瀘州老窖青瓷紅瓷團購操作執(zhí)行手冊概要課件

瀘州老窖青瓷紅瓷團購操作執(zhí)行案

機密資料嚴禁外傳客戶：瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司提出：北京盛初營銷咨詢有限公司

時間：2010年12月9號公關團購組織建設公關團購的維護公關團購的背景與意義124本案結構核心客戶的開發(fā)3一、公關團購的概念公關團購產(chǎn)生的背景：團購在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來越重要,這主要是來自于三個方面的原因：一是因為隨著酒店等終端費用飛漲，導致終端雖然量大但利潤很低，而團購則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費用而利潤可觀。二是因為酒店終端爭奪的實質是爭奪重點消費者，酒商希望這些群體能夠帶動整個市場的消費，而通過團購同樣可以把這些重點顧客收入網(wǎng)中。三是隨著酒店費用上升，酒店白酒的價格和商超以及批發(fā)的價格差距不斷擴大，更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，一些重要的會議和團體消費更是如此,這使得團購的發(fā)展空間更加擴大。一、公關團購的概念公關團購的意義：培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實消費者在圈子內(nèi)的宣傳,公關團購營銷的目的是加強與目標消費者的有效溝通,培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點,帶動品牌的消費氛圍.占領新興團購渠道，有效提升銷量目前，在大多數(shù)地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了80-90%，自帶酒水許多都來自于公關團購渠道，積極開展公關團購工作，占領新興團購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作一、公關團購的概念公關與團購的區(qū)別：

