網(wǎng)絡(luò)營銷效果的實施1課件

第八章

網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與評價網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（策劃）網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價7/20/20231EM8（1）HABCYXC第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（策劃）一、EM的策劃二、EM的風(fēng)險管理與規(guī)避7/20/20232EM8（1）HABCYXC（一）EM策劃的程序與內(nèi)容一、EM的策劃ABDC1.總體營銷現(xiàn)狀評價2.EM模式3.設(shè)定EM目標(biāo)5.EM平臺與網(wǎng)站的設(shè)計7.EM費(fèi)用預(yù)算組合策略

市場拓展一對一服務(wù)支持與合作電子商務(wù)平臺信息發(fā)布平臺安全認(rèn)證平臺溝通交流平臺業(yè)務(wù)流程整合4.EM策略設(shè)計6.組織與管理規(guī)劃策劃書7/20/20233EM8（1）HABCYXC2.EM的模式選擇EM的五種一般模式傳統(tǒng)企業(yè)的EM模式7/20/20234EM8（1）HABCYXC模式(1)留住顧客增加銷售主動性忠誠度next7/20/20235EM8（1）HABCYXCModel27/20/20236EM8（1）HABCYXC模式（2）提供有用信息刺激消費(fèi)適用于零售渠道銷售的企業(yè)連續(xù)提供新產(chǎn)品問世、產(chǎn)品使用等信息依情況適時變化保持站點的新鮮感和吸引力7/20/20237EM8（1）HABCYXC模式（3）簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用適用于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)簡化銷售渠道降低銷售成本Model47/20/20238EM8（1）HABCYXC模式（4）讓顧客參與、提高忠誠度新聞業(yè)有很多成功案例Model5娛樂、社區(qū)促進(jìn)參與提高黏性7/20/20239EM8（1）HABCYXC模式（5）提高品牌知名度，獲取高利潤next適用于以品牌為管理重點的企業(yè)設(shè)計華麗網(wǎng)頁相關(guān)社會活動增強(qiáng)品牌形象突出品牌宣傳7/20/202310EM8（1）HABCYXCnext7/20/202311EM8（1）HABCYXC7/20/202312EM8（1）HABCYXC傳統(tǒng)企業(yè)的EM戰(zhàn)略模式（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型模式將產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其更加適合于網(wǎng)上銷售（或在網(wǎng)上提供服務(wù)）與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)性高的企業(yè)可采用傳統(tǒng)的應(yīng)用軟件廠商開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的軟件；傳統(tǒng)的PC廠商開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的硬件（2）市場轉(zhuǎn)型模式直接將原產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場；爭取原來不能覆蓋的市場份額；相對簡單，企業(yè)不需徹底變革；容易完成轉(zhuǎn)型中小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的上乘選擇7/20/202313EM8（1）HABCYXC（3）業(yè)務(wù)流程變革模式重新設(shè)定、改變或刪減物流流程；顧客服務(wù)流程；資源規(guī)劃流程充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞功能SCM、CRM和ERP自動化、一體化利于拆分和外包：角色轉(zhuǎn)換—電子商店—信息中介—EC實施者—基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商（4）行業(yè)轉(zhuǎn)型模式放棄或徹底改造原有產(chǎn)品/形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售轉(zhuǎn)化為渠道供應(yīng)商7/20/202314EM8（1）HABCYXC（5）合作模式（傳統(tǒng)企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)企業(yè)）提供產(chǎn)品提供交易平臺及網(wǎng)站管理技術(shù)虛擬主機(jī)，服務(wù)器托管，整機(jī)租用網(wǎng)站互聯(lián)渠道合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與

增值伙伴的合作供應(yīng)商的合作顧客的合作7/20/202315EM8（1）HABCYXC7/20/202316EM8（1）HABCYXC7/20/202317EM8（1）HABCYXC7/20/202318EM8（1）HABCYXC7/20/202319EM8（1）HABCYXC7/20/202320EM8（1）HABCYXC（6）結(jié)盟模式（共同組建共用的電子商務(wù)平臺）Back7/20/202321EM8（1）HABCYXC

1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

建造網(wǎng)站主要是為拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)。通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)7/20/202322EM8（1）HABCYXC7/20/202323EM8（1）HABCYXC4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)想同時達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。back7/20/202324EM8（1）HABCYXC個性化/一對一營銷

