服務營銷的核心理念和服務營銷管理過程概述課件

第二章服務營銷的核心理念和服

務營銷管理過程本章主要內(nèi)容：第一節(jié)顧客滿意理念第二節(jié)關系營銷理念第三節(jié)超值服務理念第四節(jié)服務營銷系統(tǒng)第五節(jié)服務營銷管理過程本章重點：1服務營銷及其核心理念、服務營銷管理過程；2顧客滿意的內(nèi)涵、特征和類型；3理解顧客價值的內(nèi)涵及超值服務的內(nèi)容；補充：1“”的概念;2客戶的五種狀態(tài)轉(zhuǎn)化;3客戶忠誠的類型;4顧客滿意的過程模型；

5影響客戶服務滿意度的維度

第一節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意與顧客忠誠

二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標準一、顧客滿意與顧客忠誠

（一）．顧客滿意的含義

（二）．顧客滿意的構(gòu)成

（三）．顧客忠誠

（四）．顧客滿意與顧客忠誠的關系補充知識二：顧客、顧客要求3.3.5顧客customer接受產(chǎn)品(3.4.2)的組織(3.3.1)或個人示例：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。注：顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的。補充知識二：顧客要求3.1.2

要求requirement明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望注1:“通常隱含”是指組織（3.3.1）、顧客（3.3.5）和其他相關方（3.3.7）的慣例或一般做法，所考慮的需求或期望是不言而喻的。注2:特定要求可使用限定詞表示，如：產(chǎn)品要求、質(zhì)量管理要求、顧客要求。注3:規(guī)定要求是經(jīng)明示的要求，如：在文件（3.7.2）中闡明。注4:要求可由不同的相關方（3.3.7）提出。3.12.1

要求requirement

表達應遵守的準則的條款補充：客戶的五種狀態(tài)轉(zhuǎn)化1．顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的心理感覺狀態(tài)。顧客滿意（CustomerSatisfaction，簡稱CS）。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。從企業(yè)和員工的角度來說，使顧客滿意只有進行式、沒有完成式。

顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。補充：ISO9000標準將顧客滿意定義為“顧客對其要求已被滿足程度的感受”。該標準還指出，“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意”。補充：影響客戶服務滿意度的維度研究表明：一個不滿意的顧客會告訴22個人，顧客滿意會告訴8個人，顧客高度滿意會告訴10個人以上。影響客戶服務滿意度的五個維度：1）可靠性：可靠且正確地提供為客戶承諾的服務；2）有形性：實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業(yè)設備等；3）響應性：服務人員對客戶的要求與問題能快速服務及處理，還包括為客戶服務的意愿和敏捷程度；4）安全性：服務人員具有執(zhí)行服務所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；5）關懷性：企業(yè)能特別注意與關心客戶個別性的需求。2、顧客滿意的構(gòu)成1）個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)。

——物質(zhì)滿意層面、精神滿意層面、社會滿意層面。2）企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中得到的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。

——企業(yè)的經(jīng)營理念方面、營銷行為方面、外在視覺形象方面、產(chǎn)品方面、服務方面等五個方面。3．顧客忠誠顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務的固定消費偏好。

補充：客戶忠誠的類型根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因，我們可以把客戶忠誠分成：①壟斷忠誠；②價格忠誠；③惰性忠誠；④激勵忠誠；⑤方便忠誠；⑥超值忠誠等六個類型。4．顧客滿意與顧客忠誠的關系顧客忠誠度=吸引力*滿意度*參與度。從這個公式可能看出，滿意是忠誠的前提，沒有滿意，則無所謂忠誠。除了滿意之外，組織還必須考慮另外兩個重要因子：即參與度和吸引力?！皡⑴c”意味著要使顧客參與到業(yè)務決策過程中，要求對待顧客像內(nèi)部人員工同事一樣，要聽取其意見，并采取行動?！拔Α笔穷櫩团c組織打交道過程中對組織產(chǎn)生的真誠的興趣，這是聯(lián)結(jié)公司與顧客的紐帶。產(chǎn)生吸引力的關鍵是令顧客感到由衷的欣喜。

