網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為論文范文10篇

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為論文范文10篇

1.調(diào)查基本信息。

1.1調(diào)查對(duì)象：高校生。

1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校內(nèi)區(qū)。

1.3調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。

1.4調(diào)查分析：筆者于2024年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問(wèn)卷，收回130份，其中有效問(wèn)卷121份，有效回收率90%。

1.5樣本基礎(chǔ)信息：

1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個(gè)對(duì)象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。

1.5.2班級(jí)比例：在全部受調(diào)查的高校生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他班級(jí)占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一同學(xué)都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)水果，有4位大二同學(xué)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)水果，大三12位，大四為17位，其他班級(jí)有7位，分別占各班級(jí)調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。

1.5.3月生活費(fèi)收入狀況：依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的高校生中，有43.8%的高校生月生活費(fèi)收入在800-1200元之間，月生活費(fèi)收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映消失在高校生月生活費(fèi)收入普遍在800元以上，更有29.7%的同學(xué)月生活費(fèi)超過(guò)1200元，由此可看出高校生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出高校生具有肯定的消費(fèi)力量和購(gòu)買力。

2.水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受度分析。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果類產(chǎn)品的經(jīng)受占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越常見，但在網(wǎng)上購(gòu)買水果的行為仍舊占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍舊具有很大的進(jìn)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺(tái)，吸引更多消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。

2.1水果的月消費(fèi)金額：在每個(gè)月花在水果上的消費(fèi)金額方面，有25.93%的高校生消費(fèi)金額在20-40元之間，有21.48%的高校生消費(fèi)金額在40-60元之間。可見高校生花費(fèi)在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說(shuō)明高校生對(duì)水果的消費(fèi)需求還有待提高。

2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠(chéng)信缺乏。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的高校生不情愿選擇網(wǎng)上購(gòu)買水果的緣由是對(duì)并非自己親自選擇的水果不放心；有58.52%的同學(xué)認(rèn)為自己在網(wǎng)上購(gòu)買的水果不夠新奇。消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果，只能通過(guò)商家的文字描述和圖片展現(xiàn)了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購(gòu)買的水果質(zhì)量，面臨信息不對(duì)稱的問(wèn)題。依據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的高校生在網(wǎng)上購(gòu)買水果后發(fā)覺水果有缺斤少兩的狀況。商家在宣揚(yáng)和介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實(shí)際上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，這樣的行為不但哄騙了消費(fèi)者，也損害了商家的信譽(yù)，破壞了商家在消費(fèi)者心目中的形象。

2.3水果產(chǎn)品價(jià)格偏高。在受訪者中，20%的高校生認(rèn)為價(jià)格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格都具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)冷鏈、物流要求較高，我國(guó)的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價(jià)格始終保持在高處，令多數(shù)高校生望而卻步。

2.4物流配送速度過(guò)慢且不夠便利。在受訪者中，40%的高校生表示在網(wǎng)上購(gòu)買水果后物流太慢，配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；37.04%的高校生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果后反應(yīng)，在物流到達(dá)后由于配送方式有缺陷導(dǎo)致其取貨不便利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)91%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后盼望盡快收到購(gòu)買的產(chǎn)品，證明物流配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和取貨不便利等緣由不利于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高校生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果后，有19.26%的人認(rèn)為包裝不到位導(dǎo)致其收到的水果不滿足。其中有76.3%的高校生認(rèn)為確保水果平安、新奇的包裝是影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝當(dāng)然好看，但若是包裝的不嚴(yán)密，對(duì)水果的愛護(hù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致水果不新奇或者損傷，消費(fèi)者必定不會(huì)表示滿足。

