顧客對服務的期望

顧客對服務的期望第1頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月

第一節(jié)服務期望的含義和類型

這一章的模型以一項專門用以明確顧客期望的性質(zhì)和來源的探索性研究所反映的模式為基礎。研究方法是在6個不同的服務區(qū)域?qū)?6個焦點團體進行訪談：財產(chǎn)和意外事故保險、汽車保險、商業(yè)設備維修、汽車維修、飯店、車輛租賃。所選的這些區(qū)域既代表純服務又代表與產(chǎn)品有關的服務，既有最終消費者又有組織消費者，既有有經(jīng)驗的顧客又有缺乏經(jīng)驗的顧客。

第2頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月一、期望的服務：期望的兩個水平

該項研究的發(fā)現(xiàn)之一是顧客對于服務有幾種不同類型的期望。1、理想服務定義為顧客想得到的服務水平——希望的績效水平。理想服務是顧客認為“可能是”或“應該是”的混合物。它反映了消費者的希望和愿望，沒有這些，顧客可能就不會購買。2、適當服務一般來說，顧客希望達到期望但又常常承認這是不可能的，因此，他們對可接受服務的門檻有另一個低水平的服務期望：適當服務——顧客可接受的服務水平。第3頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月一個問題是顧客對相同行業(yè)的服務公司是否持有相同或不同的期望水平，研究表明，顧客在各類服務中有相似的理想期望，但是，適當服務期望水平有可能在同一分類中，因公司不同而不同。

第4頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月二、容忍區(qū)域

顧客承認并愿意接受該差異的范圍叫作容忍區(qū)域。如果低于適當服務水平之下，消費者會感到挫折對公司的滿意度降低；如果高于理想服務水平，消費者會感到吃驚。你可以認為容忍區(qū)域是這樣一個范圍或窗口，在這里顧客并不特別注意服務績效，但在區(qū)域外，該項服務就以積極或消極的方式引起了顧客的注意。

第5頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月1、不同的顧客有不同的容忍區(qū)域合理服務范圍內(nèi)的另一個變化因素是不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域。一些顧客的容忍區(qū)域較窄，使得服務商提供服務的范圍也較窄，而其他顧客可能允許一項寬松范圍的服務。單個顧客的容忍區(qū)域擴大或縮小依賴于許多因素，包括公司控制的因素，例如價格。

第6頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月2、不同的服務維度導致不同的容忍區(qū)域顧客的容忍區(qū)域也因不同的服務特征或維度的不同而不同。因素越重要，容忍區(qū)域有可能越窄。一般來說，顧客對不信賴服務（破滅的承諾，服務的出錯）比其他服務失誤有更少的容忍性，這意味著，他們對該因素有更高的期望。與不甚重要的因素相比，顧客有可能更不放松對重要因素的期望，使最重要服務維度的容忍區(qū)域縮小，理想服務和適當服務的水平提高。

第7頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月3、初次服務和服務補救使容忍區(qū)域不同

單個顧客容忍區(qū)域的變化更多是因為適當服務水平的改變，這種變化由于環(huán)境的影響而上下波動，而理想服務水平受積累經(jīng)驗的影響逐漸向上移動。與適當服務相比，理想服務相對較個人化和穩(wěn)定，它上下移動并對競爭和其他因素做出回應。容忍區(qū)域的波動或比作手風琴的演奏，大部分旋轉(zhuǎn)來自一面（適當服務水平）而不是另一面（理想服務水平）。

第8頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月總之，顧客有兩個不同的水平的期望：理想服務和適當服務。理想服務的水平比適當服務的水平穩(wěn)定，容忍區(qū)域介于這兩者之間。容忍區(qū)域隨顧客不同而不同，即使對同一顧客，容忍區(qū)域也可以擴大或縮小。第9頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)影響顧客服務期望的因素

服務期望由許多不可控因素形成，這些因素包括顧客從其他公司及其廣告中得到的經(jīng)驗，以及顧客在服務傳遞時的心理狀態(tài)。嚴格來講，顧客的期望隨其教育程度、價值觀、經(jīng)歷的不同而不同。由于顧客評價服務時期望的關鍵作用，營銷人員需要也想要理解形成期望的因素。第10頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月一、理想服務期望的來源

1、個人需要。即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務水平的關鍵因素。個人需要可分為許多類，包括生理的、社會的、心理的和功能性的。

第11頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月2、忍耐服務的強化因素

它是獨立的、相對穩(wěn)定的因素，該因素提高了顧客對服務的敏感性。（1）派生服務期望（Derivedserviceexpectations）是重要的因素之一，在顧客的期望受另一群人驅(qū)動時，該因素就產(chǎn)生了。

