促銷與促銷組合課件

促銷與促銷組合

教學目的：

通過本次課的學習，使同學們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點和策略應用。

教材分析：

***重點：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類***難點：人員推銷的特點和策略應用導入新課

企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當的通暢的分銷渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產品的最終銷售。主要教學內容

第九章促銷策略

9.1促銷與促銷組合

1．促銷

2．促銷組合

9.2人員推銷

1.人員推銷的特點

2.人員推銷策略內容提要：

企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當的通暢的分銷渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產品的最終銷售。促銷策略是市場營銷組合策略（4P'S）的構成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等四個方面的內容。第一節(jié)促銷與促銷組合現代企業(yè)在市場營銷中，往往綜合運用促銷組合策略來達到溝通信息、吸引顧客、擴大銷售的目的。一、促銷的概念

促銷即促進產品銷售。是指營銷者以滿足消費者需要為前提，將企業(yè)及其產品（服務）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費者或用戶，促進顧客了解、信賴本企業(yè)的產品，進而喚起需求，采取購買行為的營銷活動。

促銷的實質是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關企業(yè)及產品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對產品的興趣，進而促使其購買產品；可以通過各種公共關系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對面地說服顧客購買產品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者，另一方面又要將消費者對企業(yè)及其產品的意見、要求、需求動向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統。二、促銷方式（一）人員推銷（二）非人員推銷三、促銷的作用在現代市場營銷活動中，促銷的作用已經不僅僅是單純的推銷產品了。歸納起來，促銷主要有以下四個方面的作用：

1.傳遞信息一種產品在進入市場之前，甚至在進入市場以后，企業(yè)為了讓更多的消費者了解這種產品，需要通過適當的促銷手段，向消費者和中間商傳遞有關企業(yè)及產品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費者。

2.激發(fā)需求

3.突出特點在同類商品競爭比較激烈的市場上，由于商品繁多，彼此之間差異細微，消費者的辯認和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當的促銷活動，可以突出宣傳本企業(yè)產品區(qū)別于同類競爭產品的特點，展示產品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費者加深對本企業(yè)產品的了解和信任，感受到購買其產品在滿足需求的同時能夠帶來特殊利益。

4.擴大銷售由于市場競爭日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產生持續(xù)下滑的趨勢。為了拓展市場規(guī)模，達到穩(wěn)定和擴大銷售的目的，企業(yè)僅有質量上乘的產品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業(yè)和產品的良好形象，使消費者產生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業(yè)市場占有率的作用。四、促銷組合（一）促銷組合的含義

所謂促銷組合，是指企業(yè)根據促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等各種促銷方式的適當選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實踐中，企業(yè)不是單純的運用某一種促銷方式，往往是根據需要把幾種促銷方式有機組合起來，同時運用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費用是低。這種組合是相輔相成、相互補充、互為協調的。（二）促銷組合的影響因素企業(yè)在制定促銷組合策略時，應綜合考慮以下幾個影響因素：

1.產品的性質2.產品的生命周期階段

3.市場的特點4.促銷預算五、促銷的基本策略企業(yè)促銷活動的策略，按促銷的運作方向不同，可以歸結為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。

1.“推式”策略

2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷

所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動產品銷售的促銷方式。一、人員推銷的特點人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，歸納起來，人員推銷有如下特點：

1.信息傳遞的雙向性

雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當的措施和語言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關產品和企業(yè)的信息，諸如顧客對產品的意見、要求，對企業(yè)的態(tài)度、信譽、產品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。

2.推銷過程的靈活性在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯系、現場洽談、互動靈活、反應迅速。推銷人員要根據顧客的態(tài)度和反映，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發(fā)現問題，進行解釋和協調，抓住有利時機促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應與顧客之間保持和建立起良好的人際關系。

3.推銷目的的雙重性在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足?？梢?，人員推銷不是單純意義的買賣關系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關系，以利于開展“關系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯系的。

4.滿足需求的多樣性

人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務，滿足顧客在技術服務方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足顧客消費心理上的需求；最重要的還是通過產品的使用效能來滿足顧客對商品使用價值的需求。二、人員推銷的基本形式

1.上門推銷所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產品。這是一種主動出擊式的“蜜蜂經營法”。尤如哪里有鮮花（消費者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認可和接受。上門推銷有兩個主要特點：一是推銷員積極主動地向顧客靠攏；二是增進了推銷員和顧客之間的情感聯系。

