北京朝陽(yáng)門(mén)天辰大廈項(xiàng)目策劃報(bào)課件

天辰大廈整合營(yíng)銷策劃（全案提報(bào)）北京經(jīng)緯時(shí)代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司-天辰大廈項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃第一部分：市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)定位簡(jiǎn)短回顧-目標(biāo)通過(guò)研究市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)、利用本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位建議在經(jīng)過(guò)項(xiàng)目定位確認(rèn)后，為進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作基礎(chǔ)-重點(diǎn)調(diào)查范圍輻射類比范圍本案調(diào)查范圍-區(qū)域典型寫(xiě)字樓及商務(wù)項(xiàng)目分析著重調(diào)研區(qū)域30個(gè)典型項(xiàng)目甲級(jí)寫(xiě)字樓22個(gè)商務(wù)樓10個(gè)-東方銀座天恒大廈新保利大廈中青旅大廈華普中心萬(wàn)泰北海富華大廈美惠大廈本項(xiàng)目南新倉(cāng)商之苑匯佳中心藍(lán)籌名座中海石油凱恒中心華普大廈豐聯(lián)廣場(chǎng)人壽大廈聯(lián)合大廈泛利大廈昆泰國(guó)際鉑宮百富中心尚都國(guó)慰SOHO尚都昆泰大廈-北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析

——判斷商務(wù)開(kāi)發(fā)總體形勢(shì)把握北京市寫(xiě)字樓市場(chǎng)的趨勢(shì)目前整體供求兩旺，集中發(fā)展時(shí)期價(jià)格上漲，租金上調(diào)，有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)租金上漲，有利于開(kāi)發(fā)投資和購(gòu)買(mǎi)投資區(qū)域分布不均，東部分布量大各區(qū)域各有發(fā)展的特點(diǎn)，選擇的開(kāi)發(fā)區(qū)域影響開(kāi)發(fā)收益-北京市商務(wù)樓市場(chǎng)分析商務(wù)樓是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，尋求盈利點(diǎn)（投資者和最終的使用者）目前商務(wù)樓主流類型——準(zhǔn)寫(xiě)字樓（建筑結(jié)構(gòu)、內(nèi)部功能設(shè)計(jì)）商務(wù)樓發(fā)展現(xiàn)狀及前景—趨于平衡-區(qū)域?qū)懽謽呛蜕虅?wù)市場(chǎng)分析區(qū)域范圍調(diào)研內(nèi)容——區(qū)域?qū)懽謽羌吧虅?wù)樓各項(xiàng)目供求、價(jià)格、客戶、銷售速度、收益能力供項(xiàng)目定位及推廣參考-東二環(huán)總部商務(wù)帶

——新興成長(zhǎng)型商務(wù)帶國(guó)企巨頭經(jīng)濟(jì)帶——國(guó)企總部聚集，提升區(qū)域形象，對(duì)租務(wù)市場(chǎng)形成壓力在交通節(jié)點(diǎn)商務(wù)集中，區(qū)域發(fā)展將節(jié)點(diǎn)連接進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)帶本項(xiàng)目在這個(gè)成長(zhǎng)型區(qū)域內(nèi)，有較好的入市機(jī)會(huì)-國(guó)企總部的影響提升區(qū)域整體商務(wù)形象帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)入未來(lái)出租寫(xiě)字樓對(duì)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)-朝外大街商務(wù)區(qū)特點(diǎn)：寫(xiě)字樓集中、外企較多、配套成熟完備與東二環(huán)商務(wù)帶互為支持，形成一體本項(xiàng)目可以借助朝外大街目前成熟的商務(wù)氛圍、商業(yè)配套和東二環(huán)交通優(yōu)勢(shì)和東二環(huán)成長(zhǎng)的契機(jī)-區(qū)域?qū)懽謽荲S商務(wù)樓供給量總量區(qū)域?qū)懽謽强偭?33.4萬(wàn)平方米。在售面積區(qū)域商務(wù)樓總量67.3557萬(wàn)平方米新增量寫(xiě)字樓：83萬(wàn)平方米商務(wù)樓：47.8萬(wàn)平方米總量和新增量上，寫(xiě)字樓都是商務(wù)樓的2倍，未來(lái)區(qū)域可能仍保持這一供給比例，就目前寫(xiě)字樓項(xiàng)目多，商務(wù)項(xiàng)目少的情況，本項(xiàng)目此時(shí)入市搶占了時(shí)機(jī)-區(qū)域?qū)懽謽荲S商務(wù)樓在售量區(qū)域?qū)懽謽卿N售量：24萬(wàn)平方米區(qū)域商務(wù)樓在售量：3.3萬(wàn)平方米二者之比為7：1，對(duì)比供給量，區(qū)域商務(wù)樓的銷售比例高于寫(xiě)字樓銷售比例，市場(chǎng)需求量大，本項(xiàng)目作為商務(wù)項(xiàng)目有銷售機(jī)會(huì)-區(qū)域?qū)懽謽荲S商務(wù)樓價(jià)格商務(wù)樓較寫(xiě)字樓價(jià)格偏低，價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商務(wù)樓寫(xiě)字樓-區(qū)域?qū)懽謽强蛻艏吧虅?wù)樓客戶投資客戶寫(xiě)字樓：自用為主，一般低于20%商務(wù)樓：20%-50%寫(xiě)字樓因以自用為主，銷售速度慢于商務(wù)樓，因此本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中包含一定例投資者，可以提高銷售速度，有利于快速回款。-區(qū)域?qū)懽謽羌吧虅?wù)樓行業(yè)分布

