新聞與傳播學(xué)經(jīng)典授課第九章受眾

新聞與傳播學(xué)經(jīng)典授課課件第九章受眾第1頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、概念受眾，即社會(huì)信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過(guò)程的“反饋源”，同時(shí)也是積極主動(dòng)的“覓信者”。第2頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、大眾傳播受眾的特點(diǎn)

1．人數(shù)眾多

2．分布廣泛

3．成分復(fù)雜

4.相對(duì)隱蔽5.流動(dòng)變化

第3頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、

受眾信息選擇與接受研究

美國(guó)學(xué)者克拉帕指出,受眾在接受信息時(shí)不是全盤接受傳播者提供的信息，而是有選擇的。這種對(duì)信息的選擇由三個(gè)部分組成，即選擇性接觸(注意)、選擇性理解(解釋)以及選擇性記憶。第4頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、選擇性注意選擇性注意又稱為選擇性接觸、選擇性暴露，即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。要吸引受傳者對(duì)信息注意，可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)因素入手：（1）信息內(nèi)容方面的因素：它又可以分為延緩性因素和即時(shí)性因素。前者不追求立即有用的信息（例文學(xué)修養(yǎng)）；后者希望很快獲得好處（例天氣預(yù)報(bào)）。（2）信息形式上的因素：包括對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)和變化等。（例頭版頭條滾動(dòng)新聞閃爍的廣告燈箱）第5頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、獲取有關(guān)社會(huì)公眾事務(wù)的信息，以滿足日常生活的信息需要。2、娛樂(lè)。3、社交。在社交中，大眾媒介的傳播內(nèi)容是很好的討論或聊天話題。4、心理需要。為了增加信心、取得寬慰、減輕煩惱等，受傳者常常轉(zhuǎn)向大眾媒介以尋求各種滿足或解脫。受傳者接受信息的動(dòng)機(jī)有：第6頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2．選擇性理解這是受眾心理選擇過(guò)程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過(guò)程。同樣內(nèi)容的信息對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。第7頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3．選擇性記憶選擇性記憶是指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的，這是受眾心理過(guò)程的最末環(huán)節(jié)。事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量一般會(huì)少于他們所接收和理解的信息量，他們有時(shí)甚至還竭力使自己去忘記某些信息。第8頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

針對(duì)受傳者接受信息的選擇性因素，學(xué)者們提出三種不同解釋：

A、認(rèn)識(shí)連貫論的解釋、

B、使用與滿足論的解釋、

C、易得性論的解釋。第9頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.認(rèn)識(shí)連貫論(認(rèn)知不和諧理論)認(rèn)知不協(xié)調(diào)是指一個(gè)人同時(shí)持有兩個(gè)不一致、不協(xié)調(diào)、互相矛盾的認(rèn)知。比如：某人認(rèn)識(shí)到“吸煙有害健康”，但就是不能下決心戒煙。費(fèi)斯廷格認(rèn)為：認(rèn)知不協(xié)調(diào)會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張與沖突，從而促使人們?cè)O(shè)法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)。第10頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月費(fèi)斯廷格的實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的任務(wù)是將螺絲釘擰進(jìn)去、擰出來(lái)……直到一個(gè)小時(shí)。然后要他們告訴別人，說(shuō)他們剛才干的工作很有趣。作為言不由衷的報(bào)酬，一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象被給了20美元的報(bào)酬，另外一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象被給了1美元。然后，研究人員問(wèn)他們，他們內(nèi)心對(duì)擰螺絲這件事到底有多喜歡，再讓干的話是否愿意。結(jié)果如何呢？第11頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月結(jié)果出人意料，認(rèn)為這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)有趣并且還想?yún)⒓拥牟皇悄切┑玫?0美元的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，而是得到1美元的人。為什么呢？第12頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月費(fèi)斯廷格分析說(shuō)：干很沒意思的事卻要對(duì)人說(shuō)很有意思，這形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。獲得20美元的試驗(yàn)對(duì)象由于撒了個(gè)小謊而獲得可觀報(bào)酬，因而就有了為自己行為進(jìn)行開脫的理由，這樣一來(lái)，他無(wú)需改變對(duì)乏味工作的態(tài)度就能消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)。第13頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月可是，1美元的報(bào)酬不足以成為撒謊的理由，所以只得到1美元的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為重建協(xié)調(diào)就只有改變對(duì)乏味工作的態(tài)度，從心里感到擰一個(gè)小時(shí)螺絲釘?shù)拇_是件有趣的事。從而使心理獲得平衡。第14頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾接受信息的選擇性因素，幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的困擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。即，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。第15頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2．使用與滿足論這種觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。雖然使用滿足論的解釋在傳播研究中頗為流行，但人們也指出了它的一些問(wèn)題。其中的一個(gè)重要問(wèn)題是：很難給它所說(shuō)的“需要”下較為確切的操作定義。

第16頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得、自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（簡(jiǎn)單的內(nèi)容（就是喜歡）、便于接觸的形式（拉手廣告、4c））3．易得性論第17頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月各花入各眼為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？第18頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、個(gè)人差異論

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行為主義心理學(xué)派認(rèn)為，人的心理和性格雖然有遺傳的因素，但主要還是后天形成的。每個(gè)人的成長(zhǎng)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，具體到大眾傳播學(xué)，其傳播過(guò)程并不存在“整齊劃一”的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，各個(gè)人會(huì)因?yàn)樾睦?、性格的差異而?duì)信息做出不同的選擇和理解，隨之而來(lái)的態(tài)度和行為的改變也會(huì)因人而異。四、受眾研究的三大理論

第19頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、社會(huì)類型論

受眾可以根據(jù)年齡、性別、種族、文化程度、宗教信仰以及經(jīng)濟(jì)收入等人口學(xué)意義上的相似而組成不同的社會(huì)群體。這些因人口學(xué)因素相同或相似而結(jié)成的群體，又有著相似的性格和心理結(jié)構(gòu)，在人生觀、價(jià)值觀等方面也有著較為一致的看法。因此，統(tǒng)一群體中的成員在傳媒的選擇、內(nèi)容的接觸甚至對(duì)信息的反應(yīng)上都會(huì)有很多統(tǒng)一的地方。這樣，就可以把受眾分成不同的群體來(lái)加以研究。

例如：《娃娃畫報(bào)》《兒童文學(xué)》《少年文藝》《青年文摘》《瑞麗可愛先鋒》《瑞麗伊人風(fēng)尚》……第20頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3．受眾的社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論認(rèn)為，個(gè)人差異論和社會(huì)群體論都忽視了受眾之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)系，而這種社會(huì)關(guān)系對(duì)于受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會(huì)關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響。如群體壓力回憶一下那些實(shí)驗(yàn)……第21頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月初級(jí)群體初級(jí)群體較大的社會(huì)結(jié)構(gòu)C初級(jí)群體初級(jí)群體較大的社會(huì)結(jié)構(gòu)R總體社會(huì)系統(tǒng)訊息訊息訊息C=傳播者R=受傳者賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式第22頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大量的受眾每個(gè)接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色個(gè)人從屬于群體、在群體內(nèi)，訊息得到再解釋或加工來(lái)自各種信源的信息輸入可能的反饋大量同一的訊息媒介組織編碼者釋碼者譯碼者施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式第23頁(yè)，課件共24頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式傳播者的自我印象傳播者的人格結(jié)構(gòu)傳播者的人員群體傳播者的社會(huì)環(huán)境傳播者的組織來(lái)自公眾的壓力或制約接收者的自我印象