3.營(yíng)銷渠道分析。

3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查討論顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息的高校生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過(guò)親戚伴侶了解購(gòu)物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過(guò)展銷會(huì)和電臺(tái)廣播了解購(gòu)物網(wǎng)站的高校生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)高校生消費(fèi)者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及親戚伴侶的推舉了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息。很少有高校生通過(guò)展銷會(huì)和廣播電臺(tái)獵取相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站的信息。情愿接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的高校生中，選擇微信、微博等平臺(tái)接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過(guò)郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過(guò)短息提示的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過(guò)宣揚(yáng)單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說(shuō)明建立適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有助于產(chǎn)品的推廣與宣揚(yáng)。若將制作宣揚(yáng)單和宣揚(yáng)冊(cè)的經(jīng)費(fèi)用于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達(dá)高校生消費(fèi)者手中，以達(dá)到更好的效果。

3.2購(gòu)物渠道。在購(gòu)物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過(guò)專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、每天果園等）購(gòu)買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更簡(jiǎn)單接受在天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購(gòu)買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣揚(yáng)促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多的人的青睞，可以建立特地的水果網(wǎng)站以吸引更多消費(fèi)者。

二、結(jié)語(yǔ)

高校生是一個(gè)具有較強(qiáng)購(gòu)買力量的群體，但是目前其網(wǎng)上購(gòu)買水果的頻率仍較低，其緣由總結(jié)為以下幾個(gè)方面：一、網(wǎng)站信息以及促銷信息沒有很好的到達(dá)消費(fèi)者，以至于許多消費(fèi)者根本不了解水果購(gòu)物網(wǎng)站以及不知道有關(guān)于水果的促銷信息。二、消費(fèi)行為中存在諸多問(wèn)題，使高校生消費(fèi)者無(wú)法放心大膽地購(gòu)買。在高校生購(gòu)買后也存在一系列水果保鮮、物流配送及商家信譽(yù)的問(wèn)題，使水果沒有達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)再次上網(wǎng)購(gòu)買水果產(chǎn)品。體驗(yàn)性是限制水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要因素。想要讓消費(fèi)者大膽地從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買體驗(yàn)性較強(qiáng)的日常必需品就要從社會(huì)化媒體營(yíng)銷入手，例如微博、微信、等。對(duì)于那些即將上市的水果，電子商務(wù)網(wǎng)站可進(jìn)行前期的引導(dǎo)和宣揚(yáng)。一旦上市就能以最快的速度實(shí)現(xiàn)水果的銷售。對(duì)于規(guī)模較大的冷庫(kù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)水果對(duì)溫度的不同需求及水果自身的特點(diǎn)劃分出相應(yīng)的冷間。在宅配的過(guò)程中，使用低溫保鮮盒貯存水果。盡一切可能地在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下節(jié)省物流配送成本，讓消費(fèi)者獲得更多更大的實(shí)惠。同時(shí)商家應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，相信這樣的網(wǎng)站消費(fèi)者仍會(huì)光顧。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售正處于初級(jí)階段，還具有很大的進(jìn)展空間。由于水果產(chǎn)品具有較高的保鮮要求，促使更完備的冷鏈技術(shù)成為將來(lái)水果網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)之一。水果網(wǎng)站若在現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)條件下，以提高其冷鏈技術(shù)來(lái)降低成本，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用改善水果網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，將更簡(jiǎn)單達(dá)到擴(kuò)大銷量、突破銷售瓶頸的目的。

（一）抽樣與數(shù)據(jù)收集本討論探討的主題是網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)行為特征，參加調(diào)查的對(duì)象均為網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶，抽樣方式實(shí)行網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣的形式，問(wèn)卷在在“問(wèn)卷星”調(diào)查平臺(tái)并回收。調(diào)查問(wèn)卷依據(jù)前期對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶的訪談以及試調(diào)查的回饋，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善。改進(jìn)后分為四部分：網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶基本信息、網(wǎng)絡(luò)嬉戲內(nèi)消費(fèi)意愿和行為、網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)狀況以及網(wǎng)絡(luò)嬉戲交易詐騙行為調(diào)查。本次調(diào)查總收回問(wèn)卷281份，有效問(wèn)卷為244份，有效回收率為244/281=86.8%。詳細(xì)樣本分布見表3。

（二）統(tǒng)計(jì)方法問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采納統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0，對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和探究性回歸分析來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)。