使用客戶-區(qū)域?qū)懽謽羌吧虅?wù)樓客戶類型頂級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)域?qū)懽謽堑目蛻舭ù笮偷膰?guó)內(nèi)外企業(yè)，并有一些中型公司甲級(jí)寫(xiě)字樓以國(guó)內(nèi)外中型公司為主，并有零星大型公司和少量創(chuàng)業(yè)型公司乙、丙級(jí)寫(xiě)字樓及一般商務(wù)公寓主要是國(guó)內(nèi)公司創(chuàng)業(yè)和初期發(fā)展型公司-區(qū)域?qū)懽謽荲S商務(wù)樓投資收益率寫(xiě)字樓投資收益率：8-12%高投資收益吸引一定的高收入投資者商務(wù)樓投資收益率：6-8%但由于貸款額度、價(jià)格限制及產(chǎn)權(quán)年限長(zhǎng)，投資商務(wù)樓的較多。因此，本項(xiàng)目會(huì)有一定的投資者。-目標(biāo)調(diào)研針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查與分析-本次調(diào)研旨在了解目標(biāo)客戶對(duì)商務(wù)樓、寫(xiě)字樓的需求偏好及對(duì)本項(xiàng)目的心理價(jià)位。具體目的如下：了解項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的需求偏好，完善產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，為營(yíng)銷策劃提供概念依據(jù)；了解項(xiàng)目目標(biāo)客戶樂(lè)于接受的心理價(jià)位，為項(xiàng)目的定價(jià)及決策提供數(shù)據(jù)參考；判斷項(xiàng)目的市場(chǎng)潛力說(shuō)明-說(shuō)明※調(diào)研方式定量調(diào)查+定性深度訪談※項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間2005年3月18日--4月5日※訪問(wèn)對(duì)象甲級(jí)寫(xiě)字樓客戶、商務(wù)公寓、對(duì)租賃寫(xiě)字樓有參與權(quán)或決定權(quán)的總經(jīng)理、經(jīng)理、行政主管等?！鶚颖玖繂?wèn)卷定量調(diào)查：采用入戶訪問(wèn)形式，有效樣本60個(gè)，95%復(fù)核；定性深度訪談：采用預(yù)約面訪的形式，有效樣本15個(gè)。-企業(yè)性質(zhì)樣本量配比外資企業(yè)9合資企業(yè)3其它（國(guó)有/私有等）3企業(yè)規(guī)模樣本量配比小型（30人以下）3中型（31-50人）4大型（50人以上）8區(qū)域分布樣本量配比國(guó)貿(mào)商圈4朝外商圈3建國(guó)門(mén)商圈7大望路商圈1調(diào)查范圍-最低價(jià)格：10000元/平米合適價(jià)格：11000元/平米最高價(jià)格：13000元/平米根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)受調(diào)人的價(jià)格敏感系數(shù)：12-18計(jì)算本項(xiàng)目的市場(chǎng)受調(diào)人的價(jià)格接受值：15因此受調(diào)客戶的接受價(jià)格：合適價(jià)格：12650至14950之間-商業(yè)生活設(shè)施需求

由下圖可以看出：被訪企業(yè)對(duì)商業(yè)及生活設(shè)施的需求以商務(wù)會(huì)館的需求最為強(qiáng)烈，占24.3%；餐飲娛樂(lè)中心、休閑健身中心及酒店式服務(wù)公寓的需求緊隨其后，各占14.0%、12.2%、11.7%。-

由下圖可以看出：被訪企業(yè)對(duì)商業(yè)及生活服務(wù)的需求以郵政快遞的需求最為強(qiáng)烈，占34.2%；票務(wù)、銀行的需求緊隨其后，各占29.2%、27.8%；對(duì)文件打、復(fù)印、小便利店診所、洗衣等服務(wù)的需求相對(duì)較小。-決策過(guò)程——綜合考慮因素由下圖可以看出項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)在選擇商務(wù)樓時(shí)主要考慮區(qū)位交通因素，占總量的34.4%；其次考慮周邊綜合商務(wù)環(huán)境，比例為16%；再次為大廈的形象和知名度。相比較而言，對(duì)其它各因素的考慮相對(duì)較少。-客戶購(gòu)買(mǎi)階段