“公關和團購區(qū)別對待”原則公關主要針對的是企事業(yè)單位中的領導，本質上是消費領袖，是消費潮流的引領者。團購的對象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機、辦公室主任、婚宴消費者等，是大宗購買的經(jīng)辦人，是消費潮流的追隨者。公關和團購的營銷方式不同，公關是創(chuàng)造消費趨勢，贏得消費領袖的口碑的過程，公關的主要手段是“送”，本質上是對市場的投入。團購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量?！跋裙P、后團購”原則從公關團購營銷的全過程來看，先公關、后團購是重要的原則。用公關來贏得消費領袖的認同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團購經(jīng)辦人才可以無風險、順利的進行大宗購買，普通得消費者更會追隨消費領袖得選擇。就是，“領導喜歡喝，下屬放心買”。當然，在公關團購營銷運作開來后，可能會產(chǎn)生大量的隨機的團購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關”，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進行的有效公關，核消費領袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。一、公關團購的概念公關與團購的區(qū)別：消費者分級原則在公關團購營銷啟動期，核心消費者的在酒席上的“級別”比人數(shù)更關鍵，消費者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強，消費的引領作用越強。在公關團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關的方式，級別越低，越傾向于采取團購等直接銷售的方式對待。關系維護原則公關團購的本質是口碑營銷和關系營銷，口碑是目的，關系是手段。維護關系是維護公關團購銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關對象（消費領袖）的關系維護。關系維護要分步實施、不斷加深、持之以恒。公關團購組織建設公關團購的維護公關團購的背景與意義124本案結構產(chǎn)品知識5核心客戶的開發(fā)3瀘州老窖須有1人參與到團購業(yè)務的管理工作中來，進行團購業(yè)務的費用管理、廠商之間的分工協(xié)作、經(jīng)銷商業(yè)務隊伍執(zhí)行力的提高、培養(yǎng)廠家業(yè)務隊伍的終端操作能力都將大有幫助考慮到團購前期銷售規(guī)模、人員數(shù)量的限制，可先發(fā)起工作，隨著市場的發(fā)展而逐步健全編制。虛線表示酒店和流通（煙酒店）對團購渠道的支持和聯(lián)系。酒店促銷主管：提供酒店?？偷馁Y料，幫助其轉化為公關對象或團購客戶；流通主管：提供煙酒店的團購資源，幫助煙酒店團購資源轉化為我品的公關對象或團購客戶；或者團購部與流通部協(xié)作，幫助煙酒店在其公關團購資源中導入我品。公關團購的的組織建設—組織架構按照公關和團購分離的原則，在團購組織的內(nèi)部分成公關和團購兩個職責：公關人員主要負責核心消費者關系的建立和客情關系的維護；團購銷售人員主要負責銷售的達成，對客戶的持續(xù)維護；公關團購職責只在重點人員上區(qū)分，有關系和個人交際能力強者主要負責公關后臺部門主要負責核心客戶檔案的建立、與酒店部、煙酒店部的協(xié)調(diào)溝通，對核心消費者的短信編寫和發(fā)送，支持公關團購人員的公關活動等等兼職品鑒顧問作為團購公關部的特殊群體，由核心消費者組成，通過利益關系建立起長期合作關系，兼職品鑒顧問的核心職責有：1）、帶動產(chǎn)品消費，影響周邊消費者；2）、直接產(chǎn)生銷售；3）、介紹和擴大瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲對消費者影響，并帶來更多的核心消費者關系公關團購人員專職負責品鑒顧問的維護，并通過品鑒顧問帶動瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲的影響力和持續(xù)團購的達成公關團購的的組織建設—組織架構團購部部門職能公關團購部工作職能主要面對企事業(yè)單位的核心消費群體，通過集中的公關活動，達成銷售；各部門、人員的團購銷售，通過團購部的媒介作用得以實現(xiàn)，公關團購部主要擔負著信息匯總、公關、銷售性質界定和達成銷售的作用。通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；按規(guī)定的各項公關政策針對目標消費者進行公關；協(xié)助領導做好目標消費者的宴請、拜訪、維護等公關工作；品鑒會、消費者聯(lián)誼會的組織實施工作；開發(fā)、管理、維護品鑒顧問，協(xié)助品鑒顧問進行公關團購會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；團購銷售的達成和銷售任務的完成其它各項公關團購政策的實施；公關團購的的組織建設—部門職責崗位工作內(nèi)容主要職責權限團購部主管負責區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級管理；負責重點客戶的定期拜訪等客情關系維護等工作；負責公關團購部人員的工作指導與安排；負責公關團購部人員的培訓和士氣的提升，提升組織能力和組織的執(zhí)行力；制定客戶資料搜集計劃、拜訪計劃、政策和公關策略，設定公關團購部銷售目標，分配市場資源，對目標進行分解，到區(qū)、到單位、到人，并確保達成；管理監(jiān)督部門日常工作的實施及銷售預算的報批和使用。并確保最大可能的達到銷售目標；負責部門的具體日常管理工作；對公關團購部業(yè)務進行分析與研究。負責整個公關活動計劃的編制幫助本區(qū)域積極拓展公關渠道；加強目標消費者客情關系，培養(yǎng)核心消費群；全面負責中高檔白酒在公關團購渠道的推廣及銷售；負責部門客戶資源的整合及總體的運作管理；重點客戶的公關策劃及實施。部門人員管理監(jiān)督權；人事任命建議權和人事調(diào)度權；費用預算內(nèi)的報批和使用權；公關活動策劃和實施的決定權組織設計--公關團購部崗位職位說明書崗位工作內(nèi)容主要職責權限客戶經(jīng)理（專職品牌代表）公關團購部人員按每周A類客戶每周拜訪２次,B類客戶每周拜訪１次，每天必須拜訪８個客戶的頻率嚴格進行單位拜訪，具體拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈送禮品、客情加強、其它工作；認真、準確、客觀、及時的填寫工作報表；準時參加例會，簡明扼要、客觀準確的匯報工作；準確到位的執(zhí)行公司制訂的公關團購部政策與公關方案；分析核心消費群的銷售情況，及時改進工作，反應迅速，出現(xiàn)問題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象；了解公關團購部客戶信息并及時匯報；挖掘現(xiàn)有的客戶資源,實現(xiàn)團購銷售負責客戶資源的開發(fā)與管理；負責將客戶資料的詳細信息提交客戶部助理予以整理；負責產(chǎn)品的推廣與銷售；負責重點客戶的公關策劃與實施部門費用的申請與使用權；公關活動策劃的建議和參與權；產(chǎn)品銷售政策和方案的建議權品鑒顧問（兼職品牌代表）協(xié)助拓展人脈網(wǎng)絡協(xié)助品鑒會核心消費者召集協(xié)助單位團購銷售信息的獲取帶動產(chǎn)品在終端的消費組織設計--公關團購部崗位職位說明書公關團購組織建設公關團購的維護公關團購的背景與意義124本案結構目標客戶的開發(fā)3

