品類管理及優(yōu)化課件

品類管理及優(yōu)化36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來(lái)說(shuō)，法律就會(huì)更好。——馬克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律?！炷岫蛩?0、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝郢I(xiàn)生品類管理及優(yōu)化品類管理及優(yōu)化36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來(lái)說(shuō)，法律就會(huì)更好?！R克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律。——朱尼厄斯40、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的。——愛獻(xiàn)生品類管理2品類管理研討會(huì)目的：介紹品類管理的概念、原則、流程、工具、案例和實(shí)施方法，幫助零售企業(yè)正確、全面地理解品類管理，了解如何把品類管理作為企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作流程中，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化管理，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3

品類管理

2品類管理研討會(huì)目的：介紹品類管理的概念、原則、流程、工具、案例和實(shí)施方法，幫助零售企業(yè)正確、全面地理解品類管理，了解如何把品類管理作為企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作流程中，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化管理，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3快速流通消費(fèi)品行業(yè)的機(jī)遇我們面臨著流通領(lǐng)域發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)、消費(fèi)者需求多樣化.近幾年零售業(yè)的高速發(fā)展，大大促進(jìn)了商品流通，更好地滿足了消費(fèi)者需求?？焖倭魍ㄏM(fèi)品行業(yè)的挑戰(zhàn)1\行業(yè)整體利潤(rùn)不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展2\本地零售企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)零售企業(yè)差距增大3\運(yùn)營(yíng)效率沒有大的提高4\消費(fèi)者價(jià)值有待進(jìn)一步提高4主要問(wèn)題：規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營(yíng)沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高。單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營(yíng)銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購(gòu)物氣氛不吸引人。利潤(rùn)率低。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營(yíng)，沒有把品類做精做細(xì)，品類庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低、定價(jià)不合理、促銷方式單調(diào)。運(yùn)營(yíng)成本高。供應(yīng)鏈復(fù)雜、效率低、庫(kù)存高、缺貨率高、手工操作錯(cuò)誤率高、沒有與供應(yīng)商緊密協(xié)助來(lái)不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈。5主要問(wèn)題：顧客滿意率低。目標(biāo)顧客群不明確、沒有科學(xué)的購(gòu)物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上?？沙掷m(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)能力差。缺乏有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、和供應(yīng)鏈效率低。6解決方案？？？ ECR與品類管理?。。〈笮土闶凵痰内A利之道有三種類型，一種是進(jìn)銷差價(jià)，一種是從供貨商那里找利潤(rùn)（通路利潤(rùn)），再一種就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。

千萬(wàn)不要誤認(rèn)為沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)是因?yàn)橐?guī)模大，在亞洲沃爾瑪并不大，它的低價(jià)策略是通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如采購(gòu)方面，沃爾瑪是全球性的供應(yīng)鏈，批量進(jìn)貨使其往往能以低廉的價(jià)格進(jìn)貨。而且沃爾瑪常常提出方案，直接要制造商開發(fā)生產(chǎn)它們需要的商品，這些自有品牌的商品價(jià)格很低廉。沃爾瑪超市服裝的平均價(jià)格每件只有10美元。再比如，沃爾瑪?shù)霓k公場(chǎng)所非常簡(jiǎn)陋，只有20%的正式職工，其余的80%員工都是一些兼職人員，管理成本降到極致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪?shù)匿N售成本和管理成本只占全部成本的16%，而中國(guó)連鎖超市則會(huì)達(dá)到30%左右。也許我們?cè)撀犅犖譅柆斨袊?guó)有限公司高級(jí)行政總監(jiān)李成杰的坦言：中國(guó)零售企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的就是要控制成本。

7高效率消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)

(EfficiencyCustomerReaction)ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高客戶價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

ECR是零售業(yè)滿足顧客需求的全面解決方案顧客被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)，開展全方位的顧客關(guān)系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。

高效率的促銷高效率的補(bǔ)貨高效率的新品推廣高效率的品種組合8高效消費(fèi)者響應(yīng)ECR促使因素集成因素電子商務(wù)，BTOB供應(yīng)管理公共數(shù)據(jù)&交流標(biāo)準(zhǔn)需求管理響應(yīng)的補(bǔ)貨成本/利潤(rùn)和價(jià)值衡量?jī)?yōu)秀的運(yùn)作集成的需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)供應(yīng)&能力協(xié)作計(jì)劃、預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨商品優(yōu)化促銷優(yōu)化需求戰(zhàn)略&能力新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值9ECR背景

早在1900年 在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強(qiáng)分銷來(lái)提供更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980年期間整體經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)高效在當(dāng)時(shí)并不是很廣泛的話題

10增長(zhǎng)減慢；新式，更加高效的零售模式出現(xiàn)，如折扣店。零售商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；大量無(wú)實(shí)質(zhì)性差別的新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)趨同化過(guò)渡的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)忽視了消費(fèi)者的需求 高效率被喚醒1993年1月,ECR概念由美國(guó)食品市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI)提出四大州和各個(gè)國(guó)家成立ECR委員會(huì)ECR背景

11中國(guó)的現(xiàn)在正如美國(guó)的90年代 ECR/CM的盡早實(shí)施必能為我們帶來(lái)更多的利益和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12

高效消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及時(shí)，準(zhǔn)確，無(wú)紙的信息流通流暢，不間斷的產(chǎn)品流通，滿足消費(fèi)者的需求生產(chǎn)商分銷商零售商消費(fèi)者131997年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與中國(guó)寶潔、可口可樂率先推廣品類管理概念，并將其付諸實(shí)踐。許多大型的零售商與制造商開始了品類管理的合作，從具體品類的高效組合、貨架優(yōu)化到解決中心、全面品類管理，獲得了不同程度的生意增長(zhǎng)、成本節(jié)省和利潤(rùn)提升。中國(guó)ECR與品類管理進(jìn)程14什么是品類管理(CM)？