“欣喜=期望+1”。二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標準

（一）．顧客滿意度測量辦法（二）．顧客滿意度衡量標準

顧客滿意度調(diào)查的目的：尋求改進各項工作的機會，以持續(xù)提升顧客滿意度！1．顧客滿意度測量辦法1建立客戶抱怨與建議系統(tǒng)如通過提供意見薄、建議箱、免費顧客熱線、網(wǎng)上帖吧等最大限度地方便顧客咨詢、建議或抱怨、投訴。2顧客滿意度調(diào)查通過發(fā)放顧客滿意度調(diào)查表、電話詢問等方式來了解顧客各方面的期望、感受以及對競爭者的意見。3幽靈購物法雇傭一些人員裝作是潛在購買者，他們發(fā)現(xiàn)并報告公司及競爭者的優(yōu)點和缺點。2．顧客滿意度衡量標準顧客滿意度是一種很難測量的

、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準

（1）顧客重復購買次數(shù)及重復購買率

（2）產(chǎn)品或服務購買的種類數(shù)量與購買百分比

（3）顧客購買時的挑選時間

（4）顧客對價格的敏感程度

（5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

（6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

補充：滿足狀態(tài)等級、相應賦值及表明的狀況

滿意度等級相應賦值表明的狀況很滿意7（80-100））產(chǎn)品或服務完全滿足甚至超出客戶期望，客戶非常滿足和激動滿意6（60-79）產(chǎn)品或服務各方面均基本滿足客戶期望，客戶稱心愉快;較滿意5（40-59）產(chǎn)品或服務許多方面滿足客戶期望，客戶有好感、肯定一般4（30-39）產(chǎn)品或服務符合客戶最低的期望，客戶無明顯的不良情緒不太滿意3（20-29）產(chǎn)品或服務未滿足客戶的主要期望，客戶抱怨、遺憾不滿意2（10-19）產(chǎn)品或服務的一些方面存在缺陷，客戶氣憤、煩惱很不滿意1（0-9）產(chǎn)品或服務有重大的缺陷，客戶憤慨、惱怒各項客戶滿意度指標得分結(jié)果的計算公式為：得分=權重*評分值。補充：顧客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計分析方法：

1基本數(shù)據(jù)分析：（1）單變量分析，包括：邊際分析、頻數(shù)分布、集中趨勢測量（中值、平均值）、分布與變異性分析（極差、標準差）、其他極值（如最滿意與在不滿意比例等）、回答水平的解釋（統(tǒng)計顯著性檢驗）。（2）雙變量分析，包括分類統(tǒng)計、相關分析和風險性分析。（3）識別主要事項和原因分析，包括帕雷托圖分析和因果分析等。2數(shù)據(jù)語義分析法：對滿意度測量中的開放性問題，通過語義分析，傾聽顧客的聲音。3圖形化的報告：利用諸如休哈特控制圖、雙樣本T檢驗、直方圖分析等把顧客滿意信息做出圖形化的報告，在組織相關多個層面上得到溝通，以利對產(chǎn)品、服務和過程的改進和創(chuàng)新。4高級分析：多元回歸分析、方差分析法、聚類分析、因素分析及多維量表分析等。第二節(jié)關系營銷理念一、關系營銷的內(nèi)涵二、企業(yè)與顧客的關系類型三、關系營銷的市場領域四、關系營銷的實施步驟一、關系營銷的內(nèi)涵（1）關系營銷的定義：它是企業(yè)與顧客、供應商、（經(jīng)）分銷商等利益相關者建立、保持和強化關系，通過交換及共同履行承諾，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目標的活動總稱。關系營銷是服務機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客關系的活動；關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量；除了顧客關系，還需要同其他關系伙伴建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍

一、關系營銷的內(nèi)涵（2）小大市場風險過程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量追求對對方互利關系的最佳化單項交易的利潤最大化營銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關系長遠利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關系交易核心具有長遠眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關系營銷

交易營銷

營銷方式項目

關系營銷與交易營銷的區(qū)別

二、企業(yè)與顧客的關系類型（1）1）基本關系---實現(xiàn)交易后，不再與顧客接觸；2）被動式的關系---鼓勵有問題或不滿時聯(lián)系；3）負責式關系---以各種方式了解顧客是否滿意、改進的意見或建議，并不斷改進產(chǎn)品和服務；4）主動式關系---經(jīng)常與顧客溝通、聯(lián)系，聽取他們的意見或建議，或者提供新產(chǎn)品信息、促進新產(chǎn)品的銷售5）伙伴式關系---持續(xù)、長期、穩(wěn)定合作、互相幫助、支持。

