旅游營銷之旅游景區(qū)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位管理

旅游營銷之旅游景區(qū)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位管理第二部分旅游景區(qū)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位管理.旅游景區(qū)市場細(xì)分管理概述旅游景區(qū)市場細(xì)分的概念旅游景區(qū)市場細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場劃分為具有類似性的若干消費(fèi)群體。旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則實(shí)效性原則U旅游景區(qū)市場細(xì)分的范圍大小必須合理，即細(xì)分市場的規(guī)模大小應(yīng)該適當(dāng)，既要保證有利可圖，又要具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α？舍芎饬?，性原則口用來劃分旅游景區(qū)市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以確切衡量的，因此必須對游客各方面的旅游消費(fèi)需求作全面、準(zhǔn)確的了解，以使劃分標(biāo)難的確定能夠準(zhǔn)確合理。穩(wěn)定性原則U旅游景區(qū)市場細(xì)分必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變化，以便能在較長的時(shí)期內(nèi)制定有效的營銷策略。可接受性原則在進(jìn)行旅游景區(qū)市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)的具體情況選取調(diào)研活動(dòng)的范圍，選擇有效的目標(biāo)市場。差異性原則口按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類結(jié)果中，不同細(xì)分類之間要存在一定性質(zhì)的差別。相似性原則分類結(jié)果中的同類市場之間要體現(xiàn)性質(zhì)的相關(guān)性、類似性。旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按地理環(huán)境細(xì)分所謂按地理環(huán)境細(xì)分，就是按照旅游消費(fèi)者所在的地理位置作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場。從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。按人口特征細(xì)分人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進(jìn)行細(xì)分的方式是市場細(xì)分中最流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。按購買行為細(xì)分按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市場等；按旅游購買方式可分為團(tuán)體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)型、享受型、時(shí)髦型等。按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分就是按照旅游者的個(gè)性、愛好、興趣等心理因素來劃分市場。心理因素屬于旅游消費(fèi)者主觀心態(tài)，比較復(fù)雜難測。根據(jù)旅游消費(fèi)者不同的心理需求，細(xì)分市場主要有安逸者市場、冒險(xiǎn)者市場、廉價(jià)購物者市場。如果按照旅游消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行劃分，可以細(xì)分為基本需求者市場、自我完善者市場和開拓?cái)U(kuò)張者市場。表1.旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素購買行為因素心理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會(huì)階層購買動(dòng)機(jī)、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度個(gè)人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀旅游景區(qū)市場細(xì)分步驟根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)再結(jié)合美國市場學(xué)家麥卡錫提出的一套邏輯性強(qiáng)、直觀而有價(jià)值的市場細(xì)分程序，整理如下：依照需求選定產(chǎn)品市場范圍（賣到哪--Where）景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍一般是在區(qū)域旅游業(yè)總體市場分析的基礎(chǔ)上，針對景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定。這個(gè)范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據(jù)區(qū)域旅游業(yè)的市場狀況確定境外市場和國內(nèi)的一級(jí)市場、二級(jí)市場和機(jī)會(huì)市場的大致范圍，然后根據(jù)景區(qū)所能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)對以上市場范圍做出必要的調(diào)整。例如，如果該景區(qū)時(shí)世界級(jí)的資源稟賦和發(fā)展條件，則可以把市場吸引半徑足夠放大來考慮；但如果該景區(qū)只具備地方級(jí)的吸引力，則應(yīng)該聚焦于周邊區(qū)域的市場拓展，然后再根據(jù)各方提供的情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。表2：不同級(jí)別景區(qū)吸引半徑景區(qū)級(jí)別地方級(jí)大多數(shù)游客的吸引半徑0—250公里左右省區(qū)級(jí)500公里左右全國級(jí)1500—2000公里左右世界級(jí)無限遠(yuǎn)分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細(xì)分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進(jìn)行細(xì)致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場（賣給誰——Who）在以上分析的基礎(chǔ)上，分析對旅游者消費(fèi)行為的差異具有重要營銷的因素，選出更具有現(xiàn)實(shí)性且更能反映市場需求特點(diǎn)的因素，作為景區(qū)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。這些標(biāo)準(zhǔn)主要就是指以上在市場細(xì)分變量中提到的各相關(guān)變量，如按旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分、按地理位置進(jìn)行細(xì)分、按收入狀況進(jìn)行細(xì)分、按年齡進(jìn)行細(xì)分，等等。