2.柜臺推銷

所謂柜臺推銷是指營業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。柜臺推銷也有兩個主要特點：一是顧客尋求所購商品，主動的向推銷員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.三、人員推銷的主要步驟

1.發(fā)掘顧客

2.事前準備

3.接近顧客接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對面交談。此時推銷人員的頭腦里要有三個主要目標：一是給對方一個良好的印象；二是驗證在準備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時間和接近方式。

4.介紹情況

5.應付異議推銷人員應隨時準備應付來自顧客不同的意見。一個有經驗的推銷員應當具有與持不同意見的買方進行洽談的技巧，要善于傾聽反對意見，更要善于隨時準備好對付反對意見的適當措詞和論據。必須注意，應付異議要有理有據，娓娓道來，切忌激烈沖突和爭吵。

6.簽約成交

7.事后跟蹤四、人員推銷的基本策略人員推銷具有很強的靈活性。在推銷過程中，有經驗的推銷人員善于審時度勢，并巧妙地運用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種：

1.試探性策略試探性策略即“刺激——反應”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為。推銷人員通過事先設計好的能夠引起顧客興趣，刺激顧客購買欲望的推銷語言，投石問路地對顧客進行試探，觀察其反應，然后采取相應的措施。因此，運用試探性策略的關鍵是要引起顧客的積極反應，激發(fā)顧客的購買欲望。

2.針對性策略針對性策略即“配方——成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。針對性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費心理，這樣才能夠有效地設計好推銷措施和語言，做到言辭懇切，實事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務，從而愉快地成交。因此，運用針對性策略的關鍵是促使顧客產生強烈的信任感。

3.誘導性策略

誘導性策略即“誘發(fā)——滿足”策略，是推銷人員通過運用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導顧客采取購買行為。運用誘導性策略的關鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術，能夠誘發(fā)顧客產生某方面的需求，然后抓住時要，向顧客介紹產品的功效，說明所推銷的產品正好能滿足顧客的需要，從而誘導顧客購買。

五、推銷隊伍的建設與管理（一）推銷人員的素質（二）推銷人員的選拔與培訓（三）推銷人員的激勵與考核

[課后小結]

本次課的學習，要求重點掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點和策略應用。

[課后思考]

1．什么是促銷？簡述促銷組合的內容。

2．什么是人員推銷？它有哪些特點？

[課后實訓]

分析案例“中國魔水”——健力寶

教學目的：

通過本次課的學習，使同學們掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點和策略應用。

教材分析：

***重點：掌握廣告促銷的基本概念、種類***難點：廣告促銷的特點和策略應用導入新課

廣告作為一種大眾傳播手段有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的基本功能是傳播有關企業(yè)和產品（勞務）的信息，擴大市場、促成交易。非商業(yè)廣告包括除商業(yè)廣告以外的所有形式的廣告，如布告、啟事、聲明、公益性廣告等。狹義的廣告僅限于商業(yè)廣告或經濟廣告。主要教學內容

9.3廣告促銷

1．廣告促銷的作用

2．廣告促銷的種類

3.廣告媒體的特點

4.廣告決策的內容

第三節(jié)廣告促銷

一、廣告的作用廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有：

1.傳遞信息，誘導消費傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費者了解商品的特點，誘導顧客的需求，影響他們的消費心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售的機會。通過廣告，可以有效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關系。

2.介紹商品，引導消費在新產品層出不窮，消費者不易識別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產品、新式樣、新的消費意識迅速流行，并形成一種消費時尚。廣告對商品的有效介紹，可以幫助消費者在眾多的同類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費，可以引導消費走向文明健康。

3.樹立形象，促進銷售先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對企業(yè)和產品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的規(guī)模和知名度，在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢，以促進銷售，鞏固和擴大市場占有率。二、廣告的種類廣告按不同的標準劃分，可以有不同的種類，通常的劃分有如下兩種：

（一）按廣告的范圍劃分按廣告的范圍大小劃分，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種。

1.全國性廣告。

2.區(qū)域性廣告。

3.地方性廣告。（二）按廣告的媒體劃分按廣告的媒體劃分，可謂廣告的種類繁多，讓人眼花繚亂。幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家所利用，歸納起來，可分為以下幾種：