二、討論發(fā)覺

（一）消費(fèi)嬉戲時(shí)間占主導(dǎo)，但消費(fèi)金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)嬉戲主要有收費(fèi)和免費(fèi)兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)嬉戲是計(jì)時(shí)收費(fèi)的，計(jì)時(shí)收費(fèi)的形式是點(diǎn)卡和包時(shí)卡。免費(fèi)嬉戲的消費(fèi)方式則更加多樣化，主要是在嬉戲中購(gòu)買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動(dòng)物品、裝備/寶石、技能書強(qiáng)化角色用物品、開通會(huì)員獵取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)嬉戲進(jìn)展過(guò)程中，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)嬉戲的數(shù)量越來(lái)越多，但是計(jì)時(shí)收費(fèi)的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶的消費(fèi)對(duì)象主要還是付費(fèi)嬉戲的時(shí)間消費(fèi)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)嬉戲月消費(fèi)尚且處于較低水平，約70%的消費(fèi)者月消費(fèi)在1-50元，200元以上的用戶低于5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是嬉戲消費(fèi)的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)者更傾向于通過(guò)淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了嬉戲官網(wǎng)消費(fèi)，可見便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)者的首選，而報(bào)亭等實(shí)體店遭到網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)者的冷落。

（三）網(wǎng)絡(luò)嬉戲“沉迷”是消費(fèi)的主要?jiǎng)恿φ{(diào)查發(fā)覺，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)是“獲得更大的嬉戲權(quán)限和人物屬性，嬉戲中變?yōu)閺?qiáng)者”，占50%，其次是“被嬉戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)嬉戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，嬉戲品質(zhì)和嬉戲情節(jié)設(shè)置，是推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。

（四）嬉戲齡對(duì)消費(fèi)的影響男女有別1.低嬉戲齡女性網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶消費(fèi)欲望較強(qiáng)討論發(fā)覺，嬉戲齡對(duì)于女性用戶的網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)是有顯著影響的。低嬉戲齡的女性，尤其是嬉戲齡不到兩年的女性，嬉戲消費(fèi)欲望高漲，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，高嬉戲齡女性則消費(fèi)較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)嬉戲類型有關(guān)，女性用戶多選擇參加社交嬉戲和手機(jī)嬉戲，這兩類嬉戲休閑度高，但互動(dòng)性差，導(dǎo)致嬉戲生命周期短，用戶很簡(jiǎn)單玩膩。有業(yè)界人士提到：“現(xiàn)在社交嬉戲平均生命周期一般為6個(gè)月左右，有些甚至達(dá)不到6個(gè)月?！彼裕瑒倓倕⒓拥芥覒驎r(shí)的女性用戶會(huì)有比較劇烈的消費(fèi)意愿，而這種意愿將隨著對(duì)嬉戲的愛好降低而減弱。2.深度男性用戶消費(fèi)趨于穩(wěn)定一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平與個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力有必定的聯(lián)系。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出的“肯定收入理論”中強(qiáng)調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費(fèi)水平，同時(shí)，消費(fèi)還呈現(xiàn)出“邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費(fèi)遞減的趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)嬉戲深度用戶中，個(gè)人月生活費(fèi)對(duì)消費(fèi)的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)嬉戲接觸時(shí)間的深化，使得生活費(fèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)的影響不再明顯。嬉戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費(fèi)層次的用戶在網(wǎng)絡(luò)嬉戲上的投入趨同。詳細(xì)見圖6-10。

（五）網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)傾向于平安環(huán)境咖啡廳、圖書館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場(chǎng)所的增多，為網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶參加嬉戲供應(yīng)了許多選擇。調(diào)查發(fā)覺，網(wǎng)絡(luò)嬉戲參加場(chǎng)所主要集中于以下四個(gè)地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和伴侶處。以上四個(gè)地點(diǎn)可以依據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類，一是相對(duì)平安的個(gè)人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高平安風(fēng)險(xiǎn)的外界場(chǎng)所，包括網(wǎng)吧和伴侶處等。統(tǒng)計(jì)發(fā)覺，外界場(chǎng)所的消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于私人場(chǎng)所。