由上圖可以看出：即使在選擇購(gòu)買(mǎi)知名開(kāi)發(fā)商建造的商務(wù)樓時(shí)，有83%的項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)會(huì)在現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房階段購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)半數(shù)項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)仍會(huì)選擇在現(xiàn)房入住階段購(gòu)買(mǎi)；僅有4%的項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)會(huì)在商務(wù)樓剛出地面時(shí)購(gòu)買(mǎi)。-客戶需求的建筑風(fēng)格

由上圖可以看出：項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)對(duì)通透玻璃幕墻的建筑外觀有特殊偏好，有64%的被訪企業(yè)表示喜歡此種建筑外型商務(wù)樓；此外有20%的被訪企業(yè)喜歡鍍膜玻璃幕墻觀外，有14%的企業(yè)喜歡實(shí)體墻面的商務(wù)樓外觀。-客戶需求的商務(wù)休息空間

針對(duì)休息交流空間而言，有61%的項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為有必要在每層設(shè)置休息交流空間；面積設(shè)置以20-40平米為宜；從休息空間擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ軄?lái)看，以報(bào)刊閱讀和咖啡廳需求最多，比例均在40%以上，其次是取款機(jī)和休息等候。-客戶需求房間設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、開(kāi)間偏好與裝修標(biāo)準(zhǔn)

由右圖可以看出，目標(biāo)客戶企業(yè)對(duì)開(kāi)間辦公區(qū)及獨(dú)立單元式辦公區(qū)需求比例分別為51%和43%，個(gè)數(shù)相差不太大，此外還有6%的目標(biāo)企業(yè)對(duì)房間格局無(wú)要求；從裝修形式來(lái)看，有33%的目標(biāo)企業(yè)喜歡歡精裝修的商務(wù)樓，有近六成的目標(biāo)企業(yè)喜歡自己裝修辦公空間，因而對(duì)普通裝修和毛坯商務(wù)樓較青睞，也有8%的目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為什么樣的裝修形式無(wú)所謂。-客戶需求空調(diào)與通風(fēng)系統(tǒng)目標(biāo)客戶企業(yè)對(duì)集中中央空調(diào)的空調(diào)系統(tǒng)需求仍占絕大多數(shù)，對(duì)分體式空調(diào)的需求最少。目標(biāo)客戶企業(yè)選擇商務(wù)樓時(shí)對(duì)空氣清潔、殺菌效果好最為看重，占總量的83.7%；其次看重空調(diào)的濕度和溫度保持穩(wěn)定性能；對(duì)新風(fēng)量是否充足和溫度分區(qū)控制靈活的功能看重度差別不大，對(duì)空氣在本單元內(nèi)是否能獨(dú)立循環(huán)的關(guān)注度最低。-受調(diào)客戶選擇商務(wù)樓原因-A：樂(lè)觀需求潛力：55%B：最可能需求潛力：49%C：悲觀需求潛力：11%A：針對(duì)所有被訪客戶，對(duì)本項(xiàng)目比較感興趣和很有興趣者；B：針對(duì)所有被訪客戶，對(duì)本項(xiàng)目比較感興趣和很有興趣并且不排斥在東二環(huán)經(jīng)濟(jì)區(qū)域辦公者；C：針對(duì)所有被訪客戶，對(duì)本項(xiàng)目比較感興趣和很有興趣、不排斥在泛CBD區(qū)域辦公、認(rèn)為理想的周邊辦公環(huán)境是緊臨商務(wù)中心區(qū)、自然優(yōu)美的地區(qū)者說(shuō)明：為什么以此標(biāo)準(zhǔn)界定？本次調(diào)查意對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念測(cè)試及明確項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶；本項(xiàng)目的個(gè)性設(shè)計(jì)對(duì)寫(xiě)字樓客戶的吸引力較強(qiáng)，減弱了地理位置的影響；因此本數(shù)據(jù)項(xiàng)目的需求潛力較強(qiáng)，考慮到地理位置的影響，本項(xiàng)目的最可能的需求潛力比上述數(shù)字偏低一些。目標(biāo)客戶調(diào)查綜合結(jié)論項(xiàng)目需求潛力-市場(chǎng)調(diào)查分析總結(jié)成熟的商圈結(jié)合成長(zhǎng)型商務(wù)的有利條件商務(wù)樓市場(chǎng)需求量還有空間價(jià)格優(yōu)勢(shì)及客戶價(jià)格敏感性競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的壓力相互對(duì)應(yīng)-第二部分項(xiàng)目自身分析及市場(chǎng)定位-本部分基本內(nèi)容模塊

