廣告策劃-課件

廣告策劃央視廣告招標(biāo)額再創(chuàng)出新高中國經(jīng)濟(jì)馬力不減時間：2017年11月19日06:58:18中財網(wǎng)廣告策劃目錄第一章廣告的概述第二章廣告策劃概述第三章廣告市場調(diào)查第四章產(chǎn)品認(rèn)識與定位第五章廣告戰(zhàn)略策劃第六章廣告媒體渠道策劃

廣告策劃第一章廣告的概述廣告的定義：廣告的定義是隨著時代的變遷而不斷演變的。早期“廣告”一詞來源于拉丁語Advertere，意為喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。漢語的廣告就是廣而告之的意思。廣告的范圍：①狹義：市場學(xué)體系中的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)廣告。②廣義：不僅包括經(jīng)濟(jì)廣告，還包括文化廣告、公告、聲明等各種非盈利性廣告。廣告策劃公益廣告廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告的作用：“通告”、“誘導(dǎo)”、“教育”是廣告的重要功能。廣告經(jīng)營活動內(nèi)在的包括了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩項密不可分的內(nèi)容。廣告的本質(zhì)特征：廣告是對信息傳播方式的稱謂，廣告的本質(zhì)特征就是把有關(guān)信息廣泛的傳遞給應(yīng)該知道的人?；谏鲜稣J(rèn)識，我們給出廣告的定義是：廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的。廣告策劃藝術(shù)性是廣告的基本要求，平鋪直敘未經(jīng)加工的廣告不能稱之為真正的廣告。如何做成功而有效的廣告？縝密的策劃和良好的創(chuàng)意是成功廣告的保證，甚至可以說是廣告的核心地位，也是我國廣告界最為薄弱的環(huán)節(jié)。廣告策劃第二章廣告策劃概述

第一節(jié)策劃的定義一、策劃的一般定義近年來，策劃已經(jīng)成了“智慧和謀略”的代名詞，策劃的涉獵范圍極其廣泛，無論是體育盛會、影視歌舞、產(chǎn)品包裝、形象推廣等等。策劃定義:

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物的變化趨勢,確定可以實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜思維過程。廣告策劃二、策劃的內(nèi)涵從策劃的過程看，一個完整的策劃基本包括了“預(yù)測”和“決策”兩大步驟。從策劃的內(nèi)容看，完整的策劃包括了戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。策劃的性質(zhì)表明，它是一項極其復(fù)雜的綜合性思維過程。策劃的范圍表明，策劃現(xiàn)象普遍存在于人們的日常行為中，無論是政治統(tǒng)治、企業(yè)發(fā)展和個人發(fā)展都要精心策劃和設(shè)計。廣告策劃第二節(jié)廣告策劃的概念、特點、及作用一、廣告策劃的概念微觀：微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進(jìn)行的策劃。宏觀：宏觀廣告策劃即整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策。包括：市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告的定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。廣告策劃二、廣告策劃要素一個完整的廣告策劃，基本上都包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。1,策劃者：即廣告作者，是廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)，廣告策劃者必須知識廣博、思維敏捷、想象力豐富，并且通曉市場、熟悉營銷，具有創(chuàng)新精神，策劃者的素質(zhì)直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量水平。廣告策劃2，策劃依據(jù)：策劃依據(jù)是策劃者必須擁有的信息和知識。其一是策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量，其二是策劃對象的專業(yè)信息。3，策劃對象：是指廣告所要宣傳的商品或服務(wù)。4，策劃方案：須具備指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。5，策劃效果評估：用以判斷出廣告策劃活動的成功與失敗，為下一步行動制定對策。廣告策劃三、廣告策劃的特點廣告策劃具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性和超前性等特點。目標(biāo)性指廣告策劃的定位；系統(tǒng)性表明策劃是一項系統(tǒng)工程，這是其區(qū)別于點子和謀略的標(biāo)志；操作性指廣告策劃是一門實踐科學(xué)，要能解決現(xiàn)實中的許多難題；變異性則指廣告策劃中戰(zhàn)術(shù)的變異性（戰(zhàn)略策劃則應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性）；超前性是對組織生存和發(fā)展的一種前瞻性運籌謀劃。廣告策劃四、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性（案例：美的“星”系列、海爾“小”系列等）保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果總之：追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動的重要作用。廣告策劃案例分析從吉利的成功看廣告策劃的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略刀片大王吉利的發(fā)跡史：1895年美國人吉利發(fā)明了刀片，1903年成立“吉利安全剃刀公司”初期由于消費者缺乏了解，第一年賣出剃刀53把，刀片僅僅銷出170余件。隨后雖然作了大量的廣告宣傳，市場占有率依然不高。策略：一戰(zhàn)期間，以成本價將吉利安全剃刀供應(yīng)盟軍將士使用。結(jié)果：數(shù)年毫無盈利，卻擁有了大量的忠實消費者和義務(wù)宣傳員。躋身世界知名企業(yè)行列。廣告策劃啟示：1，策劃這類廣告活動，必須目光遠(yuǎn)大，立足長遠(yuǎn)，必要的時候要犧牲短期或局部利益，換取產(chǎn)品的長盛不衰。2，前期投入巨大，廣告主應(yīng)有心理和資金方面的準(zhǔn)備。3，一定要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做保證。同類案例：美孚石油公司開拓中國市場日本家電進(jìn)入中國市場等廣告策劃第三節(jié)、廣告策劃的基本原則廣告活動是指廣告人如何開展廣告活動的實踐性理論，為了保證廣告策劃的指導(dǎo)性、操作性，在進(jìn)行操作時必須遵循以下基本原則。一，真實性原則

