2021年中國化妝品行業(yè)市場分析報(bào)告

2021年中國化妝品行業(yè)市場分析報(bào)告2021年3月-5-中國化妝品行業(yè)快速增長的同時吸引海內(nèi)外更多競爭者，外資品牌通過電商下沉、本土新銳品牌借熱點(diǎn)崛起，對傳統(tǒng)的內(nèi)資品牌造成一定擠壓。并且熱點(diǎn)不斷切換、流量成本高增使得利潤增長的不確定性加大。我們認(rèn)為明星單品擁有高毛利率、高復(fù)購率、穩(wěn)定現(xiàn)金流有望助力本土品牌形成品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍。本文將1）梳理不同外資品牌明星單品的形成范式，探尋明星單品的核心要素；2）詮釋貝泰妮如何構(gòu)建“專家背書”護(hù)城河，打造明星單品，達(dá)成皮膚學(xué)級護(hù)膚品市占率第一；3）闡述公司提升權(quán)威性優(yōu)勢，完善品牌矩陣，打造專家型化妝品集團(tuán)的可能路徑。1、供給如何驅(qū)動化妝品行業(yè)競爭加??？年CAGR10-15%，全球化妝品第二大消費(fèi)國，行業(yè)增長紅利顯著。1)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2019年化妝品市場規(guī)模為4777億元，10年CAGR達(dá)10%，為全球化妝品第二大消費(fèi)國。2)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009-2019年，我國化妝品零售額保持平穩(wěn)快速增長，年復(fù)合增長率15%。2020年12月化妝品零售額同比增長9%，領(lǐng)跑社會消費(fèi)品零售總額增速4.4%，行業(yè)增長勢頭明顯。雙重?cái)?shù)據(jù)佐證化妝品行業(yè)為享有高增速的優(yōu)質(zhì)賽道，品牌公司更是直接享有行業(yè)增長紅利。形成供給驅(qū)動，化妝品市場競爭加劇。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅降低搭配外資化妝品牌大舉進(jìn)入天貓，2018-2019年搭乘社媒之風(fēng)興起的新銳品牌進(jìn)一步為市場提供高性價比、高話題度的產(chǎn)品，供給驅(qū)動行業(yè)增速自10年最低點(diǎn)的2016年6.4%回升至2019年的13.8%。2020年天貓、拼多多先后發(fā)布“春雷計(jì)劃”、“化妝品新品牌計(jì)劃”，利用資金和流量優(yōu)勢啟動C2M模式，未來將打造千余GMV過千萬甚至過億級別的化妝品新一線品牌，預(yù)計(jì)行業(yè)未來將進(jìn)入白熱化競爭階段。-6-圖1、行業(yè)進(jìn)入供給驅(qū)動發(fā)展時代資料來源：Euromonitor，市場研究部圖2、2020年12月化妝品社零同比增速高于社零整體4.4pct600化妝品社零總額（億元，左軸）化妝品社零同比增速（右軸）500社零同比增速（右軸）4003002001000資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部