（2）個人服務理念——顧客對于服務的意義和服務提供商正確行為的根本態(tài)度。一般說來，在服務業(yè)工作或以前在服務業(yè)工作過的顧客似乎有特別強烈的服務理念。

第12頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月二、適當服務期望的來源顧客可接受的服務水平，即適當服務水平，受一系列不同的決定性因素影響。一般說來，這些影響在本質(zhì)上都是短期的，并且比那些影響理想服務的穩(wěn)定因素波動大一些。在這里解釋五個因素：

（1）暫時服務強化因素；（2）可感知的服務替代物；（3）顧客自我感知的服務角色；（4）環(huán)境因素；（5）預測的服務。

第13頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月1、暫時服務強化因素它是暫時性的，通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到對服務的需要。迫切需要服務時的個人緊急情況會提高適當服務期望的水平，尤其在認為所需要的是可以接受的反應水平時。

與初始服務有關的問題也能導致更高的期望。第一次正確實施服務是十分重要的，因為顧客認為服務的可靠性比其他維度重要。假如在補救階段服務失誤了，在第二次正確地交付服務比第一次甚至更加關鍵。第14頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月2、可感知的服務替代物是顧客可以獲得服務的其他服務提供商。假如顧客有許多服務提供商可供選擇，或者他們自己可以提供服務，其適當服務水平就比那些相信在別的地方不能得到更好服務的顧客要高。服務營銷人員充分理解顧客認為是可感知的替代物的所有選擇很重要。

第15頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月3、自我感知的服務角色我們將其定義為顧客對所接受的服務水平施加影響的感知程度。換句話說，顧客的期望部分地通過他們認為自己在服務接觸中對服務角色表現(xiàn)的好壞形成的。顧客的任務之一是說明期望的服務水平。

顧客確定其角色的最后方式是，當服務差時，有進行投訴的責任。一位抱怨、不滿意的顧客比一位不言不語的顧客有更少的容忍性。當顧客感到他們沒有履行自己的角色時，其容忍區(qū)域會擴大。另一方面，當顧客認識到他們在服務傳遞中的作用時，會提高對適當服務的期待。

第16頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月4、環(huán)境因素適當服務水平也受環(huán)境因素的影響，環(huán)境因素即顧客認為在服務交付時不由服務提供商所控制的條件。例如個人緊急事件，如發(fā)生交通事故將有可能加強顧客對保險公司的服務期望，而同時影響許多人的巨大災難（如風暴或地震）可能會降低服務期望。一般說來，環(huán)境因素暫時降低了適當服務的水平，擴寬了容忍區(qū)域。

第17頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月5、預測服務即顧客相信他們有可能得到的服務水平。這種服務期望可以看作是顧客對即將進行的交易或交換中可能發(fā)生事件的預測。預測服務績效表明了對服務活動可能性的一些客觀考慮或預期的服務績效水平的客觀估計。如果顧客預測服務好，他們的適當服務水平就有可能比其預測服務差時高。因為預測是關于個人服務接觸的，所以有可能比顧客適當服務或理想服務的期望更具體和獨特。例如你對下一次看醫(yī)生時要等候的時間長短的預測服務期望，很可能依據(jù)這一次的等候時間來確定的。

第18頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務接觸的期望與總體服務期望

總體服務期望質(zhì)量和服務接觸質(zhì)量之間是不同的，認為服務接觸是發(fā)生在確定時期的非連續(xù)性事件。顧客對每一次服務接觸質(zhì)量都抱有期望，正如其對公司總體服務質(zhì)量抱有期望一樣。如果期望是關于個人服務接觸的，他們對這項服務的期望有可能比總體服務質(zhì)量更明確更具體。第19頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月四、理想服務和預測服務期望的來源

