中山公園龍之夢(mèng)地產(chǎn)規(guī)劃(致遠(yuǎn)書(shū)苑)課件

中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心案例2011.5.1C類(lèi)學(xué)堂目錄地理位置交通動(dòng)線分析項(xiàng)目基本情況建筑布局市場(chǎng)情況中山公園商圈商業(yè)租金對(duì)比龍之夢(mèng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)歷史回顧業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析重點(diǎn)租戶一覽表2C類(lèi)學(xué)堂地理位置座落于上海市長(zhǎng)寧區(qū)中山公園西側(cè)，南起長(zhǎng)寧路，西臨凱旋路，東北側(cè)緊靠匯川路，軌道交通2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)線的交匯處。作為長(zhǎng)寧區(qū)三大經(jīng)濟(jì)組團(tuán)的中山公園商業(yè)中心的龍頭商業(yè)，與多媒體廣場(chǎng)，貝多芬廣場(chǎng)，巴黎春天以及玫瑰坊構(gòu)成了這一商圈的核心。中山公園地區(qū)功能被定位為商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化，并將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集商務(wù)、休閑娛樂(lè)、文化和居住功能為一體的上海西部商圈。3C類(lèi)學(xué)堂交通動(dòng)線分析地處軌道2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)線中山公園站交匯點(diǎn)，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)越的位置成為上海西區(qū)重要的城市軌道交通樞紐型綜合型建筑。通過(guò)打造“零換乘”的軌道交通樞紐商業(yè)，將購(gòu)物、娛樂(lè)、辦公等需求集中在一個(gè)多功能建筑體內(nèi)予以滿足，極大地提升項(xiàng)目聚客能力，目前龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的日均客流量超過(guò)50萬(wàn)人次。利用輕軌、地面公交、地下鐵建設(shè)的不同高度，復(fù)合軌道交通、公交車(chē)站、商業(yè)建筑、地下步行走廊、出租車(chē)站、集中貨運(yùn)系統(tǒng)、城市后勤設(shè)施、地下停車(chē)庫(kù)等城市運(yùn)營(yíng)綜合功能于一個(gè)完整的立體換乘樞紐建筑體內(nèi)，將有限的土地資源和便捷的軌道交通資源有效的結(jié)合，增強(qiáng)城市服務(wù)功能。4C類(lèi)學(xué)堂項(xiàng)目基本情況占地面積：25,899㎡建筑面積：32萬(wàn)㎡商業(yè)面積：22萬(wàn)㎡容積率：6.7開(kāi)發(fā)商：上海長(zhǎng)峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司設(shè)計(jì)：美國(guó)ARQ建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所地下車(chē)庫(kù)停車(chē)位：860個(gè)竣工時(shí)間：2005年主體高度：244米5C類(lèi)學(xué)堂建筑布局

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地下室地下室四層：B3-B4:停車(chē)庫(kù)、設(shè)備房、酒店庫(kù)房。

B2：與地鐵站廳在同一標(biāo)高，與附近900平方米的扇形地下廣場(chǎng)相連。8米寬的通道連接同在B2層的出租車(chē)站。通道的東側(cè)是百貨公司，西側(cè)是大型超市。

B1：也是通道加大型超市加百貨，以及中型貨車(chē)的卸貨平臺(tái)。

B1、B2層的層高均為5.2米。6C類(lèi)學(xué)堂B4層平面坡道坡道7C類(lèi)學(xué)堂B3層平面坡道坡道8C類(lèi)學(xué)堂B2層平面出租車(chē)站9C類(lèi)學(xué)堂B1層平面卸貨區(qū)域10C類(lèi)學(xué)堂建筑布局

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裙房裙房十一層：由一至九層的購(gòu)物中心和十至十一層的酒店宴會(huì)大廳組成。購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)層呈弧形，有條形中庭及兩側(cè)的購(gòu)物廊道連接三個(gè)頂角的橢圓形中庭，形成弧形環(huán)通的室內(nèi)購(gòu)物街。在購(gòu)物街圍合的中心區(qū)域是每層3000m2左右的百貨公司，百貨公司向三個(gè)橢圓中庭都開(kāi)有入口。L8：餐飲。L9：沿中庭四周為大型的美食廣場(chǎng)，以及龍之夢(mèng)影城。L10-L11：酒店宴會(huì)大廳。11C類(lèi)學(xué)堂L1層平面12C類(lèi)學(xué)堂L2層平面13C類(lèi)學(xué)堂L3層平面14C類(lèi)學(xué)堂L5層平面L4層平面L6層平面L7層平面15C類(lèi)學(xué)堂L8層平面L9層平面（影城）16C類(lèi)學(xué)堂L10層平面L11層平面17C類(lèi)學(xué)堂建筑布局