40%30%20%10%0%-10%-20%-30%傳統(tǒng)國貨品牌面臨兩大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)國貨品牌面臨1）外資品牌&新銳品牌層出夾擊影響收入增長的確定性，2）流量成本高增，業(yè)績增長的不穩(wěn)定性提高。挑戰(zhàn)一：外資品牌下沉&國貨新銳品牌崛起，傳統(tǒng)國貨遭擠壓。外資品牌主要通過電商向三四線城市下沉。2012年起外資品牌不斷入駐天貓、京東等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，尤其是2014年始，外資核心品牌大舉進(jìn)駐，并且通過電商渠道開始下沉到低線，打開品牌在中西部地區(qū)和三四線城市新市場，份額持續(xù)提升。與此同時，也開始向低線城市開設(shè)線下專柜。截至當(dāng)前，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧在國內(nèi)門店數(shù)分別為近1000/500/300家，根據(jù)不7-完全統(tǒng)計(jì)，其分別在至少99/90/64個低線城市開設(shè)至少144/177/114家門店/專柜。傳統(tǒng)國貨依靠農(nóng)村包圍城市的路徑在當(dāng)前難以施展。圖3、外資美妝品牌入駐天貓時間表資料來源：品觀網(wǎng)，天貓，市場研究部2019年起外資品牌在大促期間通過買贈快速下沉。1）大促期間外資品牌方通過買贈的方式實(shí)現(xiàn)近4折的優(yōu)惠力度不斷下沉。2）2020年通過免稅渠道開展直郵業(yè)務(wù)，搭配海南離島免稅也進(jìn)一步放開購買資格，外資品牌得到進(jìn)一步拓展市占率的機(jī)會。表1、外資品牌2020年618折扣率低至4折品牌產(chǎn)品折扣力度折扣率OLAY淡斑小白瓶買60ml送64ml0.42雪花秀與潤修護(hù)睡眠面膜買一支享兩支量0.43蘭蔻小黑瓶新精華肌底液送7ml*4小黑瓶，預(yù)定加享粉水50ml0.43資生堂紅腰子精華30ml*2送新紅妍肌活精華露10ml*50.55雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜送小棕瓶精華7ml*3+小棕瓶眼霜3ml0.43資料來源：淘寶，市場研究部注：折扣力度搭配滿300-40表2、2020年外資品牌免稅折扣力度較大品牌產(chǎn)品免稅價格官網(wǎng)價格折扣率SK-II護(hù)膚精華露（神仙水）4.02元/ml6.91元/ml0.58蘭蔻小黑瓶新精華肌底液8.93元/ml21.6元/ml0.41LaMer神奇面霜28.62元/ml44.67元/ml0.64雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露（小棕瓶）6.48-6.90元/ml17元/ml0.38-0.41資料來源：各大免稅渠道，市場研究部-8-圖4、2019高端美妝用戶三線城市占比最高圖5、19年的大促是外資市占率大幅攀升的節(jié)點(diǎn)30%4.5%20142015201620172018201925%4.0%20%3.5%15%3.0%10%2.5%2.0%5%1.5%0%1.0%0.5%0.0%歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛olaysk-ii資料來源：騰訊智慧零售，市場研究部資料來源：Euromonitor，市場研究部圖6、天貓數(shù)據(jù)顯示外資品牌增速更快圖7、16年始外資化妝品市占率逐步提高佰草集丸美珀萊雅80%百雀羚自然堂薇諾娜201420152016201720182019HFP韓束SKII70%資生堂雅詩蘭黛蘭蔻Lamer歐萊雅60%1000%50%800%40%600%30%400%20%200%10%0%0%-200%資料來源：第三方檢測數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：Euromonitor，市場研究部注：外資品牌數(shù)據(jù)為虛線和藍(lán)灰色系，內(nèi)資品牌數(shù)據(jù)為實(shí)線和紅橙色系國產(chǎn)新銳品牌層出，營銷助力成為黑馬。隨著文化自信度提升，Z世代消費(fèi)者逐漸認(rèn)可具性價比的國貨品牌。與此同時，社交平臺迅速發(fā)展，直播新營銷方式異軍突起，為品牌和消費(fèi)者提供互動平臺。新銳品牌：1）部分采用國風(fēng)定位與設(shè)計(jì)，迎合年輕消費(fèi)者逐步增強(qiáng)的文化自信；2）在社交平臺上，依靠明星、KOL引發(fā)關(guān)注與討論，建立與消費(fèi)者的互動聯(lián)絡(luò)，再通過普通消費(fèi)者的使用反饋進(jìn)行二次傳播；3）采用直播方式，依靠頭部主播增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)和認(rèn)可度；4）建立微信社群運(yùn)營私域流量，與消費(fèi)者建立深度交流與觸達(dá)；5）與歷史文化、經(jīng)典聯(lián)名，打造熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步攻占年輕消費(fèi)者心智。-9-圖8、HFP靠全覆蓋、密集投放方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá) 圖9、花西子古風(fēng)設(shè)計(jì)深受年輕消費(fèi)者喜愛資料來源：化妝品報(bào)，市場研究部 資料來源：淘寶，市場研究部表3、2014-2020年天貓雙十一美妝TOP10排行榜排序20202019201820172016201520141雅詩蘭黛（24.04億元）歐萊雅蘭蔻百雀羚百雀羚百雀羚阿芙2蘭蔻（21.09億元）蘭蔻OLAY蘭蔻歐萊雅韓束美即3歐萊雅（20.12億元）雅詩蘭黛歐萊雅雅詩蘭黛一葉子自然堂韓束4WHOO后（12.15億元）OLAY雅詩蘭黛自然堂SK-IIOLAY百雀羚5OLAY（9.69億元）SK-IISK-IISK-II自然堂歐萊雅歐萊雅6SK-II（9.31億元）自然堂百雀羚OLAY佰草集阿芙御泥坊7雪花秀（8.22億元）百雀羚自然堂一葉子韓束蘭蔻自然堂8資生堂（7.68億元）WHOO后HFP歐萊雅雅詩蘭黛御泥坊雅詩蘭黛9薇諾娜（6.94億元）完美日記薇諾娜InnisfreeOLAY雅詩蘭黛OLAY10海藍(lán)之謎（6.79億元）薇諾娜悅詩風(fēng)吟膜法世家蘭蔻膜法世家牛爾資料來源：天貓官網(wǎng)，市場研究部圖10、新銳品牌市占率逐年提升圖11、內(nèi)資傳統(tǒng)品牌市占率大多持平或下降5%3%201720182019新銳品牌市占率4%2%3%2%2%1%1%1%0%0%20152016201720182019百雀羚自然堂佰草集珀萊雅丸美資料來源：Euromonitor，市場研究部資料來源：Euromonitor，市場研究部注:1、這里的新銳品牌定義為發(fā)展5年以內(nèi)2、歐睿數(shù)據(jù)包含的新銳品牌不足10個，近年發(fā)展較好的花西子、半畝花田均不包含在內(nèi)，預(yù)計(jì)新銳品牌市占率更高-10-挑戰(zhàn)二：電商成本高增&玩法增加，業(yè)績增長不確定增加互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上渠道成本高增。大眾品牌市場相較高端賽道可走性價比，和壁壘較低，搭配本土企業(yè)對本土消費(fèi)者洞察力更強(qiáng)，早期通過渠道優(yōu)勢滲透大眾市場，獲得高增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上渠道成本高增：獲客成本提升：電商紅利逐漸消失，隨著中國網(wǎng)民規(guī)模提升至8.29億，網(wǎng)購用戶人數(shù)達(dá)到6.10億人，新增網(wǎng)購人群的邊際成本逐步提升。阿里巴巴、京東、拼多多的新客獲客成本及老客維系成本持續(xù)增多。平臺推廣成本日益增高：淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等平臺集中度高，分別占據(jù)50.2%、24.5%、6.5%的市場份額，掌握推廣費(fèi)用制定和流量分配的話語權(quán)。即使后續(xù)因反壟斷因素形成多平臺競爭，多樣玩法也不一定造成投放金額降低，反而可能影響投放精準(zhǔn)度，預(yù)期仍將持續(xù)推升推廣費(fèi)用。新媒體推廣成本較高：網(wǎng)絡(luò)紅人推廣報(bào)價水漲船高，然而紅人流量存續(xù)期間無法推斷，形成品牌黏性的效果一般，更甚者或因紅人強(qiáng)制要求低價促銷壓制品牌調(diào)性，有寅吃卯糧之擔(dān)憂。也因此形成過往高業(yè)績增長的不確定正在提升。若繼續(xù)倚重投放營銷獲得流量的增長模式將面臨：1、邊際效用下降，2、營銷費(fèi)用率較高的問題，體現(xiàn)在利潤率走低的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。渠道玩法多樣，新銳品牌不計(jì)成本的投放進(jìn)一步加大傳統(tǒng)品牌壓力。目前電商渠道包含天貓?zhí)詫?、京東、拼多多、小紅書、抖音、自有微信商城等，各平臺層出不窮的玩法，從純粹的購買頁面展示、直通車推薦到短視頻植入、直播帶貨，為品牌提供打造爆品和話題度的新思路。新銳品牌在上市前不計(jì)成本的營銷投放，搭配一定程度的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)嗅覺把握住紅利獲得曝光。完美日記、花西子等新銳品牌通過單渠道極致NO.1打法、全網(wǎng)種草、單品引爆等多重玩法實(shí)現(xiàn)彎道超車。傳統(tǒng)國貨品牌若不能在有限的營銷費(fèi)用率控管上通過更加精準(zhǔn)的投放及時跟上，將面臨更大的競爭壓力。-11-圖12、阿里巴巴平均獲客成本高增圖13、天貓傭金費(fèi)率和廣告管理費(fèi)率提升120新客獲客成本（元）老客維系成本（元）3.0%天貓傭金費(fèi)率天貓廣告費(fèi)率1002.5%802.0%601.5%401.0%2000.5%0.0%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020資料來源：阿里巴巴公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來源：阿里巴巴公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整整理理2、破局之路從明星單品的路徑開始思考2.1、明星單品為化妝品集團(tuán)的初始核心外資品牌營收增速和現(xiàn)金流較為穩(wěn)定。和本土品牌相比，外資化妝品巨頭在整體規(guī)模較大的情況下仍然保持了穩(wěn)定的營收增速及現(xiàn)金流。集團(tuán)下完善的品牌矩陣和矩陣中單品牌強(qiáng)勁的明星單品均為其發(fā)展確定性提供支持。圖14、外資公司營收增速較為穩(wěn)定圖15、國際美妝巨頭擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流（百萬美元）40%資生堂雅詩蘭黛集團(tuán)8,000雅詩蘭黛歐萊雅歐萊雅上海家化資生堂愛茉莉太平洋珀萊雅丸美7,00030%6,00020%5,0004,00010%3,0002,0000%1,000-10%02010201120122013201420152016201720182019資料來源：Bloomberg，市場研究部資料來源：Bloomberg，市場研究部品牌矩陣提供穩(wěn)定的營收和現(xiàn)金流。外資公司以先發(fā)者以及強(qiáng)文化輸出優(yōu)勢，通過自然孵化和收并購，形成了較為完善和成熟的品牌矩陣。品牌矩陣1）提升營收穩(wěn)定性：以多品牌、多品類的產(chǎn)品線覆蓋多層級消費(fèi)者，各層級消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、價格敏感性分化，有助企業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)周期下需求波動，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，業(yè)績可預(yù)期性更強(qiáng)；2）提升營收天花板：一方面實(shí)現(xiàn)地域廣覆蓋，另一方面囊括高增速賽道，雙維度擴(kuò)張助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場覆蓋最大化，促營收增長；3）提升ROE：高端-12-品類產(chǎn)品線擴(kuò)張幫助提升凈利率水平，彩妝品類產(chǎn)品線擴(kuò)張有利于提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平，兩者共同推升公司ROE。核心品牌強(qiáng)有力的明星單品提供支持。明星單品是品牌力的象征，具備1）相對高價（高毛利率），2）高認(rèn)同度，3）高復(fù)購的核心優(yōu)勢，可以在品牌銷售額中平均占比超30%1，為品牌提供穩(wěn)定的營收貢獻(xiàn)和高利潤水平。明星單品穩(wěn)定的現(xiàn)金流在短期為公司推出新品打造新話題度與增長點(diǎn)供能，在長期為公司豐富品牌矩陣蓄力。表4、外資明星單品及天貓GMV占比一覽表類目產(chǎn)品昵稱圖示價格(元天貓GMV占品小紅書筆記數(shù)/ml)牌比重雅詩蘭黛小棕瓶面部精華小棕瓶19.717.5%14萬+精華蘭蔻小黑瓶精華肌底液小黑瓶25.313.06%15萬+HR赫蓮娜綠寶瓶悅活新生精華綠寶瓶3634.9%2萬+資生堂紅妍肌活精華露紅腰子19.736.3%6萬+雅詩蘭黛雅詩蘭黛特潤修護(hù)小棕瓶眼霜34.725.3%7萬+眼霜精華眼霜蘭蔻肌底精華眼霜小黑瓶眼霜35.36.1%4萬+LaMer精華面霜神奇面霜53.314.1%5萬+面霜/Sisley全能乳液全能乳液14.465.2%3萬+乳液倩碧黃油乳液小黃油2.430.7%1萬+水SK-II護(hù)膚精華露神仙水6.714.3%16萬+資料來源：小紅書，淘寶，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，市場研究部注：1）銷售額數(shù)據(jù)選取2020.02-2021.01數(shù)據(jù)；2）各單品銷售額數(shù)據(jù)未包含套裝銷售額中單品部分，故存在低估明星單品集中于中高端品類，推升毛利率水平。1）明星單品多集中于精華、眼霜、面霜等相對中高端品類，附加值較高，也因此單價較高。精華價格區(qū)間位于19-36元/ml，眼霜價格位于30-55元/ml，面霜價格位于15-55元/ml；2）明星單品產(chǎn)品力強(qiáng)，具備足夠議價能力，例如部分外資品牌在大促時，可采用買贈而非滿減或折扣，維持高毛利率水平。較高毛利率水平在提升公司整體業(yè)績水平的同時，進(jìn)一步為營銷和研發(fā)提供空間。明星單品認(rèn)知度高，口碑度強(qiáng)，可輕易通過活動擴(kuò)容。外資高端品牌明星單品憑借強(qiáng)品牌力持續(xù)吸納新客，明星單品的消費(fèi)者基數(shù)不斷擴(kuò)大。大促期間，明星單品的產(chǎn)品力彰顯無遺。憑借前期的研發(fā)與營銷，品牌明星單品的高端形象早已在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有能力就要買，有優(yōu)1為外資明星單品在我國天貓旗艦店渠道中占其品牌的銷售額比重。-13-惠就要試”的心態(tài)，大促期間更是依靠買贈優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)銷售收割。20年618預(yù)售首日，雅詩蘭黛小棕瓶/蘭蔻小黑瓶銷售占品牌比重高達(dá)77.9%/46.0%，充分體現(xiàn)其銷售強(qiáng)勢度。圖16、大促期間小棕瓶對雅詩蘭黛品牌銷售提拉作圖17、大促期間小黑瓶對蘭蔻品牌銷售提拉作用強(qiáng)用強(qiáng)勁勁500%雅詩蘭黛品牌天貓銷售額環(huán)比增速350%蘭蔻品牌天貓銷售額環(huán)比增速小黑瓶精華天貓銷售額環(huán)比增速小棕瓶精華天貓銷售額環(huán)比增速300%400%250%300%200%200%150%100%100%50%0%0%-100%-50%-100%-200%-150%資料來源：第三方檢測數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整資料來源：第三方檢測數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理理明星單品可收獲穩(wěn)定復(fù)購。通過長期投入打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，搭配大力營銷拓寬知名度與口碑，以產(chǎn)品力成就品牌力，經(jīng)歷時間沉淀，在無數(shù)人的口碑相傳下，筑成難以逾越的護(hù)城河。部分明星單品甚至成為品類的“替換詞”，以雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，做到“提及精華，即想到雅詩蘭黛和小棕瓶，提及雅詩蘭黛，即想到小棕瓶和精華”。在新銳品牌憑借打造不同市場熱點(diǎn)迅速崛起的當(dāng)下，高品牌忠誠度幫助品牌抵御由市場熱點(diǎn)變動帶來的競爭，享有穩(wěn)定現(xiàn)金流。也因此為品牌貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。由于外資公司并未公布明星單品占品牌營收的比重，我們采用第三方檢測統(tǒng)計(jì)到的天貓數(shù)據(jù)作為參考。從我國天貓渠道來看，全年明星單品占品牌的比重均超過10%，小黃油和全能乳液分別作為倩碧和Sisley的王牌單品，營收占比超50%；明星單品系列作為明星單品的延伸與補(bǔ)充，進(jìn)一步增厚營收，占品牌比重均超15%。從為營收供能能力上看，外資品牌明星單品以平均25.81%的全年品牌天貓銷售額占比遠(yuǎn)超內(nèi)資明星單品8.48pct。-14-表5、外資明星單品的長生命周期產(chǎn)品推出年份目前代際雅詩蘭黛小棕瓶精華1982第七代蘭蔻小黑瓶肌底液2009第二代HR赫蓮娜綠寶瓶2010第三代Sisley全能乳液1980/LaMer神奇面霜1965/SK-II神仙水1980/倩碧小黃油1968共有有油版、無油版、啫喱版、加芯版資料來源：淘寶，各品牌官方微信公眾號，市場研究部圖18、外資明星單品平均天貓GMV占品牌收入比重高于內(nèi)資單品天貓GMV（百萬元，左軸）單品天貓GMV占品牌比重（%，右軸）明星系列天貓GMV占品牌比重（%，右軸）外資內(nèi)資70070%60060%50050%40040%300外資單品平均占比：25.81%30%200內(nèi)資單品平均占比：8.48%20%10010%00%資料來源：第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，市場研究部注：1）為統(tǒng)一比較口徑，此處數(shù)據(jù)均選用為2020.02-2021.01天貓銷售數(shù)據(jù)；2）薇諾娜特護(hù)霜數(shù)據(jù)包括15g/50g兩種包裝，3）華熙生物潤百顏/夸迪次拋原液產(chǎn)品GMV占比較高，達(dá)30.10%/79.36%，此處未包括源于公司屬于生物制品公司，化妝品業(yè)務(wù)僅為公司一個業(yè)務(wù)分支，此處僅選用化妝品公司產(chǎn)品占比作為比較對象明星單品幫助品牌矩陣的構(gòu)建。雖然外資明星單品可能成長于品牌知名度較高以及集團(tuán)矩陣已建立之時，但其品牌力、穩(wěn)定現(xiàn)金流確可成為公司提供事業(yè)體擴(kuò)容過程中穩(wěn)定的資金支持，在當(dāng)前背景下為國內(nèi)單品牌公司提供矩陣建立的可行之路之一。例如強(qiáng)單品1）可以提升公司毛利率水平，為營銷和研發(fā)費(fèi)用率的騰挪提供空間，2）持續(xù)帶來新客與復(fù)購，強(qiáng)化營收提升市占率，3）穩(wěn)定的現(xiàn)金流提供自我孵化或者并購強(qiáng)化品牌矩陣。品牌力&穩(wěn)定現(xiàn)金流互相強(qiáng)化并共同作用，為公司打造品牌矩陣提供驅(qū)動力。-15-圖19、化妝品集團(tuán)可行路徑之一資料來源：市場研究部與繪制注：我們認(rèn)為要想形成完善的品牌矩陣主要有兩條路徑，1、傳統(tǒng)單品牌通過上圖明星單品形成品牌矩陣，2、參考完美日記，通過打造美妝平臺整合上中下游供應(yīng)鏈完善品牌矩陣。2.2、外資的明星單品路徑能否成為參考標(biāo)準(zhǔn)？讓我們嘗試以他山之石，磨己之劍。外資明星單品長年暢銷，經(jīng)歷多次經(jīng)市場驗(yàn)證。因而我們嘗試從中尋找打造明星單品成功范式，從中找尋關(guān)鍵因素，即可發(fā)掘目前內(nèi)資中最具備投資確定性的明星單品潛力股。外資明星單品以功效+差異化+權(quán)威性范式打造明星單品。我們通過分析外資明星單品發(fā)展中的共性，歸納出外資明星單品獲得成功的三點(diǎn)關(guān)鍵因素：1）功效：解決某一種肌膚問題；2）差異化：形成定位強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；3）權(quán)威性：以第三方權(quán)威+重金營銷+時間積淀樹立強(qiáng)權(quán)威形象形成護(hù)城河強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同。圖20、外資單品以功效+差異化+權(quán)威性范式打造明星單品資料來源：市場研究部與繪制-16-2.2.1、功效：針對某一肌膚問題打造，刺激需求跳脫于基礎(chǔ)功能。早在1967年紐約權(quán)威的皮膚科專家提出“護(hù)膚三步曲”奠定護(hù)膚理念根基以來，護(hù)膚品的生產(chǎn)研發(fā)便多圍繞著保濕、清潔、防曬三大基礎(chǔ)功能展開。然而明星單品需在此基礎(chǔ)上，有針對性地打造包含但不限于抗衰老、修護(hù)、美白等產(chǎn)品，以此革新消費(fèi)者已有護(hù)膚理念，開辟新藍(lán)海。價值高，刺激價格需求。以此為切入點(diǎn)的明星單品1）產(chǎn)品附加值高：在成分上有如雅詩蘭黛小棕瓶的二裂酵母、Olay小白瓶的煙酰胺等，技術(shù)上有專利萃取等生產(chǎn)工藝更迭輔助，相比基礎(chǔ)產(chǎn)品具備更高的功能附加值提高價格，以及更強(qiáng)的題材性說服消費(fèi)者購買；2）產(chǎn)品針對性強(qiáng)：聚焦某一皮膚問題點(diǎn)，在刺激購買欲的同時形成更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知度。表6、明星單品以特殊功效實(shí)現(xiàn)差異化分類功效具體效用代表明星單品基礎(chǔ)功能基礎(chǔ)護(hù)理保濕、清潔、防曬抗衰老抗皺、抗細(xì)紋、緊致、抗氧化雅詩蘭黛小棕瓶精華、蘭蔻小黑瓶肌底液、SK-II神仙水特殊功效修護(hù)淡化疤痕、修復(fù)表皮HR赫蓮娜綠寶瓶LaMer神奇面霜美白基礎(chǔ)美白、淡斑祛疤、祛黃氣Olay小白瓶抗敏舒緩、健膚、去紅血絲祛痘基礎(chǔ)粉刺、炎癥痘痘、祛痘印資料來源：市場研究部2.2.2、差異化：形成定位強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知通過不同途徑實(shí)現(xiàn)差異化定位。隨著化妝品行業(yè)技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者需求升級，功效型產(chǎn)品數(shù)量增多，導(dǎo)致內(nèi)部競爭也愈加激烈。外資明星單品通過創(chuàng)造新品類、提出新概念、敘述獨(dú)特品牌故事等不同手法實(shí)現(xiàn)差異化，各方式殊途同歸，幫助明星單品突出自身與同功效產(chǎn)品的差異點(diǎn)，打造獨(dú)特競爭優(yōu)勢。建立更強(qiáng)記憶點(diǎn)、突出優(yōu)勢。明星單品通過差異化定位1）形成記憶點(diǎn)：差異化定位能夠幫助產(chǎn)品在競品中脫穎而出；2）突出優(yōu)勢：明星單品通常以某種專利成分、前沿技術(shù)為基礎(chǔ)，差異化定位恰能幫助突出并更好地教育消費(fèi)者，賦予更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。-17-表7、成功外資明星單品通過各種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以突出專利成分/技術(shù)品牌明星單品專利成分/技術(shù)新品類雅詩蘭黛小棕瓶二裂酵母提取物生物發(fā)酵技術(shù)及“精華”品類專利成分；ChronoluxCB?技術(shù)蘭蔻小黑瓶7項(xiàng)基因組學(xué)和蛋白質(zhì)組學(xué)技術(shù)“肌底液”品類專利SK-II神仙水Pitera?活細(xì)胞酵母精華LaMer神奇面霜MiracleBroth?活性精萃發(fā)酵制造工藝；MiracleBroth?活性精萃赫蓮娜綠寶瓶100%海茴香提取物活性成分Olay小白瓶煙酰胺+Sepiwhite專利配方資料來源：市場研究部