團購部的操作流程關系拓展和關系維護之間沒有嚴格的先后順序，關系維護是個長期的系列動作和狀態(tài)，期間需要不斷的利用現(xiàn)有關系進行新的人人際關系的拓展。收集消費者信息建數(shù)據(jù)庫消費者分級劃區(qū)分片公關交往團購關系維護公關接觸團購接觸團購關系拓展公關團購部搭建公關關系維護團購運作達成公關關系拓展搭建初始人際平臺多數(shù)情況下，公關接觸和團購接觸同時和同一場合發(fā)生。比如領導和辦公室主任一起參于的時候。構建初始人際平臺就是找到第一批上層人際關系。是在區(qū)域市場操作公關團購營銷的起始點，是“拓荒”的開始，非常關鍵。初始目標客戶的來源：經(jīng)銷商和分銷商的人際網(wǎng)絡：如果經(jīng)銷商、分銷商自身有非常好的上層社會資源優(yōu)勢，通過對經(jīng)銷商的自身資源進行有效整合，有針對性的進行定點公關，不斷的進行關系網(wǎng)絡的拓展。發(fā)展專門的團購分銷商，并挖掘其人脈資源；利用經(jīng)銷商本身擁有的人脈資源通過團購人員和業(yè)務員搜集建立的資源通過公司高層建立的人脈關系通過陌生拜訪、掃樓獲取的單位和目標消費者的資料通過組織品鑒會建立起的人脈關系通過酒店搜集到得常客和目標消費者的關系煙酒店背后的團購資源品鑒顧問介紹和建立的人脈資源目標客戶的初始來源：初始人際關系的運作精要對于初始人際關系再最開始就要擺明目的：希望其幫助我品開拓市場，以節(jié)約市場拓展時間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助。對于初始關系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報，利益回報可以是現(xiàn)金、或實物，贈酒和公關宴請堅持長期的和前置投入對于初始關系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，區(qū)域經(jīng)理、甚至公司領導要親自會面，隆重招待。在明確目的、充分得利益回報、足夠的感情投入下，團購部經(jīng)理需要設法頻繁得與初始關系人接觸，求得其在介紹新的人際關系、介紹當?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。建立起聯(lián)系的客戶信息檔案，并保持常規(guī)的溝通目標客戶的初始來源：業(yè)務員“分區(qū)劃片”對口管理公關團購的劃分方法對于目標消費者的開發(fā)和維護劃分至團購公關部，形成方法一：按照消費者級別分：專人負責太陽級別客戶的客情維護，針對制定專門的績效考核辦法，只考核質化指標和過程指標，不考核銷量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關系劃分。方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場分塊，每塊由專人負責，原則上按照行政區(qū)域劃分。方法三：按客戶系統(tǒng)分：比如稅務、財政為一個系統(tǒng)有專人負責，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時盡量把相近的或者有高度關聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務財政、報社出版文化等。方法四：按照人際脈絡分：當有業(yè)務員很好的發(fā)展了一個具有跨系統(tǒng)輻射力的“準太陽級”或“月亮級”消費者時，需要順著這個消費者發(fā)展更多的人際關系，形成人際脈絡，這些人際脈絡常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個由這個高端消費者而牽連起來的人際網(wǎng)絡交給一個業(yè)務員來服務。業(yè)務員“分區(qū)劃片”的操作精要一般來說，公關團購部的業(yè)務員分工采用復合的劃分方式，需要全面的體現(xiàn)上述四種劃分方法，原因在于，單獨按照一種劃分方法在實際操作中會限于機械呆板的困境，導致組織資源的使用效率和效果不佳。公關團購的業(yè)務員分工需要動態(tài)的調(diào)整，不斷的根據(jù)業(yè)務員公關關系處理的現(xiàn)實情況作出相適應的調(diào)整。經(jīng)過一段時間的調(diào)整優(yōu)化后，業(yè)務員的分工的常態(tài)是幾種分工方式交叉存在。業(yè)務員“分區(qū)劃片”對口管理公關團購的劃分方法目標消費者的定義核心消費群需要滿足如下幾個條件：：有足夠的經(jīng)濟實力能消費起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權能消費得起）有頻繁消費本產(chǎn)品的機會（飯局多、應酬多）對周邊同等的人群的消費有號召力、影響力對同系統(tǒng)的相關單位的核心消費群有一定的關系前三點為核心消費群的基本特征要求，第四點為補充要求，主要為方便后期的公關網(wǎng)絡的整體搭建。核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃目標消費者的系統(tǒng)分類：黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權或實際影響能力的單位優(yōu)先。例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關對象。說明：以上選擇的職能部門是按照常規(guī)區(qū)域內(nèi)影響力、召集性都比較明顯的職能單位，各自區(qū)域存在情況差異可做合理調(diào)整。