銷售知識上課講義

精品文檔一、 銷售的推進銷售的過程并不是一帆風(fēng)順的。在與客戶初次接觸到達成交易的過程中，銷售人員可能會碰到各種各樣的阻礙。有些阻礙源于客戶不明確的需求，有些源于其對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮。在銷售的過程停滯不前時，優(yōu)秀的銷售人員知道怎樣去探索隱藏在背后的障礙，并高效地消除這些障礙，使銷售得以推進。作為銷售人員，無論你如何精心安排了方案， 或進行了頗具說服力的銷售介紹， 還是難免遇到挫折。在挫折面前，較差的銷售人員止步不前，不再想辦法促使客戶成交；一般的銷售人員會訕訕地收起公文包，暫且放棄努力；而優(yōu)秀的銷售人員會用其交際能力，執(zhí)著地去查找造成這一局面的原因。一旦了解到存在于客戶心中的疑慮，并做出令其滿意的排解后，通常就能使交易得以達成。一般來說，促使客戶猶豫不決的原因來自客戶的需求，產(chǎn)品、供貨源、價格和時間等方面。優(yōu)秀的銷售人員知道怎樣去挖掘潛藏在客戶疑慮背后的這些關(guān)注點， 并針對這些關(guān)注點給出一個解決方案，最終獲得客戶的認可。（一）與需求有關(guān)的關(guān)注點需求抵制是銷售人員面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)。仔細考慮它一會兒。為什么有些客戶想要購買一種看上去并沒給他們帶來實質(zhì)性利益的商品？除非我們能夠在潛在客戶頭腦中創(chuàng)造需求意識，不然成交是不可能的。應(yīng)對辦法：如果你拜訪潛在客戶，克服需求抵制的最好方法是證明購買你的產(chǎn)品是一項最好的投資。幫助客戶解決他們存在的問題。（二）與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)注點有些情況下，產(chǎn)品本身是買方抵制的焦點。當(dāng)發(fā)生這種情況時，試著找出潛在客戶對你的產(chǎn)品存在疑問的原因。通常你會發(fā)現(xiàn)，以下因素將會影響買方的態(tài)度：產(chǎn)品知名度不高。如果你正在銷售一種新的或相對較新的產(chǎn)品時，通常會碰到這一買方關(guān)注點。人們不喜歡冒險，他們需要大量的保證，證明產(chǎn)品是可靠的。運用實驗室測試結(jié)果，從滿意使用者處得來的第三方證詞，或進行一次有效的演示來證實產(chǎn)品的優(yōu)點，都可以消除客戶的疑慮。產(chǎn)品不受歡迎。如果產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場，那么講述產(chǎn)品在其他公司中的使用情況，講述使用你的產(chǎn)品的公司是怎樣的成功，同時也講述你的公司為了增加需求而做的努力。3. 朋友或熟人不喜歡該種產(chǎn)品。要處理這類買方關(guān)注點并不容易。畢竟，你不能說： “你朋友是傻子——我們產(chǎn)品是市場上最好的。”這時要小心謹慎，獲取更多的信息。通過提問識別問題之所在，澄清客戶所獲得的任何關(guān)于你的產(chǎn)品的誤傳信息。當(dāng)前產(chǎn)品是令人滿意的。許多人喜歡安穩(wěn)的生活。購買一種新產(chǎn)品能夠意味著要采用新的工作流程和重新培訓(xùn)員工。在潛在客戶看來，購買新產(chǎn)品的弊大于利，因此會出現(xiàn)買方抵制。應(yīng)對方法：我們必須激起潛在客戶的強烈購買愿望。主要做法是陳述你的產(chǎn)品帶來哪些利益，而這些利益與潛在客戶當(dāng)前使用的產(chǎn)品所帶來的利益相比， 有巨大的優(yōu)越性，或重新構(gòu)造產(chǎn)品來更好的滿足客戶的需求。（三）與供貨源有關(guān)的關(guān)注點銷售人員最難解決的是供貨源抵制問題。當(dāng)潛在客戶忠誠于他們當(dāng)前的供貨商時尤其如此。