差異化手法新概念“細(xì)胞修護(hù)”概念、“晝夜修復(fù)”概念“基因保養(yǎng)”概念被NASA譽(yù)為“未來能源”、純天然概念主打“煙酰胺美白成分”概念

新故事滿臉皺紋釀酒師雙手細(xì)嫩的秘密創(chuàng)始人苦覓配方修復(fù)面容圖21、小棕瓶結(jié)合“細(xì)胞修護(hù)”概念 圖22、小黑瓶結(jié)合“微生態(tài)”概念資料來源：淘寶，市場研究部 資料來源：淘寶，市場研究部2.2.3、權(quán)威性：形成護(hù)城河打造消費(fèi)者認(rèn)同通過權(quán)威性打造消費(fèi)者認(rèn)同度。外資明星單品的高權(quán)威性通常來源于權(quán)威第三方背書+渠道單一時的重金營銷+時間積淀。1）權(quán)威第三方背書：通過①與科研機(jī)構(gòu)合作，發(fā)布論文向消費(fèi)者展示產(chǎn)品成分背后的生物學(xué)、皮膚學(xué)原理，②進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，以實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明成分或產(chǎn)品的有效性等方式，借第三方機(jī)構(gòu)權(quán)威性加深自身權(quán)威性，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的權(quán)威形象。因而為產(chǎn)品背書的第三方權(quán)威在消費(fèi)者認(rèn)知中權(quán)威程度越高，相應(yīng)產(chǎn)品權(quán)威性程度就越強(qiáng)。2）渠道單一時的重金營銷：外資明星單品背靠化妝品集團(tuán)，擁有充足的資金基礎(chǔ)為營銷活動提供燃料，通過對消費(fèi)群體的廣泛、重復(fù)、持續(xù)覆蓋，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)一步提升權(quán)威形象認(rèn)知度。并且早期銷售渠道和營銷路徑均較為單一，信息不對稱性相對較強(qiáng)，外資集團(tuán)依靠強(qiáng)大的資金優(yōu)勢不斷搶占電-18-視、樓宇、紙媒媒介并大面積鋪開，覆蓋所有人群獲得消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生購買行為，營銷投入具有相對確定性的投資回報(bào)。3）時間積淀：外資明星單品通過先發(fā)優(yōu)勢以及強(qiáng)文化輸出使其權(quán)威性在時間的催化下得到進(jìn)一步深化，在消費(fèi)者心中樹立較難逾越的高認(rèn)可度。由此形成強(qiáng)大護(hù)城河。從外資經(jīng)驗(yàn)看來，由于產(chǎn)品權(quán)威性優(yōu)勢成因復(fù)雜，需要第三方權(quán)威資源、大量資金、久年積淀三方因素共同支持，新進(jìn)入者或模仿者無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超越，故權(quán)威性成為維護(hù)明星單品競爭優(yōu)勢強(qiáng)大的護(hù)城河。表8、外資明星單品以學(xué)術(shù)論文、科研結(jié)果為第三方權(quán)威，權(quán)威性較強(qiáng)品牌 明星單品雅詩蘭黛 小棕瓶蘭蔻 小黑瓶SK-II 神仙水

驗(yàn)證明星單品功效學(xué)術(shù)文獻(xiàn)多篇學(xué)術(shù)論文論證1）支撐小棕瓶、小黑瓶工作機(jī)理的底層科學(xué)原理，即DNA損傷為肌膚老化的誘因，2）小棕瓶、小黑瓶共同核心成分二裂酵母溶胞物（也稱雙歧桿菌裂解液）具備修復(fù)DNA損傷功效：張健,曹恩華.抗氧化劑對DNA損傷的保護(hù)作用機(jī)制的研究[J].生物物理學(xué)報(bào),1997,013(001):123-127.陳旭,甄雅賢.長波紫外線誘導(dǎo)人組織工程皮膚的表皮基底層突變[J].中華皮膚科雜志,2011(2):.148-150.任建廷,桑建利.紫外線誘導(dǎo)的DNA損傷與皮膚癌的發(fā)生(2)[J].生物學(xué)通報(bào),2004,39(2):4-6.郭明權(quán),郭曉奎.人體皮膚微生態(tài)及其與皮膚病的關(guān)系[J].皮膚科學(xué)通報(bào),2019(4).BretonL,GuenicheA,CastielI.雙歧桿菌裂解液在治療敏感皮膚中的用途[J].2009.Audrey,Guéniche,Philippe,etal.雙歧桿菌裂解液，活性皮膚的新成分[J].ExperimentalDermatology,2010.寶潔公司發(fā)布多篇論文論證神仙水核心成分Pitera（即酵母菌發(fā)酵濾液）對緊致、修護(hù)效果：J.Pang,W.Wong,T.Hakozaki,T.YoshiiandT.Chen,酵母菌發(fā)酵濾液提升皮膚緊致相關(guān)蛋白并增加人表皮角質(zhì)形成細(xì)胞屏障功能,JournalofCosmetics,DermatologicalSciencesandApplications,Vol.1No.1,2011,pp.15-24.Takei,K.,Mitoma,C.,Hashimoto‐Hachiya,A.,Takahara,M.,Tsuji,G.,Nakahara,T.andFurue,M.(2015),半乳桿菌發(fā)酵濾液阻止T‐Helper2產(chǎn)生，以芳香烴受體介導(dǎo)絲聚蛋白還原.ClinExpDermatol,40:786-793.TsaiHH,ChenYC,LeeWR,HuCH,HakozakiT,YoshiiT,ShenSC.酵母菌發(fā)酵濾液抑制炎癥產(chǎn)生和表皮損傷.JDermatolSci.2006Jun;42(3):249-57.寶潔公司發(fā)布多篇論文論證小白瓶核心成分煙酰胺美白效果：HakozakiT,MinwallaL,ZhuangJ,ChhoaM,MatsubaraA,MiyamotoK,GreatensA,HillebrandGG,BissettDL,BoissyOLAY 小白瓶 RE.煙酰胺對減少皮膚色素沉著和抑制黑素體轉(zhuǎn)移的作用.BrJDermatol.2002Jul;147(1):20-31.BissettDL,MiyamotoK,SunP,LiJ,BergeCA.煙酰胺可減少老化的面部皮膚中的泛黃，皺紋，紅色斑點(diǎn)和色素沉著的斑點(diǎn).IntJCosmetSci.2004Oct;26(5):231-8.資料來源：市場研究部表9、外資明星單品以臨床試驗(yàn)加深第三方權(quán)威性品牌 明星單品雅詩蘭黛 小棕瓶蘭蔻 小黑瓶SK-II 神仙水