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主樓主樓五十八層：位于商城的東南角。L1-L2：門(mén)廳，大堂；L3-L8：同時(shí)連通購(gòu)物中心和上部酒店的各個(gè)特色餐廳；L9-L10：酒店宴會(huì)大廳的前廳；L12：健身中心，連通屋頂?shù)挠斡境睾途W(wǎng)球場(chǎng)；L13-L23：辦公層；L24-L58：酒店客房及設(shè)施。（其中，L11、L27、L28和L43為避難層或設(shè)備層）。18C類(lèi)學(xué)堂辦公標(biāo)準(zhǔn)層平面酒店標(biāo)準(zhǔn)層平面19C類(lèi)學(xué)堂市場(chǎng)情況辦公部分：寫(xiě)字樓一方面要求客戶有比較高的品牌知名度，另一方面還要對(duì)方整層租賃，拒絕分割租賃的散戶。寫(xiě)字樓整體檔次較高，包括百度、西門(mén)子、米其林等知名企業(yè)入駐；目前所有辦公空間已全部租出，租金達(dá)到4.5~7元/㎡/天左右。商業(yè)部分：百貨店751家，專賣(mài)600家，其中零售占到了65.1%，餐飲22.8%，休閑娛樂(lè)6.5%，配套服務(wù)5.5%。整個(gè)購(gòu)物中心，以國(guó)際二線以及國(guó)內(nèi)一、二線品牌居多。以白領(lǐng)、學(xué)生以及普通市民為主要客戶群。目前一層最高的租金已達(dá)54元/㎡/天，2層約32元/㎡/天，餐飲12元/㎡/天。酒店部分：萬(wàn)麗Renaissance是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的一個(gè)酒店品牌。2008年開(kāi)始裝修并于年底開(kāi)業(yè)。擁有令人驚嘆的25樓空中大堂，各類(lèi)豪華客房盡覽城市景色，總共超過(guò)1900平方米的完善會(huì)議設(shè)施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能無(wú)柱式宴會(huì)廳。開(kāi)業(yè)至今，會(huì)議需求龐大，供不應(yīng)求，往往需提前一個(gè)月預(yù)約會(huì)議室。20C類(lèi)學(xué)堂中山公園商圈商業(yè)租金對(duì)比作為中山公園商圈的龍頭商業(yè)，龍之夢(mèng)租金遠(yuǎn)高于周邊其他商業(yè)。主干道沿街商鋪?zhàn)饨疠^高，多數(shù)在20元/㎡/天。支馬路、小馬路租金較低，在3-10元/㎡/天。整體租金水平由于商鋪較為分散等原因，相比其他區(qū)域中心商圈，租金并不高。從整體趨勢(shì)分析，龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是決定租金的唯一指標(biāo)，龍之夢(mèng)自身的多物業(yè)功能組合、物業(yè)結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、定位規(guī)劃等都影響其租金增長(zhǎng)，因此龍之夢(mèng)周邊的大型商業(yè)租金較龍之夢(mèng)更低；21C類(lèi)學(xué)堂龍之夢(mèng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)歷史回顧0租金扣點(diǎn)【2003年投資30億】自營(yíng)龍之夢(mèng)購(gòu)物中心總投資將近30億左右，面積達(dá)32萬(wàn)平方米，由民營(yíng)企業(yè)投資建設(shè)并管理經(jīng)營(yíng)。【2005年12月18日開(kāi)業(yè)，零租金】龍之夢(mèng)開(kāi)業(yè)，采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書(shū)店以及美食4大業(yè)態(tài)為開(kāi)發(fā)商自主經(jīng)營(yíng)。起步期：投資近30億元、完全自主經(jīng)營(yíng)百貨、超市、書(shū)城等八大業(yè)態(tài)。由民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)峰地產(chǎn)集團(tuán)投資建設(shè)并管理經(jīng)營(yíng)，因其優(yōu)越的地理交通優(yōu)勢(shì)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭均主動(dòng)要求進(jìn)入，但卻均被拒之門(mén)外。22C類(lèi)學(xué)堂餐飲租金4元/㎡/天【2006年3月開(kāi)業(yè)面積不足一半】經(jīng)營(yíng)不善，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的慘淡經(jīng)營(yíng)，龍之夢(mèng)宣告購(gòu)物中心品牌開(kāi)始調(diào)整。簽約家樂(lè)福，放棄自營(yíng)龍盛超市，引進(jìn)零售家樂(lè)福。