1.印刷品廣告。

2.電子媒體廣告。

3.戶外廣告。

4.郵寄廣告。

5.POP廣告，即售點廣告。

6.其它廣告。三、常用四大媒體廣告的特性

1.報紙廣告。報紙是最早發(fā)布廣告、應用最廣泛的媒體。其優(yōu)點在于宣傳面廣、讀者眾多、時效性強、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點是版面單調、表現力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。

2.雜志廣告。雜志是僅次于報紙而較早出現的廣告媒體。其優(yōu)點是雜志有相對穩(wěn)定的讀者群體、針對性強，印刷精美比報紙表現力強，便于存查、持續(xù)時間長，讀者反復接觸機會增多。缺點是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相對報紙較高，廣告的接觸對象不廣泛。

3.廣播廣告。廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡便，費用比電視廣告便宜。缺點是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。

4.電視廣告。電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點是形象逼真，感染力強，傳播面廣，表現手法豐富，藝術性較高，對觀眾有很強烈的吸引力。缺點是廣告費用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。

四、廣告決策的主要內容

（一）確定廣告目標（二）編制廣告預算（三）設計廣告信息（四）選擇廣告媒體正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下因素：

1.廣告商品的特性。

2.廣告媒體的性質。

3.廣告受眾的差異。

4.廣告費用的大小。（五）評價廣告效果企業(yè)對廣告效果應進行持續(xù)地評估。評估的內容主要有兩個方面：一是信息傳遞效果；二是產品銷售效果。

1.信息傳遞效果評估

2.產品銷售效果評估即評估廣告發(fā)布之的銷售額增長了多少。這種評估比較困難，因為銷售額的增長，不僅取決于廣告，還取決于其它許多因素，如經濟發(fā)展，顧客收入增加，產品質量提高或功能改進，渠道效率提高，價格合理調整以及其它促銷方式等等。因此，單獨以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實驗法來評估廣告的銷售效果。即在產品不同的銷售市場分別采用電視、報紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費用，然后檢測各分市場的產品銷售增長情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費用最經濟。

[課后小結]

本次課的學習，要求重點掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點和策略應用。

[課后思考]

1．什么是廣告促銷？簡述其的內容。

2．什么是廣告媒體？它有哪些特點？

[課后實訓]

分析案例美國寶潔公司的廣告促銷策略公共關系

教學目的：

通過本次課的學習，使同學們掌握營業(yè)推廣、公共關系的基本概念、種類，理解公共關系和營業(yè)推廣的特點和策略應用。

教材分析：

***重點：掌握公共關系和營業(yè)推廣的基本概念、種類***難點：營業(yè)推廣和公共關系的特點和策略應用導入新課

營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的和額外的促銷工作，其著眼點往往在于解決一些更為具體的促銷問題。主要教學內容

9.4營業(yè)推廣

1．營業(yè)推廣的作用

2．營業(yè)推廣的形式

9.5公共關系

1.公共關系的特點

2.公共關系策略第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的和額外的促銷工作，其著眼點往往在于解決一些更為具體的促銷問題。一、營業(yè)推廣的作用

1.通過營業(yè)推廣，能夠迅速喚起購買行為，在短期內達成交易。

2.通過營業(yè)推廣，可以有效地抵御和擊敗競爭對手。

3.通過營業(yè)推廣，可以有效地影響中間商，促進與中間商的中長期業(yè)務關系。二、營業(yè)推廣的對象和目標

1.以消費者或用戶為對象。

2.以中間商為對象。

3.以推銷人員為對象。

三、營業(yè)推廣的主要形式

常用的主要形式有：

1.贈送樣品

2.優(yōu)惠券

3.有獎銷售

4.俱樂部制和“金卡”制

5.附送禮品

6.交易印花

7.現場演示

8.競賽

9.批量折扣

10.展銷會和訂貨會

11.經銷津貼

12.紅利提成和特別推銷金營業(yè)推廣的形式以消費者為對象

以中間商為對象

以推銷人員為對象

1.贈送樣品1.展銷會(訂貨會)1.紅利提成2.優(yōu)惠券2.批量折扣2.特別推銷金3.有獎銷售3.現金折扣3.推銷競賽4.俱樂部制(金卡制)4.經銷津貼5.交易印花5.推銷競賽6.附送禮品6.特許經銷7.現場演示8.折扣優(yōu)惠第五節(jié)公共關系從市場營銷的角度來談公共關系，只是公共關系的一部分。美國營銷大師菲利普·科特勒對公共關系作了如下定義：作為促銷手段的公共關系是指這樣一些活動，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。公共關系即指企業(yè)與其相關的社會公眾之間的聯系，這種聯系是通過信息溝通實現的。