相關(guān)臨床試驗(yàn)二裂酵母的原料公司CLR對7名志愿者完整的背側(cè)皮膚進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果顯示經(jīng)過10%二裂酵母處理的皮膚在經(jīng)過嚴(yán)重的紫外線照射后，細(xì)胞凋亡數(shù)量顯著減少，明確地顯示二裂酵母擁有提高人體原有的DNA損傷修復(fù)的機(jī)制效能的功效蘭蔻實(shí)驗(yàn)室對34個受試女性進(jìn)行為期8周的試驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品可明顯改善衰老的10個主要跡象，包括：光澤+52％，皮膚紋理+57％，膚色均勻+42％，細(xì)紋-42％，皺紋–46％，彈性+49％等1)與醫(yī)院合作，從受皮膚色斑困擾的病人中，選出621位女性使用Pitera成分，進(jìn)行為期三個月的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示結(jié)果是：58%女性的色斑狀況「高度改善」，20%「有所改善」，剩下21%「無改善」2)從醫(yī)院皮膚科患者中調(diào)出各年齡900多名女性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在一次治療之后，73%女性的皮膚干裂狀況「高度改善」，16%「有所改善」資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部-19-2.3、國貨可以通過“本土權(quán)威”實(shí)現(xiàn)彎道超車建立權(quán)威護(hù)城河為最大難點(diǎn)。從外資的三大成功因素看來，功效性與差異化不難實(shí)現(xiàn)。目前國內(nèi)市場上產(chǎn)品中，不乏同時具備這兩個優(yōu)勢的產(chǎn)品，而且目前我國化妝品市場產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速更為內(nèi)資明星單品提供肥沃的生長土壤：1）供給端：隨著原料端與代工廠的發(fā)展將為我國明星單品功效的豐富提供技術(shù)與生產(chǎn)支持；2）渠道/平臺端：我國在營銷手段、渠道變革的發(fā)展上已走在世界前列，為差異化營銷豐富路徑。但權(quán)威護(hù)城河卻是內(nèi)資普遍弱項(xiàng)，成為超越外資時最難攻破的難點(diǎn)。并且互聯(lián)網(wǎng)造成訊息透明度的提升，造成新概念新賽道會快速得到其他新銳品牌的模仿，這也是國貨品牌競爭優(yōu)勢無法維持的根本原因?！氨就翙?quán)威”是內(nèi)資的突破口。上文指出第三方權(quán)威資源、單一渠道時大量資金、久年積淀為權(quán)威性護(hù)城河三大成因，其中我國品牌公司受成立時間的限制，無法超越外資久年積淀優(yōu)勢，又尚未形成品牌矩陣，在多渠道共同發(fā)展時現(xiàn)金流優(yōu)勢也不顯著，因而第三方權(quán)威成為最重要的突破口。內(nèi)資企業(yè)可以借“本土權(quán)威”補(bǔ)足弱勢，打造可以與外資單品抗衡甚至超越外資的護(hù)城河。圖23、當(dāng)下市場背景下，第三方權(quán)威在建設(shè)明星單品中重要性顯著提升資料來源：市場研究部與繪制以“醫(yī)生背書”作為本土權(quán)威護(hù)城河，薇諾娜品牌明星單品實(shí)現(xiàn)彎道超車。在上述框架之下，我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜旗下明星單品“舒敏保濕特護(hù)霜”以“舒敏”、“修護(hù)”為功效、“專注敏感肌護(hù)理”為差異點(diǎn)，“皮膚科泰斗+廣泛的醫(yī)生群體背書”為權(quán)威性護(hù)城河，同時滿足三大關(guān)鍵因素，是目前在發(fā)展產(chǎn)品中最具備明星單品潛質(zhì)的單品。由于醫(yī)生群體的專業(yè)門檻高，與普通消費(fèi)者形成較大既定差距，且此差距不會隨-20-著消費(fèi)者成熟化褪去，并且國內(nèi)消費(fèi)者相較海外醫(yī)療體系更加信任國內(nèi)醫(yī)療體系，并且建構(gòu)“醫(yī)生團(tuán)隊(duì)背書”也需要多因素積累，對外資以及國內(nèi)新銳品牌都形成了顯著的護(hù)城河。以醫(yī)生群體塑造的成功模式較難復(fù)刻，進(jìn)一步鞏固護(hù)城河。外資企業(yè)對我國醫(yī)療體系的不熟悉以及后發(fā)劣勢，內(nèi)資企業(yè)難以快速形成廣泛醫(yī)師群體的合作紐帶，也就形成了薇諾娜在高消費(fèi)粘性敏感肌人群中的品牌忠誠度。圖24、以“專家背書”為權(quán)威性護(hù)城河，薇諾娜以明星單品賦能品牌力資料來源：市場研究部與繪制創(chuàng)造明星單品“特護(hù)霜”也就水到渠成。1）“特護(hù)霜”營收貢獻(xiàn)能力為內(nèi)資單品中前列：第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“特護(hù)霜”天貓GMV占品牌比重達(dá)13.82%，超內(nèi)資單品平均占比8.48%水平。2）“舒敏系列”貢獻(xiàn)力超外資單品平均水平：薇諾娜“舒敏系列”天貓GMV占品牌比重達(dá)37.09%，已超過外資明星單品平均占比25.81%水平，并且與外資系列產(chǎn)品占比靠近。目前薇諾娜已經(jīng)以明星單品建立強(qiáng)勢品牌力，未來明星單品系列有望以“專家背書”為護(hù)城河，維持高營收占比與利潤貢獻(xiàn)能力，持續(xù)為公司成長提供穩(wěn)定現(xiàn)金流。表10、“特護(hù)霜”價格高于外資皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌產(chǎn)品價格所屬企業(yè)品牌天貓旗艦店銷量第一面霜單ml/g價格（元）貝泰妮薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜5.76歐萊雅薇姿溫泉礦物水活霜5.38花王株式會社芙麗芳絲芙麗芳絲感沁面霜5.16歐萊雅理膚泉B5多效修護(hù)面霜2.98皮爾法伯雅漾修護(hù)霜3.23數(shù)據(jù)來源：淘寶，市場研究部-21-圖25、薇諾娜全年明星單品天貓GMV占比達(dá)13.82%Sisley全能乳液65.15%HR赫蓮娜綠寶瓶精華34.87%倩碧小黃油30.74%小棕瓶精華17.52%一葉子熬夜精華17.22%蘭蔻粉水16.72%HFP寡肽原液15.74%SK-II神仙水14.29%LaMer精華面霜14.13%薇諾娜特護(hù)霜13.82%小黑瓶肌底液13.06%丸美小紅筆眼霜9.73%雙抗精華5.91%紅寶石精華4.64%自然堂小紫瓶精華4.00%佰草集太極日夜精華3.78%百雀羚小綠瓶精華1.45%0%10%20%30%40%50%60%70%