（六）網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊市場(chǎng)開發(fā)嚴(yán)峻不足1.消費(fèi)熱忱不高調(diào)查發(fā)覺，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品的消費(fèi)熱忱并不高漲，僅有很少一部分人有買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費(fèi)金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶中，僅有25%的用戶購(gòu)買過(guò)網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購(gòu)買過(guò)周邊產(chǎn)品的用戶中，年均消費(fèi)300元以下的占79.0%。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)不足。詳細(xì)見圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和嬉戲保藏品受歡迎在對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)的種類進(jìn)行調(diào)查過(guò)程中發(fā)覺，網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)在與生活相關(guān)的“印有嬉戲Logo的衣服、海報(bào)、掛飾等”方面以消費(fèi)相對(duì)較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買者會(huì)選擇購(gòu)買以上物品，對(duì)于“模型、泥塑等玩具保藏類”的消費(fèi)比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶對(duì)嬉戲的喜愛相關(guān)，以保藏嬉戲模型作為樂(lè)趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給伴侶，比較有用。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)嬉戲論壇的繁華，現(xiàn)在的嬉戲光盤、網(wǎng)絡(luò)嬉戲雜志和書籍幾乎沒有了市場(chǎng)。由此看出，網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費(fèi)很有針對(duì)性，主要消費(fèi)的方面會(huì)集中于喜愛的網(wǎng)絡(luò)嬉戲保藏和與生活相關(guān)的有用類產(chǎn)品。詳細(xì)見圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費(fèi)的主要渠道調(diào)查發(fā)覺，用戶在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)會(huì)選擇網(wǎng)店作為購(gòu)買途徑，此比例高達(dá)76%。網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶在網(wǎng)上購(gòu)買不僅便利快捷，而且產(chǎn)品種類多，便利比較質(zhì)量和價(jià)格。還有17%的人選擇了商場(chǎng)作為購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場(chǎng)中購(gòu)買可以看到比較觸遇到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對(duì)而言，專賣店的購(gòu)買者并不是許多，僅有7%的人選擇了去專賣店購(gòu)買。常規(guī)說(shuō)來(lái)，專賣店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者比較相信的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場(chǎng)的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。詳細(xì)見圖14。

（七）網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)平安堪憂網(wǎng)絡(luò)嬉戲交易多使用虛擬貨幣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。虛擬交易的發(fā)達(dá)為網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)帶來(lái)了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)嬉戲中虛擬交易的進(jìn)展和現(xiàn)實(shí)中法律保障體系的脫節(jié)，必定導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)程中消失平安漏洞。調(diào)查發(fā)覺，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)中遇到的問(wèn)題，主要集中于收費(fèi)偏高、消費(fèi)合同中存在不合理?xiàng)l款、網(wǎng)絡(luò)嬉戲中虛擬物品被盜、賬號(hào)被運(yùn)營(yíng)商無(wú)故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營(yíng)商刪除、消費(fèi)隱私泄露等五個(gè)方面，其中“網(wǎng)絡(luò)嬉戲中虛擬物品被盜、賬號(hào)被運(yùn)營(yíng)商無(wú)故凍結(jié)或虛擬物品被運(yùn)營(yíng)商刪除、消費(fèi)隱私泄露”三項(xiàng)與消費(fèi)平安緊密相關(guān)。詳細(xì)見圖15。

