的利潤(rùn)是美國(guó)三大汽車公司的總和，這種驚人的贏利能力除了出色的成本控制之外，主要來(lái)自于豐田在高端品牌市場(chǎng)的成功，特別是LEXUS雷克薩斯的傳奇勝利。LEXUS雷克薩斯汽車已連續(xù)第七年占據(jù)美國(guó)最暢銷豪華汽車排行榜首位。在處理LEXUS雷克薩斯品牌與豐田品牌的關(guān)系時(shí)，豐田沒(méi)有效仿大眾和奧迪相互獨(dú)立的做法，也沒(méi)有采用以往豐田皇冠的主副品牌策略，而是用一種若即若離、讓消費(fèi)者自己聯(lián)想的微妙手法，既用豐田品牌為L(zhǎng)EXUS雷克薩斯提供了品質(zhì)保證，又不讓LEXUS雷克薩斯高端品牌形象受到豐田的影響，最終達(dá)到了雙贏，LEXUS雷克薩斯獲得巨大成功，也有力地提升了豐田的品牌形象。品牌營(yíng)銷在豐田的快速發(fā)展、全球擴(kuò)張、巨額獲利過(guò)程中都起到了舉足輕重的作用。據(jù)清雪品牌調(diào)查數(shù)據(jù)，豐田各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如下：