圖26、薇諾娜明星單品系列產(chǎn)品天貓GMV占比已已超過外資平均水平以外資平均天貓GMV計(jì)算以薇諾娜天貓GMV計(jì)算以貝泰妮營收口徑計(jì)算34.22%明星系列占品牌比重（%，右37.09%軸）38.11%25.81%單品占品牌比重（%，右軸） 13.82%18.36%0% 20% 40% 60%資料來源：第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整 資料來源：招股說明書，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)理 與金融研究院整理注：為統(tǒng)一比較口徑，此處數(shù)據(jù)均選用為2020.02-2021.01天 注：1）公司招股書披露以貝泰妮營收口徑計(jì)算的單品及系貓銷售數(shù)據(jù) 列占比數(shù)據(jù)為2019年全年數(shù)據(jù)；2）天貓GMV數(shù)據(jù)選取2020.02-2021.01至2020年9月數(shù)據(jù)；3）外資明星單品包括：小棕瓶精華、小黑瓶肌底液等8款產(chǎn)品，明星系列包括：小棕瓶系列、小黑瓶系列、神仙水系列、綠寶瓶系列最終在皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道超車外資成為中國市占率第一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，薇諾娜銷售額2014-2019年五年復(fù)合增速達(dá)79.64%，2019年皮膚學(xué)級化妝品細(xì)分市場市占率高達(dá)23.4%，超雅漾、理膚泉、薇姿等外資品牌，位列細(xì)分市場第一。圖27、以“專家背書”為權(quán)威性護(hù)城河，薇諾娜2019年中國市占率達(dá)到第一35% 2014 2015 2016 2017 2018 201930%25%20%15%10%5%0%資料來源：Euromonitor，市場研究部-22-3、貝泰妮：通過醫(yī)生群體定位敏感肌修護(hù)龍頭薇諾娜如何以醫(yī)生群體背書賦能明星單品？作為“產(chǎn)學(xué)研”項(xiàng)目，薇諾娜結(jié)合了中科院昆明植物研究所的特色植物成分、昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚科的臨床難點(diǎn)研究成果&臨床觀察數(shù)據(jù)、公司產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，品牌成立之初便①圍繞“醫(yī)生藥企研發(fā)+臨床支持＋權(quán)威推薦”優(yōu)勢，打造“醫(yī)生背書”的強(qiáng)有力護(hù)城河，建立敏感肌核心客群的認(rèn)可，②完成品牌資產(chǎn)和客戶資源積累后，薇諾娜重心轉(zhuǎn)移至新零售，增強(qiáng)其消費(fèi)屬性，提升消費(fèi)者覆蓋度，③持續(xù)積累用戶口碑，消費(fèi)者自發(fā)傳播進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)可度。相較于大部分內(nèi)資化妝品品牌公司，貝泰妮增長更具確定性。貝泰妮擁有已建立強(qiáng)品牌認(rèn)可度的明星單品，未來有望以“醫(yī)生背書”為護(hù)城河，維持高營收增長與盈利水平，享有穩(wěn)定現(xiàn)金流。公司有望持續(xù)圍繞醫(yī)生資源優(yōu)勢，拓展相互協(xié)同的強(qiáng)專業(yè)性品牌線，形成品牌矩陣。圖28、具備醫(yī)生資源建立強(qiáng)護(hù)城河，依靠消費(fèi)屬性提升消費(fèi)者覆蓋度資料來源：市場研究部與繪制-23-圖29、貝泰妮產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂碣Y料來源：招股說明書，市場研究部注：紅色畫圈公司為產(chǎn)業(yè)鏈上下游與貝泰妮聯(lián)系最為緊密的（擬）上市公司3.1、定位差異化：從敏感肌細(xì)分賽道切入細(xì)分市場迎機(jī)遇。當(dāng)下我國護(hù)膚品市場上打著保濕、美白、抗老等標(biāo)簽的產(chǎn)品層見疊出，尤其是外資品牌以其先發(fā)優(yōu)勢、品牌積淀已筑起強(qiáng)大護(hù)城河，在競爭如此激烈的紅海市場，新興國貨品牌欲分得一杯羹難度較大。貝泰妮抓住細(xì)分市場機(jī)遇，規(guī)避市場主流功效，聚焦于當(dāng)時尚未被開拓的皮膚學(xué)級細(xì)分領(lǐng)域，享細(xì)分市場高增速紅利。皮膚學(xué)級護(hù)膚品屬功能性護(hù)膚品分支之一。功能性護(hù)膚品指針對特定人群或指定膚質(zhì)人群研發(fā)的化妝品類別，相比普通護(hù)膚品具備針對性更強(qiáng)、專業(yè)性更高的特點(diǎn)，按照主要功能差異又可細(xì)分為皮膚學(xué)級護(hù)膚品與強(qiáng)功效型護(hù)膚品。其中皮膚學(xué)級護(hù)膚品以維穩(wěn)為主要功能，通常服務(wù)于敏感肌膚人群，在滿足成分與配方的天然與安全性的前提下，同樣也可利用溫和的天然或人源成分，達(dá)成祛痘、美白等功效。因而皮膚學(xué)級護(hù)膚品與強(qiáng)功效型護(hù)膚品兩者存在一定的重復(fù)性，未來皮膚學(xué)級與強(qiáng)功效型市場可能呈現(xiàn)相互交融的態(tài)勢。-24-表11、功能性護(hù)膚品可細(xì)分為皮膚學(xué)級與強(qiáng)功效護(hù)膚品分類二級分類主要功能成分配方代表品牌溫和純天然或人源成分：植精簡、無添加，配方需完全公皮膚學(xué)級維穩(wěn)為主，開，所有有效成分及安全性須雅漾、薇姿、理膚物提取成分、溫泉水、人源護(hù)膚品功效為次要功能經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試泉、薇諾娜、玉澤小分子蛋白，其中功能性護(hù)膚證明品強(qiáng)功效性化學(xué)成分：煙酰胺強(qiáng)調(diào)針對性與高效性，功效性（淡斑提亮）、水楊酸（控強(qiáng)功效型成分添加濃度通常較高，對皮潤百顏、夸迪、修功效為主油祛痘）、蝦青素（抗氧護(hù)膚品膚的刺激性更強(qiáng)，部分產(chǎn)品需麗可、HFP化）、寡肽（緊致）、玻色因（抗衰老）等要在專業(yè)指導(dǎo)下使用資料來源：百度百科，市場研究部內(nèi)外因疊加催生敏感肌患者，我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場不斷擴(kuò)容。受遺傳、年齡、性別等個體因素及物理因素、化學(xué)因素、醫(yī)源因素等外在因素共同作用，我國敏感肌人群比例較高，據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》（2017）調(diào)查數(shù)據(jù)，亞洲女性敏感肌發(fā)生率高達(dá)40%至56%，我國有36%的女性因敏感性皮膚而煩惱。同時，顏值經(jīng)濟(jì)下醫(yī)美行業(yè)迎風(fēng)口，正常肌膚醫(yī)美術(shù)后亦產(chǎn)生皮膚學(xué)級護(hù)膚品需求，我國皮膚學(xué)級護(hù)膚需求迅速崛起。圖30、敏感肌成因資料來源：百度百科，市場研究部和繪制皮膚學(xué)級賽道增速高、空間大。過去10年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道快速發(fā)展，2019年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)112.2億元，2014-2019五年復(fù)合增速達(dá)21.59%，高于同期我國化妝品市場11.67pct。皮膚學(xué)級護(hù)膚品滲透率持續(xù)提升，由2014年3.2%提升至2019年為5.5%，與法國市場43.0%、美國14.7%滲透率相比發(fā)展空間巨大。-25-圖31、我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品5年復(fù)合增速達(dá)21.59%圖32、我國皮膚學(xué)級市場滲透率增長空間大皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模（億元，左軸）50%中國美國法國化妝品市場規(guī)模同比增速（%，右軸）40.8%41.6%42.1%42.6%43.0%43.0%護(hù)膚市場規(guī)模同比增速（%，右軸）皮膚學(xué)級護(hù)膚品規(guī)模同比增速（%，右軸）30%40%10020%30%20%15.1%15.1%14.8%15.1%14.9%14.7%5010%10%5.5%3.2%3.7%4.0%4.5%4.8%00%0%2010201120122013201420152016201720182019201420152016201720182019資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部注：滲透率按歐睿數(shù)據(jù)中各國皮膚學(xué)級化妝品市場規(guī)模/護(hù)膚市場規(guī)模計(jì)算得出壁壘高，集中度高，穩(wěn)定性強(qiáng)。1）皮膚學(xué)級化妝品的強(qiáng)專業(yè)屬性衍生出更高的研發(fā)、資源、時間壁壘，新進(jìn)入者進(jìn)入門檻高，因而細(xì)分賽道行業(yè)集中度高于化妝品整體，成熟市場法國/美國皮膚學(xué)級化妝品CR5市占率達(dá)61%/70%，顯著高于化妝品市場19%/12%的水平。2）皮膚學(xué)級賽道又具備高消費(fèi)粘性，消費(fèi)者對于肌膚穩(wěn)定的強(qiáng)訴求造就較高的品牌忠誠度，因而皮膚學(xué)級品牌一旦先行形成品牌認(rèn)知優(yōu)勢，其龍頭地位穩(wěn)定性高，往往能在長時間內(nèi)維持較高市占率。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，法國皮膚學(xué)級龍頭雅漾成熟期市占率維持20%水平，日本皮膚學(xué)級龍頭城野醫(yī)生成熟期市占率維持30%高水平。研發(fā)壁壘高：皮膚學(xué)級產(chǎn)品針對性解決皮膚問題，其研究方式與藥類產(chǎn)品趨同，在有效性和安全性上都有較高要求。產(chǎn)品一方面需要學(xué)術(shù)論文與說理體系證明產(chǎn)品功效根基，另一方面需要有臨床數(shù)據(jù)的佐證產(chǎn)品有效性，涉足械字號產(chǎn)品的生產(chǎn)商更需要具備械字號產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)，小企業(yè)難以進(jìn)入；資源壁壘高：皮膚學(xué)級產(chǎn)品專業(yè)度高，普通消費(fèi)者需要在專業(yè)人士的輔助教育下，通過意識到自身皮膚問題，了解產(chǎn)品工作原理，最后接受產(chǎn)品。醫(yī)生作為專業(yè)高勢能群體，成為相關(guān)消費(fèi)者心中最具說服性的專業(yè)人士。外資皮膚學(xué)級品牌發(fā)起于家庭醫(yī)生文化盛行的海外市場，消費(fèi)者擁有通過家庭醫(yī)生推薦進(jìn)入藥房渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，因而外資品牌可在本土市場憑借藥房渠道茁壯發(fā)展。而在公立醫(yī)療就醫(yī)為主體系的中國市場，外資品牌由于價格帶過于高昂并且不熟悉醫(yī)院渠道，產(chǎn)品雖廣鋪藥房渠道，但缺少專業(yè)人士資源推薦支持，銷售乏力，市占率逐步被手握醫(yī)生資源的薇諾娜、玉澤等內(nèi)資品牌搶占，最后逐漸退出藥房渠道；時間壁壘高：醫(yī)生群體與終端消費(fèi)者對皮膚學(xué)級產(chǎn)品的信任度很大程度上來自于成功案例的積累，成功先例越多，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度越高，而不論是臨床診療成功病例的累積或是終端消費(fèi)者口碑的積淀都需要時間加持。薇諾娜品牌從2008開始研發(fā)，歷經(jīng)6-8年臨床案例與線下醫(yī)生教育期積淀，才26-于2016年后以O(shè)TC渠道與電商渠道同步發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。圖33、皮膚學(xué)級細(xì)分賽道集中度高（2019年）圖34、我國皮膚學(xué)級市場競爭格局尚處于發(fā)展階段50%薇諾娜雅漾理膚泉貝德瑪薇姿皮膚學(xué)級市場CR5個護(hù)市場CR545%中國13%64%40%33%32%33%33%33%31%35%法國19%61%28%30%25%70%23%美國12%25%19%17%韓國70%20%19%14%15%11%日本97%10%10%7%3%0%20%40%60%80%100%5%1%2%2%0%2010201120122013201420152016201720182019資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部圖35、法國皮膚學(xué)級龍頭10年來品牌市占率穩(wěn)定圖36、日本皮膚學(xué)級龍頭10年來品牌市占率穩(wěn)定雅漾理膚泉貝德瑪城野醫(yī)生珂潤dprogram歐緹麗歐樹雅漾高倫雅芙25%40%34%35%34%34%33%33%33%20%20%20%20%20%20%20%20%20%34%19%35%32%31%20%16%17%18%18%17%17%17%18%18%18%30%27%24%24%25%26%23%23%23%23%24%15%25%20%10%15%5%10%5%0%20102011201220132014201520162017201820190%2010201120122013201420152016201720182019資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，市場研究部注：歐睿數(shù)據(jù)中皮膚學(xué)級化妝品市場僅統(tǒng)計(jì)，并以此為基礎(chǔ)計(jì)算市占率貝泰妮深耕皮膚學(xué)級藍(lán)海，打造“專注敏感肌膚”定位的品牌薇諾娜。早在2008年薇諾娜孵化之初，創(chuàng)始人郭振宇博士便察覺消費(fèi)者皮膚敏感上升的趨勢，通過深入洞察消費(fèi)者需求及其心理，挖掘敏感肌細(xì)分市場，打造我國首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)，經(jīng)過功效實(shí)驗(yàn)及臨床驗(yàn)證的護(hù)膚品品牌薇諾娜。薇諾娜以修復(fù)皮膚屏障為目標(biāo)，以解決臨床皮膚問題為導(dǎo)向，在當(dāng)前護(hù)膚品功效被開發(fā)殆盡的化妝市場中實(shí)現(xiàn)差異化，開辟廣闊成長空間。重點(diǎn)打造明星單品“舒敏保濕特護(hù)霜”。薇諾娜憑借自身醫(yī)藥基因優(yōu)勢，集中資源打磨具備“舒緩敏感”、“修護(hù)屏障”功效的明星單品“舒敏保濕特護(hù)霜”。公司以“特護(hù)霜”為品牌力建設(shè)的“排頭兵”，給予其研發(fā)、營銷、渠道等全方面資源傾斜，-27-用B端資源加持產(chǎn)品權(quán)威性，放大品牌差異化定位。公司在C端建立起定位清晰、具有較高辨識度的品牌形象，在中高端價格帶向外資品牌發(fā)起沖擊。享有高定價權(quán)。15g“特護(hù)霜”零售價5.87元/g，在皮膚學(xué)級護(hù)膚品中與其他高端品牌面霜類產(chǎn)品中均處于較高水平，高單品溢價一方面體現(xiàn)公司優(yōu)勢品牌力，另一方面也為公司持續(xù)營銷和研發(fā)投入強(qiáng)化品牌力與產(chǎn)品力提供資金支持。薇諾娜在維持品牌市占率第一、“特護(hù)霜”在價格居前的基礎(chǔ)上，仍然進(jìn)行提價動作，將小特護(hù)的價格從68元/15g提升至88元/15g，凸顯品牌力強(qiáng)勁，突破國貨品牌長久以來難以在中高端價格帶打破外資壟斷的局勢。圖37、薇諾娜定位敏感肌膚護(hù)理品牌 圖38、薇諾娜紅白配色包裝強(qiáng)化專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌形象資料來源：薇諾娜官方微信平臺，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研資料來源：薇諾娜官網(wǎng)，市場研究部究院整理-28-圖39、薇諾娜定位中高端，在同類型產(chǎn)品中單價居前（單位：元/ml、元/g）海洋物語皮膚屏障修護(hù)乳7.60玉澤皮膚屏障修護(hù)乳5.877.36薇諾娜小特護(hù)薇姿修復(fù)水活霜5.38薇諾娜大特護(hù)5.36芙麗芳絲感沁面霜5.16珂潤潤浸保濕滋養(yǎng)乳霜3.584.48天億萃保濕修復(fù)乳禾寶甘草草本舒緩特護(hù)乳液3.36冰溪皮膚屏障修護(hù)乳1.292.56麗舒丹保濕噴霧碧蒂曼詩氨基酸溫和水嫩潔面慕斯0.69雅漾舒緩噴霧0.62理膚泉舒緩噴霧0.62貝德瑪舒妍多效潔膚液卸妝水0.47標(biāo)婷維e乳0.16京衛(wèi)本草高保濕乳液0.15精心硅e乳0.1402468資料來源：淘寶，市場研究部與繪制表12、各皮膚學(xué)級護(hù)膚品品牌產(chǎn)品對比公司品上市牌時間貝泰薇諾2012妮娜上海玉澤2009家化內(nèi)資

