整合營銷傳播理論與實務(wù)第三章

整合營銷傳播理論與實務(wù)第三章第1頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月本章，重點及學(xué)習(xí)要求。Thischapterkeyandstudyrequest

第2頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月本章重點。Thischapterkeypoint

本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎(chǔ)上的營銷傳播模型和相應(yīng)的消費者反應(yīng)層次模型。第3頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)要求。Studyrequest

通過學(xué)習(xí)，要求根據(jù)有關(guān)營銷傳播模式的基本知識，掌握消費者品牌決策過程以及影響消費者決策的基本動因。第4頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)營銷傳播過程的描述第5頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月PlayAGame第6頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、一般傳播模式在營銷傳播中的應(yīng)用

（一）構(gòu)建于基本傳播模式之上的營銷傳播模式第7頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月發(fā)送者：可以是個人也可以是團體。編碼；發(fā)送者選擇一定的符號形式來代表其所傳達(dá)的信息過程。信息；發(fā)送者所傳送的符號及其希望傳達(dá)的信息或意義。媒介：是合適的傳播通道，包括人員和非人員的。解碼：是將發(fā)送方的信息符號還原為確切感知的思想。接收者：目標(biāo)受眾或潛在消費者反應(yīng)：接收方的記憶存儲或直接行為反饋：接收方傳遞回發(fā)送方的信息噪音；是溝通過程中非計劃的干擾或歪曲第8頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）接收方分析

個體和群體受眾利基市場細(xì)分市場大眾市場和受眾第9頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、營銷傳播傳播中的噪音與干擾1.噪音：在傳播過程中，周圍環(huán)境所產(chǎn)生的令接收者分神的因素，就像在工作中周圍過往車輛的喧囂聲。2.干擾：運用某種相應(yīng)的傳播方式有意識地分散受眾注意力的行為。二者對傳播過程有同樣的影響，通過分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發(fā)送者的信息意圖。第10頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）營銷傳播中信息干擾產(chǎn)生的原因1.來自于競爭者和其他利益相關(guān)者的信息。2.來自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息。傳播環(huán)境本身就是一個雜亂的信息環(huán)境。3.來自于接收者自身的因素。接收者的接收心態(tài)和心理噪音。4.公司或品牌自身傳播信息的不一致。媒介信息混亂，如不同廣告的訴求點混亂不一。第11頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）營銷傳播中信息干擾的類型1.曲解或誤解。接收方對發(fā)送方的信息理解而言的，誤解來自于發(fā)送方和接收方對信息意義的理解出現(xiàn)錯誤性差異。2.傳播干擾。干擾主要來自外部因素的有意識所為，也屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個體的態(tài)度變化所帶來的干擾行為。3.傳播中斷，由于環(huán)境因素或者對信息的誤解使信息傳遞受到了破壞。4.不一致性。產(chǎn)生于接收方能夠理解但不能夠接受的情形下，兩方之間缺少可感知的共同之處而導(dǎo)致認(rèn)識不同。第12頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月三、相關(guān)的消費者反應(yīng)層次模型

在制定營銷傳播計劃時，最重要的一個步驟就是理解反應(yīng)過程，即消費者在做出某一特定行為之前所經(jīng)歷的心理活動、以及廣告促銷對這些活動的影響。如圖第13頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月1.反應(yīng)過程模型第14頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2，在反應(yīng)層次模型中獲取反饋的方法

效果測試說服過程和步驟發(fā)行達(dá)到率聽眾、讀者、觀眾的識別率回憶、列舉清單品牌態(tài)度、購買意愿長期回憶購貨單、購買點的消費者訪談，數(shù)據(jù)掃描展露展示注意理解信息的接受保持購買行為第15頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3，其他的反應(yīng)層次模型第16頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型（2）失調(diào)歸因模型學(xué)習(xí)行為感受行為學(xué)習(xí)感受第17頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）低度涉入模型

低度涉入情況下的信息展露認(rèn)知結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變購買積極或消極的體驗態(tài)度形成處理的三種方法：優(yōu)美的主題曲重復(fù)播放視覺形象擬人化象征學(xué)習(xí)感受行為第18頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）FCB策劃模型FCB:博上富康廣告代理公司，該模型描述了四個基本的廣告策劃策略：告知、情感、習(xí)慣形成、滿意其他的反應(yīng)層次模型第19頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月1.告知型（思考者）汽車房屋模式：學(xué)習(xí)感受行動(經(jīng)濟的)可能的應(yīng)用測試：回想診斷媒體：長文案格式可提供有效反應(yīng)的載具創(chuàng)作：特定信息制作展示