目標信息收集的方法老鄉(xiāng)會；品鑒會：大型品鑒會和“一桌式”品鑒會開展活動獲得：公關贊助（如兩會代表贈酒、書畫院等等）公關部“直接上門”建立的人脈：陌生拜訪通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如：保齡球俱樂部；網(wǎng)球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會）其他方法核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃目標信息收集的方法—市場普查法準備階段，物料準備：將普查相關物料準備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號標注。人員準備：組織人員，人員和區(qū)域相對應。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時間。第一次普查，對各區(qū)段的企業(yè)、機關、單位進行全面普查登記，2人一組，逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進行，填寫《網(wǎng)點普查表》、《客戶清單》和《地略圖》對所有業(yè)務都是考驗。核實階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗工作成果的準確性和完整性。綜合普查結果，完成相對完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對客戶分級后進行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實際拜訪線路和清單、地略圖相一致。如何開展陌拜樹立良好的陌生拜訪心態(tài)：進行陌生拜訪之前一定要樹立，有準備、有計劃、不怕困難、堅持再堅持的良好心態(tài)。第一步：陌生拜訪準備：確定目標客戶，根據(jù)辦事處劃分與下達的目標單位進行細分，通過各種渠道收集目標單位的相關信息，并建立初步的目標客戶檔案，找出目標單位的決策人與關鍵達成人，如果沒有獲得相關信息可以直接拜訪獲得相關資料。第二步：陌生拜訪執(zhí)行：如果掌握決策人與關鍵達成人的相關信息，可以直接進行拜訪，不必理會門衛(wèi)，問其他科室的人員就可以；如果沒有沒有相關信息，可以問門衛(wèi)，也可以問其他科室相關人員（一般情況看：門衛(wèi)是最難打交道的，之所以，閻王好見，小鬼難纏就是這個道理，越理事越多；很容易給下次拜訪造成障礙；具體情況根據(jù)執(zhí)行性人的素質而定。）總之，陌生拜訪要大膽。第三步：陌生拜訪：第一次會面，團購人員如果見到?jīng)Q策人或關鍵達成人，簡單說明來意，可以談其他事情，比如：本人理想、本市房價、股市情況、最近本市發(fā)生的事情等等，（一般時間不超過15分鐘）千萬不可有第一次就達成銷售的想法。如何開展陌拜---續(xù)第四步：第一次陌生拜訪后的工作：進行第一次拜訪后，一般知道決策者與關鍵達成人姓氏名誰，辦公室的位置、聯(lián)系方式、建立簡單的客情等等，就算本次拜訪成功，達到拜訪目的，拜訪結束后要馬上完善客戶資料檔案，并在適當?shù)臅r間進行信息拜訪。第五步：第二次拜訪：第二次拜訪一般在第一次拜訪的3天后進行，拜訪內(nèi)容可以介紹產(chǎn)品，也可以說出別的單位的團購用酒情況，發(fā)揮榜樣作用，以鞏固客情為主，力主在本單位找到自己工作的支點------本單位內(nèi)線。第六步：第三次、四次、五次拜訪：核心內(nèi)容主要圍繞”客情鞏固、禮品贈送、政策講解、一座式品鑒會“來進行第七步：銷售達成：實踐證明，陌生單位的達成一般在第六次、第七次方能又結果，事實上講，陌生單位銷售的達成過程其本質也是客情逐步加深的過程。第八步：第一次銷售達成后的工作：加強日常聯(lián)系與客情與維護，待時機成熟是適當談起關鍵達成人的利益問題（根據(jù)適當情況而定），最好形成利益共同體，來刺激本單位的長期合作。如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系品鑒顧問定義：品鑒顧問是指在產(chǎn)品上市與培育期，尋找一部分有身份、有地位、有關系的人充當產(chǎn)品消費的引導者與口碑形象的傳播者，廠家通過這種方式建立信息共享平臺，并利用本平臺推廣產(chǎn)品、達成銷售。品鑒顧問的延伸：在適當?shù)臅r機，把品鑒顧問發(fā)展成銷售顧問，在利益上形成共同體。品鑒顧問的選擇目標：在職或剛剛從政府重要部門退休的官員。（負責組織人事、經(jīng)濟、商貿(mào)、司法等部門退休官員優(yōu)先）選擇標準：人脈：有較好的社交圈與有效的人脈關系。喜好：對白酒有獨特的愛好。系統(tǒng)：有較好的系統(tǒng)人脈深度、與寬度。消費：對高檔消費產(chǎn)品有較高的消費引導作用如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系---續(xù)品鑒顧問操作實務：第一步：尋找合適的顧問：根據(jù)顧問聘請標準在自己的市場區(qū)域內(nèi)需找聘請一名合適的顧問。方法：可以利用自己的關系尋找，也可通過政要官員介紹。要點：一般采取，先有領導介紹，聘請為名譽顧問，隨著工作的深入慢慢變成專職的銷售顧問。第二步：對顧問的公關：當目標顧問被聘請后首先要突破一個溝通瓶頸，那就是一但顧問被聘請后，必須馬上跟進，迅速建立與顧問的客情關系，因為我們必須首先把顧問變成我們的消費者意見領袖、忠實消費者、品牌的傳播者、終端渠道的點擊者。