項目六-制定產(chǎn)品開發(fā)策略教學(xué)課件

項目六制定產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)產(chǎn)品的整體性概念及分類產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期品牌與包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)產(chǎn)品的品的整體概念1核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品3延伸產(chǎn)品品的分類(一)按產(chǎn)品使用壽命長短分為耐用品和非耐用(二)根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四最用arm產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場,用于滿足人們某種需求的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,包括實物、服務(wù)、場所、地點(diǎn)、組織、人員、思想、創(chuàng)意和觀念等?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的廣義產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的整體柢念,它包括如下三個方面產(chǎn)品整體概念的三個層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品,指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處,是購買者所追求的中心內(nèi)容。如買汽車是為了代步,買食物是為了充饑,買化妝品是希望美麗體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力,買手機(jī)是為了隨時隨地保持通話的需要等。因此,企業(yè)在“開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益,并且讓消費(fèi)者充分了解。2,形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本飛式,產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形,核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。形式產(chǎn)品主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝等方面。如冰箱,形式產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能,還包括它的質(zhì)量造型、顏色、容量等。閱讀材料6-1】設(shè)計人性化3延伸產(chǎn)品新網(wǎng)形的撞r延伸產(chǎn)品又稱附加產(chǎn)品,指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)。它包括:安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個連續(xù)的過程,既需要售前宣傳產(chǎn)品,又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用,因此,服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見,隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高,附加產(chǎn)品越來越成為竟?fàn)帿@勝的重要手段。產(chǎn)品的整體概念——啟示(1)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多層次上展開。那就是除了價格,還可以通過款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等幾個方面創(chuàng)造差異來確定市場地位和嬴得競爭優(yōu)勢(2)明確顧客所追求的核心利益十分重要。企業(yè)市場營銷管的基本出發(fā)點(diǎn)就是要保證消費(fèi)者的核心利益得到滿足。例如,消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時間充實和快樂;消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求。如果企業(yè)抓不這些核心利益和訴求點(diǎn),企業(yè)也不可能獲得成功。(3)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面,包括產(chǎn)品形象、服務(wù)、創(chuàng)新等。隨著社會的發(fā)展和人們收入水平的提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的非功能性利益越來越重視,這就要求企業(yè)重視非功能性利益的開發(fā),以更好的滿足消費(fèi)者的需要。【閱讀材料6-2】重振雄風(fēng)產(chǎn)品的分類(一)按產(chǎn)品使用壽命長短分為耐用品和非耐用品耐用品非耐用品產(chǎn)品的分類(二)根據(jù)消費(fèi)