三、結(jié)論與營(yíng)銷啟示

以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)存在著與其他商品相像的地方，但許多狀況下，網(wǎng)絡(luò)嬉戲商品是以虛擬商品存在的，比如嬉戲裝備等，所以其與一般商品的消費(fèi)有很大差異。依據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)在消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念及消費(fèi)渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)詳細(xì)問(wèn)題詳細(xì)分析，著力討論消費(fèi)人群特征，更有針對(duì)性地開展差異化營(yíng)銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)金額低但潛力大免費(fèi)嬉戲的推出，使得用戶可以享受“免費(fèi)午餐”，但依據(jù)調(diào)查，點(diǎn)卡、計(jì)時(shí)卡依舊是用戶消費(fèi)的主要對(duì)象，其次是網(wǎng)絡(luò)嬉戲裝備。由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場(chǎng)還是主要集中在付費(fèi)網(wǎng)游的嬉戲時(shí)間消費(fèi)上。但免費(fèi)網(wǎng)游也并不“免費(fèi)”，用戶在嬉戲裝備上的投入熱忱也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在嬉戲裝備上投錢不會(huì)吝嗇。但目前看來(lái)，無(wú)論是付費(fèi)嬉戲還是免費(fèi)嬉戲，用戶整體的消費(fèi)水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對(duì)性的提高價(jià)格或者增加嬉戲吸引力，以此來(lái)刺激消費(fèi)。

（二）搭建便捷平安的網(wǎng)上消費(fèi)平臺(tái)調(diào)查顯示，43%的用戶選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在嬉戲官網(wǎng)消費(fèi)。由此看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在著突出的平安問(wèn)題，成為用戶消費(fèi)的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)多設(shè)立網(wǎng)上購(gòu)買通道，另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)平安管理。

（三）嬉戲自身的吸引力是促進(jìn)消費(fèi)的重點(diǎn)調(diào)查證明，用戶多出于盼望更好地參加嬉戲的目的，來(lái)購(gòu)買嬉戲權(quán)限或嬉戲?qū)傩裕s占50%），用戶選擇一款嬉戲也是由于嬉戲自身的畫面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)嬉戲開發(fā)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)多做討論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶做好充分的調(diào)研預(yù)備，嬉戲開發(fā)過(guò)程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費(fèi)者滿足的嬉戲。

（四）網(wǎng)絡(luò)嬉戲營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)男女有別調(diào)查顯示，男性和女性網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶的消費(fèi)影響因素有差別，低嬉戲齡女性的消費(fèi)欲望更加劇烈，而高嬉戲齡的男性在網(wǎng)絡(luò)嬉戲上的投入比較穩(wěn)定。所以針對(duì)男女用戶，應(yīng)當(dāng)制定不同的營(yíng)銷策略。針對(duì)女性用戶應(yīng)著力攻克新晉用戶，而男性用戶中的深度用戶應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷重點(diǎn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊市場(chǎng)有待開發(fā)調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品消費(fèi)嚴(yán)峻不足（僅有25%的用戶購(gòu)買過(guò)），多數(shù)用戶并沒有養(yǎng)成周邊產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。但目前看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶對(duì)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)內(nèi)容比較多樣，除了消費(fèi)衣服等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品外，還會(huì)選購(gòu)手辦等周邊產(chǎn)品作為禮品或者保藏品，并且還有肯定比例用戶表示，自己不會(huì)主動(dòng)花錢去購(gòu)買周邊產(chǎn)品，但是假如有伴侶送了，會(huì)特別喜愛。由此可見，網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品中生活類產(chǎn)品和手辦類禮品的市場(chǎng)前景較好。討論不足及將來(lái)展望本文采納實(shí)證的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)行為特征進(jìn)行了初步的討論，為企業(yè)有的放矢地開展?fàn)I銷供應(yīng)了理論依據(jù)。然而，本討論仍舊存在一些不足，例如：在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，涉及到了網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)者的行為和態(tài)度，有肯定的代表性，但是問(wèn)卷的內(nèi)容比較死板，還有待改進(jìn)；在樣本的選擇上，多集中在20-30歲的年輕群體，掩蓋面有肯定局限性；樣本量不夠充分，許多細(xì)節(jié)性討論無(wú)法綻開。隨著網(wǎng)絡(luò)嬉戲開發(fā)逐步走向成熟以及嬉戲用戶終端設(shè)備的普及，估計(jì)在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)嬉戲產(chǎn)業(yè)將連續(xù)保持穩(wěn)定進(jìn)展，而消費(fèi)者是推動(dòng)其進(jìn)步的中堅(jiān)力氣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費(fèi)行為的進(jìn)一步細(xì)化討論將會(huì)更加具有現(xiàn)實(shí)意義。屆時(shí)，可針對(duì)不同人群對(duì)其消費(fèi)行為作進(jìn)一步探討。

