客戶關系價值分析與管理課件

2023/7/161第一章客戶關系的價值分析與管理2.1客戶關系的生命周期2.2客戶關系的價值表達2.3客戶的終身價值2.4客戶資產及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結思考與實踐2023/7/162客戶服務管理解決的問題1.1.1客戶關系開展的階段劃分1.1.2客戶關系開展的模式類型1.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2023/7/1631.1客戶關系的生命周期客戶關系開展的階段劃分是客戶生命周期研究的根底。一般來講，客戶關系的開展劃分為考察期-客戶關系的探索和實驗階段：考察和測試雙方目標的相容性、誠意及雙方的責任、權利和義務。嘗試購置形成期-客戶關系的快速開展階段：雙方相互滿意、信任，認為對方能為自己提供滿意的價值〔利益〕，愿意承擔責任、雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期-客戶關系開展的最高階段：雙方對對方提供的價值高度滿意；大量投入，大量交易，雙方高度依賴。退化期-客戶關系開展過程中關系水平逆轉的階段：因一方或雙方不滿意，需求變化等。交易量下降、一方或雙方考慮完畢關系。四個階段，稱為“四階段模型〞2023/7/1641.１.1客戶關系發(fā)展的階段劃分四個階段，稱為“四階段模型〞1、客戶關系開展各階段相關變量的變化情況2023/7/165變量考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格為吸引客戶，一般為較低的基本價格有上升趨勢，形成期后期變得明顯價格持續(xù)上升，具體取決于公司增值能力開始下降成本最高明顯降低持續(xù)降低至一個底限回升，但一般低于考察期間接效益沒有后期開始有間接收益，并有擴大趨勢明顯且繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關系退化速度，如果有壞的口碑，則負間接效益交易額很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上開始下降利潤很小甚至負利潤快速上升繼續(xù)上升但后期減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上開始下降1.1.2客戶關系發(fā)展的模式類型2、交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢2023/7/166考察期形成期穩(wěn)定期考察期形成期穩(wěn)定期交易額%利潤%基準交易額交易量增加帶來的交易額的增加價格提升帶來的交易額增加基準利潤交易量的增加帶來的利潤增加價格提升帶來的利潤增加成本降低帶來的利潤增加間接效益1.1.2客戶關系發(fā)展的模式類型3、曲型的客戶生命曲線2023/7/1671.1.2客戶關系發(fā)展的模式類型4、客戶生命曲線的不同類型2023/7/168TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成穩(wěn)定穩(wěn)定形成1.1.2客戶關系發(fā)展的模式類型2023/7/1691.1.3客戶生命周期劃分階段及特點2023/7/1610客戶生命周期階段潛在客戶階段新客戶階段老客戶階段新業(yè)務的新客戶階段特點對某種產品或服務產生需求，多種途徑搜集相關信息，為自己購買決策提供依據(jù)購買產品購買及使用體驗，感受價值（質量、服務、成本等）對企業(yè)基本信任。滿意度忠誠度有待考驗。企業(yè)培養(yǎng)客戶新業(yè)務興趣，以實現(xiàn)交叉銷售。老客戶忠誠、信任企業(yè)，購買了企業(yè)新業(yè)務，成為新業(yè)務的新客戶。進入該階段，客戶生命周期進入新的循環(huán)。對客戶進入下一階段的影響因素1、外界評價高，客戶信心高2、客戶的素質高，受外界影響小3、客戶所屬行業(yè)相關，購買決策快1、質量感知2、服務感知3、價值感知4、競爭者資訊5、需求滿足1、企業(yè)服務情況2、客戶新需求滿足情況3、競爭者業(yè)務提供情況1、老業(yè)務運行情況2、新業(yè)務發(fā)展情況3、客戶滿意度4、企業(yè)發(fā)展前景1.1.3客戶生命周期劃分階段及特點2.2.1客戶價值趨向的演變2.2.2客戶關系對企業(yè)的價值2.2.3客戶的讓渡價值2023/7/16111.2客戶關系的價值體現(xiàn)隨著市場競爭的加劇，許多商品或效勞的同質化傾向越來越強。這使得商品品質不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質量的效勞。伴隨著該過程，客戶價值趨向經歷了一個演變的過程。2023/7/16121.2.1客戶價值趨向的演變客戶關系對企業(yè)的價值表達在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行---韋爾奇企業(yè)的首要任務就是“創(chuàng)造客戶〞---管理學大師彼得.德魯克實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有的雇員全部都炒魷魚----沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓是對付劇烈競爭的主要利器在劇烈的市場競爭中，一個企業(yè)的競爭力強弱不僅看技術、資金、管理、市場占有率，更要看它有多少忠誠客戶。“所謂新經濟，就是客戶經濟〞---業(yè)務流程重組創(chuàng)始人哈默龐大的客戶群具有聚客效應。龐大的客戶群會帶來口碑效應龐大的客戶群會帶來重要的信息價值2023/7/16131.2.2客戶關系對企業(yè)的價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額局部。其中整體客戶價值是指客戶從給定產品或效勞中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產品價值〔指產品的質量和功能〕效勞價值〔反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效勞水平〕人員價值〔企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達出來的知識水平和責任感〕形象價值〔與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系〕2023/7/16141.2.3客戶的讓渡價值客戶讓渡價值

整體客戶價值

產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體客戶成本

二、客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分，而整體客戶價值是指客戶從給定產品和服務中所期望得到的所有利益。