研發(fā)背景“產(chǎn)學(xué)研”模式，與昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚科主任何黎教授團(tuán)隊(duì)、中國科學(xué)院昆明植物研究所聯(lián)合研發(fā)“產(chǎn)學(xué)研”模式，與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任、中華醫(yī)學(xué)會皮膚性病學(xué)分會主任委員鄭捷教授團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)

成分天然中草藥植物成分：馬齒莧、青刺果、滇重樓、滇山茶天然植物油脂：7大植物精華油、植物甾醇、麥冬果聚糖；植物仿生脂質(zhì)技術(shù)

SKU價格帶核心價格圖示（個）（元）產(chǎn)品88-378薇諾娜88元/15g82舒敏特268/元50g護(hù)霜100-玉澤皮368元/50ml43膚屏障200修護(hù)乳湖南天龍冰溪2016制藥公司山東禾寶禾寶2015藥業(yè)

中南大學(xué)湘雅醫(yī)院皮膚科主任謝紅付教授及其團(tuán)隊(duì)參與研發(fā)聯(lián)合創(chuàng)始人是張科建是高級中藥制藥工程師、中日友好皮膚科主任醫(yī)師白彥萍

神經(jīng)酰胺、依58-298冰溪皮克多因、鈣離17膚屏障128元/50g子修護(hù)乳天然植物成禾寶甘分：甘草根、1778-328草草本168元/50g仙鶴草、青梅舒緩特等護(hù)乳液醫(yī)院標(biāo)婷1980北京醫(yī)院品牌年代

維生素E1315-118維e乳16元/100g-29-精心京衛(wèi)本草麗舒丹海洋物語皮膚科醫(yī)生控股公 碧蒂司 曼詩天億萃皮爾法伯 雅漾集團(tuán)歐萊理膚雅集泉團(tuán)歐萊雅集 薇姿團(tuán)外資貝德 貝德瑪 瑪日本花王 芙麗株式 芳絲會社日本花王珂潤株式會社

1970年代200820182015201220191990年上市，2004年進(jìn)入中國市場1950年上市，2001年進(jìn)入中國市場1931年上市，1998年進(jìn)入中國市場1977年上市，2011年進(jìn)入中國市場2001年上市，2005年進(jìn)入中國市場1999年上市，2005年進(jìn)入中國市場

北京協(xié)和醫(yī)院品牌中國人民解放軍總醫(yī)院品牌創(chuàng)始人是駱丹教授，江蘇省人民醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師創(chuàng)始人是丁慧教授，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚美容科主任醫(yī)師創(chuàng)始人是丁虹教授，武漢大學(xué)藥學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師創(chuàng)始人是包括原復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主任鄭志忠等5位教授上海三甲醫(yī)院的皮膚科專家創(chuàng)立知名醫(yī)藥企業(yè)皮爾法伯主導(dǎo)對雅漾活泉進(jìn)行全面的皮膚學(xué)科學(xué)研究歐萊雅集團(tuán)收購理膚泉實(shí)驗(yàn)室，主導(dǎo)開發(fā)富含理膚泉溫泉水的皮膚科輔助性治療產(chǎn)品歐萊雅集團(tuán)收購由美容師Guerin先生與皮膚科醫(yī)生Haller博士共同創(chuàng)立的護(hù)膚品品牌藥學(xué)博士Jean-No?lThorel先生創(chuàng)立品牌并帶領(lǐng)隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)公司在以近30年對敏感肌膚的研究成果基礎(chǔ)上開發(fā)的全新藥妝品牌公司開發(fā)神經(jīng)酰胺功能成分后，與皮膚科專家的共同研究護(hù)膚品

膠原蛋白、蘆薈精華天然植物成分天然植物成分：丹參進(jìn)口原料：墨西哥的天然霍霍巴籽油，日本專利的神經(jīng)酰胺氨基酸亞麻酸、MPS仿生及多層緩釋技術(shù)天然雅漾泉水天然理膚泉溫泉水天然薇姿鎮(zhèn)火山溫泉水膠束水科技技術(shù)天然植物成分神經(jīng)酰胺