高度涉入

低度涉入2.情感型（感受者）珠寶化妝品模式：感受學(xué)習(xí)行動(心理的)可能的應(yīng)用測試：態(tài)度轉(zhuǎn)變情感喚起媒體：大副空間形象廣告創(chuàng)作：表現(xiàn)沖擊力1.習(xí)慣型（行動者）食品家居模式：行動學(xué)習(xí)感受(反應(yīng)的)可能的應(yīng)用測試：銷售媒體：小空間廣告

10秒廣播廣告創(chuàng)作：提醒式4.自我滿足（反應(yīng)者）香煙酒糖果模式：行動感受學(xué)習(xí)(社會性的)可能的應(yīng)用測試：銷售媒體：海報欄報紙創(chuàng)作：引起注意感受思考FCB策劃模型第20頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareAction

AISAS：DentsuModel

其他的反應(yīng)層次模型第21頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月是以MarunouchiBrandForum代表的片平秀貴氏提倡的以CGM為前提的消費者行為模型

AIDEES:CGEModel

AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ第22頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月體驗與熱情：維持網(wǎng)絡(luò)社群粘滯度的秘訣AIDEES模式是建立在AISAS模式的基礎(chǔ)上，并將其細(xì)化以探求用戶分享動力的來源。參照上圖可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細(xì)節(jié)，即在行動（Action）和分享（Share）之間的行為，將其獨立放大出來概括成為體驗（Experience）和熱情（Enthusiasm）。正是這種對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗（正面的或負(fù)面的）激發(fā)了消費者傳播的熱情（褒揚或貶低），進而到網(wǎng)絡(luò)上與其他人分享，引發(fā)社群內(nèi)部的討論和其他用戶的消費行為。由此可見，消費者對于網(wǎng)絡(luò)社群的粘滯度是由兩個

“E”——“Experience”和“Enthusiasm”維持的。第23頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月四、雙向互動的營銷傳播過程（一）尋求有目的的對話第一：有目的的對話指公司或者品牌在其營銷傳播過程中，所傳輸?shù)男畔⒉粌H僅是單純的商業(yè)推介，而是一種對顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。第二：有目的的對話還意味著企業(yè)或者品牌在設(shè)計其營銷信息時，不能無差別的推動傳播互動過程。第24頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）有目的的對話的五個基本要素強化Reinforce尊重Respect響應(yīng)Responsiveness認(rèn)可Recognition追索Recourse有目的對話第25頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月湯姆.鄧肯概況出在五個要素，簡稱為5R。1.追索（Recourse）顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險而關(guān)注反饋途徑，一個企業(yè)或品牌接受反饋的方式越是容易就越能夠得到顧客的青睞。2.認(rèn)可（Recognition）顧客和其他股東對企業(yè)或者品牌的心理感覺。第26頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3.響應(yīng)（Responsiveness）企業(yè)或者品牌聆聽消費者的反饋意見，并根據(jù)消費者的特點和消費歷史與消費者進行交流，進而一起探討，直到達(dá)成一致性看法。4.尊重（Respect）意味著企業(yè)或者品牌在保持與客戶以及潛在消費者之間關(guān)系的同時，真正把他們看作是超越產(chǎn)品或者品牌的朋友。5.強化（Reinforce）主要針對完成購買或信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。第27頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變第28頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

當(dāng)飯店遭遇豬流感第29頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月趣味營銷案例——“二次消毒”問題：酒家開張不久，遭遇肝炎流行的侵襲，人們不敢去餐廳就餐，酒家生意清談，門可羅雀。解決：設(shè)立“二次消毒”服務(wù)臺，裝有防治肝炎的“清潔劑”，告示“如果你對餐具的衛(wèi)生不放心，可以要求服務(wù)員進行二次消毒”請求客人用香藥皂洗手效果：投資數(shù)萬元，打消顧客對肝炎的顧慮當(dāng)天營業(yè)額維60萬，次日增至270萬，第三天突破了300萬第30頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費者的品牌決策過程

第31頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）問題的認(rèn)知1.消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。2.問題確認(rèn)來源問題確認(rèn)來源缺貨不滿意新需要新產(chǎn)品營銷商引導(dǎo)的問題確認(rèn)第32頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）信息收集1.信息收集來自于內(nèi)部和外部兩方面。信息來源主要包括有四個方面：