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場的特點(diǎn)就是在確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并對市場進(jìn)行初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行對照，對于景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對細(xì)分市場進(jìn)行重新篩選。測量不同細(xì)分市場的規(guī)模一般情況下，對細(xì)分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，然后，需要根據(jù)各種細(xì)分市場發(fā)展的規(guī)律和趨勢賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細(xì)分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進(jìn)行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細(xì)分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細(xì)分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細(xì)分市場規(guī)模做出測算。.旅游景區(qū)目標(biāo)市場的評估旅游景區(qū)目標(biāo)市場的涵義市場細(xì)分的目的在于有效地選擇目標(biāo)市場。一般來說，景區(qū)的目標(biāo)市場是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場。旅游景區(qū)的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別。景區(qū)的市場細(xì)分是按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分不同旅游者群體的過程；而目標(biāo)市場的選擇是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場的結(jié)果和做出經(jīng)營對象決策的過程。景區(qū)目標(biāo)市場的選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。目標(biāo)市場的評估方法從細(xì)分市場方面，必須考慮以下三個(gè)因素:有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿皡^(qū)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是要從中選出景區(qū)的目標(biāo)市場，只有具有一定市場規(guī)?；蛘呔哂幸欢òl(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場才可以作為景區(qū)的目標(biāo)市場。景區(qū)通過規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)一種旅游產(chǎn)品，一方面，是為了滿足一定的市場需求；另一方面，則是要?jiǎng)?chuàng)造一定的收益，而創(chuàng)造收益的前提就是要保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售量，即一定規(guī)模的市場需求。當(dāng)然，如果一個(gè)市場其當(dāng)前規(guī)模比較小，但卻具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，同樣可以考慮將其作為目標(biāo)市場。細(xì)分市場（結(jié)構(gòu)）具有良好的吸引力細(xì)分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評估。根據(jù)邁克爾.波特在《競爭優(yōu)勢》中的五力模型，可以將這些因素劃分為如下內(nèi)容：細(xì)分市場內(nèi)同行之間是否存在激烈的競爭；細(xì)分市場是否會(huì)吸引新的競爭者；細(xì)分市場上是否存在代替產(chǎn)品；顧客討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)。符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力能夠選為目標(biāo)市場的細(xì)分市場，除了滿足前述兩個(gè)條件外，還必須與旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但如果不符合旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。因?yàn)檫@些細(xì)分市場不能推動(dòng)旅游景區(qū)完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒙糜尉皡^(qū)的精力，影響主要目標(biāo)的完成。即使這個(gè)細(xì)分市場符合旅游景區(qū)的目標(biāo)，旅游景區(qū)還必須考慮是否具備獲取該細(xì)分市場所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細(xì)分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細(xì)分市場。如果旅游景區(qū)在各方面均已經(jīng)具有在該細(xì)分市場獲取成功所具備的技術(shù)和資源條件，還必須考慮這些能力和競爭者匕比較是否具有相對優(yōu)勢。如果旅游景區(qū)無法在該細(xì)分市場具有某種形式的相對優(yōu)勢，就意味著在競爭中失利，這種細(xì)分市場就不宜作為目標(biāo)市場。從旅游景區(qū)方面進(jìn)行評估分析：要選擇目標(biāo)市場，就必須從旅游景區(qū)的區(qū)位、資源、成本、銷售潛力、服務(wù)能力、競爭等六個(gè)方面對細(xì)分市場進(jìn)行分析，找出旅游景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行綜合考慮，選出能體現(xiàn)自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)自身劣勢、機(jī)會(huì)最大、威脅最小的市場。①旅游景區(qū)區(qū)位，也就是旅游景區(qū)所在地理位置如何，主要考慮以下幾個(gè)方面的問題：距離客源地的距離。旅游景區(qū)距離客源近，吸引力就大;距離客源遠(yuǎn)，吸引力就小。與相鄰旅游景區(qū)的關(guān)系。如果自身產(chǎn)品與相鄰旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)反差很大，則會(huì)形成互補(bǔ)關(guān)系，可增加對游客的吸引I力；反之，則會(huì)形成競爭同一客源的關(guān)系。與中心城市的距離。中心城市是旅游景區(qū)開發(fā)的依托中心，因此旅游景區(qū)的發(fā)展同所依托的中心城市的距離遠(yuǎn)近緊密相關(guān)。距中心城市近，則發(fā)展較快；距離遠(yuǎn)，則受到一定限制。交通條件。