2615-298硅e乳28元/200g1612-30高保濕16元/110ml乳液1799-318保濕噴168元霧/130ml海洋物31168-語皮膚380元/50ml498屏障修護(hù)乳碧蒂曼詩氨基48-215酸溫和69元/100ml水嫩潔面慕斯179-天億萃179元/50ml3保濕修189復(fù)乳8758-238雅漾舒186元緩噴霧/300ml75-320理膚泉185元108舒緩噴/300ml霧薇姿修99-445復(fù)水活269元/50ml霜貝德瑪舒妍多118元3568-248效潔膚/250ml液卸妝水3869-320感沁258元/50g面霜珂潤潤5848-265浸保濕179元/40g滋養(yǎng)乳霜資料來源：淘寶，各品牌官網(wǎng)，各品牌官方微信公眾號，市場研究部-30-3.2、權(quán)威性：醫(yī)藥基鑄造醫(yī)生資源護(hù)城河獲得C端消費(fèi)者高度認(rèn)可，源于其B端醫(yī)生資源護(hù)城。皮膚學(xué)級護(hù)膚品比普通護(hù)膚品具備更強(qiáng)的專業(yè)度，且其目標(biāo)客群敏感肌用戶天然更信任醫(yī)生等專業(yè)人士。消費(fèi)者需要醫(yī)生指導(dǎo)下，意識到自身皮膚問題、了解治療原理、信任并選擇某一品牌產(chǎn)品。由于皮膚學(xué)級產(chǎn)品具備較強(qiáng)專業(yè)性的特征與醫(yī)美產(chǎn)品類似，因而皮膚學(xué)級產(chǎn)品拓寬C端市場需遵循類似醫(yī)美產(chǎn)品的運(yùn)營邏輯，先獲取B端權(quán)威人士的信任與認(rèn)可，以B端推薦輔助C端認(rèn)知度建立。B端醫(yī)生資源的獲取與積累是皮膚學(xué)級品牌建立產(chǎn)品與品牌權(quán)威性的關(guān)鍵，也是第二章中所分析的國貨化妝品品牌突圍我國化妝品市場激烈競爭的核心。貝泰妮充分發(fā)揮其滇虹藥業(yè)出身+何黎教授加盟的醫(yī)藥基因優(yōu)勢，以強(qiáng)產(chǎn)品力、多科研積累、廣渠道覆蓋輻射至外部醫(yī)生群體，積累B端資源。經(jīng)過逾十年的積累，薇諾娜形成在權(quán)威性、數(shù)量、影響上的上較難逾越的B端資源基礎(chǔ)，佇立起明星單品與品牌的的強(qiáng)權(quán)威性護(hù)城河。圖40、皮膚學(xué)級產(chǎn)品拓寬C端市場需遵循類似醫(yī)美產(chǎn)品的運(yùn)營邏輯數(shù)據(jù)來源：市場研究部與繪制圖41、貝泰妮已形成在權(quán)威性、數(shù)量、影響力上的上較難逾越的B端資源基礎(chǔ)資料來源：市場研究部與繪制3.2.1、滇虹藥業(yè)出身+何黎教授加盟管理層出自原滇虹藥業(yè)，具備強(qiáng)藥企基因。滇虹藥業(yè)曾為云南第二大藥企，深耕藥品領(lǐng)域十余年，曾打造國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)知名品牌“滇虹康王”。公司管理層具備強(qiáng)-31-藥企基因，深諳醫(yī)療屬性消費(fèi)品打法：公司董事長郭振宇曾擔(dān)任滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長、總裁，郭博士多年深耕醫(yī)藥領(lǐng)域，具備強(qiáng)市場敏感度，并且深諳專業(yè)渠道產(chǎn)品銷售門道，擁有深厚的OTC藥房渠道資源基礎(chǔ)。公司核心管理團(tuán)隊(duì)多來自滇虹藥業(yè)，公司管理層實(shí)力強(qiáng)，且具備一定客戶口碑、醫(yī)院關(guān)系、渠道資源基礎(chǔ)、賦予貝泰妮較強(qiáng)的專業(yè)基因優(yōu)勢。表13、管理層多出自滇虹藥業(yè)人員現(xiàn)職位背景2014年加入貝泰妮，現(xiàn)擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。2003年1月至2014年11月GUOZHENYU(郭振宇)董事長、總經(jīng)理任滇虹藥業(yè)董事長、總裁，曾任世界自我藥療產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席、中國非處方藥物協(xié)會會長，現(xiàn)兼任國際自我保健基金(ISF)理事長，中國非處方藥物協(xié)會副會長，中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會皮膚專業(yè)委員會副主任。2012年加入貝泰妮有限，現(xiàn)擔(dān)任公司董事兼副總經(jīng)理。1999年7月至2005高紹陽董事、副總經(jīng)理年2月任昆明滇虹藥業(yè)有限公司技術(shù)員、部門經(jīng)理，2005年2月至2008年8月任上海康王日用化妝品有限公司副總經(jīng)理，2008年8月至2012年8月任滇虹藥業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)。2012年加入貝泰妮有限，現(xiàn)擔(dān)任公司董事兼副總經(jīng)理。2005年3月至2011董俊姿董事、副總經(jīng)理年5月任滇虹藥業(yè)人事主管、人力資源部經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、總裁辦主任，2011年5月至2012年10月任陽光城集團(tuán)股份有限公司人力資源總經(jīng)理。2013年加入貝泰妮有限，現(xiàn)擔(dān)任公司董事兼副總經(jīng)理。2004年7月至2010馬驍董事、副總經(jīng)理年6月任滇虹藥業(yè)研發(fā)主管、研發(fā)經(jīng)理，2010年6月至2013年1月任上海滇虹副總經(jīng)理、總經(jīng)理。2020年3月至今任上海際研研發(fā)總監(jiān)。2014年12月至2020年3月任上王飛飛研發(fā)總監(jiān)（上海海貝泰妮研發(fā)總監(jiān)。2006年7月至2011年4月任滇虹有限研發(fā)工程師、研際研）發(fā)主管，2011年4月至2014年12月任上海滇虹研發(fā)部經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)中心主任。資料來源：貝泰妮招股說明書，市場研究部皮膚學(xué)科泰斗何黎教授與公司綁定深入，賦予公司強(qiáng)醫(yī)學(xué)基因。何黎教授為現(xiàn)任昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院云南省皮膚病醫(yī)院執(zhí)行院長、云南省皮膚性病研究所所長，首次提出了“恢復(fù)皮膚屏障是治療損容性皮膚病首要措施”的重要理論，在皮膚醫(yī)學(xué)美容界業(yè)內(nèi)享有高知名度。公司通過相關(guān)股權(quán)方式綁定何黎教授：何黎教授母親、公司的前董事李碧云間接持有公司股份10.85%，擁有何黎教授無償轉(zhuǎn)授的研發(fā)專利：2008年公司與何黎教授團(tuán)隊(duì)、中科院昆明植物研究所合作“產(chǎn)、學(xué)、研”項(xiàng)目，研發(fā)明星單品“特護(hù)霜”，過程中獲取“一種含有青刺果油的功效性護(hù)膚品及制備方法”、“一種含滇山茶葉提取物的復(fù)合美白組合物、制劑及其制備方法”兩項(xiàng)研發(fā)專利。何黎教授于2018年將此兩項(xiàng)專利無償轉(zhuǎn)讓給公司，側(cè)面應(yīng)證了公司與何黎教授合作程度之深。何教授作為公司首席研究顧問參與到產(chǎn)品研發(fā)、學(xué)術(shù)推廣、消費(fèi)者教育等多環(huán)節(jié)中，對公司吸納B端資源、強(qiáng)化C端認(rèn)知起到重要作用。表14、何黎教授深入產(chǎn)品研發(fā)，參與撰寫5篇與明星單品核心成分/技術(shù)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文-32-題名來源含馬齒莧及甘草提取物護(hù)膚品對敏感性皮膚輔助治療作用的臨床觀察臨床皮膚科雜志含青刺果護(hù)膚品抗皮膚老化臨床觀察臨床皮膚科雜志含木瓜蛋白酶及馬齒莧醫(yī)學(xué)護(hù)膚品輔助治療尋常痤瘡臨床觀察臨床皮膚科雜志含蘑菇葡聚糖、維生素K1護(hù)膚品對面部毛細(xì)血管擴(kuò)張癥有效性和安全性臨床皮膚科雜志觀察含馬齒莧、青刺果提取物護(hù)膚品對激素依賴性皮炎輔助治療作用的臨床2011全國中西醫(yī)結(jié)合皮膚性病學(xué)術(shù)會觀察議論文匯編含馬齒莧及青刺果油醫(yī)學(xué)護(hù)膚品輔助治療尋常型痤瘡的療效觀察2011全國中西醫(yī)結(jié)合皮膚性病學(xué)術(shù)會議論文匯編窄譜中波紫外線聯(lián)合薇諾娜柔潤保濕霜治療尋常性銀屑病臨床療效觀察2012全國中西醫(yī)結(jié)合皮膚性病學(xué)術(shù)會議論文匯編薇諾娜柔潤保濕霜對慢性濕疹輔助治療作用的觀察中國皮膚性病學(xué)雜志薇諾娜清痘修復(fù)精華液與克林霉素凝膠對改善痤瘡皮損的臨床觀察皮膚病與性病薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜對新冠疫情防控期間醫(yī)護(hù)人員佩戴醫(yī)用口罩后皮中國皮膚性病學(xué)雜志膚屏障的修復(fù)資料來源：知網(wǎng)，市場研究部注：標(biāo)紅部分為與明星單品“特護(hù)霜”有效成分直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，共計(jì)5篇

發(fā)表時間2009/6/52009/6/52009/6/52009/6/52011/4/142011/4/142012/4/122012/7/152013/4/202021/2/4圖42、何黎教授深度參與到薇諾娜產(chǎn)品研發(fā)、吸納B端資源、教育C端消費(fèi)者教育等多環(huán)節(jié)中數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部-33-圖43、公司通過相關(guān)股權(quán)方式獲得何黎教授加盟數(shù)據(jù)來源：招股說明書，市場研究部3.2.2、發(fā)揮何黎教授學(xué)術(shù)影響力吸引B端資源以制藥思維打磨產(chǎn)品薇諾娜研發(fā)團(tuán)隊(duì)以制藥思維打磨產(chǎn)品。薇諾娜系原滇虹藥業(yè)孵化項(xiàng)目，藥企基因賦予薇諾娜以“制藥”高標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品的研發(fā)思維，因而相比普通護(hù)膚品，具備更強(qiáng)針對性與有效性。薇諾娜研發(fā)中心將“能否改善皮膚問題”作為判斷產(chǎn)品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)手國家教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)其他成員，匯總來自全國皮膚科第一線的大量皮膚困擾案例，以“提供皮膚問題的解決方案”為出發(fā)點(diǎn)打磨高品質(zhì)產(chǎn)品。薇諾娜立足何黎教授團(tuán)隊(duì)久年對皮膚病發(fā)病機(jī)制的基礎(chǔ)研究?！稗敝Z娜項(xiàng)目”早在2008年開始啟動，是云南省政府支持的重點(diǎn)產(chǎn)、學(xué)、研項(xiàng)目。項(xiàng)目根基源自于昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院何黎教授團(tuán)隊(duì)，多年對光損傷性皮膚疾病的基礎(chǔ)研究結(jié)果。何黎教授團(tuán)隊(duì)深耕光損傷皮膚疾病診療，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立起涵蓋5.2萬例病源樣本的光皮膚病病原資料庫，并從中揭示皮膚屏障受損是光皮膚病發(fā)生的共性特征，建立從發(fā)病機(jī)制到防治手法整套說理體系，并由此擬定皮膚屏障修護(hù)為防治靶點(diǎn)進(jìn)行護(hù)膚品研發(fā)。以國人肌膚問題實(shí)例為研究基礎(chǔ)，薇諾娜產(chǎn)品不僅高度適配國人肌膚，且具備較強(qiáng)的針對性解決肌膚問題的產(chǎn)品力。-34-圖44、敏感肌發(fā)病機(jī)制及對應(yīng)治療思路與防治方案資料來源：貝泰妮招股說明書，市場研究部成分取材云南特色植物主“舒緩修護(hù)”，與外資溫泉水僅“舒緩”形成差異化競爭。在何黎教授所擬定的防治靶點(diǎn)基礎(chǔ)上，在中科院昆明植物研究所加持下，薇諾娜篩選“青刺果、馬齒莧、滇重樓、滇山茶”四種云南特色植物提取物為產(chǎn)品有效成分。特色植物成分與以“溫泉水”成分為亮點(diǎn)的雅漾、理膚泉、薇姿等外資品牌形成差異化競爭，1）更符合國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)下對于對于純天然植物成分的訴求；2）中草藥材在醫(yī)藥領(lǐng)域已有百年應(yīng)用用歷史，在消費(fèi)者心中溫和形象積淀深厚，以其為成分的產(chǎn)品更容易被中國消費(fèi)者接受；3）成分差異化在營銷中能夠幫助形成較強(qiáng)的品牌辨識度。-35-圖45、薇諾娜品牌核心有效成分為云南特有植物成分資料來源：貝泰妮招股說明書，市場研究部產(chǎn)品兼具短期舒緩與長期修護(hù)功能強(qiáng)，產(chǎn)品力強(qiáng)。在何黎教授參與指導(dǎo)下，“特護(hù)霜”產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊扣功效落實(shí)，對緩解敏感肌癥狀針對性較強(qiáng)：一方面通過添加青刺果油成分實(shí)現(xiàn)皮膚屏障修護(hù)，直擊發(fā)病源頭；另一方面加入馬齒莧提取物，彌補(bǔ)屏障修復(fù)需長期見效在時間上的弱勢，以快速、高效的方式緩解消費(fèi)者皮膚刺痛、紅腫等癥狀，讓消費(fèi)者在使用之后得到立竿見影的效果。研發(fā)團(tuán)隊(duì)巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在短期內(nèi)感知“特護(hù)霜”功效宣稱與實(shí)際效果的高契合度，在看重產(chǎn)品短期起效的敏感肌消費(fèi)人群中迅速打開口碑，坐實(shí)產(chǎn)品力。圖46、敏感肌發(fā)病機(jī)制及對應(yīng)治療思路與防治方案資料來源：薇諾娜官方網(wǎng)站，市場研究部與繪制-36-表15、“特護(hù)霜”產(chǎn)品成分有效性強(qiáng)，兼具短期緩解癥狀與長期屏障修護(hù)雙重功效品牌產(chǎn)品核心功有效成分效宣稱馬齒莧提取物薇諾娜舒敏保濕特舒緩護(hù)霜修護(hù)青刺果油植物油脂（紅花籽油、葵皮膚屏障修花籽油、牛油果油等）+玉澤修護(hù)植物仿生脂質(zhì)技術(shù)護(hù)身體乳麥冬果聚糖雅漾舒護(hù)活泉舒緩水、氮噴霧理膚泉舒緩調(diào)理溫舒緩氮泉水噴霧薇姿礦物保濕水保濕牛油果樹果脂、甘露糖活霜資料來源：各公司官網(wǎng)，美麗修行APP，市場研究部