——項(xiàng)目基本屬性分析——項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)——項(xiàng)目市場(chǎng)定位——項(xiàng)目產(chǎn)品分析及建議——項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析及建議-項(xiàng)目屬性分析/區(qū)位屬性CBD核心區(qū)東二環(huán)商務(wù)帶朝外商圈建國(guó)門(mén)商圈本案解析：核心區(qū)位/主流商圈客戶構(gòu)成/主流商圈客戶輻射力-項(xiàng)目屬性分析/功能屬性類別功能設(shè)計(jì)/商務(wù)配套內(nèi)容評(píng)價(jià)（甲級(jí)）內(nèi)部裝修大堂兩層挑空，層高8.3米；首層層高4.5米，二層層高3.8米，大堂面積略小，大堂、各層電梯廳及公共部分為高檔精裝修，接近辦公空間每層面積1380m2，可實(shí)現(xiàn)90-1380m2自由分隔，層高3.2米，使用率76%。達(dá)到車位數(shù)量298個(gè)機(jī)動(dòng)車位，109平米/車位達(dá)到電梯數(shù)量6臺(tái)日立大噸位高速群控電梯，3640平米/噸.臺(tái)達(dá)到空調(diào)系統(tǒng)中央空調(diào)、分戶中央空調(diào)、獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)達(dá)到智能化水平辦公不詳？通訊綜合布線系統(tǒng)提供大容量電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)支持。達(dá)到消防各層公共區(qū)域、地下車庫(kù)設(shè)置火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)和自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)層戶內(nèi)設(shè)置火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。沒(méi)有達(dá)到保安閉路監(jiān)視電視系統(tǒng)監(jiān)控大堂、電梯、地下車庫(kù)重要部位；地下車庫(kù)設(shè)置自動(dòng)管理系統(tǒng)。達(dá)到商務(wù)配套已確定商務(wù)配套只有員工餐廳，其它配套需要通過(guò)商業(yè)部分業(yè)態(tài)規(guī)劃。？總體功能評(píng)價(jià)：

——總體功能設(shè)計(jì)達(dá)到甲級(jí)寫(xiě)字樓水準(zhǔn)，但部分功能設(shè)計(jì)仍待完善；——與目前北京市場(chǎng)領(lǐng)先的商住項(xiàng)目總體性能趨同-項(xiàng)目屬性分析/風(fēng)格屬性風(fēng)格要素風(fēng)格特征建筑規(guī)模3萬(wàn)余平米，小體量建筑建筑高度近80米，北京甲級(jí)寫(xiě)字樓主流高度樓體形式塔樓結(jié)構(gòu)外型常規(guī)結(jié)構(gòu)外型，具有一定創(chuàng)新性文化藝術(shù)趨向典型的現(xiàn)代主義建筑外立面用材和色彩全玻璃幕墻/黑白結(jié)合的色彩線條，自然色玻璃作為背景填充。風(fēng)格總體評(píng)價(jià)：

——不具備大體量頂級(jí)商務(wù)建筑的形象氣勢(shì)和地標(biāo)屬性;——具有相對(duì)于一般商住項(xiàng)目的形象優(yōu)勢(shì)；——北京地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓的主流形象。-項(xiàng)目屬性分析/swot分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）內(nèi)部劣勢(shì)因素（Weaknesses）1、大環(huán)境區(qū)位條件優(yōu)越；2、與一般商住項(xiàng)目相比，項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從形象價(jià)值和實(shí)用價(jià)值兩個(gè)角度分析，本項(xiàng)目是北京同類項(xiàng)目中罕見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，其產(chǎn)品水準(zhǔn)甚至達(dá)到一般甲級(jí)寫(xiě)字樓的水準(zhǔn)；3、住宅項(xiàng)目立項(xiàng)，降低開(kāi)發(fā)成本，可做7成20年按揭貸款，降低了客戶入住門(mén)檻，擴(kuò)大了目標(biāo)客戶范圍。1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量較小，影響項(xiàng)目最終可以實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)影響力；2、住宅立項(xiàng)使項(xiàng)目商業(yè)部分引進(jìn)餐飲業(yè)和娛樂(lè)休閑業(yè)企業(yè)受到政策限制，影響商務(wù)配套的標(biāo)準(zhǔn)并增加商業(yè)部分的招商難度；3、盡管本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃水準(zhǔn)非常高，但項(xiàng)目立項(xiàng)的限制是本項(xiàng)目市場(chǎng)推廣過(guò)程中只能運(yùn)用“商務(wù)空間”“財(cái)富領(lǐng)地”等用語(yǔ)來(lái)描述項(xiàng)目屬性，對(duì)項(xiàng)目形象和推廣操作會(huì)有影響４、本項(xiàng)目周邊小環(huán)境有待改善；5、本項(xiàng)目國(guó)有土地使用權(quán)期限少10年，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格支撐會(huì)有影響。

外部機(jī)會(huì)因素（Opportunities）外部威脅因素（Threats）1、北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展，為有效市場(chǎng)需求的增加提供了基礎(chǔ)條件；特別是北京市實(shí)際引進(jìn)外資額持續(xù)增加，內(nèi)資企業(yè)平均規(guī)模和新增注冊(cè)數(shù)量持續(xù)增加，表明有效需求的增加趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)；2、2004年下半年北京東部區(qū)域?qū)懽謽强罩寐氏陆岛妥饨鹚缴仙砻髁擞欣卷?xiàng)目推出的市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)；3、北京CBD規(guī)劃的房地產(chǎn)供應(yīng)量已由1000萬(wàn)平米縮減至800萬(wàn)平米，有效供給受到新規(guī)劃限制；1、業(yè)界普遍共識(shí)，2005年下半年將是北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的集中放量期，新推出市場(chǎng)供給增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶分流壓力大；2、從2004年下半年央行加息和今年初央行調(diào)整金融政策，以及從各主要商業(yè)銀行的具體執(zhí)行措施來(lái)看，目標(biāo)直指投資性房地產(chǎn)消費(fèi)行為，而投資客在商務(wù)地產(chǎn)消費(fèi)尤其是商住項(xiàng)目的影響力絕對(duì)不容忽視；