2.3.1客戶終身價值的含義與作用2.3.2客戶終身價值的組成2.3.3影響客戶終身價值的因素2023/7/16161.3客戶的終身價值所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及效勞本錢并考慮資金的時間價值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定開展的根底。幾家公司對其客戶終身價值的預測·可口可樂公司預測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預測:其一個忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2023/7/16171.3.1客戶終身價值的含義與作用根據(jù)對客戶價值內容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6。CLV1客戶初期購置帶來的收益CLV2重復購置帶來的收益CLV3穿插購置帶來的收益CLV4客戶與廠家配合默契降低效勞本錢帶來的收益CLV5推薦購置收益CLV6價格不敏感收益2023/7/16181.3.2客戶終身價值的組成1.4.1客戶資產的含義1.4.2客戶資產的決定因素1.4.3客戶資產與客戶終身價值的關系1.4.4促進客戶資產最大化的管理手段2023/7/16191.4客戶資產及其管理國外學者在20世紀80～90年代就提出了“客戶資產〞的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認為：在公司資產負債表的資產欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應該在資產欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產是對企業(yè)的效勞滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現(xiàn)價值之和。2023/7/16201.4.1客戶資產的含義客戶資產整體受價值資產、品牌資產、和關系資產三個因素影響☆價值資產是客戶對某個品牌的產品和效勞效率的客觀評價，主要包含產品、效勞質量、價格、便利性等☆品牌資產是客戶對品牌的主觀評價。包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司的倫理感知等。對構建顧客認知度、增加感情聯(lián)系、提高重復購置率，及吸引新客戶有著重要作用☆關系資產是指客戶偏愛某一品牌的產品和效勞的傾向，在客戶挽留、促使客戶購置成熟品牌產品方面有決定性的影響，涉及客戶忠誠工程、特殊認可工程等2023/7/16211.4.2客戶資產的決定因素2023/7/1622客戶資產的決定因素之間相互影響、相互制約，彼此之間關系緊密。如右圖所示:三種資產之間相互作用，動態(tài)地決定了客戶的終身價值，從而決定了企業(yè)的客戶資產。例如：通過交付強大的價值資產，企業(yè)不僅可以有效地挽留客戶，促使客戶購買種類更多、數(shù)量更大的購買，從而提升關系資產，而且還可以建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，提升品牌資產。不同行業(yè)，客戶對各種資產及其驅動因素有不同側重.如汽車租賃市場，對客戶最重要的是關系資產；對于汽車銷售市場，客戶更看重價值資產，而價值資產中質量又是最重要因素1.4.2客戶資產的決定因素客戶資產是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產=單個客戶的終身價值×客戶根底〞以下圖為客戶資產與客戶終身價值的一個構造模型。2023/7/16231.4.3客戶資產與客戶終身價值之間的關系1．實施客戶根底管理客戶資產=單個客戶的終生價值×客戶根底。識別并擴大客戶根底，充分利用現(xiàn)有的客戶根底。多、久、深的客戶關系管理進展客戶根底拓展。如銀行的穿插銷售，或組合銷售。提供儲蓄業(yè)務同時，提供信用卡、消費信貸、保險、住房信貸等。2．實施客戶終身價值管理根據(jù)客戶生命周期的不同階段不同需求，開發(fā)產品和效勞，滿足不同階段需求。年輕夫婦不同階段,銀行提供的不同效勞。3．建立以客戶需求為導向的差異化渠道利用渠道對消費者購置決策的影響作用日益上升，進展差異化渠道建立。如美國某公司針對消費者對渠道偏好的需求，實施“渠道轉換方案〞，將自己5%的業(yè)務委托給低本錢渠道，節(jié)約本錢1500美元，營業(yè)收入增加4000美元4．以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組〔巴黎情調美容沙龍〕5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術進展數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理〔根據(jù)客戶的特征、偏好、價值等信息，促進潛力客戶穿插購置和購置升級，防止把資源浪費在沒有價值的客戶上〕2023/7/16241.4.4促進客戶資產最大化的管理手段1.5.1客戶細分的含義1.5.2客戶細分的目的1.5.3客戶細分的方式1.5.4客戶價值細分矩陣2023/7/16251.5客戶價值細分客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比方說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。2023/7/16261.5.1客戶細分的含義客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻艏毞值慕Y果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2023/7/16271.5.2客戶細分的目的1．按客戶價值和周期細分：財務價值、影響力價值、忠誠周期價值等，高、中、低價值客戶，忠誠客戶／重要客戶／根底客戶等2．按客戶利益細分：按消費者在購置過程中對不同利益的追尋進展細分。側重消費者反響傾向，而不是購置者本身3．按產品和效勞要素細分：4．按人口和社會經濟因素細分：人口因素包括年齡、性別、家庭因素、生命周期；社會經濟因素包括收入、教育、社會階層等5．按照心理因素細分：生活態(tài)度、方式、個性、消費習慣等6．按促銷反響細分：不同客戶對廣告、展覽、人員促銷等促銷反響來細分7．基于某一細分要素的穿插細分：鎖定某一細分要素〔如年齡或行業(yè)〕后，額變化觀察其他要素變化引起客戶需求2023/7/16281.5.3客戶細分的方式2023/7/1629客戶金字塔1.5.4客戶價值細分矩陣1、客戶當前價值客戶當前價值是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值=利潤／年(月）×客戶生命周期長度×折現(xiàn)率2、客戶增值潛力A:客戶增量購買。其大小決定于客戶份額、客戶關系水平和客戶業(yè)務總B:客戶交叉購買。C:推薦新客戶鉛質客戶鐵質客戶銀質客戶金質客戶本章