新營銷4.0：新營銷云時代

數(shù)字經(jīng)濟背景下的計算廣告系列研究新營銷，云時代新營銷

4.0中國傳媒大學廣告學院&

國家廣告研究院&

內容銀行重

點實驗室

聯(lián)合發(fā)布1新營銷

4.0：營銷云時代序

言周艷、吳殿義、龍思薇市場以劇烈難測的變動持續(xù)沖刷塑造著營銷的面貌，也推動著我們不斷思考并回答這樣一個恒新的問題：營銷正在發(fā)生何種變革？從

2016

年下半年開始，我們團隊延續(xù)了七個年頭的新營銷系列研究，通過拜訪企業(yè)、代理商、媒體、技術服務商，以及數(shù)次專項的消費者洞察，一直試圖圍

繞著這個問題給出我們的觀察和分析。在新營銷白皮書

1.0，我們關注到營銷分離的痛

點、行業(yè)對新營銷白皮書

1.0新營銷白皮書

2.0新營銷白皮書

3.0傳播和銷售一體化的需求，梳理了營銷在內容組合、傳播分發(fā)、銷售促進等領域的創(chuàng)新探索。在新營銷白皮書

2.0，我們提出了“人

+

貨

+

場

+

內容”的新營銷四要素，并且提出了新營銷的內容賦能、利益激勵、社交裂變、經(jīng)濟人承接、結點落地五個方面的實操策略升級。在新營銷白皮書

3.0，我們提出了傳播與銷售一體化、品牌力+互動力

+銷售力協(xié)同的組合目標，從營銷技術底層變革、營銷運營流程創(chuàng)新的視角，剖析了內容的精細化、營銷的工具化、營銷的終端化、渠道的社交化、以及人立方、DTC

等六個新現(xiàn)象，并精選了營銷創(chuàng)新實踐中的新角色。一體化、社交化、數(shù)字化、精細化、工具化……從

1.0

到

3.0，一張新營銷的全景圖漸次鋪開。而今年，站在這張圖中，我們團隊再次啟程，將目光投向了營銷云這一看來能夠在各個維度承接此前研究的關鍵詞，以其為切口展開分析。經(jīng)過對聚焦營銷技術服務業(yè)、企業(yè)營銷數(shù)字化轉型的走訪調研，我們發(fā)現(xiàn)當下紛繁多樣的營銷變革和呈現(xiàn)方式，共同指向了理解。2這是消費者生活場景的云時代，信息、商品、關系、求知、婚戀、生養(yǎng)等，生活者的要素與場景不斷遷移至“云端”，線下線上的邊界融合早已不是新知，元宇宙的來臨更是要將人本身轉為虛擬的“實存”。在數(shù)字技術的視野中，虛實共生帶來的似乎是可測量可計算，然而營銷中要面對的消費者并非線性前進和可漏斗式刪選的“牽線木偶”，可計算到可知曉可預測之間隔了一層鴻溝。賽博空間中久經(jīng)歷練的消費者似乎神明又如同瘋魔，與其說觀測，不如說理解；與其說計算，毋寧說引導。營銷需要深度洞察消費者的云端化場景，需要新營銷的新策略，與他們相遇相知，共同奔赴，相向而行。這是營銷行業(yè)生態(tài)的云時代，網(wǎng)絡、終端、平臺、應用，層層遞進又相互交融，在數(shù)據(jù)的相互接入與流通中鉤織出一張巨大的網(wǎng)絡，企業(yè)無法凌駕其上而必須嵌入其中。2C

消費互聯(lián)網(wǎng)是外化的，企業(yè)可以借助各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鏈接消費者；而

2B

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是內化的，企業(yè)需將內部的組織、生產(chǎn)流通、貨與服務、市場與銷售等要素轉型升級。轉為數(shù)據(jù)和聚合散落的數(shù)據(jù)資產(chǎn)只是第一步，將內外的勾連建立起來并確保其穩(wěn)定持久，讓企業(yè)與數(shù)字化的環(huán)境保持同樣的呼吸與節(jié)奏，讓企業(yè)“登入云端”才是升級的一步。這就需要專業(yè)的服務商提供技術、方案和工具。企業(yè)入云的需求在營銷領域已經(jīng)發(fā)生，并且催生出了新的營銷角色，面向不同行業(yè)、不同環(huán)節(jié)的營銷需求，在技術力、數(shù)據(jù)力、服務力、產(chǎn)品力等不同的基因上，形成了圍