個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

第33頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2.營銷者把握的三個問題（1）消費者感覺外部信息的方式（2）消費者挑選和處理各種信息來源的方式（3）解釋信息的方式感覺知覺第34頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月感覺選擇信息感官刺激很重要解釋信息受到內(nèi)部外部的影響選擇性感知選擇性暴露選擇性注意選擇性理解選擇性記憶第35頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）選擇評價消費者把各種相關(guān)的產(chǎn)品品牌或服務(wù)信息加以集合，再根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)進行比較并做出選擇。整合過程也是處在選擇評價階段中，它是消費者通過組合有關(guān)品牌特征的信息做出購買決策的方式。喚起組合評價標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果消費者意識到的所有品牌的一個子集用來比較不同品牌或服務(wù)所使用的維度或?qū)傩蕴卣髡线^程和決策過程啟發(fā)式原則感性決策原則第36頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）購買決策購買決策是選擇評價階段的結(jié)果。它不等同于實際購買，作為階段性結(jié)果，它是消費者對一系列信息進行收集、選擇和評價之后所形成的購買意圖或傾向。第37頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月忠誠還是善變？忠于一種品牌的消費者百分比第38頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）購后的評價購買后的實際消費或使用，意味著把買回產(chǎn)品的實際特性同選擇的評價標(biāo)準(zhǔn)作比較。換句話說，產(chǎn)品特性達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則對消費者是一種“獎勵”，并對此商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。于是，可能出現(xiàn)重復(fù)購買的局面。倘若該產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，引起認(rèn)知的失諧，而導(dǎo)致消費者感到不快，勢必影響他下次購買該商標(biāo)產(chǎn)品的可能性，或者轉(zhuǎn)向另一種商標(biāo)產(chǎn)品。第39頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月文化家庭亞文化參照群體和意見領(lǐng)袖社會階層消費者購買行為二、消費行為的外部影響因素（一）人際因素第41頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月1.文化。影響消費者行為的最廣泛和最抽象的外部因素，文化的定義為：“一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式。”2.亞文化。在一個給定的文化中，一般都有一群人，他們的信仰、行為、習(xí)慣以及價值觀念等相對于同一文化范疇中的其他分支有明顯的差別。第42頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3.社會階層。一個社會中的那些比較同一的部分，每個部分都有相近的生活方式、價值觀、規(guī)范、興趣和行為的人所構(gòu)成。4.參照群體和意見領(lǐng)袖。前者指個體在于群眾接觸中所尊崇或?qū)Ρ鹊陌駱印：笳呤侵冈谛畔鬟f和人際互動過程中少數(shù)有影響力、活躍力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。第43頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月5.家庭。一個人從出生就受到家庭的影響，這些必然引導(dǎo)和培養(yǎng)了其對待許多產(chǎn)品的態(tài)度和購買習(xí)慣。

家庭決策制定過程中的角色發(fā)起者：負(fù)責(zé)發(fā)動購買覺得過程的人。信息提供者：負(fù)責(zé)收集用來制定決策信息的人影響者；對挑選過程中使用什么標(biāo)準(zhǔn)施加影響的人決策制定者：實際制定決策的人購買者:執(zhí)行購買行動的人消費者:產(chǎn)品的真正使用者。第44頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）非人際因素1.時間。時間對消費者的行為具有很大的影響，消費者在某一特定時間內(nèi)往往對某種需求特別強烈。2.場所，在消費者的購買過程中，有許多隨機影響因素，這些因素包括購買情景、購買場所等。3.環(huán)境。包括社會環(huán)境也包括物質(zhì)環(huán)境。大的環(huán)境包括經(jīng)濟冷熱等，小的環(huán)境是指購買決策中的具體環(huán)境。第45頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

三，消費者認(rèn)知反應(yīng)模式（一）認(rèn)知反映法廣告展露對產(chǎn)品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法品牌態(tài)度對廣告的態(tài)度購買意圖第46頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）推敲可能性模型說服性信息有沒有激發(fā)加工動機有無加工能力認(rèn)知加工過程的性質(zhì)態(tài)度暫時改變有沒有提供說服線索保留重新獲得初始態(tài)度持久的負(fù)向認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無改變持久的正向否否第47頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)基于對象的傳播模式第48頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、人成為營銷傳播過程的主導(dǎo)因素

1.營銷規(guī)劃及營銷流程進行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機會