方法：顧問宴請式品鑒會，其家人的宴請、釣魚、旅游等活動，充分利用顧問及其家人的生日、子女婚嫁、升學等等社會事件來建立加強與顧問的關系。要點：為顧問迅速建立詳細的檔案，針對其及其家人的喜好提供針對性的服務，調(diào)動其積極性，激發(fā)其工作的欲望。備注：得顧問心者，得市場、得銷量、得效益；顧問的公關是一種行為藝術，有時快、有時慢，千萬記住一點：欲速則不達，看準之后一定堅持。如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系---續(xù)第三步：顧問工作的啟動：顧問工作的管理與規(guī)劃：核心要點在于引導顧問進行我產(chǎn)品的傳播與銷售；合理的規(guī)劃運用顧問的社會人脈關系資源。方法：合理的運用品鑒會現(xiàn)把顧問拉進來，讓其找感覺。時機成熟時，引導顧問進行團購銷售。操作要點：在進行顧問工作引導之前，自己心中應該有一個階段性的結果導向計劃，就是在什么時間階段之內(nèi)讓顧問達到什么樣的工作狀態(tài)。備注：按照自己計劃留意觀察顧問的狀態(tài)，把握住顧問的狀態(tài)。如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系---續(xù)第四步：顧問工作的日常管理：辦事處要發(fā)起銷售顧問工作的管理工作，讓品牌代表去引導規(guī)劃顧問的日常工作。方法：給顧問設立一張辦公桌，讓其工作日?；?。定期向顧問匯報工作，讓其融入公司的經(jīng)營，把自己作為公司的一員。適時宜的提出自己的工作規(guī)劃，讓其加入工作規(guī)劃并提出自己的工作公關目標與方向。利用廠方的銷售任務壓力間接的給顧問銷售公關壓力。如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系---續(xù)第五步：顧問工作的主要內(nèi)容---“一桌式品鑒會”的日?；?。第六步：顧問團購工作的“促銷活動規(guī)劃”利用活動規(guī)劃把顧問的工作串聯(lián)起來。（即：是顧問的工作有規(guī)律性，并給顧問提供有力的公關武器）方法：根據(jù)不同的時間段，提出旅游（也可以現(xiàn)金獎勵）、文化比賽等銷售政策，讓顧問進行一站式?jīng)_量團購公關銷售。第七步：分系統(tǒng)銷售顧問的建立：當顧問式銷售模式成熟時，要及時的進行復制，來確保顧問資源不枯竭，擴大顧問銷售的有生力量。（可采用顧問介紹顧問的辦法）如何發(fā)展品鑒顧問并建立起長期的合作關系---續(xù)6、顧問式銷售的操作誤區(qū)：顧問尋找過于魯莽，結果不適合自己。沒有品牌代表跟進顧問或不能緊跟顧問。不能迅速與顧問建立良好的客情關系。不能有效的引導顧問。舉行品鑒會有較大的功利心態(tài)。不能堅持做顧問式銷售這項工作。不能把成功的經(jīng)驗迅速復制與推廣。消費者資源投入規(guī)劃與分級消費者的四級分類；對收集的客戶需要進行整理和分級，按照不同的重要程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類?？蛻纛悇e屬性人群描述對應操作理念針對措施太陽級消費領袖市委書記副書記、市長、副市長、廳長副廳以及類似或更高級別的人。只對其公關，不求其團購。只求其帶著喝，不求其買著喝目標設定為帶動整個區(qū)域市場。團購部專人持續(xù)維護。健康計劃——每月贈送各種健康器材等，以增進客情。隨時贈酒，充足供應，便于其隨處飲用。不求明確的團購回報。月亮級核心消費群局、處級、重要的科長等類似界別的人充分公關，團購跟進目標設定為帶動其所在系統(tǒng)和所在單位。團購部專人維護。定期高檔吃請，禮品贈送。前期適度隨時贈酒。后期定期定量贈酒。團購對接星星級重度消費群重要的企事業(yè)單位。團購為主，公關為輔目標設定為實現(xiàn)其所在單位的團購。定期吃請，禮品贈送。團購對接。流星級一般消費群隨機的團購者。團購操作適度年節(jié)禮品。團購政策。消費者資源投入規(guī)劃與分級四級消費者的說明太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導傾向，能夠快速的帶動、影響一批普通核心消費者的跟風。但太陽級客戶對團購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動，故以投資為主，不追求明確的團購銷量的回報。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關系進行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費者群體，是有限的能夠對團購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長仍以資源投入式公關為主，建立良好客情關系為目的。星星級客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁Ατ诓煌愋偷钠髽I(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關鍵人物的私下回扣的方式進行。流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內(nèi)消費風氣導向的影響之外，主要依靠政策進行支持。