廣告策劃的內(nèi)容必須以事實為基礎(chǔ)；真實是廣告的生命，也是廣告策劃的首要原則。案例：1，2006年初歐典地板的崩潰。（后頁圖）

2，鑰瑪鎖的策劃（百度搜索）廣告策劃廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染的廣告很難打動人心，因此，藝術(shù)夸張和虛假宣傳有時成了難以界定的難題。虛假廣告的表現(xiàn)主要有：①將劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，誘導(dǎo)消費者購買。②隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。③進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本無法兌現(xiàn)的承諾。了解虛假廣告的表現(xiàn)形式，有助于保證廣告策劃的真實性。廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃二、信息量原則

信息量通俗地講就是信息的容量，廣告作為一種信息傳播活動，無疑要想消費者傳遞一定的信息，而廣告策劃作為一項系統(tǒng)工程，從廣告前期調(diào)查活動、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作到媒體的選擇和發(fā)布，都要遵循合理的、科學(xué)的設(shè)計和安排，這就要求廣告策劃必須遵循信息量原則。廣告策劃的信息量原則表現(xiàn)在：1，提煉廣告信息：廣告信息并不是顯而易見的浮現(xiàn)在廣告主體上的。一般的說，消費者接觸到的廣告信息都是廣告策劃者分析比較和評價了廣告的立體特點之后，以及廣告主對消費者利益承諾的基本情況后，精心編制加工而成的。案例：中國聯(lián)通廣告策劃廣告策劃2，選擇信息通道

信息通道是指廣告必須依附的傳播媒體。廣告策劃者了解和研究廣告媒體的技術(shù)型特點，目的是揚長避短，合理的選擇組合，確保信息有效傳達(dá)。

3，確保信息流向

廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度和生活習(xí)慣的差異，呈現(xiàn)出各種特點，因此廣告策劃必須考慮到各類消費者的特點，確保信息盡可能廣泛的覆蓋到消費者。

應(yīng)該說，遵循信息量原則，可以使廣告策劃活動表現(xiàn)出一種更加冷靜的經(jīng)濟(jì)性和科學(xué)的技術(shù)性，保證廣告策劃的效果。廣告策劃三、針對性原則

因為廣告策劃的對象各不相同，達(dá)到的廣告目的也不一樣，因此廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略也要有所不同；針對性即是保證廣告策劃具有個性的一個重要原則。今天，一個四不像的牌子很難立足，因此廣告策劃必須具有針對性，對癥下藥，有的放矢，這樣才能體現(xiàn)廣告策劃的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。如果不論對象是誰，具體情況如何，而是一味的套用一個模式代替所有的策劃活動，那就失去了策劃的意義。案例：開封市西郊房地產(chǎn)廣告

