產(chǎn)品與品牌策略教學(xué)設(shè)計(jì)

職業(yè)活動(dòng)教學(xué)設(shè)計(jì)單元名稱產(chǎn)品與品牌策略學(xué)時(shí)單元簡(jiǎn)介本單元主要介紹了產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品的概念及開(kāi)發(fā)程序，品牌的概念、實(shí)施策略、品牌管理的有關(guān)內(nèi)容，包裝的概念及相關(guān)策略。知識(shí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品的核心概念，理解產(chǎn)品組合的內(nèi)涵。熟悉產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序。掌握品牌的概念及作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。能力目標(biāo)提高產(chǎn)品組合策略的能力。能夠認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)品生命周期。能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論開(kāi)展?fàn)I銷工作。提升創(chuàng)立品牌和包裝策劃的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生分組，根據(jù)背景資料中給定的國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀，分析企業(yè)產(chǎn)品組合的狀況，優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，并設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品的品牌和包裝進(jìn)行上市。相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）產(chǎn)品組合及其優(yōu)化策略產(chǎn)品生命周期（概念、特征、判斷方法、營(yíng)銷策略）新產(chǎn)品（概念、開(kāi)發(fā)程序）品牌（概念、策略）包裝（概念、策略）一、課程安排：本單元共課時(shí)，主要為課堂講授和討論。（一）產(chǎn)品（課時(shí)）產(chǎn)品整體概念在傳統(tǒng)概念里，產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。這是產(chǎn)品狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品

教學(xué)設(shè)計(jì)是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即滿足市場(chǎng)購(gòu)買者需求的載體，是“產(chǎn)品整體概念”。包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。課堂提問(wèn)：（）你愿意為該五糧液產(chǎn)品付款多少？（）你為什么而付款？分析提示：（）除了為本身產(chǎn)品付款，還為“五糧液”這個(gè)品牌及服務(wù)等而付費(fèi)。（）從而引出產(chǎn)品整體的概念及構(gòu)成部分。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（二）產(chǎn)品組合（課時(shí)）概念資源調(diào)入：小試牛刀產(chǎn)品組合策略（）產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略（）產(chǎn)品組合的延伸策略分析產(chǎn)品組合的方法（）三維分析圖法資源調(diào)入：1（）波士頓矩陣法（三）產(chǎn)品生命周期（課時(shí)）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在時(shí)間，從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)才開(kāi)始計(jì)算，此前產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)和試產(chǎn)成功都在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期之外；產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。應(yīng)注意的是產(chǎn)品生命周期不是使用壽命而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期階段特征產(chǎn)品生命周期的判定產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略(四)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(課時(shí))新產(chǎn)品新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)的，對(duì)市場(chǎng)而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即新產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新和改變的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思階段一構(gòu)思篩選階段一產(chǎn)品概念階段一初擬營(yíng)銷規(guī)劃階段一營(yíng)業(yè)分析階段一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段一市場(chǎng)試銷階段一產(chǎn)品上市階段。品牌與包裝(課時(shí))品牌俗稱牌子或廠牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。用來(lái)區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，有品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是他們的組合。品牌策略包裝及包裝策略二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：()對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、品牌、包裝等概念的理解和把握()對(duì)產(chǎn)品組合的分析、產(chǎn)品生命周期的判定，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序的理解和評(píng)價(jià)()對(duì)產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略、品牌策略及包裝策略的理解和運(yùn)用難點(diǎn)：

()相關(guān)概念的準(zhǔn)備辨析，如品牌和商標(biāo)等()對(duì)產(chǎn)品相關(guān)策略的靈活運(yùn)用三、單元小結(jié)本單元的基本概念很多，掌握好產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品及品牌與包裝等概念是靈活運(yùn)用與企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)。應(yīng)在教學(xué)中結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例，給學(xué)生講清、講透，讓學(xué)生理解企業(yè)的產(chǎn)品，如何分析與優(yōu)化產(chǎn)品組合，如何判定企業(yè)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期，繼而實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