公關與團購的初步接觸目標人物接觸的辦法：登門拜訪、品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、請客招待、贈酒（禮品贈送）公關與團購的初步接觸1、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關工作開展的基礎動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備操作要點由公關經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關人員，由公關人員進行登門拜訪。業(yè)務人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。業(yè)務人員直接登門進行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進行電話預約則先進行電話預約。如果有經(jīng)銷商的相關關系可以利用，則可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們?yōu)o州老窖青瓷紅瓷頭曲”做為拜訪的開局。若無相關關系可以利用，則可以“XX局長，我們?yōu)o州老窖正在舉辦青瓷紅瓷頭曲的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局?！卑菰L過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關注目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應過長，控制在15分鐘以內(nèi)。2、一桌式品鑒會：作用及意義一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關推動方法，適用于對某個目標人物的前期公關關系的建立上，同時也可以拓展新的公關業(yè)務線索。具體操作要點邀請核心消費者與會，進行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品；盡量避免一桌式品鑒會的召集上完全由辦事處進行，盡量利用月亮級客戶、品鑒顧問進行品鑒會的召集和地點的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會中，公關人員應盡量配合召集人的談論話題，但應有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播。對與會的相關人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關檔案。宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費者印象。區(qū)域經(jīng)理可以在當?shù)睾诵木频赀M行事先溝通，挑選1-2個包廂做為品鑒會的常用場所，進行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進和核心酒店的客情關系，同時對品鑒會費用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助品鑒會可以當場買主要競品一品，先喝紅瓷，再喝青瓷，最后品嘗競品，有利于對品質的直接比較，加深品質記憶3、大型品鑒會：作用及意義大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具有召集性強，轟動性強等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊的高層。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。具體操作要點大型品鑒會的整個活動主線應該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質小測驗等。活躍會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進一步進行消費者口碑傳播。會議結束應發(fā)放與會議主題相關的紀念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關人物及公關關系進行跟蹤和開發(fā)。）實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。4、新聞發(fā)布會作用及意義新聞發(fā)步會是特殊的大型品鑒會，通過經(jīng)銷商自身資源或者品鑒顧問的關系，將瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲的核心消費者、政府職能部門領導、新聞媒體等召集到一起，以瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲上市新聞發(fā)布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。使瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲在短時期獲得一定影響力，同時針對核心消費群開展品鑒活動，尋找和擴大公關目標人物的相關接觸機會，增加核心消費者對瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲的口感認知。新聞發(fā)布會是做為新區(qū)域市場前期迅速進行引爆，吸引關注的重要方式，對老區(qū)域市場可以使用新產(chǎn)品上市發(fā)布會方式或主題研討會方式展開。新聞發(fā)布會