二、企業(yè)與顧客的關系類型（2）負責式關系主動式關系伙伴式關系被動式關系負責式關系主動式關系基本或被動式關系被動式關系負責式關系企業(yè)與顧客的營銷關系少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤

邊際利潤客戶數(shù)

你從上表看出什么？（得出什么結(jié)論？）三、關系營銷的相關市場1）顧客市場---關注如何保留顧客、與顧客高度接觸、給予更多承諾、考慮長期時效。2）中介市場---中介商、代理商、增值服務商3）供應商市場---與供應商合作、降低成本；4）招聘市場---網(wǎng)絡和物色高素質(zhì)服務人才；5）影響市場---如媒體、協(xié)會、團體等；6）內(nèi)部市場---只有服務好內(nèi)部顧客，每個部門和員工按程序高效運轉(zhuǎn)；四、關系營銷的實施步驟1）篩選并找出值得和必須與之建立關系的顧客。2）指派專人負責，明確其職責范圍。操作程序及考核辦法3）制定短期和長期計劃，明確計劃期目標，針對不同顧客設計不同策略、方案和配置資源，形成多種戰(zhàn)略關系。4）反饋和追蹤。（專1班\3班3次）9月26日思考：反饋什么？向誰反饋？追蹤什么？第三節(jié)超值服務理念一、顧客價值構(gòu)成二、顧客讓渡價值三、超值服務一、顧客價值構(gòu)成顧客價值是指顧客從其購買的產(chǎn)品或服務中所能夠獲得的利益總和。包括：1）產(chǎn)品價值：如功能、性能、質(zhì)量和款式等；2）服務價值：如送貨、安裝、維修等技術支持；3）人員價值：體現(xiàn)的個人形象、知識、素質(zhì)、技能、作風和應變力等；4）形象價值：指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公正中形成的整體形象產(chǎn)生的價值。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值（產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值）－顧客總成本（貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本+心理成本）產(chǎn)品的顧客讓渡價值越高，顧客滿意程度越高；顧客讓渡價值為負，顧客不滿意就發(fā)生了；讓渡價值圖讓渡價值圖顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本三、超值服務

向消費者提供更多的顧客讓渡價值，使顧客獲得利益，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，增加顧客滿意度和忠誠度。1新服務---新項目（或特殊服務）；2隱性服務---已經(jīng)存在于顧客關系中，但未得到認可或利用的服務；3產(chǎn)品定制化服務

---量身定制的個性化產(chǎn)品或服務（增加感知價值）。思考問題：讓渡價值與超值服務是什么關系？（本2班3次）第四節(jié)服務營銷系統(tǒng)一、服務營銷組合二、服務營銷整合三、服務營銷系統(tǒng)一、服務營銷組合7Ps產(chǎn)品—服務領域、質(zhì)量、品牌、水準和服務保證等；價格---價格與服務定位的匹配性、差異化和靈活性渠道---服務場所的地理位置、覆蓋范圍、運輸傳遞的可達性、效率等；促銷—向不同顧客傳遞不同的信息、個性化服務；人員---所有參與者的年齡、性別、身高、長相、著裝、儀表、態(tài)度和行為等，對人員培訓、指導和激勵；有形展示—包括環(huán)境、裝備、實物和實體性線索等；過程管理—指服務提供和交付的過程、流程和運營系統(tǒng)，服務過程是顧客對質(zhì)量感知的關鍵。4P3P二、服務營銷整合外部市場營銷、內(nèi)部市場營銷和互動市場營銷

企業(yè)員工顧客外部營銷（作出承諾）互動營銷（交換和實現(xiàn)承諾）內(nèi)部營銷（兌現(xiàn)承諾）服務營銷鐵三角圖三、服務營銷系統(tǒng)（1）

顧客看得見的部分顧客看不見的部分

技術核心服務A服務B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務運營系統(tǒng)圖有形支持服務接觸人員三、服務營銷系統(tǒng)（2）服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·銷售拜訪·營銷調(diào)研·賬單/對賬單·各種郵件、電話、傳真等·與設施/車輛的可能接觸·同服務人員的偶然接觸·口碑

技術核心其他顧客其他顧客

設備

服務人員

內(nèi)部設施和外部設施

后臺（不可見）顧客

高接觸度服務的服務營銷系統(tǒng)圖

三、服務營銷系統(tǒng)（3）服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·營銷調(diào)研·賬單／對賬單·與設施／人員的可能接觸·口碑