圖3.1豐田高端市場(chǎng)情況圖3.2豐田中端市場(chǎng)情況

圖3.3豐田經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)情況

調(diào)查結(jié)果顯示，極少高端用戶第一時(shí)間記起豐田（1%），喜愛(ài)此品牌僅5%，豐田在中高端市場(chǎng)中品牌動(dòng)力排位第三，豐田品牌雖然得到了暢銷車型凱美瑞的拉動(dòng)，但在中高端市場(chǎng)，他尚不能與成熟積累多年的大眾和本田相比，卡羅拉”子品牌的心里占有率高達(dá)15%，子品牌的深刻認(rèn)知是其市場(chǎng)銷售的前提指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)中豐田有良好的品牌吸引力。四、完善品牌從低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的對(duì)策和建議 （一）樹立汽車企業(yè)品牌遷移發(fā)展戰(zhàn)略在金融危機(jī)下，價(jià)格便宜，和小型經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)再次吸引了人們的注意。國(guó)外著名汽車品牌在面對(duì)金融危機(jī)，不約而同的選擇注意價(jià)格便宜，使用低成本經(jīng)濟(jì)型轎車。負(fù)擔(dān)得起的模型，同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)的整體價(jià)值的汽車(增加各種高科技配置，等等)。其中，價(jià)格便宜，省油的小，緊湊和小型汽車占超過(guò)60%的消費(fèi)者購(gòu)買汽車，如花冠，馬球，等。絕大多數(shù)的消費(fèi)者在面對(duì)金融危機(jī)，會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)契約模型。隨著石油價(jià)格的上漲，這些年來(lái)，促使人們?cè)噲D擺脫限制汽車油。人們正在尋找替代能源。國(guó)內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)都無(wú)一例外的開始新能源汽車開發(fā)項(xiàng)目，在替代能源汽車征服最高的地位，并介紹了一些模型，如:豐田普銳斯和本田思域混合動(dòng)力版本，比亞迪F3-r。等。應(yīng)該說(shuō)，在混合動(dòng)力和燃料電池汽車是電動(dòng)汽車的過(guò)渡產(chǎn)品，在不久的將來(lái)，電動(dòng)汽車將是受歡迎的。在電池的研究和開發(fā)中，從我國(guó)自主品牌汽車比亞迪電池有先天性的優(yōu)勢(shì)。樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這是開展品牌戰(zhàn)略工作的前提。企業(yè)只有樹立創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，才會(huì)去開展市場(chǎng)調(diào)研、提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)技術(shù)、合理確定價(jià)格等工作，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)，同時(shí)注入理念的企業(yè)形象是清晰穩(wěn)定的。品牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠(chéng)度。因?yàn)槊撇粌H是一個(gè)牌子的象征更是身份和地位象征。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過(guò)品牌保持自己與鐘愛(ài)產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總是有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在單位時(shí)間內(nèi)可以提高產(chǎn)量，降低單位成本，提供更多優(yōu)質(zhì)的廉價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新有助于獲得專利技術(shù)，甚至是一個(gè)專利產(chǎn)品，它可以利用其成本優(yōu)勢(shì)和壟斷地位主導(dǎo)市場(chǎng)，賺取的利潤(rùn)比社會(huì)平均利潤(rùn)，極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)新的因素包括材料、設(shè)備和人員。材料創(chuàng)新，構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，材料成本占很大比例的產(chǎn)品成本，材料的性能在很大程度上影響產(chǎn)品的質(zhì)量。設(shè)備的創(chuàng)新，是現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，設(shè)備不斷創(chuàng)新，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，減少原材料的消耗，能源，節(jié)約使用生活。人才創(chuàng)新，我們需要依靠任何生產(chǎn)手段的操作和使用，企業(yè)在新設(shè)備、新材料的使用，與此同時(shí)，還需要不斷地提高人的質(zhì)量。（二）注重品牌產(chǎn)品創(chuàng)新1、要素組合方法創(chuàng)新要素組合方法的創(chuàng)新包括生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程的時(shí)間和空間兩個(gè)方面組織創(chuàng)新。創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)技術(shù)是勞動(dòng)者通過(guò)勞動(dòng)的方法意味著勞動(dòng)力的處理對(duì)象，包括工藝流程、工藝配方、工藝參數(shù)、生產(chǎn)過(guò)程等。時(shí)間和空間的組織創(chuàng)新，組織的生產(chǎn)過(guò)程，包括設(shè)備、工藝設(shè)備、在制品和工人在時(shí)間和空間的布局。2、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)的象征，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的核心內(nèi)容，企業(yè)只有不斷地組織實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，充滿活力。企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品包括品種的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品使用價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)過(guò)程中從三個(gè)方面。品種創(chuàng)新、品種創(chuàng)新要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向和結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新要求在不改變?cè)髽I(yè)品種的基本性質(zhì)的前提下，生產(chǎn)各種現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，找到更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？梢允巩a(chǎn)品質(zhì)量的形成提供了更可靠的保證，還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，產(chǎn)品使用價(jià)值創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，也被稱為市場(chǎng)創(chuàng)新，主要是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。更高優(yōu)先級(jí)汽車電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，在資金和政策鼓勵(lì)有實(shí)力的電子產(chǎn)品和汽車企業(yè)合作，一心一意的中國(guó)汽車電子產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)，中國(guó)汽車電子項(xiàng)目貸款和稅收的高技術(shù)產(chǎn)品，等等，國(guó)家應(yīng)該給予優(yōu)惠政策，國(guó)家可以支持一批中國(guó)汽車電子產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目，使用財(cái)政撥款、補(bǔ)貼貸款和各種各樣的科技產(chǎn)業(yè)化工程和創(chuàng)新基金支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新;各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)汽車電子與控制工程研究中心，關(guān)注中國(guó)汽車電子產(chǎn)品的研究和開發(fā)，硬件和軟件，建立科研團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立開發(fā)能力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目或重點(diǎn)項(xiàng)目提供支持科學(xué)研究和發(fā)展，中國(guó)汽車電子行業(yè)應(yīng)該組織汽車工業(yè)，電子工業(yè)，科研機(jī)構(gòu)，大專院校，制造商合作，共同研究、開發(fā)具有中國(guó)特色的中國(guó)汽車電子產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。與先進(jìn)技術(shù)公司積極尋求合作，積極應(yīng)用高新技術(shù)，特別是電子信息技術(shù)，從依賴進(jìn)口，生產(chǎn)技術(shù)的簡(jiǎn)單模仿創(chuàng)新改變，與高校的合作，技術(shù)創(chuàng)新集群中心內(nèi)進(jìn)行。（三）整合品牌渠道資源 二戰(zhàn)時(shí)日產(chǎn)和豐田的所有經(jīng)銷商都被組織在“地方汽車配銷組織”下，戰(zhàn)后，豐田高薪聘請(qǐng)通用汽車日本銷售經(jīng)理神谷正太郎加盟，積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。當(dāng)時(shí)各地經(jīng)銷商搖身一變成為豐田的經(jīng)銷商。神谷正太郎將自己在通用學(xué)習(xí)到的銷售技術(shù)與日本的文化相結(jié)合，提出了“一用戶、二特約經(jīng)銷店、三制造廠”的觀點(diǎn)，把用戶放在經(jīng)營(yíng)的首位，而經(jīng)銷商的地位要高于工廠，這一觀點(diǎn)成為豐田公司的銷售理念。2006年豐田在中國(guó)已建立了遍布全國(guó)的200多個(gè)國(guó)產(chǎn)車經(jīng)銷店，在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地更是銷量一路狂飆，大增。品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。品牌的定位不是宣傳服務(wù)，而是要挖掘具體服務(wù)的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白接受此服務(wù)的利益點(diǎn)如準(zhǔn)確、快速、可靠、安全等。首先，體現(xiàn)在渠道建設(shè)對(duì)營(yíng)銷手段的促進(jìn)作用?？v觀一汽豐田的營(yíng)銷理念，其主要是以三方面內(nèi)容來(lái)貫徹品牌的內(nèi)涵：安全、技術(shù)、育人。一汽豐田公司的營(yíng)銷手段將消費(fèi)者購(gòu)買汽車所注重的性價(jià)比的概念延伸到產(chǎn)品生產(chǎn)使用全過(guò)程。因此，一汽豐田公司差異化的營(yíng)銷手段，不僅適應(yīng)不同地區(qū)顧客的差異化的需求，同時(shí)通過(guò)提供附加值的服務(wù)成功地將公司的品牌形象確立，明確地在消費(fèi)者心目中將企業(yè)定位。同時(shí)，豐田公司以顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念搭建渠道，是其市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。在建設(shè)渠道的初期，將銷售區(qū)域分區(qū)，也能夠能好的保證每個(gè)區(qū)域?qū)τ诳蛻糍Y料的收集工作。對(duì)于潛在性顧客，即進(jìn)入店面沒(méi)有實(shí)施購(gòu)買行為以及現(xiàn)在擁有夏利等低端車型、將來(lái)可能購(gòu)買豐田的高端車型的用戶。對(duì)于潛在性的用戶，公司實(shí)行A卡制度。即與顧客保持電話溝通，對(duì)于顧客提出的問(wèn)題及時(shí)解決，在顧客的生日等節(jié)日送上祝福，以真誠(chéng)的態(tài)度感動(dòng)用戶。對(duì)于現(xiàn)有顧客，公司及時(shí)解決顧客的各種問(wèn)題，并且通過(guò)附加價(jià)值的服務(wù)贏得顧客的口碑，從而提升顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。（四）實(shí)現(xiàn)品牌再造升級(jí) 豐田現(xiàn)在根據(jù)市場(chǎng)的變化，正著手新的品牌設(shè)計(jì)。正確的品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。市