成分功效具有抗炎功效，可快速到達(dá)肌膚的屏障層、真皮層，迅速緩解肌膚的泛紅、刺痛等癥狀通過促進(jìn)肌膚角質(zhì)層合成神經(jīng)酰胺、角質(zhì)細(xì)胞的再生，進(jìn)而修護(hù)受損的皮膚屏障模擬與皮膚屏障相似的成分，讓肌膚回到穩(wěn)定狀態(tài)修促進(jìn)皮膚角質(zhì)分化，重建受損表皮功能保濕、鎮(zhèn)定保濕、鎮(zhèn)定保濕、縮水、減緩紫外線照射導(dǎo)致的過敏

療效短期舒緩 長期修護(hù)癥狀 屏障中短期 長期修護(hù)舒緩癥狀 屏障短期舒緩癥狀短期舒緩癥狀中短期舒緩癥狀圖47、2020年中國敏感肌女性對產(chǎn)品起效時間期望：圖48、2020年中國敏感肌女性化妝品選擇顧慮圍40%受訪者希望使用后1個月內(nèi)可以看到效果繞產(chǎn)品在修復(fù)、抗敏功能上的針對性使用后1個月內(nèi)使用后2個月內(nèi)化妝品選擇顧慮因素（%）使用后3個月內(nèi)使用后6個月內(nèi)2%19%關(guān)注產(chǎn)品的修復(fù)功能53%關(guān)注是否含有天然抗敏成分52%40%產(chǎn)品不含刺激性成分50%關(guān)注產(chǎn)品的抗炎防護(hù)能力45%擔(dān)心實(shí)際使用時仍然過敏44%針對敏感肌護(hù)膚品太少34%38%0%10%20%30%40%50%60%資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部公司采用以委托加工主，自主生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。公司在發(fā)展期以委托加工過為主模式，集中公司資源專注于明星單品研發(fā)、營銷、渠道打造中，2017-2019/2020H1公司通過委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品成本占當(dāng)期生產(chǎn)全部產(chǎn)品比重分別為73.93%/71.04%/74.09%/71.60%。目前公司1）已建立較強(qiáng)品牌力，2）形成一定規(guī)模，3）具備核心植物活性成分提取的技術(shù)專利與產(chǎn)業(yè)化能力優(yōu)勢，未來將逐步提升自產(chǎn)占比。本次發(fā)行后，公司計(jì)劃將15.35億元募集資金中29%用于產(chǎn)能構(gòu)建中，每年新增產(chǎn)能4,500萬支(萬盒)。自產(chǎn)率提升將幫助公司進(jìn)一步控制生產(chǎn)成本，保障產(chǎn)品高質(zhì)量。-37-圖49、公司生產(chǎn)以委外加工為主，逐步提升自有產(chǎn)能自有產(chǎn)量 委托加工產(chǎn)量 OEM生產(chǎn)產(chǎn)量100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2018 2019 2020H1資料來源：招股說明書，市場研究部注：委托加工模式下公司提供產(chǎn)品配方、原料和包材，由委托加工廠生產(chǎn)；OEM模式下。公司司提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)格、功能等方面的要求，由生產(chǎn)廠商定制化生產(chǎn)。公司與嘉亨家化、西西艾爾合作模式均屬委托加工模式。頭部權(quán)威加持，積累大量高質(zhì)量科研成果，形成強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力皮膚學(xué)頭部專家何黎教授為“特護(hù)霜”背書，擴(kuò)大品牌學(xué)術(shù)影響力?！疤刈o(hù)霜”為何黎教授團(tuán)隊(duì)與公司合作研發(fā)產(chǎn)品，聚集何教授多年研究成果，因而獲得何黎教授在學(xué)術(shù)上的支持。何教授在業(yè)內(nèi)擁有較高學(xué)術(shù)權(quán)威地位，幫助薇諾娜吸納更多頭部醫(yī)生資源。頭部醫(yī)生為品牌產(chǎn)品發(fā)聲，幫助公司在提升覆蓋面時，快速獲取廣大醫(yī)生群體的支持。圖50、以何黎教授為圓心的頭部醫(yī)生矩陣為品牌產(chǎn)品發(fā)聲資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部公司持續(xù)研發(fā)投入，積累學(xué)術(shù)研究成果，進(jìn)一步提升自身影響力。公司以強(qiáng)研發(fā)-38-團(tuán)隊(duì)、高研發(fā)投入聚焦敏感肌領(lǐng)域基礎(chǔ)研究。1）公司擁有境內(nèi)有效專利46項(xiàng)，掌握包含專利萃取技術(shù)在內(nèi)的11項(xiàng)核心專利技術(shù)。2）公司不斷向業(yè)內(nèi)輸出包括行業(yè)專家共識、臨床應(yīng)用紅寶書等卓著學(xué)術(shù)成果，教育醫(yī)生群體，推動行業(yè)對敏感肌認(rèn)知進(jìn)步。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)：研發(fā)實(shí)力強(qiáng)：研發(fā)團(tuán)隊(duì)何黎教授為首席研發(fā)顧問，內(nèi)部擁有薇諾娜研究院，研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯集包括藥物制劑、中藥學(xué)、生物工程等不同學(xué)科專業(yè)人近100人；外部與云南植物所、云南醫(yī)科大學(xué)、云南大學(xué)附屬醫(yī)院合作，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入。研發(fā)投入高：公司研發(fā)投入高，17-19年平均研發(fā)費(fèi)用率達(dá)3.24%，超行業(yè)平均3%水平。圖51、薇諾娜3年平均研發(fā)費(fèi)用率為3.24%圖52、薇諾娜擁有11項(xiàng)核心技術(shù)，攜專家打造“紅寶書”研發(fā)費(fèi)用（億元，左軸）研發(fā)費(fèi)用率（右軸）0.64%0.54%3%0.43%0.32%0.22%1%0.11%00%2017201820192020H1資料來源：公司公告，市場研究部資料來源：公司公告，淘寶，市場研究部表16、貢獻(xiàn)學(xué)術(shù)研究成果，推動敏感肌護(hù)理行業(yè)進(jìn)步年份學(xué)術(shù)著作介紹2017年《薇諾娜皮膚學(xué)護(hù)膚紅寶書攜手全國21位頂尖皮膚科專家，不僅是一本臨床應(yīng)用指導(dǎo)，同時具有極高品及其在臨床中的應(yīng)的學(xué)術(shù)價值。書中所提供的修復(fù)皮膚屏障的解決方案，都經(jīng)過數(shù)萬次的人體皮膚測用》紅寶書試驗(yàn)證，由無數(shù)真實(shí)病例所總結(jié)而成。共計(jì)15份指導(dǎo)中國其中包括公司2020年聯(lián)合5大行業(yè)協(xié)會、中國皮膚性病學(xué)雜志所發(fā)布的“三大指南截止2020年和一個共識”，即《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎臨床應(yīng)用指南》、《抗粉刺類護(hù)膚皮膚科臨床的專家共品在痤瘡中的應(yīng)用指南》、《舒敏保濕類護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》、《中國識及診療指南敏感型皮膚診治專家共識》。資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部公司持續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，與醫(yī)生群體互惠共進(jìn)，深入合作。公司舉辦多類型、廣覆蓋的學(xué)術(shù)推廣活動，在加深自身學(xué)術(shù)影響力的同時，也幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)自身的學(xué)術(shù)追求與需求，加深醫(yī)生與品牌的紐帶。1）針對群體的推廣活動：舉辦學(xué)術(shù)交流會、大咖教學(xué)等。公司邀請國內(nèi)知名皮膚科專家在各大學(xué)術(shù)活動中進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，為產(chǎn)品站臺，幫助產(chǎn)品覆蓋至更廣泛的基層醫(yī)生群體。對于在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備一定認(rèn)知度的醫(yī)生來說，此類交流為醫(yī)生提供一個加強(qiáng)自己學(xué)術(shù)影響力的平臺。2）針對個人的學(xué)術(shù)活動：成立教育基金支持醫(yī)生科研項(xiàng)目（一年150+臨床觀察文章）。對于基層醫(yī)生來說，與品牌合作項(xiàng)目有助于積累研究成果，有助自身職業(yè)發(fā)展。-39-圖53、2019年9月，舉辦敏感皮膚精準(zhǔn)防護(hù)前沿理論與臨床實(shí)踐的高峰論壇

圖54、2020年4月19日,首屆“中國敏感性皮膚高峰論壇”在上海云發(fā)布資料來源：公司官網(wǎng)，市場研究部 資料來源：醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)，市場研究部學(xué)術(shù)圈內(nèi)認(rèn)可薇諾娜產(chǎn)品，開始圍繞產(chǎn)品用途進(jìn)行自發(fā)性研討。薇諾娜影響力已從品牌主導(dǎo)的學(xué)術(shù)討論輻射至由學(xué)術(shù)圈醫(yī)生群體引領(lǐng)的的自發(fā)性研討。知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年至今與薇諾娜產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊達(dá)65篇，研究內(nèi)容主要圍繞薇諾娜產(chǎn)品與其他產(chǎn)品、其他診療手段的不同搭配治方案及其臨床功效驗(yàn)證展開，所涉及的新搭配方式達(dá)38種。圖55、學(xué)者自發(fā)討論薇諾娜產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的學(xué)術(shù)期刊達(dá)65篇資料來源：知網(wǎng)，市場研究部建立專業(yè)直銷體系深耕醫(yī)院渠道拓展醫(yī)院渠道拓展的難點(diǎn)在于形成覆蓋全國銷售體系。線下渠道拓展需要時間、財(cái)力、精力，公司內(nèi)部重視醫(yī)院渠道，視其為品牌重要的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，給予充分資源支持，早期不以盈利為指標(biāo)考核渠道業(yè)績，大力發(fā)展直銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。公司目前銷售人員共計(jì)1200余人，其中80+%支持醫(yī)院渠道，包括醫(yī)院直銷團(tuán)隊(duì)400余人，與輔助銷售轉(zhuǎn)化的院邊DTP藥房專柜人員600余人。目前在全國范圍內(nèi)擁有皮膚科的40-8000-10000家公立醫(yī)院中，薇諾娜達(dá)到近30-40%覆蓋率，云南省覆蓋率90%以上。專業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)1）幫助產(chǎn)品與品牌實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)規(guī)?；采w，2）全面配合學(xué)術(shù)推廣工作，維持醫(yī)生群體與品牌的強(qiáng)聯(lián)系。以強(qiáng)產(chǎn)品力、強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力、強(qiáng)專業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)為優(yōu)勢，形成B端權(quán)威護(hù)城河公司B端資源建設(shè)能力強(qiáng)。薇諾娜以自身醫(yī)藥基因?yàn)榛A(chǔ)，打磨強(qiáng)產(chǎn)品力、構(gòu)筑強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)深耕線下B端渠道，幫助公司高效集聚B端資源。公司B端資源建設(shè)能力強(qiáng)于同期普通化妝品品牌與其他皮膚學(xué)級競爭對手。?對比外資：外資企業(yè)不熟悉我國醫(yī)療體系，受制于內(nèi)部考核體系限制，難以深耕