技術核心顧客自助服務設備電話、傳真等支持郵件后臺（不可見）

低接觸度服務的服務營銷系統(tǒng)圖

第五節(jié)服務營銷管理過程一、服務信息的收集與處理（微觀和宏觀）；二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析三、企業(yè)服務目標市場的確定四、企業(yè)營銷目標的確定五、服務企業(yè)營銷組合的策劃六、營銷計劃的組織、實施和控制三、服務營銷環(huán)境評估機會—威脅分析矩陣

SWOT分析法SWTO分析方法外部環(huán)境分析優(yōu)勢機會劣勢自身條件分析威脅各種戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略選擇SOSTWT

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境

內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢外部機會外部威脅OTSWWO四種戰(zhàn)略1）SO戰(zhàn)略--利用企業(yè)優(yōu)勢（如資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、關系優(yōu)勢）去抓住外部機會；2）ST戰(zhàn)略--利用企業(yè)優(yōu)勢回避或減少外部威脅；3）WO戰(zhàn)略—利用外部機會去改進內(nèi)部弱點；4）WT戰(zhàn)略—克服內(nèi)部弱點、避免外部威脅；三、企業(yè)服務的目標市場的確定四、企業(yè)營銷目標的確定五、企業(yè)服務營銷組合的策劃六、營銷計劃的組織、實施控制自己看書本章作業(yè)一、不定項選擇題：

1．從個人層面理解，顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，它體現(xiàn)在如下方面

A．物質(zhì)層面滿意

B．精神層面滿意

C．視覺層面滿意

D．社會層面滿意

E．理念層面滿意

2．服務營銷組合比有形產(chǎn)品營銷增加的營銷要素有

A．人員

B．有形展示

C．價格

D．過程

E．渠道

3．關系營銷強調(diào)除了顧客關系，還需要同其他利益相關者建立并維持長期關系，這是關系營銷的。

A．長期性

B．動態(tài)性

C．完整性

D．開放性

本章作業(yè)4．有較強的態(tài)度取向但重復購買程度較低，這是一種

A．非常忠誠

B．潛在的忠誠

C．惰性的忠誠

D．缺乏忠誠

5．以下說法正確的是

A．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越低

B．一般說，顧客挑選的時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高

C．關系營銷關注單次交易行為中的利益最大化

D．交易營銷更關注如何保持老顧客

E．關系營銷體現(xiàn)的質(zhì)量是過程質(zhì)量

本章作業(yè)6．顧客價值與總顧客成本間的差就是

A．顧客感知質(zhì)量

B．顧客讓渡價值

C．顧客服務

D．顧客忠誠度

7．在服務營銷中把員工、技術、知識、顧客時間和顧客作為企業(yè)的資源納入到服務營銷中來，這屬于

A．服務營銷組合

B．服務營銷系統(tǒng)

C．服務營銷整合

D．服務營銷定位

本章作業(yè)8．在實踐中，企業(yè)因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關系。如果企業(yè)面對的是中量的客戶，產(chǎn)品具有中等邊際利潤，企業(yè)應與客戶建立起

A．被動式的關系

B．主動式的關系

C．負責式的關系

D．伙伴式的關系

9．SWOT是分析服務環(huán)境的重要方法，某旅行社根據(jù)游客增加接待人員不足的情況，廣招人才改進服務質(zhì)量，它采用的就是

A．WO戰(zhàn)略

B．WT戰(zhàn)略

C．SO戰(zhàn)略

D．ST戰(zhàn)略

10.SWOT是分析服務環(huán)境的重要方法，產(chǎn)品受歡迎但受法律法規(guī)限制的飯店，利用產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)替代產(chǎn)品，它采用的就是

A．WO戰(zhàn)略

B．WT戰(zhàn)略

C．SO戰(zhàn)略

D．ST戰(zhàn)略

本章作業(yè)一、不定項選擇題（光盤上）：二、名詞解釋1顧客2顧客滿意3關系營銷4超值服務三、簡答題（書上復習與思考題1-6）四、案例題（問題1-2）謝謝7月-2301:46:1701:4601:467月-237月-2301:4601:4601:46:177月-237月-2301:46:172023/7/161:46:171、有時候讀書是一種巧妙地避