——Swot矩陣-本部分基本內(nèi)容模塊

——項(xiàng)目基本屬性分析

——項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)——項(xiàng)目市場(chǎng)定位——項(xiàng)目產(chǎn)品分析及建議——項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析及建議-項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析/基本邏輯

地段屬性功能屬性風(fēng)格屬性

項(xiàng)目的產(chǎn)品大局已定。它適合誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)選擇它？-項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析/自用客戶細(xì)分

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以支付能力為標(biāo)準(zhǔn)劃分恐龍型公司：以區(qū)位、性能為主導(dǎo)的復(fù)合導(dǎo)向

中堅(jiān)型公司：

區(qū)位、性能、價(jià)格統(tǒng)籌考慮為主導(dǎo)的復(fù)合導(dǎo)向創(chuàng)業(yè)和初步發(fā)展型企業(yè)：

以成本為主導(dǎo)的復(fù)合導(dǎo)向-項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析/自用客戶細(xì)分

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以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分

■

以客戶法律屬性標(biāo)準(zhǔn)劃分■

以市場(chǎng)流動(dòng)性標(biāo)準(zhǔn)劃分-天辰大廈目標(biāo)市場(chǎng)分析我們的目標(biāo)市場(chǎng)：

——中堅(jiān)型公司為主，部分創(chuàng)業(yè)和初步發(fā)展型公司

——20-40%投資類客戶——部分地緣性公司-天辰大廈目標(biāo)市場(chǎng)分析換一個(gè)角度審視目標(biāo)市場(chǎng)：

北京地區(qū)商務(wù)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔：

頂級(jí)寫(xiě)字樓——以恐龍型公司為主，并有部分中堅(jiān)型公司

甲級(jí)寫(xiě)字樓——以中堅(jiān)型公司為主，并有零星恐龍型公司和少量創(chuàng)業(yè)型公司。

乙、丙級(jí)寫(xiě)字樓和一般商務(wù)公寓——以創(chuàng)業(yè)和初期發(fā)展型公司為主，有少量的中堅(jiān)型公司。本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)析：

——接近純正甲級(jí)寫(xiě)字樓目標(biāo)市場(chǎng)的中端客戶路線；——以區(qū)位、性能、價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)面對(duì)同類項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。-天辰大廈目標(biāo)市場(chǎng)分析

自用類目標(biāo)客戶：

絕大多數(shù)企業(yè)的辦公面積需求在500平米以下，其中300平米以下最為集中，僅有少量企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)面積在500—2000平米，

投資型目標(biāo)客戶：

北京商住項(xiàng)目投資型客戶所選擇的主流面積標(biāo)準(zhǔn)是300平米以下，以100-200平米范圍最為集中，具體選擇的單元面積標(biāo)準(zhǔn)非常廣泛。-本部分基本內(nèi)容模塊

——項(xiàng)目基本屬性分析——項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

——項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析——項(xiàng)目產(chǎn)品分析及建議——項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析及建議-項(xiàng)目市場(chǎng)定位/基本邏輯市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶指向產(chǎn)品支撐-項(xiàng)目市場(chǎng)定位/建議

——本項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議

朝陽(yáng)門(mén)-中堅(jiān)企業(yè)財(cái)富峰會(huì)-復(fù)合型地產(chǎn)功勛-項(xiàng)目市場(chǎng)定位/釋義——朝陽(yáng)門(mén)——中堅(jiān)企業(yè)財(cái)富峰會(huì)通過(guò)中堅(jiān)企業(yè)財(cái)富峰會(huì)，明確了項(xiàng)目的主要客戶群構(gòu)成，并且通過(guò)財(cái)富峰會(huì)這樣的用語(yǔ)來(lái)突出項(xiàng)目的商務(wù)屬性和高端品質(zhì)；——復(fù)合型地產(chǎn)功勛住宅立項(xiàng)和甲級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)合/商務(wù)地產(chǎn)形象屬性和實(shí)用價(jià)值的復(fù)合/優(yōu)勢(shì)地段和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的復(fù)合/優(yōu)異投資價(jià)值和自用價(jià)值的復(fù)合-本部分基本內(nèi)容模塊

——項(xiàng)目基本屬性分析——項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析——項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析

——項(xiàng)目產(chǎn)品分析及建議——項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析及建議-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/制約因素