當(dāng)處理終忠誠問題時，最好避開直接批評競爭對手。不好的評論可能會適得其反，因為這些評論損害了你的職業(yè)形象。在銷售展示中，我們最好集中于解決客戶的問題和給出解決方案。以下是一些正確解決忠誠抵制問題的建議：努力去識別問題，而這些問題是你公司的產(chǎn)品和服務(wù)能夠解決的。通過很好地提問，你也許能比你的競爭對手更好地理解潛在客戶存在的問題。精品文檔精品文檔指出客戶會從另一供貨源處受益。你對客戶與當(dāng)前供應(yīng)商斷絕關(guān)系不抱希望，但你想要客戶試用你的產(chǎn)品。指出你的產(chǎn)品的優(yōu)越利益。這樣做，你希望你的展示可以克服潛在客戶與當(dāng)前供應(yīng)商所建立起來的情感關(guān)系。鼓勵潛在客戶試下訂單，然后評估你的產(chǎn)品的優(yōu)點。同樣，你不必要求潛在客戶與其當(dāng)前供應(yīng)商斷絕關(guān)系。指明潛在客戶的首要責(zé)任是對其所在企業(yè)負責(zé)。作為老板或經(jīng)理，必須不斷地尋找維持或增加利潤的方法。不要從客戶視線中消失，與他們保持聯(lián)系。與潛在客戶的每次接觸，你們之間的關(guān)系就會更進一步。你的公司可能會直接遇到供貨源關(guān)注點。由于這很難發(fā)覺，潛在客戶只是不想與你的公司做生意。找出他們不愿與你的公司做生意的原因。你必須在不甚了解的情況下果斷地處理這些問題。（四）與價格有關(guān)的關(guān)注點關(guān)于價格抵制，要牢記兩點。價格抵制是銷售領(lǐng)域最常見的買方關(guān)注點。因此，你必須學(xué)會就這一問題進行熟練的談判。價格反對也是最常用的借口。當(dāng)人們說： “你的價格太高”時他們的意思也許是： “我們沒買過你的產(chǎn)品。 ”在大多數(shù)客戶的眼中，價值比價格更重要。雖然價格也許不會成為成交的真正障礙， 但是不要忽視它的重要性。 價格是許多人主要關(guān)心的問題。買主除了尋求最佳交易外，別無選擇。典型的客戶也會關(guān)心價值。時刻記住，幾乎在任何銷售情境下，能否獲得訂單取決于價格和質(zhì)量的真正組合。 價格抵制是很正常的現(xiàn)象，因此我們必須有所準備。當(dāng)價格關(guān)注點浮出水面時，我們應(yīng)該記住一些重要的 “要做和不要做”的事。使用令人滿意的東西來增加價值。如今，越來越多的客戶正在尋求令他們滿意的東西，這些東西包括一種好的產(chǎn)品，一個能成為真正伙伴的銷售人員和一家提供高質(zhì)產(chǎn)品的公司。當(dāng)只考慮價格時，許多商業(yè)公司都處于競爭劣勢。 然而，當(dāng)你不只是考慮價格時， 你的公司能提供更多的價值是不言而喻的。價格就像冰山的頂部——通常是客戶唯一能看到的特性。銷售人員必須把客戶的注意力引向增值的特性，這些增值特性構(gòu)成了冰山的水下部分。不要忘記銷售你自己，要把自己看成是銷售提案中的高價值因素。強調(diào)為客戶提供售后服務(wù)的承諾。不要把價格作為銷售陳述的焦點。你需要談及價格，但不要談之過早。談及價格的最好時刻是在你介紹完產(chǎn)品特性和買方利益之后， 不幸的是，許多銷售人員在沒有被要求降價的情況下，都自愿降價。在大多數(shù)情況下，發(fā)生這種情況是因為銷售人員不完全了解增加其產(chǎn)品價值的好處。通過增加你所能解決問題的數(shù)量來增加達成雙贏結(jié)果的機會。如果你不只是就價格進行談判，還就交貨日期、服務(wù)支持或購買量進行談判，成交的機會就會增加。這樣，你和客戶都會贏得某些價值。介紹價格時不要勉強。當(dāng)你談及價格時，要自信而直率。在你的話語中不要讓人感到勉強的意思。要讓潛在客戶感覺到，你相信你的價格是公平的，并竭盡所能把價格和價值聯(lián)系起來。許多人害怕向某種產(chǎn)品或服務(wù)支付太多。如果你的公司采用增值戰(zhàn)略就應(yīng)向潛在客戶直接說明，然后論述你和你的公司如何能增加價值。