使用戶能夠：定制感興趣的信息優(yōu)先了解自己關(guān)心的產(chǎn)品信息選擇自己喜歡的網(wǎng)頁形式自己設(shè)置信息接收方式/時間享受分類提醒服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)設(shè)計

方便用戶：了解產(chǎn)品解決問題接觸企業(yè)員工了解運(yùn)作過程站點中設(shè)置FAQ建立顧客虛擬社區(qū)流程再造顧客需求導(dǎo)向顧客參與7/20/202325EM8（1）HABCYXC設(shè)定EM具體目標(biāo)提高產(chǎn)品銷售量保持顧客忠誠度提高品牌知名度減少營銷費(fèi)用EM組合策略設(shè)計網(wǎng)上產(chǎn)品策略網(wǎng)上價格策略網(wǎng)上分銷策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)溝通E-mail營銷網(wǎng)絡(luò)廣告論壇與新聞組郵件列表搜索引擎網(wǎng)上市場拓展策略Back7/20/202326EM8（1）HABCYXC（二）EM策劃書的編制網(wǎng)站建設(shè)與平臺規(guī)劃市場描述EM目標(biāo)組織管理與費(fèi)用預(yù)算EM策劃書EM策略企業(yè)簡介階段劃分與時間安排7/20/202327EM8（1）HABCYXC二、EM的風(fēng)險管理與規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷的安全與風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)營銷安全與風(fēng)險管理網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的規(guī)避復(fù)習(xí)：電子商務(wù)安全7/20/202328EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營銷欺詐的常見形式①購物網(wǎng)站虛假——

看上去相當(dāng)正規(guī)，有公司名稱、地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案編號和信用資質(zhì)等。②“物美價廉”的假象——商品應(yīng)有盡有，價格低得出奇（50%左右）。③交易方式單一——

只能銀行匯款，收款人為個人，一律采用先付款后發(fā)貨的方式。7/20/202329EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營銷欺詐的常見形式④連環(huán)套詐取款項——

匯了第一筆款后，騙子會來電聲稱，要么商品不零售，要求批量購買；要么貨已運(yùn)到，要求匯款人再匯余款、風(fēng)險金、押金或稅款等之類的費(fèi)用，否則消費(fèi)者收不到貨，也不會退貨。消費(fèi)者只好抱著僥幸心理繼續(xù)再匯。網(wǎng)站“換臉”——

虛假購物網(wǎng)站使用一兩個月后，馬上更換新網(wǎng)址，名稱、地址、聯(lián)系電話、電子郵箱全都改變了，只有網(wǎng)頁上騙人的內(nèi)容一成不變。7/20/202330EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險規(guī)避

交易對象的選擇：

盡量與在網(wǎng)下、網(wǎng)上信譽(yù)良好的公司所設(shè)電子商店進(jìn)行交易；

不與未提供足以辨識和確認(rèn)身分資料（登記名稱、負(fù)責(zé)人姓名、地址、電話）之電子商店進(jìn)行交易。若對商店感到陌生，可要求提供紙本文件或簡介，配合電話詢問等方式作進(jìn)一步了解。交易站點的選擇：

不單純從網(wǎng)站設(shè)計、商店名稱判斷其真實性。應(yīng)確認(rèn)網(wǎng)址是否正確，避免進(jìn)錯店。7/20/202331EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險規(guī)避查詢交易對象過去的交易記錄或認(rèn)證情況。小心求證過大的價差：

切勿貿(mào)然購買，要先了解電子商店退貨與換貨原則和所支付費(fèi)用總額（包括運(yùn)費(fèi)與稅金等），再決定下訂單。

詳細(xì)記錄交易信息：

應(yīng)列出訂單交易內(nèi)容與確認(rèn)號碼，并妥善保存交易相關(guān)記錄。

7/20/202332EM8（1）HABCYXC網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險規(guī)避查清交易對方是合法公司后，確有必要時才提供信用卡號碼與銀行帳戶等個人資料；不輸入與交易顯然不相干的個人資料。

對于以朋友身份招攬投資賺錢計劃，或快速致富方案等信息要格外小心；不輕信免費(fèi)贈品或中大獎之通知而支付任何費(fèi)用。把好個人電腦關(guān)：為電腦安裝防火墻程序和防病毒、防木馬軟件，并經(jīng)常升級，留意計算機(jī)使用中的異常現(xiàn)象。7/20/202333E