中華系列轎車失敗與成功的啟示廣告策劃廣告策劃廣告策劃廣告策劃四、心理原則

“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！睆V告用于消費者的過程來看，消費者接受廣告信息要經(jīng)歷：引起注意→激發(fā)興趣→刺激欲望→加強記憶→誘發(fā)購買五個階段，這實際上就是反映了消費者購物時的心理活動過程。廣告策劃的心理原則體現(xiàn)在以下兩個方面：1，搭配好廣告信息的事實部分和心理部分。2，廣告策劃應(yīng)遵循人們的認(rèn)識規(guī)律和程序。廣告策劃超市賣牛排的德克士脆皮炸雞廣告視頻五、法律道德原則

廣告作為大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳遞。首先，廣告策劃必須遵循以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃。其次，廣告策劃必須遵循社會倫理道德。最后，廣告策劃不能違背人們的宗教信仰，民族情感。案例：豐田，立邦漆等。廣告策劃第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容主要有：1，廣告市場調(diào)查2，市場認(rèn)識與細(xì)分3，產(chǎn)品認(rèn)識與定位4，廣告戰(zhàn)略策劃5，廣告媒體渠道策劃6，廣告效果評估廣告策劃第三章廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。一、市場調(diào)查的特點1，目的性，任務(wù)是搜集商業(yè)情報和市場信息。2，實踐性，市場調(diào)查得出的結(jié)論要得到市場經(jīng)濟(jì)的實踐檢驗。3，相關(guān)性，市場調(diào)查一般是以某種產(chǎn)品的營銷活動為中心展開具體的調(diào)查工作。廣告策劃二，廣告市場調(diào)查的目的。廣告市場調(diào)查的最終目的是促進(jìn)營銷。如果具體分析應(yīng)包括以下目的：1，產(chǎn)品定位2，選擇廣告策略3，確定廣告媒體的方式4，尋求最佳的廣告訴求點5，確定廣告時機廣告策劃三，廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍（如果是新產(chǎn)品新品牌，這些要從企業(yè)主處得知）1，市場環(huán)境調(diào)查2，廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查3，產(chǎn)品情況調(diào)查4，市場競爭性調(diào)查：產(chǎn)品的市場容量；競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)水平；競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平；競爭者所采用的廣告類型與支出。5，消費者調(diào)查廣告策劃四，廣告市場調(diào)查的方法技巧廣告調(diào)查的基本方法：1，市場普查法2，抽樣調(diào)查法3，典型調(diào)查法廣告市場調(diào)查的常用技巧：1，雙項選擇法2，多項選擇法3，排序法4，自由回答法5，比較法廣告策劃市場調(diào)查問卷設(shè)計1，雙項選擇法你是否喜歡喝可口可樂？A，喜歡B，不喜歡2，多項選擇法在購買家用轎車時，你最關(guān)心轎車那種指標(biāo)？A，舒適性B，安全性C，油耗D，噪音小E，外形美觀F，性能好G，其他3，排序法促使你購買本品牌手機的原因是？（按重要順序選擇三個答案）A，品牌B，價格C，廣告D，顏色E，性能F，售后服務(wù)G，他人介紹（第一位：第二位：第三位：）廣告策劃4，自由回答法這種問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由的發(fā)表意見。它可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性的結(jié)論。如：你喜歡那種樣式的服裝？你喜歡按重品牌的化妝品？5，比較法廣告策劃喜歡較喜歡一般不喜歡諾基亞飛利浦課程中期任務(wù)任選一公司或企業(yè)，針對廣告策劃項目對其進(jìn)行市場調(diào)查。⑴包含內(nèi)容：

1，市場環(huán)境調(diào)查。2，消費者調(diào)查。3、消費者對此類產(chǎn)品的預(yù)期與喜好情況。⑵形式：1、問題形式涵蓋主觀與客觀題型，可以結(jié)合圖表。題目數(shù)量20題左右。2、調(diào)查對象不低于50人。不只限于學(xué)生。3、格式：標(biāo)題（宋體三號加粗）正文（宋體小四），行間距（1.5倍），段前段后無空行。4、頁邊距：普通（文檔默認(rèn)）5、寫出調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析報告。第四章產(chǎn)品認(rèn)識與定位概述

廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告活動中，建立成功的廣告策劃創(chuàng)意的前提，首先是了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，準(zhǔn)確的根據(jù)市場動向，進(jìn)行產(chǎn)品的分析和研究，并采取相應(yīng)的廣告策略，以配合廣告策劃的實施。廣告策劃第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識一、產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務(wù)及其它因素，即凡是能夠滿足消費者需求的因素都屬于產(chǎn)品范疇。二、產(chǎn)品細(xì)分整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。1，核心產(chǎn)品：廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點。2，有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，結(jié)合起來宣傳會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。3，延伸產(chǎn)品：廣告訴求的重要方面。廣告策劃三，產(chǎn)品的價值了解產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品認(rèn)識進(jìn)一步深化。1，產(chǎn)品的使用價值2，產(chǎn)品的社會價值3，產(chǎn)品的宣傳價值4，產(chǎn)品的競爭價值“即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鵝絨包裝。”——推銷界名言廣告策劃第二節(jié)產(chǎn)品分析“如果我要給任何一個人的忠告的話，那就是在他開始工作之前，先要徹底的了解他所要做廣告的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生?！薄げ靼涂耍绹鴱V告思想家）一、產(chǎn)品生命周期分析典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。二、產(chǎn)品形象分析“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲”——韋勒（美國著名銷售專家）廣告策劃三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析1，用料2，用途性能3，產(chǎn)品外觀：色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝等四、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析1，商標(biāo)——“商標(biāo)是商品的臉”從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對商標(biāo)分析主要從以下方面：①商標(biāo)是否獨一無二②商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表達(dá)出來，并有一定的意義③商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎④商標(biāo)是否簡潔鮮明，易看易記。2，產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)志3，口號4，產(chǎn)品代表廣告策劃藍(lán)天白云組合成螺旋漿的感覺，讓人感受寶馬的自由,舒適以及科技含量。廣告策劃第三節(jié)產(chǎn)品定位

一，產(chǎn)品定位的概念“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位?！薄枴だ锼购徒芸恕で鼊谔囟a(chǎn)品定位策略1，功效定位——在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別。案例：寶潔公司：海飛絲、飄柔廣告策劃2，品質(zhì)定位——通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。案例：保健品廣告、牙膏類廣告等3，價格定位——指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似或不占優(yōu)勢，運用價格定位，使產(chǎn)品的價格具有競爭性。案例：神州電腦、高路華彩電4，市場定位——是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置中。又稱目標(biāo)市場定位。5，逆向定位——是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方法與策略。（和其正——王老吉）和其正：喝了不上火；熬夜傷神補元氣廣告策劃案例解析（一）

百事可樂改變定位搶市場對手：可口可樂——世界上最強大品牌的可樂飲料。開始策略：定位廉價的飲品，口號“一份錢，兩份貨，你的飲料百事可樂！”可口可樂對策：推出同樣包裝的飲品來打壓對手。改變定位，研究對手：可口可樂無比強大的原因：可口可樂發(fā)明了可樂。它的配方只有7個人知道，鎖在亞特蘭大的保險柜里，是富有歷史而地位牢靠的品牌。對策：站在完全相反的一面，將自己定位年輕人的可樂“新一代的選擇”并用年輕人的偶像作廣告代言人，是可口可樂成了“老一輩”的可樂。從此走上成功之路。廣告策劃案例解析（二）