（五）把價格與價值聯(lián)系起來要支出價格和質(zhì)量的關(guān)系。在當(dāng)今高度競爭、自由貿(mào)易經(jīng)濟中，有多種促進公平定價的力量正在發(fā)揮作用。最優(yōu)的產(chǎn)品是不能報以最低的價格的。質(zhì)量（ quality）一詞來自拉丁文qualitas，其意思是“值什么？”當(dāng)你以質(zhì)量為主要賣點時，潛在客戶會把價格看作第二買點，精品文檔精品文檔不停地指出產(chǎn)品的增值特性， 尋求價格上的差異。 要記住，廉價產(chǎn)品是建立在低水平的價格基礎(chǔ)上的，而不是建立在高水平的某種標(biāo)準基礎(chǔ)上。 如果你對你的產(chǎn)品有自信， 了解其獨一無二的特性，你就可以超越價格。要解釋價格和成本的不同之處。價格代表客戶最初支付的金錢數(shù)額。成本代表客戶在使用某種產(chǎn)品的一個時期內(nèi)所付的金錢的數(shù)額。某種使用時間很長或質(zhì)量特好的產(chǎn)品和服務(wù)尤其需要進行價格——成本比較。如果一種產(chǎn)品每年需要服務(wù)一次，而一種較低價格的競爭產(chǎn)品每年需要服務(wù)三次，那么在進行價格——成本比較時，必須考慮多出的兩次服務(wù)的成本。在這種情況下，由于多出了兩次服務(wù)訪問，最初價格低的產(chǎn)品的成本更大。不要過早做出讓步，要有條不紊且不情愿地做出讓步，每做出一次讓步都要獲得某種回報。太隨意的讓步會使客戶看低你的產(chǎn)品價值。同理，太容易做出讓步會給對方這樣一種信息，即你在談判中處于劣勢。當(dāng)存在做出價格上讓步的壓力時，為了獲得一個更具競爭力的價格，可以考慮減少產(chǎn)品的特性。正如我們在前面章節(jié)中所提到的，許多交易型買主主要對價格和便利感興趣，因此可以考慮減少產(chǎn)品的特性。這些特性提高了產(chǎn)品的價格。如果買主只對最低價感興趣，而你是一個采用增值銷售戰(zhàn)略的造勢者，那么可以考慮從談判中撤出。（六）與時間有關(guān)的關(guān)注點如果某位潛在客戶說：“給我一點時間，讓我考慮考慮。”你也許遇到與時間有關(guān)的關(guān)注點了。與時間有關(guān)的抵制通常稱作延遲?！蹲罴唁N售者》一書的作者D.ForbesLey指明延遲就是表示沖突。他說：“沖突就是在擁有你的產(chǎn)品的欲望和感到不確定和焦慮之間猶豫不決的痛。 ”延遲通常意味著客戶現(xiàn)在不能看到購買所帶來的利益。 在大多數(shù)情況下， 延遲表明潛在客戶對你的產(chǎn)品同時擁有積極的和消極的感情。應(yīng)對方法：l可以考慮通過提問，確定消極的感情：“你對我們公司的感覺怎樣？”“你是否關(guān)注我們的擔(dān)保計劃？”“還有沒有人認可這次購買？”如果潛在客戶現(xiàn)在確實能從購買中獲益就可以進行勸說。及時與客戶溝通。例如，如果產(chǎn)品的價格馬上會上升，或如果該種產(chǎn)品在未來可能脫銷，那么你應(yīng)該告訴客戶這些信息。二、銷售跟蹤對個人來說，銷售是一個持續(xù)不斷的過程，但這并不是讓你不斷地開發(fā)新客戶，不斷的重復(fù)交易程序。這句話真正的含義是，當(dāng)你將一位潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕恼嬲蛻魰r，你可能開始和他們建立起長期的關(guān)系，而這種關(guān)系可能遠遠超過你的想象。和老客戶做生意比每次都去找新客戶容易得多。所謂經(jīng)商就是列出一張能讓你賺錢的客戶名單，也就是說，你跳出了每次都要掙扎許久的銷售過程，而進入一種比較成熟的經(jīng)商模式，一種賺錢的模式。要建立這樣的模式，其關(guān)鍵就在于銷售后對每一位客戶進行不斷地跟蹤服務(wù)。千萬不要低估了漠不關(guān)心的影響。在業(yè)界，這一經(jīng)過時間考驗的基本原則獲得了廣泛的支持。