當顧客有意購買服務時，他們有可能從幾個不同的來源搜尋或取得信息。例如，通過向商店打電話，向朋友詢問，或認真查閱報紙廣告來搜尋最低價位的服務。也可能通過電視或聽同事關于良好服務的評論來得到信息。除了積極、主動地從外部收集信息外，消費者可以通過回顧記憶中的服務信息來進行內(nèi)部收集。這里主要討論影響理想服務和預測服務期望的一個內(nèi)部因素和三個外部因素：（1）明確的外部承諾；（2）含蓄的服務承諾；（3）口頭交流；（4）過去的經(jīng)歷。第20頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月1、明確的服務承諾是組織傳遞給顧客的關于服務的個人和非個人說明。當這些說明由銷售、服務或維修人員傳遞時，它是個人性質(zhì)的；當該說明來自廣告、小冊子和其他出版物時，它是非個人性質(zhì)的。明確的服務承諾是完全由服務商控制的能影響期望的少數(shù)幾個因素之一。為了很好地管理顧客期望，保證現(xiàn)實與承諾相符，應該準確地承諾最終能實現(xiàn)的服務內(nèi)容，這也是合乎邏輯和適當?shù)摹５枪竞痛硭麄兊穆殕T，經(jīng)常故意過高承諾，或者在描述服務時，只表達它們最好的估計，從而無意中使承諾過高。除了過高承諾，公司和代理人往往不知道怎樣做適當?shù)某兄Z。因為服務一般是定制化的，因此不容易確定和重復，代理人可能不知道服務傳遞的時間或它的最終傳遞形式。第21頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月所有類型的明確服務承諾對理想服務有直接的效應。一種特別不恰當?shù)某兄Z是對顧客的商業(yè)需要提供“全面解決方案”，而現(xiàn)在許多公司正在做這樣的承諾，這種承諾很難傳遞。明確的服務承諾既影響理想服務水平又影響預測服務水平：它們大體上確定顧客理想服務的內(nèi)容，確定與某一位服務商下一次服務接觸或某一次服務接觸中顧客預測將要發(fā)生的內(nèi)容。第22頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月2、含蓄的服務承諾

它不是明確承諾，而是與服務有關的暗示。明確承諾可以使顧客推斷出服務應該和將是什么，這些品質(zhì)依據(jù)都被與服務有關的價格和有形性所控制。一般來說，價格越高，有形性印象越深，顧客的服務期望就越高。

第23頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月3、口頭交流

它在決定服務期望方面的重要性已經(jīng)有了很好的例證。這些由當事人而不是組織發(fā)表的個人及非個人的言論，向顧客傳遞服務將是什么樣的信息，并且影響預測服務和理想服務。正如前面所討論過的，口頭交流被認為沒有偏見，所以它是很重要的信息來源。在購買和直接體驗之前難以評價的服務中，口頭交流非常重要。專家、朋友和家庭都是影響理想和預測服務水平的口頭交流的來源。第24頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月4、過去的經(jīng)歷

即顧客過去的服務接觸，是另一個影響預測和理想服務水平的因素。預測相關的服務可能是由公司以前主要的服務接觸決定的。總的來說，過去的經(jīng)歷可能把以前的經(jīng)歷與目標品牌，以及最受喜歡品牌的典型績效結(jié)合起來，與上一次所購品牌或暢銷品牌結(jié)合起來，也與顧客認為代表一個相似典型品牌組的平均績效結(jié)合起來。第25頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月五、顧客服務期望的模型

一個服務組織的管理者怎樣利用這個模型來創(chuàng)造、或提高營銷服務？首先管理者需要知道一個顧客群、顧客細分群，或者是一位特殊顧客的有關期望來源及其相對重要性。

不同的來源依據(jù)其可靠度，及其可被營銷人員影響的程度不同而不同。下表表示可控與不可控因素的典型分類，并對服務營銷人員影響這些因素的方式提出建議。

第26頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月服務營銷人員能影響因素的方式明確的服務承諾做出現(xiàn)實和準確的承諾，而不是以理想服務的形式向接待人員詢問關于廣告和個人銷售中所作承諾的準確反饋避免加入與競爭對手的價格或廣告戰(zhàn)，因為這些戰(zhàn)爭把中心從顧客身上轉(zhuǎn)移開來，并提高承諾，使其超過了所能達到的服務水平通過保證使服務承諾正式化，將公司員工集中在承諾上，并就承諾未被履行的次數(shù)進行反饋含蓄的服務承諾

確保服務有形性能準確地反映所提供服務的類型和水平

公司在重要顧客指標上的高水平服務確保服務價格的合理性第27頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月忍耐服務的強化

運用市場研究方法確定派生服務期望及其需求的來源。集中廣告和營銷策略宣傳服務滿足重要需求的方法運用市場研究描述顧客個人的服務理念，運用該信息設計和傳遞服務個人需要

培訓顧客有關服務滿足其需求的方式和知識暫時服務強化因素

在高峰期或緊急情況下增加服務傳遞可感知的服務替代物

充分了解服務提供的競爭性，并且在可能和適當之處與之相競爭自我感知的服務角色

培訓顧客理解其角色和怎樣做得更好第28頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月口頭交流

通過領導者推薦和建議的廣告形式來模仿口頭交流確定對服務有影響和看法的領導者，并把營銷努力集中在其身上對現(xiàn)有顧客運用激勵手段，使其表達對服務的積極言論過去的經(jīng)歷

通過市場研究描述顧客以前類似的體驗環(huán)境因素

用服務承諾向顧客確保不管環(huán)境如何，服務能得到補償預測服務

告訴顧客在何時服務提供水平會比一般的期望高，從而不會過高預測未來服務接觸第29頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)涉及顧客服務期望的當前問題

