商品購買行為知識

商品購買行為知識第1頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月目錄一、購買的定義二、購買的特性三、購買的特征四、購買服務(wù)五、購買案例第2頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，在接受外界刺激后形成的購買動機(jī)的驅(qū)使之下，用貨幣換取商品的實(shí)踐過程。

消費(fèi)者的購買行為不僅是消費(fèi)者對商品的感性認(rèn)識、理性認(rèn)識、購買欲望與購買動機(jī)的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者在商品交換過程中個性的直接表現(xiàn)。購買的定義第3頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買的特性客戶通過一系列的程序完成購買的整個過程。

客戶通過與營銷人員的接觸再次了解產(chǎn)品，經(jīng)過對產(chǎn)品的挑選和比較確定了所購買的產(chǎn)品，同時在營銷人員的指導(dǎo)下完成了協(xié)議的簽訂，之后通過現(xiàn)金或刷卡付費(fèi)，營銷人員將客戶所購買的產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。第4頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者千姿百態(tài)的心理活動影響著實(shí)施購買的全過程，所以我們只能透過現(xiàn)象尋找消費(fèi)者行為中某些共同的東西，即體現(xiàn)在每一個消費(fèi)者行為中的基本或共同的特征。

1、目標(biāo)確定性：消費(fèi)者通過購買決策、已非常明確購買目標(biāo)，并在此目標(biāo)指導(dǎo)下完成購買過程。例如：消費(fèi)者已對音響的品牌、型號、以及購買商店在心理形成購買目標(biāo)。又如，消費(fèi)者長期使用某品牌的產(chǎn)品，對該品牌的商品形成使用習(xí)慣。在購買時會決策果斷，成交速度快。不受時尚因素影響，表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。購買的特征第5頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、可控制性：消費(fèi)者在購買行為的每一個階段中，都會自覺或不自覺地調(diào)整和修正自己的購買決策，控制自己的購買行為方式和途徑；外界的環(huán)境因素變化當(dāng)然也會引導(dǎo)、修正和改變消費(fèi)者的購買行為。例如：一位顧客想要買空調(diào)，但是選擇什么牌子、型號、式樣、功能等均不能確定。通過營銷人員對“美的”空調(diào)的產(chǎn)品特性、價格的介紹，以及看到其他顧客正在購買。從而使消費(fèi)者從心理接受了該產(chǎn)品，并隨即決定購買。購買的特征第6頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、連續(xù)性：消費(fèi)者的每一購買行為往往不能通過一次行動就能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須連續(xù)或重復(fù)進(jìn)行，這就構(gòu)成購買行為的連續(xù)性。例如：一位男士想給他的女朋友買一件大衣，之后他發(fā)現(xiàn)配一條裙子穿會很漂亮，于是買了裙子，此時看到了模特腳上的靴子，一個整體視覺效果出現(xiàn)了，于是他把靴子也買上了；又如新婚夫婦購買結(jié)婚用品。這種連續(xù)可能是前一次行為的簡單重復(fù)，但更多的是前一次行為的深化。購買的特征第7頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買的特征

4、可變性：消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，由于外界條件的發(fā)生、發(fā)展變化以及消費(fèi)者個人內(nèi)部因素的變化，包括知識、經(jīng)驗(yàn)的積累和作用，其行為方式也會發(fā)生變化。此時會出現(xiàn)消費(fèi)者停止或延期購買的情況。例如：客戶準(zhǔn)備用銀行卡購買某產(chǎn)品，而當(dāng)天商場停電或POS機(jī)出現(xiàn)故障，而所帶現(xiàn)金不足，這種情況會導(dǎo)致客戶延期購買?；蚩蛻粼谫徺I是所購商品沒有自己喜歡的顏色；以及客戶在購買時發(fā)生其他客戶對該產(chǎn)品的質(zhì)量提出質(zhì)疑等情況都可能致使客戶停止或延期購買該產(chǎn)品。第8頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買服務(wù)服務(wù)是營銷人員在銷售商品前后，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的各種需求所采取的多項措施和手段，是伴隨著商品的轉(zhuǎn)移而提供的勞動服務(wù)。如果說營業(yè)環(huán)境是吸引消費(fèi)者的“硬件”，那么服務(wù)則是營銷環(huán)境中的‘軟件”。良好的服務(wù)，不僅會擴(kuò)大商品銷售，增加企業(yè)盈利，而且還會增加消費(fèi)者的信賴，樹立企業(yè)的聲譽(yù)。因此，良好的營銷服務(wù)及所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，對于消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行無疑會產(chǎn)生重要的影響。第9頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買服務(wù)營銷人員是商品的傳播源和載體，銷售活動實(shí)際上是在人際交往過程中完成商品的銷售和服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理愉悅感。儀表在人們相互交往中起重要作用。儀表在人們相互交往中起重要作用。營銷人員良好的儀表不僅表現(xiàn)出個人的精神面貌，也反映了一個企業(yè)的風(fēng)貌，并直接影響消費(fèi)者在購買活動中的心理變化對企業(yè)的整體印象。具體可細(xì)分為體形容貌、服飾穿著、行為風(fēng)度。第10頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是消費(fèi)者購物情感很重要的一個因素。每一個消費(fèi)者都希望自己受到和別人一樣的熱情接待，享受和別人同樣多的利益。正確的服務(wù)態(tài)度應(yīng)該是不論消費(fèi)者的年齡大下、容貌美丑、衣著好壞、花錢多少，都一律熱情接待，使消費(fèi)者產(chǎn)生賓至如歸的感覺。一個合格的營銷人員必須具有豐富的商品知識，對自己經(jīng)營的商品了如指掌，才能贏得消費(fèi)者的信任，打消其顧慮，最終促成交易。購買服務(wù)第11頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是消費(fèi)者購物情感很重要的一個因素。為消費(fèi)者提供方便，減少購物等候時間也是商店爭取消費(fèi)者的一個重要方面。這就要求商店以及營銷人員在為客戶辦理手續(xù)時熟練快捷。即要達(dá)到消費(fèi)者的滿意，又最大限度地節(jié)省消費(fèi)者等候的時間。