然而，職業(yè)銷售人員和營銷人員仍然會做一些事情，給客戶一記“情感”上的耳光?？偛吭谶_拉斯的Max分銷公司的首席執(zhí)行官AuroraPucciarello描述了一個本來很有價值的客戶是怎樣因為銷售人員的漠不關(guān)心而流失的。在一個獲利頗豐的三年期合同快要到期時，客戶表明了續(xù)簽合同的意向。她和她的銷售人員需要做的只是填寫一份最基本的計劃書?！翱蛻糁皇且笪覀兲钌弦恍┡c以前一樣的數(shù)據(jù)。我們想‘棒極了’，我們已經(jīng)穩(wěn)操勝券?！钡@件事被壓下來而且很快被遺忘了。后來，知道客戶打了個電話過來，Pucciarello才知道期限已過，這筆生意也就泡湯了。這個客戶占了她全部銷售額的10%，那一天，她傷心的哭了。在這里讓我們看到了忽視對銷售進行追蹤所帶來的后果，其實，如果Pucciarello只是定期地精品文檔精品文檔打一個簡單的電話或?qū)懸环庑沤o該客戶，也許這位客戶就不會另尋高枝了。（一）制定跟蹤計劃當(dāng)你一忙起來的時候，跟蹤工作可能就被你拋在腦后，為此最好擬定一個簡單的計劃（以下是周計劃示例）：星期聯(lián)系客戶名稱聯(lián)系方式（電話、信函、拜訪）星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客戶都喜歡受到注意和支持，雖然可能是事隔數(shù)月后的電話聯(lián)系或寄一些郵件。重要的是，這些接觸會帶給你再次交易的機會。這些也是促使他們幫助你介紹新客戶的好方法。（二）服務(wù)跟進據(jù)《中國經(jīng)濟時報》報道，武漢景明大樓的業(yè)主1998年收到一份來函，告知該樓已超期服役，并提示有關(guān)方面注意。誰曾想到這份來函竟是來自遠隔萬里的英國，一家單位在經(jīng)歷了漫長的82年后，至今仍念念不忘他們本世紀初在長江和漢水河邊設(shè)計的一棟大樓。這座當(dāng)初由英國人設(shè)計的大樓建于1917年，共有6層，現(xiàn)已被武漢市列為歷史優(yōu)秀建筑保留。英國這家設(shè)計院的做法，對我們銷售人員來說是一個很大的啟示?！罢嬲匿N售始于售后”，銷售人員在簽完訂單后不是就了事了，而是應(yīng)該對客戶服務(wù)到底。售后服務(wù)從某種程度上來說，是無聲的銷售。售后服務(wù)如果做得好，那么銷售人員將會贏得客戶的忠誠；如果做得不好，客戶可能以后就不會再購買你的產(chǎn)品了。銷售人員有責(zé)任協(xié)助和督促售后服務(wù)部門做好服務(wù)工作。（三）對日益增加的客戶購買后的期望做出反應(yīng)在銷售結(jié)束后，增加的客戶期望要求銷售人員能提供一個為該次銷售服務(wù)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。關(guān)系、產(chǎn)品和客戶策略的某些方面對不斷提高的客戶期望會產(chǎn)生積極的影響。我們該怎樣對期望值已增加的客戶做出反應(yīng)呢？首先，必須保證我們的客戶戰(zhàn)略是正確的，一定要全面了解客戶的欲望與需求?？蛻舻降紫胍@得什么？我們怎樣幫助他做得更好？在向客戶導(dǎo)向靠攏的驅(qū)動下，銷售人員會經(jīng)常測試他們關(guān)于客戶滿意度水平的假設(shè)。在有些情況下，這意味著銷售人員可能要問一些可能使自己不舒服的問題。客戶對這些問題的回答可能是一些也許會導(dǎo)致差錯的事件的早期警告。未解決的售后問題會給你的競爭對手以可乘之機。其次，我們應(yīng)該重新檢查自己的和產(chǎn)品有關(guān)的策略。有時候，我們可以通過介紹相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來增加客戶的滿意感。如果產(chǎn)品價格很高，我們應(yīng)該“順勢而為”并提供信用服務(wù)；如果產(chǎn)品過于復(fù)雜，可以就用法和維護