小家電消費(fèi)者市場調(diào)查報告

年4月19日小家電消費(fèi)者市場調(diào)查報告文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請聯(lián)系改正。小家電消費(fèi)者市場調(diào)查報告調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州和成都

產(chǎn)品情況：六個系列共36種小家電產(chǎn)品，其中廚房系列共計(jì)15種產(chǎn)品，居室系列共計(jì)11種產(chǎn)品，另外還有浴室系列、水加工系列、美容系列和小視聽系列等。

新型小家電尚未普及

在廚房系列產(chǎn)品中，傳統(tǒng)小家電在消費(fèi)者的家庭中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其中電飯煲的家庭擁有率為91%，居于首位。其次為煤氣灶（75%）。對于抽油煙機(jī)和微波爐這些在國內(nèi)出現(xiàn)時間并不算短的產(chǎn)品來說，也已經(jīng)有半數(shù)左右的家庭擁有。而諸如攪拌機(jī)/榨汁機(jī)、消毒碗柜、豆?jié){機(jī)、電子壓力鍋、電子咖啡壺、多士/面包機(jī)、電磁爐和洗碗機(jī)等新型小家電產(chǎn)品的家庭擁有率還比較低（見圖一）。在居室系列產(chǎn)品中，電風(fēng)扇的家庭擁有率最高，為95%。其次為電熨斗（79%）。有不到兩成的消費(fèi)者擁有吸塵器、電暖氣、空調(diào)扇和暖風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品。而對于一些在國內(nèi)起步較晚，當(dāng)前尚處于發(fā)展階段的產(chǎn)品（如：空氣凈化器、加濕機(jī)和氧吧等），就更是僅為極少數(shù)的消費(fèi)者所擁有（見圖二）。值得注意的是，從我們對消費(fèi)者的收入分析中能夠看出，擁有新型小家電產(chǎn)品的消費(fèi)者的家庭收入普遍高于本次調(diào)查對象的平均水平。看來這些產(chǎn)品當(dāng)前似乎還在作為一種生活品位和生活時尚的象征，尚未成為真正意義上的大眾消費(fèi)品。

近期前景不容樂觀？

從我們對消費(fèi)者在半年內(nèi)對各種小家電的購買意向的調(diào)查情況來看，消費(fèi)者近期的意向購買率較低。其中6%的消費(fèi)者意向購買微波爐，4%的消費(fèi)品意向購買飲水機(jī)，3%的消費(fèi)者意向購買DVD，另外還有極少數(shù)的消費(fèi)者意向購買其它類型的小家電產(chǎn)品（見圖三）。那么導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是什么呢？是現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求已經(jīng)趨于飽和？是小家電對消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力？還是小家電的價格令普通消費(fèi)者難以接受或由于某些其它的因素？由于傳統(tǒng)小家電多數(shù)屬于家庭生活必須品，因此當(dāng)前的家庭擁有率較高，從本次調(diào)查的被訪者購買小家電的時間來分析，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，多數(shù)傳統(tǒng)小家電從92年開始購買率呈逐年增長趨勢，在97-98年達(dá)到高峰，從99年開始又逐漸回落（見圖四）。而據(jù)我們調(diào)查顯示，傳統(tǒng)小家電的使用周期平均為5-6年（見圖五），這說明近期內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者擁有的傳統(tǒng)小家電尚未到更新?lián)Q代的高峰期，這可能是近期內(nèi)消費(fèi)者對傳統(tǒng)小家電需求不高的一個重要原因。另外，有些小家電產(chǎn)品（如電風(fēng)扇、空調(diào)扇等）的需求明顯受到季節(jié)性的影響。有必要說明的是,本次調(diào)查的對象是城市現(xiàn)有家庭,那么對于每年新組建的家庭和農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，相信傳統(tǒng)小家電具有不可忽視的發(fā)展?jié)摿?。而對于新型小家電來說，當(dāng)前的家庭擁有率還很低，應(yīng)該說具有較大的發(fā)展空間。那么，消費(fèi)者是否愿意購買的其中一個很重要的因素就是新型小家電在她們家庭生活中的必要性有多大。根據(jù)我們對消費(fèi)者關(guān)于小家電的態(tài)度的調(diào)查，有65%的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電是一種時尚的代表”，而只有35%的消費(fèi)者表示“有了新品種的小家電，我都會買來試試”?？磥?，新型小家電在多數(shù)消費(fèi)者心目中還沒有樹立起“實(shí)用”甚至“必要”的形象。需要經(jīng)過一定的市場拉力來引導(dǎo)更多的消費(fèi)者對新型小家電給予更多的關(guān)注。

“安全”“耐用”“功能齊全”—消費(fèi)者選擇小家電的三要素

在本次調(diào)查的四個城市中,有64%的消費(fèi)者認(rèn)為影響她們選擇小家電產(chǎn)品的因素為“產(chǎn)品的安全性”,其次為“產(chǎn)品的耐用性”和“功能齊全”(分別為42%和30%)，另外還包括“產(chǎn)品性能”、“品牌有名氣”、“產(chǎn)品價格”等方面（見圖六）。消費(fèi)者表示在購買小家電時，一般會傾向于選擇她們信任的品牌和有實(shí)力的廠家生產(chǎn)的品牌。而“洋品牌”已經(jīng)不再是獲得消費(fèi)者信任的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“外國制造”也并非實(shí)力和質(zhì)量的根本保障，不少消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前國產(chǎn)品牌的技術(shù)已經(jīng)能夠值得信賴。從消費(fèi)者對廣告的態(tài)度來看，廣告多并不等于產(chǎn)品好（見圖七）。由此可見，當(dāng)前消費(fèi)者對廣告的信任度依然不高，單純靠廣告來建立消費(fèi)者對小家電產(chǎn)品的信賴是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“小家電—電子商務(wù)”前途難料

當(dāng)前消費(fèi)者大多采用傳統(tǒng)的途徑來購買小家電，在四城市購買過小家電的消費(fèi)者中，百貨公司是她們最主要的購買地點(diǎn)，其次為電器商場。選擇在超市/貨倉商場和品牌專賣店購買小家電的消費(fèi)者相對較少（見圖七）。而采用或準(zhǔn)備采用在近年來最前衛(wèi)時尚的購物方式—電子商務(wù)來購買小家電的消費(fèi)者則少之又少。分析其原因概括為以下幾個方面：

其一，當(dāng)前消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的使用率還較低。在四城市中，只有16%的消費(fèi)者曾經(jīng)有過上網(wǎng)的經(jīng)歷。

其二，消費(fèi)者缺乏在網(wǎng)上購物的習(xí)慣。在所有曾經(jīng)上網(wǎng)的消費(fèi)者中，只有7%的人曾在網(wǎng)上購物。

其三，現(xiàn)階段在網(wǎng)上購買小家電還存在著明顯的缺點(diǎn)。有上網(wǎng)習(xí)慣的消費(fèi)者認(rèn)為，“不能預(yù)先看到實(shí)物”、“不