實施樣例瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲新聞發(fā)布會暨品鑒會時間：瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲品牌傳播活動實施前期地點：市區(qū)高檔某知酒店宴會廳參會人員：博大公司高層領導、當?shù)仡I導、當?shù)卣毮懿块T領導、當?shù)刂饕娨暸_記者、主要報刊記者、瀘州老窖青瓷紅瓷頭曲核心消費群體、核心酒店老板、當?shù)剞k事處相關人員等會議流程：

11：08會議正式開始

11：08-11：18博大公司領導講話

10：18-11：28政府領導（品鑒顧問/太陽級消費者）講話

11：28-11：38經(jīng)銷商講話

11：48答謝及品鑒宴會開始

13：30以后賓客禮物的分發(fā)，重要來賓的送往會議注意事項：會議盡可能選擇在周末召開。注意臨場氛圍的營造，通過相關設計好的環(huán)節(jié)及小活動強化參會人員對品牌的認知及傳播。整個會議的組織籌備工作。會后對新聞媒體的跟蹤，盡可能的將影響擴大，會后持續(xù)一星期的宣傳。對會議中挖掘的相關公關線索，會后公關人員的跟蹤拜訪。5、請客招待作用及意義請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時間和地點的安排更加靈活。主要使用于公關關系的中后期，對核心目標人物建立了良好的客情關系的情況下進行，除了進一步維護公關關系外，也進一步打通后期溝通的通道。具體操作要點主要以“2+2”的模式進行，即本方公關經(jīng)理+后期跟進的公關業(yè)務員，目標人物+團購直接關系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進行四個角色的作用：本品經(jīng)理級人物（如團購經(jīng)理、辦事處經(jīng)理，當然級別更高更好）實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。準備討論的題目和素材，大型品鑒會應該安排相關的小活動。公關團購營銷的障礙及關鍵環(huán)節(jié)

