第一講 消費(fèi)者行為學(xué)概述

第1頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月考核標(biāo)準(zhǔn)平時(shí)成績：100分，30%課堂出席：(不定期抽查——點(diǎn)名、提問)，10分/次，共4次，滿分40分；網(wǎng)上作業(yè)：1次,分為優(yōu)、良、及格，20、15、10分，滿分20分；課堂討論：20分/次，滿分40分期末考試：100分，70%總成績=平時(shí)成績*30%+期末成績*70%第2頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17參考書目1.[美]邁克爾?R?所羅門，《消費(fèi)者行為》，第5版，張碩陽、尤丹蓉譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，20032.龔振、榮曉華、劉志超，《消費(fèi)者行為學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20023.田義江，《消費(fèi)心理學(xué)》,科學(xué)出版社,20054.耿黎輝，《消費(fèi)心理學(xué)》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20035.[美]

FrankR?Kardes，《消費(fèi)者行為與管理決策》，馬龍龍譯，清華大學(xué)出版社，2003第3頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/176.林建煌，《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社，20047.馮麗云：《營銷心理學(xué)》，2版，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年5月8.聶志紅，崔建華：《消費(fèi)者行為學(xué)教程》，1版，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005。9.耿黎輝，甘元霞：《消費(fèi)心理學(xué)》，1版，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004。10.《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志11.中國消費(fèi)者報(bào)第4頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17學(xué)科介紹：自1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者問題的日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究倍受重視，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。第5頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位綜合層：市場營銷學(xué)基礎(chǔ)層：消費(fèi)者行為、市場調(diào)研主干層：營銷戰(zhàn)略管理/商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。

發(fā)展細(xì)分層：國際市場營銷/服務(wù)營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè)營銷、房地產(chǎn)營銷……/客戶管理、商務(wù)談判、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)……/營銷信息系統(tǒng)、商務(wù)英語、營銷財(cái)務(wù)。

第6頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17第一講導(dǎo)論

消費(fèi)者行為含義消費(fèi)者行為的研究歷史消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容第7頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17一、消費(fèi)者行為含義（一）基本概念

1、消費(fèi)

2、消費(fèi)者

3、消費(fèi)品

4、消費(fèi)者行為注意：消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問題。

第8頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/171、消費(fèi)廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。這里所指的消費(fèi)指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。第9頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/172、消費(fèi)者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。具體地說，消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)；（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。第10頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/173、消費(fèi)品：用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品的分類：A、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（耐用品、非耐用品、服務(wù)）B、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分類便利品（日用品、沖動(dòng)品、急用品）選購品特殊品非渴求品（即非尋求品）第11頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/174、消費(fèi)者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。第12頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17從管理和消費(fèi)者角度看待消費(fèi)者行為：管理人員盡可能展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，而消費(fèi)者則是從自己的需要出發(fā)對信息進(jìn)行評價(jià)。管理人員將產(chǎn)品信息看成是施加影響的工具，而消費(fèi)者將信息作為選擇產(chǎn)品的手段。管理人員通過引進(jìn)某個(gè)品牌，對它進(jìn)行定價(jià)、廣告宣傳和分銷，而消費(fèi)者通常將一種產(chǎn)品看做反映生活方式的眾多產(chǎn)品中的一種。把一些看起來毫不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起是為了反映消費(fèi)者個(gè)體的生活方式和需要，它們是在消費(fèi)者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競爭為威脅，而消費(fèi)者則把供應(yīng)者的競爭看做一種能頻繁的以更低價(jià)獲得額外選擇的機(jī)會。

結(jié)論：營銷人員針對某種產(chǎn)品、以利潤為導(dǎo)向、反競爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產(chǎn)品選擇和對產(chǎn)品安全性關(guān)注不夠及回避生態(tài)保護(hù)的責(zé)任等。而消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費(fèi)者享有安全產(chǎn)品、準(zhǔn)確信息、充分選擇機(jī)會和清潔的環(huán)境的權(quán)利。第13頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（二）消費(fèi)者行為特點(diǎn)廣泛性復(fù)雜性易變性伸縮性情感性群體性消費(fèi)者行為第14頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/171、廣泛性：生活中的每一個(gè)人都不可避免地發(fā)生消費(fèi)行為，成為消費(fèi)者市場的一員，因此，消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。2、復(fù)雜性：消費(fèi)者受到年齡、性別、身體狀況、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入和教育程度等因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價(jià)格也是千差萬別。3、易變性：消費(fèi)需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，給人一種新奇感。商品的流行周期縮短，往往千變?nèi)f化，令人難以把握。4、情感性（可誘導(dǎo)性）：消費(fèi)品有千千萬萬，消費(fèi)者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必需的知識，多數(shù)屬于非專業(yè)購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動(dòng)的影響大。5、伸縮性：消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入、生活方式、商品價(jià)格和儲蓄利率營銷較大，在購買數(shù)量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。6、群體性：消費(fèi)者可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同群體，同一群體的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、收入水平、購買特點(diǎn)和商品需求等方面有較大的相似之處，而不同群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為則表現(xiàn)處較大的差異性。第15頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（三）研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義從市場和競爭者角度：顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗從營銷的角度：消費(fèi)者是整個(gè)營銷策略的核心從企業(yè)的角度：顧客是組織的衣食父母從社會整體的角度：消費(fèi)者滿足是檢驗(yàn)企業(yè)民主機(jī)制良莠的唯一手段從每個(gè)人的角度：每個(gè)人都是消費(fèi)者，每個(gè)人都可能也必須服務(wù)或取悅其他的消費(fèi)者從政府的角度：消費(fèi)者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)第16頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17萌芽時(shí)期（1930年以前）應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用學(xué)科發(fā)展趨向消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢二、消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展第17頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（一）萌芽時(shí)期（1930年以前）19世紀(jì)末20世紀(jì)初美社會學(xué)家韋伯倫《有閑階級論》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了廣義的消費(fèi)概念及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上第18頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（二）應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第19頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（三）變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。第20頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（四）消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過二十年左右的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場競爭力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。第21頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17(五)學(xué)科發(fā)展趨向研究角度趨向多元化——從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化——心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破——全球化第22頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17三、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容（一）消費(fèi)者行為研究的理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)（sociology）：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。第23頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展（二）消費(fèi)者行為研究的基本框架第24頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17（三）消費(fèi)者行為研究的方法消費(fèi)者行為研究的信息來源不同導(dǎo)向研究方法消費(fèi)者行為研究的具體方法第25頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17消費(fèi)者行為研究的信息來源第二手資料：企業(yè)內(nèi)部資料、政府部門、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)

第一手資料

第26頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17不同導(dǎo)向研究方法決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時(shí)購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。第27頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/17消費(fèi)者行為研究的具體方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問卷法訪談法投射技術(shù)第28頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/171）觀察法：

觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。

第29頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/172）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行心理測定和分析的方法。自然實(shí)驗(yàn)法是指在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)設(shè)某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)以一定的刺激和誘導(dǎo)，或是針對某個(gè)心理問題，選擇一定的實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行活動(dòng)，從而觀察和記錄其心理活動(dòng)的各種表現(xiàn)。

第30頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/173）調(diào)查