購買服務(wù)第12頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月銷售服務(wù)過程中再次引導(dǎo)需求。營銷人員在為客戶提供熱情周到的服務(wù)時，已取得了客戶的信任和好感，這時可以將公司的新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。引導(dǎo)消費(fèi)者對新商品的消費(fèi)觀念，并提供消費(fèi)者更科學(xué)、合理的消費(fèi)建議和公司的服務(wù)項目。營銷人員通過服務(wù)使客戶獲得了自己滿意的商品；消費(fèi)者也從享受服務(wù)中得到滿足感和優(yōu)越感。購買服務(wù)第13頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買案例小青是一名從事貴賓卡銷售的營銷人員，她所銷售的產(chǎn)品是當(dāng)前被稱為“卡式消費(fèi)”之一的貴賓卡。貴賓卡的金額分為三種，200元、300元、500元不等的價位。凡持有貴賓卡消費(fèi)者可以在指定的星級酒店、商場、娛樂場所享受5折優(yōu)惠，同時可以享受到免費(fèi)的預(yù)訂服務(wù)以及更多的超值服務(wù)。小青在略加修飾后按照約定的時間來到了某公司的寫字樓。辦公室里有與她約好的劉小姐和她的兩位同事。小青微笑的同她們打過招呼后，將準(zhǔn)好的合同和貴賓卡拿出來交與劉小姐，并指導(dǎo)她很快填寫了購買合同辦理好了交費(fèi)手續(xù)。留下了聯(lián)絡(luò)電話，告辭離開了寫字樓。第14頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月購買案例幾天后小青再次來到寫字樓。此次她帶來了自己整理的國內(nèi)旅游線路資料送到了劉小姐的面前。并在可以入住的酒店、商場上給予了自己的建議。她們愉快的交談引發(fā)了辦公室另兩位同事的注意和咨詢。小青隨即向他們介紹了貴賓卡消費(fèi)的趨勢和特點(diǎn)，不但體現(xiàn)了身份同時可以讓消費(fèi)者在獲得超值服務(wù)的同時，節(jié)省了許多錢。至于價位的區(qū)別則是200元卡可以在一些中心城市使用，消費(fèi)打7折；300卡元可以包括一些中小型城市使用，消費(fèi)打6折；500元卡則可以在全國通用，消費(fèi)打5折。兩位同時商量后決定發(fā)薪時購買，并與小青約定了購買的時間。第15頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月思考題1、營銷人員在銷售前的心理狀態(tài)？2、客戶在最初購買貴賓卡時的心理狀態(tài)？3、客戶在收到旅游路線介紹服務(wù)時的心理狀態(tài)？4、客戶在休假期間享受到貴賓卡服務(wù)后的心理狀態(tài)？5、在營銷人員銷售服務(wù)過程中，哪些工作是需要做但有難度的？6、在營銷人員銷售服務(wù)過程中，哪些工作是容易做但被忽視的？第16頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練提綱背景介紹心理分析切入點(diǎn)拒絕處理小結(jié)第17頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練地點(diǎn)：某私營企業(yè)老總辦公室客戶：張總，35歲，經(jīng)朋友介紹有購買意愿，第一次拜訪

場景：一對一交流 演練場景第18頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練對推銷敏感、生厭朋友介紹，面子上難以推脫對產(chǎn)品存有疑慮，是否有說的那么好要與其他人員商量，再做決定有為中層管理人員辦理卡的意向心理分析第19頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練聽說您很注意調(diào)整自己的工作時間您一定經(jīng)常到一些地方開會、學(xué)習(xí)您很想帶家人出去旅游您很注重員工工作外的一些休息 接觸話術(shù)（觀念性引導(dǎo)）第20頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練異議處理買卡之前什么都好，真正用時出現(xiàn)問題就找不見人了您和我們公司有了契約，若出現(xiàn)您所說的問題，可直接給公司打電話，公司會出面解決.每個業(yè)務(wù)員都清楚的知道完善的售后服務(wù)意味著什么，為您提供滿意的服務(wù)，就是為我們拓展新的銷售領(lǐng)域。您不認(rèn)為這樣嗎？第21頁，課件共22頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)戰(zhàn)演練

小結(jié)欲速則不達(dá)