品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。品類優(yōu)化管理是20世紀(jì)90年代流行于美國(guó)零售業(yè)的一種新型管理方式，是"高效率的消費(fèi)者回應(yīng)"（EfficientConsumerRespond）策略中重要的一環(huán)。

供應(yīng)商零售商消費(fèi)者15品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理是指零售商/分銷商/供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過(guò)集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個(gè)方面。零售商/分銷商通過(guò)與制造商/供應(yīng)商的合作，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，對(duì)同類產(chǎn)品中的不同品牌作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些無(wú)效品牌，并進(jìn)行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個(gè)新的水平上，使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)所擺放的商品更加“易見、易找和易選”，從而真正滿足消費(fèi)者的最終需要。品類優(yōu)化管理是一種新型的管理方式，我國(guó)零售業(yè)界，尤其是超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店，應(yīng)積極嘗試采用品類優(yōu)化管理這一項(xiàng)新的突破性的管理方式來(lái)進(jìn)行有效的管理，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，在最大限度滿足消費(fèi)者的需要、給予消費(fèi)者真正需要的重大價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)"高效的消費(fèi)者回應(yīng)"，時(shí)而實(shí)現(xiàn)銷售量的增加和利潤(rùn)增長(zhǎng)。16品牌優(yōu)化管理高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個(gè)品類而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌1、界定品類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類，一般按產(chǎn)品線分，如護(hù)膚品類、頭部護(hù)理品類等。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，如頭部護(hù)理品類又分為洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。而零售商要管理哪些品類及該品類中的相關(guān)品牌，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費(fèi)者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)而定。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)對(duì)不同品類的資金、貨架比例作出安排。172、界定品類在賣場(chǎng)內(nèi)的角色。這一點(diǎn)對(duì)品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：1）目標(biāo)性角色：指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績(jī)最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品；2）一般性角色：次要重的品類可令消費(fèi)者聯(lián)想起商店，能滿足消費(fèi)者大部分的需要；3）季節(jié)性/偶然性角色：隨時(shí)間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時(shí)間性款式或種類；4）方便性角色：消費(fèi)者能隨時(shí)方便購(gòu)買到的產(chǎn)品，屬極少品類或款式。183、產(chǎn)品細(xì)分。指將各品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費(fèi)者喜歡的方式分成更小的品類，即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價(jià)格細(xì)分為高、中、低檔三個(gè)類別，這樣將有利于評(píng)估各個(gè)品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組（如此處高、中、低的三個(gè)類別）在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評(píng)估。194、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。

對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類及一個(gè)制造商在市場(chǎng)上及客戶兩方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，擴(kuò)大和保留那些在市場(chǎng)上和客戶方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰那些表現(xiàn)極差的。評(píng)估一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類及一個(gè)制造商的相對(duì)表現(xiàn)是通過(guò)計(jì)劃銷售額/量份額來(lái)完成的。

20貨架優(yōu)化管理

優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品易見、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)/偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費(fèi)者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購(gòu)買欲望。

212、

產(chǎn)品擺放方式。1）貨架的視覺效果，一般應(yīng)在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷售效果較好；2）產(chǎn)品陳列的高度對(duì)于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到150公分；3）擺放產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費(fèi)費(fèi)獲得價(jià)格情報(bào)，并有助于產(chǎn)品的補(bǔ)充與陳列；4）貨架的POP硬卡伸出貨架外，標(biāo)出產(chǎn)品特性和價(jià)格，可以提高促銷效果。

223、產(chǎn)品擺放空間。指每個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。度量貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對(duì)銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績(jī)更好的產(chǎn)品。例如，沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33。33%。但由于沙宣業(yè)績(jī)突出，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以沙宣66。66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。

23以單品管理為基礎(chǔ)

以單品管理為基礎(chǔ)的對(duì)所有商品進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分類，為進(jìn)行品類優(yōu)化管理和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)提供了有效數(shù)據(jù)分析支持。首先，在商品購(gòu)進(jìn)后，管理人員要根據(jù)商品的類別、品牌對(duì)商品銷售情況進(jìn)行排行，從中觀察每一種商品的銷售情況，分析其滯銷的原因，在處理這種情況時(shí)對(duì)于新上柜的商品，往往有一定的熟悉期和成長(zhǎng)期，銷售部門不會(huì)急于撤柜而是要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；此外，對(duì)于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由于此類商品的作用不是盈利，而是通過(guò)此類商品的銷售來(lái)拉動(dòng)門店主力商品的銷售，銷售部門也會(huì)給予保留。但是如果某些商品長(zhǎng)期無(wú)法改變其滯銷情況，就應(yīng)予以撤柜處理。24其次，考核商品毛利貢獻(xiàn)率：?jiǎn)螐纳唐放判衼?lái)挑選商品是不夠的，還應(yīng)看商品對(duì)毛利的貢獻(xiàn)率。銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就利潤(rùn)低。沒有毛利的商品銷售額再高，對(duì)企業(yè)也是沒有實(shí)用價(jià)值的?？瓷唐访暙I(xiàn)率的目的在于找出貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷售得更好。

25最后，要考察商品的周轉(zhuǎn)率：

商品的周轉(zhuǎn)率也是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰(shuí)都不希望某種商品占?jí)毫鲃?dòng)資金，周轉(zhuǎn)率高的商品和周轉(zhuǎn)率低的商品庫(kù)比例也有很大差別。

26實(shí)施中的問(wèn)題

第一，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。第二，設(shè)計(jì)品類優(yōu)化管理進(jìn)程第三，引進(jìn)復(fù)合型人才，培訓(xùn)品