在這一節(jié)中，我們將討論關于顧客期望的4個最經(jīng)常出現(xiàn)和問題。假如顧客的期望“不現(xiàn)實”，服務營銷人員應如何做？公司如何超越顧客的服務期望？顧客的服務期望是否持續(xù)增長？服務公司如何在滿足顧客期望方面領先于競爭對手？第30頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月一、假如顧客的期望“不現(xiàn)實”，服務營銷人員應如何做

阻礙了解顧客期望的因素之一是管理者和雇員害怕向顧客提問。這種害怕常常來自于認為顧客的期望是夸大和不現(xiàn)實的，并且認為提問會導致公司需要提供比更高的期望水平還要高的服務。實際上，顧客主要的期望是相當簡單和基本的。簡單地說，顧客期望服務公司能做到他們所想的那樣。他們的期望是基本的，并不虛幻；是行動性的，不是空洞的承諾。第31頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月汽車維修最終消費者能勝任（第一次維修成功）解釋項目恭敬有禮飯店最終消費者清潔的房間（不要鋪厚毛毯，因為它不能被徹底清掃）房屋要安全以禮相待（不要打量一番才決定是否讓你住宿）遵守承諾財產(chǎn)和意外組織消費者履行義務事故保險了解我的業(yè)務并和我一起工作保護我免于大難提供快速服務（比如快速索賠）設備維修組織消費者分擔我的緊迫感（快速回應）能勝任充分準備（所有零件預先準備好）

第32頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月詢問顧客的期望這一做法并不會過多提高其期望水平，而是會提高這樣一種信念，即隨著信息的交流公司將采取行動。如果公司對顧客的期望表現(xiàn)出強烈興趣，但卻從來不采取任何行動，那么是最糟糕的事了。公司應該向顧客承認它已聽到并接受他們的要求，并且將試圖解決這些問題。公司也許不能——并且實際上并不總是必須按所表達的期望交付服務。第33頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月一項可取和適當?shù)拇胧┦亲岊櫩椭啦荒芴峁├硐敕盏脑?，并且向他們說明正計劃去處理這些問題的努力。另一個方法是采取一項行動，來培訓顧客關于使用和提高他們所接受服務的方法。隨著不斷提高服務水平，提供相應的顧客項目以更新顧客的觀念很明智，因為這樣可使公司在服務傳遞的互動活動中得到信譽。

第34頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月在些人建議應該有意降低承諾的水平來增加滿足或超過顧客期望的可能性。低承諾使服務期望更真實，從而縮小了期望與感知之間的差距，但同時也減少了服務提供的競爭吸引力。另外，一些研究表明，過低承諾可能降低顧客的服務感知從而產(chǎn)生疏忽反應，尤其是在顧客對某一服務項目知之甚少的情況下。因此，給顧客以實際承諾的銷售人員與那些夸大其詞的同行相比可能會失去一些銷售量。第35頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月

這里考慮兩個問題，第一，如果銷售人員知道本行業(yè)中沒有哪個競爭者能夠滿足這種夸大的銷售承諾，他可以向消費者指出該事實從而反駁競爭對手的承諾。第二，服務提供商在售后對服務傳遞進行“實況檢查”。第36頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公司如何超越顧客的服務期望

有些商家想給予顧客超過期望的服務，使顧客有意外的驚喜。這里產(chǎn)生了一個問題：服務商是該僅僅滿足顧客期望還是超越它？首先，必須認識到超越顧客的基本期望實際上是不可能的。顧客都期望公司能準確、可靠地提供它們承諾的服務。結(jié)合上表所示的顧客基本期望的例子，試問，服務商采取表中任何行動是否能取悅你。由此得出的結(jié)論是，傳遞可靠的服務很難不斷讓顧客驚喜。第37頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月那么，公司怎樣做才能取悅顧客并超越顧客期望呢？事實上任何發(fā)展顧客關系的服務都是一種超越顧客期望的方法。有些公司通過個性化服務和顧客知識來讓顧客驚喜。CASEUSAA保險公司是一家針對軍人及其家屬的保險機構(gòu)，通過一種叫做“行為狀態(tài)反映”的系統(tǒng)，所有USSA的員工可以在幾秒內(nèi)獲得任何一位客戶的全部信息檔案，內(nèi)容包括顧客的歷史、需求以及與本公司最近聯(lián)系的情況。對于保險公司和其他任何服務組織在電話交互中僅期望較低定制化水平的USAA顧客，都被公司員工所表現(xiàn)的關心和愛護打動了。第38頁，課件共43頁，創(chuàng)作于2023年2月CASE利茲-卡爾頓飯店馬可姆.波多里奇國家質(zhì)量獎（