一、公共關系的作用

公共關系活動是企業(yè)整體營銷活動的重要組成部分，是一種“軟推銷術”。公共關系在企業(yè)市場營銷活動中的作用主要體現在以下幾個方面：

1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產品品牌

2.有利于建立企業(yè)與消費者之間雙向的信息溝通

3.有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機

4.有利于增強企業(yè)內部的凝聚力，協調與外界的關系二、公共關系促銷的特點與其它促銷方式相比，公共關系促銷有其明顯的特點：

1.可信度高

2.傳達力強

3.趣味性濃三、公共關系促銷的目標在通常情況下，企業(yè)開展公關活動的目標有以下幾種：

1.配合新產品上市公關。新產品上市前，通過恰當的公關宣傳，讓消費者和中間商對企業(yè)的新產品有足夠的了解，提高知名度，擴大聲譽。

2.結合企業(yè)轉產、改制公關。

3.展示企業(yè)成果公關。

4.消除不良影響公關。當企業(yè)的意圖受到誤解時，積極的公關活動，可以有效地讓公眾了解企業(yè)，密切同消費者的關系，消除他們的誤解。當企業(yè)的產品或服務經營造成不良后果時，應立即向新聞媒體和有關部門通報情況，解釋原因。向受損的消費者賠禮道歉，采取補救措施，積極地承擔責任。

5.改善企業(yè)環(huán)境公關。

6.利用活動、慶典公關。配合企業(yè)組織的展銷會、訂貨會以及開業(yè)、掛牌、紀念等慶典組織宣傳報道，舉辦得體適宜的公關活動。企業(yè)對體育、教育、福利等公益事業(yè)的贊助，公關部門要大力組織宣傳，以擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。四、公共關系促銷的方式

1.創(chuàng)造和利用新聞2.舉行各種會議

3.贊助公益事業(yè)4.建設企業(yè)文化

[課后小結]

本次課的學習，要求重點掌握公共關系的基本概念、種類，理解營業(yè)推廣的特點和策略應用。

[課后思考]

1．什么是營業(yè)推廣？簡述營業(yè)推廣的內容。

2．什么是公共關系？它有哪些特點？

[課后實訓]

分析案例“萬寶路”的產品形象塑造

本章小結

促銷策略是市場營銷策略的重要組成部分。促銷包括人員推銷和非人員推銷兩大類，促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。企業(yè)常用的促銷策略包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等四種方式，各種方式都具有其自身的特點、作用、適用范圍和具體的方法、步驟及程序，這是學習本章內容應該理解和掌握的重點。在促銷實踐中，企業(yè)根據產品的性質、市場的特點、經費的多少等具體情況，把四種促銷方式組合起來，綜合運用，以便更好地傳遞信息，擴大需求，樹立形象，取得最佳的營銷效果。思考題

1.為什么說促銷的實質是信息溝通？

2.什么是促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？

3.簡述促銷的兩種基本策略。

4.試比較人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系這四種促銷方式的特點。

5.聯系你所熟知的商品，談談人員推銷的步驟。

6.企業(yè)選擇廣告媒體時，應考慮哪些因素？

7.簡述營業(yè)推廣的主要形式及其作用。

8.企業(yè)常用的公關促銷方式有哪些？第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進的核心內容。

企業(yè)經營者不僅要開發(fā)出的產品,賦予產品吸引力的價格，實現產品從生產者到消費者之間的轉移。還有一個更重要的任務：與其目標市場進行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關系與宣傳：建立與保護公司及其產品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應二、溝通系統的建立確定目標受眾確定傳播目標傳播信息的設計選擇傳播渠道編制促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協調傳播過程１．確定傳播對象確定目標受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標受眾對公司和競爭者產品的現有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產品的喜愛程度２．確定傳播目標：

確定尋求什么樣的反應（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認知反應態(tài)度意向行為３．設計傳播信息（1）信息內容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結構：分為結論形式、論證形式和表達次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統５．編制促銷預算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標任務法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關與宣傳銷售促進人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