1．1影響高校生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素通過(guò)對(duì)高校生消費(fèi)特色的調(diào)查討論，將信息不對(duì)稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣揚(yáng)這4個(gè)因素作為影響高校生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。（1）信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同人員對(duì)有關(guān)信息的把握是存在顯著差異的；把握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國(guó)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著許多的漏洞，因此在商品信息上高校生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓高校生消費(fèi)群體和商家形成公正的交易。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知是指在信息不對(duì)稱的狀況之下，由于無(wú)法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。由于對(duì)信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不同。風(fēng)險(xiǎn)感知的差異可能使得高校生消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。（4）廣告宣揚(yáng)。由于商家的大量的廣告宣揚(yáng)，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者供應(yīng)了不真實(shí)的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。

1．2模型的假設(shè)依據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對(duì)稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與高校生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣揚(yáng)存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣揚(yáng)與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對(duì)稱與高校生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

2問(wèn)卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)

2．1樣本選擇本討論的對(duì)象是長(zhǎng)三角地區(qū)的高校生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、同學(xué)宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，還有一部分問(wèn)卷通過(guò)電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問(wèn)卷共3部分：①問(wèn)卷簡(jiǎn)介，向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對(duì)稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對(duì)稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣揚(yáng)4個(gè)方面。問(wèn)卷第三部分采納5分法調(diào)查高校生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為特別符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。

2．2問(wèn)卷測(cè)量量表依據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本討論的詳細(xì)狀況，提出以下各變量的測(cè)量指標(biāo)。

2．2．1信息不對(duì)稱的指標(biāo)體系對(duì)信息不對(duì)稱的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我特別關(guān)注那些與信息不對(duì)稱相關(guān)的消息；②信息不對(duì)稱不會(huì)影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對(duì)稱條件下，我會(huì)選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。

2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對(duì)法制健全程度的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對(duì)健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國(guó)的法律制度愛護(hù)高校生的消費(fèi)行為；③我國(guó)的法律制度減弱信息不對(duì)稱的影響。

2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①在信息不對(duì)稱條件下，我仍舊進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對(duì)商品信息的描述都是真實(shí)牢靠的；③信息不對(duì)稱是無(wú)處不在、不行避開的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會(huì)先調(diào)查商品的信息，避開信息不對(duì)稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣揚(yáng)的指標(biāo)體系對(duì)廣告宣揚(yáng)的測(cè)量主要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱的影響，分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣揚(yáng)吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣揚(yáng)加強(qiáng)了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱；④廣告宣揚(yáng)減弱了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱。

2．2．5高校生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對(duì)高校生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我和四周的人常常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對(duì)稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過(guò)商家描述了解商品信息［6］。

3數(shù)據(jù)的收集和分析

3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本討論一共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中320份問(wèn)卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，還有480份問(wèn)卷是通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問(wèn)卷，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷12份（無(wú)效問(wèn)卷主要是問(wèn)卷中至少有一題沒有做），有效的問(wèn)卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長(zhǎng)三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對(duì)半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居其次多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本討論采納Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本討論中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本討論各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測(cè)量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析依據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對(duì)稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對(duì)稱的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對(duì)應(yīng)的因子載荷超過(guò)的題項(xiàng)的總體特征，信息不對(duì)稱可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了高校生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，牽強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過(guò)效度檢測(cè)，信息不對(duì)稱、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣揚(yáng)和高校生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。

3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3?？梢钥闯?，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對(duì)初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說(shuō)明適配狀況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說(shuō)明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡(jiǎn)稱C．R．，當(dāng)C．R．的肯定值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．