（1）地塊占地面積、土地成本和國(guó)有土地使用權(quán)期限；（2）住宅立項(xiàng)；（3）建筑控高和容積率指標(biāo)；（4）項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等重大工程事項(xiàng)；（5）項(xiàng)目總建筑面積和可銷售面積。

評(píng)析：本項(xiàng)目國(guó)有土地使用權(quán)剩余期限只有60年這一因素，將對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，其他方面的因素對(duì)本項(xiàng)目的銷售能夠形成很好的支撐因素?！绊戫?xiàng)目不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素：-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/臨界四周狀況問(wèn)題及建議——項(xiàng)目臨界四周狀況/項(xiàng)目景觀系統(tǒng)建議項(xiàng)目臨界四周狀況：項(xiàng)目四周臨界狀況尤其是項(xiàng)目西側(cè)兩棟高層住宅樓和一家中低檔餐飲企業(yè)，對(duì)項(xiàng)目面對(duì)東二環(huán)交通干道的形象識(shí)別和交通流向組織帶來(lái)的負(fù)面影響非常大。我方建議：——在項(xiàng)目西側(cè)分別做出、入口，在項(xiàng)目西南側(cè)做入口，在項(xiàng)目西北側(cè)做出口；——通過(guò)項(xiàng)目景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)改善項(xiàng)目的識(shí)別形象。-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/臨界四周狀況問(wèn)題及建議

外部綠化景觀和內(nèi)生綠化景觀：

——東二環(huán)外部綠化景觀可以為我所用；

項(xiàng)目?jī)?nèi)生景觀的設(shè)計(jì)空間

——可以作為項(xiàng)目?jī)?nèi)生景觀的設(shè)計(jì)載體：項(xiàng)目出入口、項(xiàng)目圍墻邊緣、項(xiàng)目建筑物空地、項(xiàng)目中庭、項(xiàng)目屋頂、項(xiàng)目建筑裙房屋頂、項(xiàng)目露臺(tái)；

-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/臨界四周狀況問(wèn)題及建議

強(qiáng)化性景觀;項(xiàng)目建筑空地除機(jī)動(dòng)車通道外，可以做所列景觀設(shè)計(jì)：項(xiàng)目大堂門(mén)口可以做微型綠植景觀，項(xiàng)目地上停車位可以做空格式的草坪景觀，其他空地可作整體式草坪。主要功能為強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)的商務(wù)形象。本項(xiàng)目景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路和要點(diǎn)：延續(xù)性景觀：項(xiàng)目出入口通向東二環(huán)的通道邊緣可以設(shè)計(jì)一些小型灌木、草坪、燈飾和標(biāo)牌等景觀元素，將項(xiàng)目出入口何東二環(huán)有機(jī)連接，主要功能是保持項(xiàng)目景觀系統(tǒng)和東二環(huán)綠化景觀的延續(xù)性；割斷性景觀：可以設(shè)計(jì)一些小型灌木、喬木和固定盆景裝來(lái)充實(shí)透明圍欄，主要功能為與周邊雜亂環(huán)境形成割斷；-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/商務(wù)配套問(wèn)題及建議——區(qū)域小環(huán)境狀況/項(xiàng)目商務(wù)配套

項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀：小環(huán)境仍然屬于‘待發(fā)展和商務(wù)氛圍不成熟’的區(qū)域。本項(xiàng)目外部商務(wù)配套：政府管理部門(mén)/銀行/商務(wù)休閑等設(shè)施

政府相關(guān)管理部門(mén)：東城區(qū)地方稅務(wù)局朝陽(yáng)門(mén)稅務(wù)所/東城區(qū)國(guó)家稅務(wù)局稅務(wù)五所/東城區(qū)工商局距離本項(xiàng)目多為5公里以內(nèi)，相對(duì)比較方便。本項(xiàng)目其它外部商務(wù)配套：位置配套內(nèi)容北側(cè)富華大廈：中信實(shí)業(yè)銀行/員工餐廳/蒙娜麗莎餐廳/商務(wù)中心等，但該項(xiàng)目的配套具有內(nèi)向型特征；西側(cè)一家中、低檔餐飲，距離較近；東側(cè)兩家快客便利店，兩家中低檔餐飲；南側(cè)擁有包括銀行/星巴克/錢(qián)柜等綜合化商務(wù)配套，但距離較遠(yuǎn)。——本項(xiàng)目周邊近距離內(nèi)可資利用的商務(wù)配套不多，且檔次不夠，大型會(huì)議服務(wù)、公寓等高層次商務(wù)配套缺乏，對(duì)本項(xiàng)目自身商務(wù)配套能力要求較高。-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/商務(wù)配套問(wèn)題及建議

本項(xiàng)目自身商務(wù)配套能力：2548平米“內(nèi)向型、服務(wù)型”的內(nèi)部商業(yè)配套

本項(xiàng)目商業(yè)部分最好事先不做店鋪分割，實(shí)行“由大到小”的招商策略，根據(jù)大型商戶的要求進(jìn)行定制，然后進(jìn)行小型店鋪分割出售。-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/公共場(chǎng)所環(huán)藝設(shè)計(jì)問(wèn)題和建議