第一個吃螃蟹的飲料——娃哈哈起步：1987年由個人靠14萬元起家。市場調(diào)查：國內(nèi)做營養(yǎng)液的企業(yè)有38家，均屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品。市場細(xì)分定位：市場竟然沒有一種針對兒童這一消費目標(biāo)的飲品。廣告策略：挖掘“吃飯香”這一賣點，不用深奧的理性訴求，而是采用“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這一感性而直接的訴求。廣告策劃6，是非定位——是從觀念上人為的把產(chǎn)品市場加以區(qū)別的定位方法。案例：七喜汽水（sevenup：theuncola）廣告策劃夾縫中崛起——七喜市場調(diào)查：因為要在可口可樂中奪取已經(jīng)成熟的消費群體，百事可樂每年要付出上千萬美元的品牌營銷費用。可口與百事就代表了可樂，人們想喝可樂只會在二者中選其一，而在美國人喝的三瓶飲料中，有兩瓶是可樂，這就是七喜的市場狀況。初期策劃：鑒于可樂市場的巨大，七喜依然瞄準(zhǔn)了生產(chǎn)可樂來與可口和百事聯(lián)軍對抗。最終定位：不含咖啡因的非可樂。成為美國飲料第三品牌。廣告策劃7,多重定位——根據(jù)市場的需求，可以選擇多樣的定位理念，爭取比較多地占領(lǐng)市場。案例：奇瑞汽車廣告策劃聯(lián)合利華的多品牌延伸戰(zhàn)略歷史：Unilever在1930年由荷蘭的尤尼麥格林公司和英國的利華兄弟公司合并成立。市場定位：憑借著雄厚的資金支持，聯(lián)合利華致力于滿足人們的日常需求，品牌產(chǎn)品涉及：旁氏、力士、潔諾、奧妙、金紡、和路雪（世界第一的冰激淋品牌）等?，F(xiàn)狀：世界上最大的日用消費品制造商之一，在全球88個國家和地區(qū)擁有300多家分支機構(gòu)，擁有近30萬名員工。廣告策劃多品牌使活力28失去活力歷史：80年代中期瀕臨倒閉的湖北沙市油脂廠購買了荷蘭公司提供的超濃縮無泡洗衣粉配方，經(jīng)過反復(fù)試驗、論證，向銀行貸款打廣告而迅速暢銷全國。輝煌：隨著“活力28，沙市日化”被消費者熟知，其產(chǎn)品也迅速占領(lǐng)市場，其中洗衣粉占有市場2/3的份額。轉(zhuǎn)型：“成功的時候也就是危機開始的時候”沙市日化一口氣引進(jìn)餐洗、洗發(fā)水、香皂設(shè)備，開始全面開發(fā)日化相關(guān)產(chǎn)品，后來斥巨資引進(jìn)純凈水生產(chǎn)線成了沙市日化的滑鐵盧。廣告策劃思考題同樣是多品牌的戰(zhàn)略，為什么命運卻截然相反，以奇瑞、利華和活力28為案例分析其成功與失敗的原因。廣告策劃第五章廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。廣告策劃二、廣告戰(zhàn)略策劃的程序

（一），確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想使廣告活動的指南。開展廣告活動首先要解決“為什么做廣告”的問題。即：1，對開展廣告活動意義的認(rèn)識，要弄清楚廣告活動對企業(yè)的整個經(jīng)營會產(chǎn)生什么影響。2，對廣告預(yù)期達(dá)到的效果要心中有數(shù)。而解決問題的關(guān)鍵在廣告策劃中有明確的戰(zhàn)略思想。廣告思想觀念主要有以下幾種：（1）積極進(jìn)取的觀念（2）高效集中的觀念（3）長期滲透的觀念（4）穩(wěn)健持重的觀念（5）消極保守的觀念案例：哈藥集團(tuán)、腦白金、茅臺集團(tuán)廣告策劃（二），分析環(huán)境：1，內(nèi)部環(huán)境的分析2，外部環(huán)境的分析（三），確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要具體確定廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項任務(wù)。1，確定廣告內(nèi)容：如產(chǎn)品剛上市，可以以宣傳品牌為主；如果產(chǎn)品為人所知，可以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時，以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。2，確定目標(biāo)受眾：廣告的效果主要體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的那部分消費者身上。3，確定廣告效果：是確定廣告戰(zhàn)略實施部署的主要依據(jù)。廣告策劃（四），確定廣告策略