【2006年9月加快業(yè)態(tài)調(diào)整步伐】百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。2006年10月，引進(jìn)主題玩具城，開(kāi)店率達(dá)到80%，永樂(lè)電器進(jìn)駐龍之夢(mèng)。困境期：缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)遇冷、招商面臨困境、開(kāi)業(yè)率不足一半。長(zhǎng)峰地產(chǎn)集團(tuán)缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源，自營(yíng)的百貨、超市運(yùn)營(yíng)管理較差，無(wú)法起到主力店的作用，在優(yōu)越的地理?xiàng)l件下未能解決招商問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況慘淡。龍之夢(mèng)開(kāi)始著手業(yè)態(tài)調(diào)整。23C類(lèi)學(xué)堂餐飲租金8元/㎡/天一樓零售租金30元/㎡/天【2007年龍之夢(mèng)國(guó)際大廈開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)】“龍之夢(mèng)大廈”憑借區(qū)域交通體系，吸引不少企業(yè)入駐。2007年3月，租金實(shí)現(xiàn)翻番，日均客流量量超過(guò)8萬(wàn)人，隨著寫(xiě)字樓企業(yè)的不斷入駐，辦公人群的增加，以及通過(guò)品牌調(diào)整，實(shí)現(xiàn)租金翻番。2007年12月，嘉德商用收購(gòu)中山公園龍之夢(mèng)50%股權(quán)，并取得該上海項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)?！?008年】2008年與時(shí)代華納簽約，引進(jìn)5星級(jí)電影院，并增加購(gòu)物中心的休閑娛樂(lè)設(shè)施。2008年12月，龍之夢(mèng)萬(wàn)麗大酒店開(kāi)業(yè)投入運(yùn)營(yíng)。2008年12月，龍之夢(mèng)購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額19.3億元，比上年16.4億元銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.76%。【2009年步入相對(duì)平穩(wěn)期】凱德商用掌握龍之夢(mèng)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司對(duì)龍之夢(mèng)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌檔次調(diào)整、主力店更替、以及更為鮮明的功能區(qū)域劃分。轉(zhuǎn)型期：引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型休閑MALL，項(xiàng)目開(kāi)始盈利。凱德商用接手管理龍之夢(mèng)，迅速進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，將餐飲、休閑娛樂(lè)等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%，同時(shí)改善部分硬件設(shè)施和購(gòu)物環(huán)境，逐步擺脫自2005年開(kāi)業(yè)以來(lái)人氣始終不旺的現(xiàn)象。24C類(lèi)學(xué)堂餐飲租金12元/㎡/天一樓零售租金40元/㎡/天【2010年平穩(wěn)發(fā)展期】品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。穩(wěn)定期：城市綜合體復(fù)合功能展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)租金翻番，龍之夢(mèng)發(fā)展步入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著龍之夢(mèng)辦公、酒店的投入運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目整體檔次得到進(jìn)一步提升。龍之夢(mèng)商業(yè)、辦公、酒店三大功能相輔相成，形成真正意義上的一站式生活中心，龍之夢(mèng)開(kāi)始步入穩(wěn)定地發(fā)展道路。25C類(lèi)學(xué)堂業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析I開(kāi)業(yè)之初，龍之夢(mèng)選擇以自主經(jīng)營(yíng)為主，計(jì)劃引進(jìn)國(guó)際一線品牌，結(jié)果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撐不住紛紛撤離。