項(xiàng)目環(huán)藝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)建議如下：

—入住公司地址圖指示牌、項(xiàng)目公用設(shè)施等指示牌；—大堂出入口采用自動(dòng)旋轉(zhuǎn)門(mén)和自動(dòng)感應(yīng)門(mén)相結(jié)合的方式，旋轉(zhuǎn)門(mén)中空部位設(shè)置小景觀；—項(xiàng)目電梯廳等處設(shè)置內(nèi)置的液晶電視等視聽(tīng)設(shè)備；—必要的大堂、公共電梯廳和公共走廊綠植?！?xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)承載空間：大堂入口、大堂門(mén)廳、電梯廳、電梯內(nèi)部和公共走廊；大堂環(huán)藝設(shè)計(jì)針對(duì)性建議：（主要問(wèn)題為原規(guī)劃大堂面積太小）—建議壓縮150-200平米商業(yè)部分銷售面積，增加公共大堂面積；—規(guī)劃150-200平米敞開(kāi)式咖啡/茶座等商業(yè)業(yè)態(tài)；-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/功能分區(qū)問(wèn)題和建議

本項(xiàng)目功能分區(qū)完善化建議：配套商業(yè)區(qū)：本項(xiàng)目二層的層高無(wú)法滿足餐飲企業(yè)的入住要求，因此需要在一層商業(yè)部分規(guī)劃800-1000平米左右面積作為餐飲企業(yè)的業(yè)態(tài)分布；會(huì)議服務(wù)區(qū)和展覽展示區(qū)：建議在項(xiàng)目三層預(yù)留300平米作為一個(gè)會(huì)議服務(wù)區(qū)和展覽展示區(qū)；倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)：建議本項(xiàng)目在地下部分辟出300平米部分，作為本項(xiàng)目客戶的委托倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，并提供保管服務(wù)?！?xiàng)目功能分區(qū)分析寫(xiě)字樓項(xiàng)目完整功能分區(qū)要求具備以下各項(xiàng)：辦公區(qū)/配套商業(yè)區(qū)/公共服務(wù)區(qū)/會(huì)議服務(wù)區(qū)/展覽展示區(qū)/倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)等功能區(qū)域；-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/戶型配比分析

a、最小適應(yīng)性指標(biāo)項(xiàng)目最小適應(yīng)性指標(biāo)是指項(xiàng)目可售的最小面積單元，這個(gè)指標(biāo)規(guī)定了起點(diǎn)客戶的進(jìn)駐門(mén)檻，

本項(xiàng)目最小客戶面積單元為95平米，在區(qū)域內(nèi)以上所列項(xiàng)目中處于較高的位置，必將會(huì)流失部分小規(guī)模商務(wù)客戶和投資客。——戶型配置比例分析-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/戶型配比分析b、中小面積組合適應(yīng)性指標(biāo)戶型范圍戶型構(gòu)成所占比例戶型范圍戶型構(gòu)成所占比例90-10095、96、99、30%150-160沒(méi)有100-11010110%160-170沒(méi)有110-12011410%170-180沒(méi)有120-130沒(méi)有180-190181、18820%130-140沒(méi)有、190-20019510%140-15014110%200-210沒(méi)有戶型范圍戶型構(gòu)成所占比例戶型范圍戶型構(gòu)成所占比例210-220沒(méi)有260-270沒(méi)有220-230沒(méi)有270-280沒(méi)有230-24023810%280-290沒(méi)有240-250沒(méi)有290-300沒(méi)有250-260沒(méi)有

上表分析表明：100平米左右和180-190的戶型占到項(xiàng)目戶型總數(shù)的60%，戶型分布過(guò)于集中，按照這種比例構(gòu)成，適應(yīng)客戶需要的能力不強(qiáng)；-以下通過(guò)分析項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層平面圖來(lái)考察項(xiàng)目戶型的組合適應(yīng)性：AB組合：181+96=277平米BC組合：96+99=195平米CD組合：99+238=337平米DE組合：238+138=376平米AK組合：181+114=296平米JK組合：140+114=254平米GH組合：94+195=289平米FG組合：101+94=195平米

組合適應(yīng)性分析顯示：——本項(xiàng)目戶型配比方面，100平米左右以及180平米以上具有較好的客戶適應(yīng)性；——而戶型配比存在110-130平米、150-170平米兩個(gè)比較明顯的戶型空檔區(qū)，這方面限制了入住企業(yè)客戶企業(yè)規(guī)模的廣泛性。項(xiàng)目產(chǎn)品分析/戶型配比分析-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/戶型配比分析c、戶型、景觀、方位一致性指標(biāo)

——商務(wù)項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)中，一般在項(xiàng)目方位和景觀比較優(yōu)越的空間空間，安排一些較大戶型，并且此類戶型應(yīng)該有更大的可組合性能；——本項(xiàng)目在四個(gè)把角位置設(shè)置了四個(gè)較大戶型，并且相鄰戶型能夠很好地組合，本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)此項(xiàng)性能指標(biāo)較好。d、同類戶型內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題