旅游區(qū)的交通條件，要保證讓旅游者進(jìn)得來，散得開，出得去，若一個(gè)旅游景區(qū)的交通狀況很差，即使資源再好、再有特色，由于游客難以進(jìn)入，也很難有大的發(fā)展。②旅游景區(qū)的旅游資源。?資源質(zhì)量，包含資源特色、資源功能價(jià)值、資源品位等幾個(gè)方面。旅游資源特色主要包括以下三個(gè)方面：第一，美學(xué)特征的概括和抽象。旅游實(shí)質(zhì)上是美學(xué)鑒賞，所以美是旅游資源的第一特征，也是特色最突出的表現(xiàn)。第二，單一性要突出。在旅游景區(qū)有多種旅游資源，其中有區(qū)內(nèi)最突出、最重要、最有代表性的資源。第三，要素組合要合理。資源的功能價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：觀賞價(jià)值；休閑、康體和娛樂功能價(jià)值；研究價(jià)值；文化藝術(shù)價(jià)值；科學(xué)研究價(jià)值。資源的品位指的是旅游資源的品位越高，對旅游者的吸弓I力就越大。旅游資源的品位等級(jí)一般可分為基本層、中級(jí)層、高級(jí)層和最高層四個(gè)層次。資源規(guī)模資源的種類和數(shù)量的多少稱為旅游資源的規(guī)模。③成本天然的景觀要變成旅游企業(yè)可利用的旅游景區(qū)，其開發(fā)投入資金是很大的。景區(qū)往往要投入大量的資金興建各種基礎(chǔ)設(shè)施，美化、改造、修建各種景點(diǎn)以滿足目標(biāo)市場的需求。因此開發(fā)的成本直接影響著目標(biāo)市場的選擇。④銷售潛力旅游景區(qū)細(xì)分市場當(dāng)前和未來的潛力有多大?游客的數(shù)量、人均消費(fèi)量有多少?營業(yè)利潤前景如何?這是選擇目標(biāo)市場必須要考慮的因素。市場太小，開發(fā)的成本就大，選擇這樣的目標(biāo)市場就沒有經(jīng)濟(jì)意義。⑤服務(wù)能力景區(qū)自身是否有足夠的財(cái)力和管理能力去開發(fā)、生產(chǎn)、銷售旅游景區(qū)的產(chǎn)品，并為這個(gè)市場提供滿意的服務(wù)。⑥競爭狀況該細(xì)分市場的競爭狀況，決定著景區(qū)的前途、命運(yùn)，由于景區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)十分困難區(qū)必須事先充分研究細(xì)分市場上競爭者的數(shù)量和能力，制定出恰當(dāng)?shù)母偁幉呗浴?選擇目標(biāo)市場的策略無差別市場策略這種策略不考慮旅游者的需求差別，而只強(qiáng)調(diào)他們的共性。即景區(qū)只推出一種類型的旅游產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法招徠游客。當(dāng)景區(qū)營銷人員經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場之間的差異比較小的時(shí)候，就能采用這種市場營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：不必對市場進(jìn)行細(xì)分，不但可降低景區(qū)營銷和管理成本而且容易形成壟斷性旅游產(chǎn)品的聲勢和地位，所以容易形成一定的品牌。發(fā)展初期用，可先發(fā)制人。劣點(diǎn)：景區(qū)只針對最大的細(xì)分市場提供單一的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)幾個(gè)旅游企業(yè)同時(shí)參與競爭時(shí)必然會(huì)加大競爭的激烈程度，最終導(dǎo)致利潤降低。所以，此策略不能滿足目前日益增長的旅游多樣化要求。這種方法適合于資源種類較多、規(guī)模較大、資源特色突出、資源品位較高、區(qū)位條件較好、競爭對手較弱、服務(wù)能力較強(qiáng)的旅游景區(qū)選用，這種旅游景區(qū)往往以生產(chǎn)大眾旅游產(chǎn)品為主。密集性市場策略指景區(qū)將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場，采用不同的市場營銷策略組合的過程。這種策略對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場開拓的初級(jí)階段的景區(qū)更為實(shí)用。優(yōu)點(diǎn)：占用景區(qū)的資金比較少，資金周轉(zhuǎn)相對匕比較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率；市場針對性強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部分旅游者的需求，從而在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求；景區(qū)將所有的營銷精力集中于少數(shù)幾個(gè)市場，使得景4.44.4差異定位4.14.1領(lǐng)先定位區(qū)得以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在這些市場上形成比較強(qiáng)勁的競爭力和比較高的市場占有率。劣點(diǎn)：這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個(gè)市場，景區(qū)將來的經(jīng)營會(huì)比較脆弱，一旦這些市場出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)對景區(qū)造成致命的打擊。差異性營銷策略指景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在消費(fèi)者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于景區(qū)同時(shí)經(jīng)營多費(fèi)細(xì)分市場，即使部分市場的旅游者消費(fèi)偏好發(fā)生變化，也不會(huì)造成太大的損失。缺點(diǎn)：這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)的成本、管理費(fèi)用等；另外，要同時(shí)滿足不同細(xì)分市場的需求，總會(huì)在景區(qū)的經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)這樣或那樣的問題和矛盾，對景區(qū)的管理能力將會(huì)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，因此采用差異性市場營銷策略的景區(qū)一般都是具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的景區(qū)。.旅游景區(qū)目標(biāo)市場的定位景區(qū)地位決定定位景區(qū)在市場定位時(shí)，首先想到的應(yīng)該是領(lǐng)先定位，但領(lǐng)先定位一般只適用于具有獨(dú)一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國范圍內(nèi)或者是更小的區(qū)域內(nèi)采用領(lǐng)先定位，這都要取決于景區(qū)旅游產(chǎn)品的某項(xiàng)特征在多大的市場范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位。比如5A級(jí)或者世界遺產(chǎn)類的景區(qū)。比附定位比附定位是一種“借光