障礙一：組織缺失，是公關團購無法正常開展的最基本障礙公關團購沒有“技術壁壘”可言，“組織”比“方法”更重要企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權衡中選擇了銷量因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握,而公關團購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入沒有成立專業(yè)的組織—公關團購部，是公關團購工作始終無法有序開展的第一原因。由于沒有公關團購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)障礙二：“配套的預算、報銷管理體系”建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行）公關團購營銷的障礙及關鍵環(huán)節(jié)

障礙三：前置性投入團購部門前期銷量有限，比做酒店“盤中盤”見效還要慢，更需要一個前置性投入過程。由于名煙名酒店發(fā)達，更多的名煙名酒店依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。但并不代表我們可以不重視公關團購！通過“公關”強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場“輕推重拉”的重要措施之一。障礙四：“一桌式”品鑒會，需要“理解”和資源保障大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在現(xiàn)實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上?？赡苁墙?jīng)?！俺猿院群取?，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的“理解”。否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。團購活動的開展--業(yè)務展開展2、團購政策的制定執(zhí)行關鍵是銷售獎勵（即“回扣”）：“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分攤，廠家或負責一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%?！盎乜邸敝恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者?！盎乜邸辈灰欢ńo現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”。對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。3、團購開展的具體動作對達成利益共識的團購關系人確認送酒種類、送酒時間，回款周期，并溝通清晰直接團購回扣的發(fā)放方式。物流配送，公關業(yè)務人員必須親自跟車。操作關鍵是“賒銷”。賒銷的本質是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷”就沒有團購。像做酒店一樣去做公關團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關團購中“賒銷”風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。公關團購組織建設公關團購的維護公關團購的背景與意義124本案結構目標客戶的開發(fā)3公關團購的維護在建立了一定的客情基礎上，公關需要向團購關鍵人進行傾斜和推動。但仍然需要對核心關鍵人物進行客情的維護，在團購產(chǎn)生后也需要繼續(xù)進行公關的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現(xiàn)對競品的防御。公關維護的常用方法為：電話/短信拜訪；階段性禮品贈送；定期旅游；領酒卡；請客招待；品鑒會。公關維護需要公關經(jīng)理及業(yè)務人員針對各個公關人物制定相對的月度、季度及年度維護計劃。公關團購的維護----公關維護操作路徑1、電話/短信拜訪作用及意義做為公關人員日常維護客情的基本手段，維持和目標人物的關系，強化目標人物對公關人員的溝通，提升關系具體操作要點確保有固定頻次的電話或短信聯(lián)系，話題以對目標人物有興趣的話題進行。針對性的就突發(fā)事件或相關事件進行及時的電話或短信聯(lián)系，例如在冬天北方寒流到來時利用短信進行提示，表達關心針對節(jié)假日的電話拜訪或短信拜訪。2、階段性禮品贈送作用和意義持續(xù)維護客情，操作同公關推動階段的具體動作。太陽級客戶按照月度進行贈送，重點客戶按照季度贈送。3、旅游作用及意義針對具有很強帶動消費能力的關鍵核心消費者舉行“XX之旅”活動。或以感謝支持，邀請參觀酒廠為理由進行邀請和召集，強化對品牌好感度，強化客情。同時可以做為特定時節(jié)的團購政策進行使用

具體操作要點邀請的客人必須是已經(jīng)推動團購產(chǎn)生的核心關系人物或是太陽級客戶。邀請的時間需要把握妥當，需要安排目標人物相對空閑的時間，并以