——本項(xiàng)目100平米左右的戶型有4個(gè)，占到戶型總數(shù)的６０％，因位置和景觀的差異，戶型之間容易形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；——此類競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)價(jià)格差來(lái)規(guī)避，當(dāng)然最好能夠?qū)粜瓦M(jìn)行重新分割。-項(xiàng)目產(chǎn)品分析/其它方面——車位完善建議：

建議能夠設(shè)置5—10個(gè)地面車位——物業(yè)管理的建議聘請(qǐng)優(yōu)秀的品牌物業(yè)管理公司做顧問(wèn)——產(chǎn)品外立面形象的完善建議-本部分基本內(nèi)容模塊

——項(xiàng)目基本屬性分析——項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析——項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析——項(xiàng)目產(chǎn)品分析及建議

——項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析及建議-項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議/方法和均價(jià)建議——項(xiàng)目均價(jià)建議——成本加成法——投資收益法——市場(chǎng)比較法-項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議/成本加成法

——成本加成定價(jià)法

本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的預(yù)期總成本（不含銷售費(fèi)用）為30239萬(wàn)元，項(xiàng)目可銷售總面積為32762平米，設(shè)銷售總費(fèi)用為a，預(yù)期銷售單價(jià)均價(jià)為b則運(yùn)用成本加成定價(jià)法，均價(jià)為：a=b*32762*3%b=（30239+a）*（1+20%）/32762通過(guò)此公式可以算出：本項(xiàng)目成本加成法銷售均價(jià)為11490元/平米。所以本項(xiàng)目的成本價(jià)格為9575元/平米，利潤(rùn)價(jià)格為1915元/平米。

成本加成法確定了開(kāi)發(fā)上獲取行業(yè)平均利潤(rùn)率的價(jià)格低限。-項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議/投資收益法

——投資收益定價(jià)法

根據(jù)市場(chǎng)租金狀況,假定本案租金為4.5元/平米/天（含物業(yè)費(fèi)和取暖費(fèi)），根據(jù)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，假定正常投資回報(bào)率為6-8%。以100平方米戶型為例反推價(jià)格。假定銷售價(jià)格為X，則總價(jià)款為100X，貸款方式為七成二十年，首付為30X，貸款額為70X。收入：月租金收入4.5*100*30=13500元年租金收入：假定一年的空置期為1.5個(gè)月，則年租金收入為：13500*10.5=141750元成本：物業(yè)費(fèi)：假定本案物業(yè)費(fèi)為25元/平方米/月，則年物業(yè)費(fèi)為：25*100*12=30000元取暖費(fèi)：30*100=3000元月供款：貸款額*68.5=4795X/10000元年供款：月供*12=5.754X元-項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議/投資收益法購(gòu)房稅費(fèi)：項(xiàng)目取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用購(gòu)房契稅總房?jī)r(jià)的2%100x*4.859%=4.859%x公共維修基金總房?jī)r(jià)的2%律師費(fèi)總房?jī)r(jià)的0.25%保險(xiǎn)費(fèi)總房?jī)r(jià)的0.559%印花稅總房?jī)r(jià)的0.05%合計(jì)4.859%成本合計(jì)：年供+物業(yè)費(fèi)+取暖費(fèi)=5.754X+33000年收益=收入-成本=141750-5.754X-33000=108150—5.754X根據(jù)投資回報(bào)率計(jì)算公式年回報(bào)率=年收益/（首付+購(gòu)房稅費(fèi)）*100%即：8%或6%=（108150—5.754X）/（30X+4.859X）*100%推出：當(dāng)回報(bào)率為8%時(shí)，X

=12660元；當(dāng)回報(bào)率為6%時(shí)，X

=13785元。由此可見(jiàn)，投資客出租物業(yè)租金為4.5元/平米/天，想取得6-8%的投資回報(bào)率，合理的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為12660-13785元/平米區(qū)間以內(nèi)。投資收益法13785元/平米的結(jié)果確定了投資性客戶可以承受的價(jià)格高限。-項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議/市場(chǎng)比較法——市場(chǎng)比較法a、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目加權(quán)平均價(jià)格項(xiàng)目名稱面積

均價(jià)項(xiàng)目名稱面積均價(jià)Sohu尚都1717000華普花園6.013000尚都國(guó)際10.8516000百富大廈10.1915500東方銀座（公寓）716000昆泰國(guó)際（公寓）2.514000東方銀座（寫(xiě)字樓）319000昆泰國(guó)際（寫(xiě)字樓）716000天恒大廈5.7417500佳匯國(guó)際（二期）2..8915500南新倉(cāng)1115500朝外men（寫(xiě)字樓）514500競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目加權(quán)平均價(jià)格計(jì)算：總銷售面積=17+10.85+7+3+5.74+11+6.0+10.19+2.5