消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集

第二章?消費(fèi)者決策過(guò)程：?問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程與類型認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。速溶咖啡的推廣--羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。一、購(gòu)買決策過(guò)程與類型購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者第五頁(yè)，共四十五頁(yè)?；羧A德--謝思模式第六頁(yè)，共四十五頁(yè)?；羧A德對(duì)消費(fèi)者決策類型的分類1.擴(kuò)展型決策2.有限型決策3.名義型決策第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。1.擴(kuò)展型決策激發(fā)條件：當(dāng)對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買速溶咖啡的相關(guān)價(jià)值問(wèn)題購(gòu)買這樣一種方便食品是否真的合適？我的家人和朋友會(huì)怎樣看待我買的這樣的產(chǎn)品？解答問(wèn)題，需要進(jìn)一步作出購(gòu)買決定，需要時(shí)間和信息，甚至需要?jiǎng)e人的先行，等待別人的購(gòu)后行

為，體驗(yàn)，口碑。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。擴(kuò)展型決策特點(diǎn)

擴(kuò)展型決策是一種較為復(fù)雜的購(gòu)買決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所做的購(gòu)買決策。

特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)于信息的搜集、評(píng)價(jià)、比較取決因素：1.消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度

對(duì)不同的產(chǎn)品和同一產(chǎn)品不同情形下的購(gòu)買，消費(fèi)者介入程度不同大宗商品&生活日用品自用產(chǎn)品&禮品第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)于信息的搜集、評(píng)價(jià)、比較取決因素：2.各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度

購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品或備選品牌的差異程度的看法決定了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)搜集廣泛信息和對(duì)各種品牌進(jìn)行認(rèn)真比較?！町愋?-有限型決策第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)于信息的搜集、評(píng)價(jià)、比較取決因素：3.購(gòu)買時(shí)的時(shí)間壓力

在極為緊迫的情況下，消費(fèi)者花很多時(shí)間于購(gòu)買決策過(guò)程不明智也不可能。

時(shí)間緩和的情況下，消費(fèi)者決策過(guò)程更為復(fù)雜，用于決策的時(shí)間更多。第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。有限型決策激發(fā)條件：通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品

和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。有限型決策特點(diǎn)：

信息搜集主要來(lái)自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，進(jìn)入備選范圍的產(chǎn)品并不多，而且通常只對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

除非品質(zhì)特別好，或者特別不好，以及售后服務(wù)不盡如人意，否則事后很少對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用進(jìn)行評(píng)價(jià)。第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。有限型決策情況的歸類

1.追求多樣化的購(gòu)買決策，以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購(gòu)買決策，很多可以歸入有限型決策。

2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在觀察或在模仿別人的基礎(chǔ)上做出的。第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。名義型決策--購(gòu)買介入程度低名義型決策，實(shí)際上并未涉及決策某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)搜集，消費(fèi)者腦海中馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛(ài)的品牌和產(chǎn)品，隨即進(jìn)行購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，購(gòu)后評(píng)價(jià)才產(chǎn)生。第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。名義型決策類型：忠誠(chéng)型購(gòu)買決策?習(xí)慣型購(gòu)買決策原因：（習(xí)慣型購(gòu)買）1.減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)2.簡(jiǎn)化決策程序第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策類型第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。三種購(gòu)買決策類型的比較1.信息搜集的范圍和數(shù)量差別2.決策速度存在差別3.越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的 可能性越小，而越是名義型購(gòu)買決策，重復(fù)選擇 同一品牌的可能性越大。第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。第二節(jié)問(wèn)題認(rèn)知

消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型：自發(fā)認(rèn)知被動(dòng)型：經(jīng)過(guò)營(yíng)銷者的提示，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，并且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的有效辦法。第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素時(shí)間環(huán)境改變產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品獲取個(gè)體差異第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題活動(dòng)分析產(chǎn)品分析問(wèn)題分析人體因素研究情緒研究（投射法）第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí)第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。三、搜集信息

消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息?過(guò)去搜集的信息?個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源?商業(yè)來(lái)源第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）信息搜集的類型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集2.購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。二、內(nèi)部信息搜集（一）哪些信息會(huì)被提取出來(lái)？1.品牌信息

特定的情況下，被回憶、考慮和進(jìn)行比較的品牌叫做“激活域”或“考慮域”。2.產(chǎn)品屬性信息（“診斷性”）

在考慮購(gòu)買的情況下，可以從記憶中提取有關(guān)備選商品的產(chǎn)品屬性信息，人們采用一種“概括”或

“簡(jiǎn)化”的形式，而不是采用“原始”形式進(jìn)行儲(chǔ)存和提取。第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。二、內(nèi)部信息搜集（一）哪些信息被搜集3.評(píng)價(jià)信息

相對(duì)于具體的產(chǎn)品屬性信息，消費(fèi)者更容易回憶起對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，如產(chǎn)品質(zhì)量如何、自己是否喜歡某個(gè)產(chǎn)品或品牌。4.體驗(yàn)信息

在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買中，經(jīng)歷了特別愉快或特別不愉快的體驗(yàn)，這方面的信息可能更容易被回憶起來(lái)。第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）信息如何被搜集

意識(shí)域：消費(fèi)者知悉或意識(shí)到且有可能作為備選品的品牌。

意識(shí)域可進(jìn)一步分為三個(gè)次級(jí)域：激活域、惰性域、排除域品牌進(jìn)入激活域很重要，否則被選則的可能性很小。第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。哪些促進(jìn)因素促使品牌進(jìn)入激活域？品牌熟悉程度典型性目標(biāo)與使用情景品牌偏好回憶線索第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性診斷性顯著性生動(dòng)性消費(fèi)者目標(biāo)評(píng)價(jià)與體驗(yàn)性回憶內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系資料來(lái)源：J.Robert

(1989),“A

Grounded

Model

of

Consideration

Set

Size

and

Composition,”inAdvances

in

Consumer

Research

XVI,ed.T.K.Srull.第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度內(nèi)部信息搜集可能會(huì)帶有某些偏頗甚至偏見(jiàn)。首先，存在所謂的“肯定性偏誤”。其次，回憶的受阻或受壓抑

再次，與購(gòu)買時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來(lái)，這同樣會(huì)帶來(lái)信息的不全面和不準(zhǔn)確。第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。外部信息搜集:從哪里搜集？零售店（購(gòu)買中最受信賴的方式）商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大小；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)。從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型名義型決策有限型決策 擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集〕（有限信息搜集〕

（廣泛信息搜集〕激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略

偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略

接受戰(zhàn)略第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。再見(jiàn)！Goodbye第四十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。謝

謝6/19/20236/19/20236/19/20236/19/20236/19/20236/19/20236/19/20236/19/20236/19/2026/19/2023第四十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二章。特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品做廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。消費(fèi)者對(duì)于信息的搜集、評(píng)價(jià)、比較。2.各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品。和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)。