于2006起，龍之夢(mèng)開(kāi)始進(jìn)行大換血，最初由龍之夢(mèng)自營(yíng)的百貨、超市、書(shū)城等八大業(yè)態(tài)，如今基本上被品牌主力店與專賣(mài)店和所替代。26C類(lèi)學(xué)堂業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析II2006年3月龍之夢(mèng)放棄自營(yíng)龍盛超市，引進(jìn)家樂(lè)福；2006年5月地下一二層的“龍興百貨”變成了永樂(lè)電器賣(mài)場(chǎng)；地下一二層鋪面的化妝品、黃金珠寶區(qū)域被置換成時(shí)尚服飾品牌專賣(mài)店。家樂(lè)福、永樂(lè)為龍之夢(mèng)及專賣(mài)店的進(jìn)駐，有效提高人氣。C&A、H&M、MANGO品牌專賣(mài)店替換龍之夢(mèng)百貨區(qū)域和專賣(mài)店區(qū)域，其他各個(gè)層面的百貨區(qū)域基本全部由品牌專賣(mài)店取代。8F龍強(qiáng)書(shū)城替換為多家餐飲店。包括肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、味千拉面等市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的國(guó)際餐飲連鎖品牌，川菜館和海鮮自助餐。餐飲休閑娛樂(lè)比例擴(kuò)大到25%。>>>>專賣(mài)店進(jìn)駐提升了商業(yè)檔次，餐飲、娛樂(lè)比例提升有效提升人氣。27C類(lèi)學(xué)堂業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析III1F原先較為雜亂的功能分區(qū)，2008年進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)整。珠寶、首飾、鐘表、化妝品等國(guó)際品牌進(jìn)駐。9F時(shí)代華納簽約，引進(jìn)5星級(jí)電影院。進(jìn)一步增加娛樂(lè)業(yè)態(tài)比例。6F將兒童游樂(lè)區(qū)下放到6F，并且進(jìn)一步擴(kuò)大兒童主題游樂(lè)區(qū)，引入玩具反斗城等多家、湯姆熊歡樂(lè)世界等兒童娛樂(lè)設(shè)施。功能分區(qū)優(yōu)化給龍之夢(mèng)的運(yùn)營(yíng)起到了一定的推動(dòng)作用。局部區(qū)域繼續(xù)更換主力店、品牌專賣(mài)店，調(diào)整功能分區(qū)及業(yè)態(tài)布局等等。優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、屈臣氏、特力屋等相繼入駐。龍之夢(mèng)原有的業(yè)態(tài)以持有經(jīng)營(yíng)的龍之夢(mèng)百貨、龍旺美食、龍盛超市、龍強(qiáng)書(shū)城等八大業(yè)態(tài)，如今已全部被取代，購(gòu)物中心內(nèi)的品牌調(diào)整比例已超過(guò)50%，長(zhǎng)寧區(qū)中山公園商圈在2008年前只能是一個(gè)區(qū)域性商圈，無(wú)法引進(jìn)國(guó)際一線大牌入駐，龍之夢(mèng)的“模擬招商法”也注定失敗。28C類(lèi)學(xué)堂重點(diǎn)租戶一覽表B2層：STARBUCKSCOFFEE、廣良興、代官山、蛋蛋屋、雷允上、上海得一大藥房、"璽燕"、森蜂園、名軒、美珍香、杉養(yǎng)蜂園、一代眼鏡、宜芝多、一茶一坐、老娘舅、龍照咖喱、伍京堂、快樂(lè)檸檬、數(shù)碼下一站、麥當(dāng)勞；L4層：G-STAR、Jeep、zou、布蘭施、DICKIES、LEE、Wrangler、5thStreet、優(yōu)衣庫(kù)、ECCO、GEOX、ASOBIO、ELLEHOMME、ESPRIT、SISLEY、BOSSINI、馬克華菲、SELECTED；L5層：CAT/MERRELL、Columbia、美麗田園、nike/FX、NEWYORKSKINSOLUTIONS、特力屋HOLA、拜爾齒科、瑪花纖體、LUKUL、詩(shī)泥健康會(huì)所、紫穎、HOSA、nike、望湘園、MIZUNO、weightwatchers、THENORTHFACE、PUMA、converse、crocs；L6層：好孩子、樂(lè)高、反斗樂(lè)園、麥吉柯魔術(shù)、TOYSRUS玩具反斗城、萬(wàn)裕采蝶軒、MONTAGUT、兄妹貓、TWINKIDS、雅多、尚一湯、Mckids、迪斯尼、Lilliput、喜羊羊與灰太狼、巴貝拉、巴布豆、adidaskids、川域、Toonsland、貝納通、大漁、芭迪熊、湯姆熊歡樂(lè)世界、魔廚卡利；L7層：睿迪咖啡、釜山料理、澎湖灣、梧桐小鎮(zhèn)、米@粥、干鍋居、楚炫堂、一茶一坐、老上海點(diǎn)心、港麗、MyTal、麻辣誘惑、赤坂亭；29C類(lèi)學(xué)堂寫(xiě)在最后的話在中山公園商圈，規(guī)劃龍之夢(mèng)這樣一個(gè)大型城市綜合體可謂是眾望所歸。項(xiàng)目之所以取名龍之夢(mèng)，就是中國(guó)