廣告策略與廣告戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略是對廣告活動在宏觀上作全局性、方向性的謀劃，廣告策略則是對實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的廣告活動過程及具體環(huán)節(jié)的謀劃。廣告策劃第二節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計廣告戰(zhàn)略設(shè)計就是設(shè)計眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告主戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實際，適應(yīng)市場營銷需要的廣告戰(zhàn)略方案。根據(jù)一般的廣告戰(zhàn)略策劃經(jīng)驗，可供選擇的廣告戰(zhàn)略主要有以下幾種：一，從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略。1，目標(biāo)市場戰(zhàn)略：是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標(biāo)市場的一種廣告戰(zhàn)略。2，市場滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。3，市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場基礎(chǔ)上，將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。廣告策劃二，從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。2，產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。三，從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，長期廣告戰(zhàn)略：2年以上所實施的廣告。2，中期廣告戰(zhàn)略：為期1年所實施的廣告。3，短期廣告戰(zhàn)略：1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。四，從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。2，全球廣告戰(zhàn)略：是指以國際市場為目標(biāo)市場的廣告。廣告策劃五，從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，多媒體戰(zhàn)略：選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。2，單一媒體戰(zhàn)略：指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。要特別注意媒體的選擇。如：汽車多采用印刷廣告，化妝品、食品多采用電視廣告。選擇何種媒體做廣告，根本上取決于廣告主的廣告預(yù)算和支付能力以及產(chǎn)品的特點和市場范圍。廣告策劃第三節(jié)：廣告預(yù)算策劃概述：廣告策劃的中心任務(wù)是以盡可能少的經(jīng)費達(dá)到最佳的廣告效果，廣告預(yù)算的作用就在于使廣告經(jīng)費得到科學(xué)、合理的使用。因此廣告預(yù)算也是廣告戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。一，廣告預(yù)算的作用：1，控制廣告規(guī)模2，評價廣告效果3，規(guī)劃經(jīng)費使用4，提高廣告效益?zhèn)渥ⅲ簭V告預(yù)算標(biāo)志著企業(yè)對廣告的投入，因此在進(jìn)行廣告預(yù)算策劃是要注意糾正一些錯誤的認(rèn)識。廣告策劃（1）有了廣告投入就會有效益。這是不一定的，如果廣告活動沒有計劃，缺乏周密的調(diào)查，盲目的開展廣告活動內(nèi)，隨意開支廣告費，那么廣告投入再多，也很難說會取得預(yù)期的廣告效果。（2）廣告投入會增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力。其實，廣告費控制在適度范圍，并不會增加成本，影響銷售，削弱競爭力。一般情況下，企業(yè)會把運輸費、包裝費等作為成本加在產(chǎn)品價格上，但大多數(shù)產(chǎn)品的廣告費只占了銷售成本的一小部分，因此，廣告投入一般會增加成本，但不影響售價，也不會削弱企業(yè)的競爭力。（3）投入廣告費是一種浪費。不做廣告的企業(yè)是沒有實力的企業(yè)，不做廣告的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。因此，通過廣告及宣傳了產(chǎn)品，塑造了企業(yè)形象，又能獲得收益，并且使企業(yè)品牌無形價值增高，絕對不是一種浪費。廣告策劃二，廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容即廣告活動中所需要的各種費用。1，廣告調(diào)查費（5%）2，廣告制作費（10%）3，廣告媒體費（80%）4，廣告行政管理費（5%）三，廣告預(yù)算的方法1，根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（1）銷售百分比法：廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比（2）銷售單位法：廣告費用=每件產(chǎn)品的廣告費×產(chǎn)品銷售數(shù)廣告策劃2，根據(jù)競爭對抗而定的預(yù)算方法（1）市場占有率法：廣告費用=對手廣告費/對手市場占有率×本企業(yè)預(yù)期市場占有率（2）競爭比照法：廣告費用=本企業(yè)上年廣告費×（1±競爭對手廣告費增減率）

這種方法強調(diào)在與對手競爭和比較中來動態(tài)的確定廣告預(yù)算。廣告策劃第六章：廣告媒體渠道策劃概述

廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段和廣告信息傳播渠道。主要有：報紙、雜志、廣播和電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體。廣告媒體渠道策劃就是選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒體與組合方式，適時而準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對象。它是現(xiàn)代廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)，對廣告宣傳的得