繞營銷的“云”生態(tài)。這是營銷運營與操作工具化的云時代，變動不居的消費者、無限擴張的內容、隨處生成化身萬千的媒介，既是營銷者要接近、理解的對象又是需要把握、調度的資源，無限與無限相乘構成趨近無窮的排列組合，營銷者應對變化，需要做出動態(tài)優(yōu)化的策略調整，彈性和韌性的使命，勢必需要能聚合并處理數(shù)據(jù)、貼近業(yè)務環(huán)節(jié)做分析、策略和執(zhí)行的，彈性伸縮且友好可得的各類型營銷工具的支持。在營銷工具中吸納碎片、完成整合、實現(xiàn)調度、提升效率，才能確保營銷者游弋其中游刃有余。云看似虛無實則能量無限，看似遲緩實則一日千里，看似有形卻又變化萬千，看似有界卻能包容萬物。物理世界的云正以其變換而靈活、有界卻彈性、虛空又包容的姿態(tài)，為當下充滿不確定和復雜性的營銷環(huán)境提供了一種映

射。而紛繁多樣的云產(chǎn)品，亦是在今日多變環(huán)境下，面對彈性整合動態(tài)運營的營銷訴求所給出的一種“復合型”回答。這是營銷的云時代，亦是營銷云的時代。因此，我們將新營銷

4.0

定名為“營銷云時代”。3新營銷

4.0：營銷云時代對于營銷者而言，需要以何種姿態(tài)進入營銷云時代？我們亦提煉出三組值得注意的關系。其一，數(shù)據(jù)與工具。營銷云表現(xiàn)為前端可用的各類工具，覆蓋傳播、銷售、公域、私域、內容、社交等多個營銷場景，工具本身的可用性與易用性不僅依托于前端適配營銷業(yè)務各個環(huán)節(jié)的操作設計，且更多依托于后端的基于數(shù)據(jù)技術的集納、管理及計算而成的決策參考，無數(shù)據(jù)則無工具，反過來看，失去了工具的包裝，數(shù)據(jù)自身亦難以為營銷者提供賦能。在營銷領域以系統(tǒng)視角推動數(shù)據(jù)、工具的融合，是建構云能力的核心之一。更進一步來看，數(shù)據(jù)力、工具力“上云”的能力，同時也是“內化”“扎根”的過程。其二，連接與協(xié)作。營銷生態(tài)中各個角色都在上云，企業(yè)營銷所涉及到的各個部門和業(yè)務流程也實質在云端運作，如果我們將企業(yè)自身也看做一朵云，那么云內的互聯(lián)與云間的互通，極大影響著營銷云的效能。在傳播、銷售一體的營銷變革下，企業(yè)營銷越來越成為牽涉多部門聯(lián)動的系統(tǒng)性工程，任何一次活動的成敗都映射出企業(yè)協(xié)作能力的強弱，因此，內部在云端的互聯(lián)和協(xié)作至關重要。而企業(yè)要將自己接入廣泛的數(shù)字化，外部連接建設的可能性、有效性亦影響企業(yè)構建面向營銷的云能力。其三，碎片與整體。消費行為碎片、內容碎片、信息碎片、渠道碎片，表面看來巨型而統(tǒng)一的平臺中，對于任何營銷者所存在的各個營銷要素，都并不是完整的整體，而是需要連綴起來的動態(tài)顆粒。以動態(tài)化的運營思維、組裝動態(tài)的元素、應對動態(tài)化的目標，是營銷者必須習得的能力，營銷云具有“彈性”的素質，適應碎片化的營銷現(xiàn)實，但其核心依然在于建構營銷流程的整體畫

布、營銷目標的整體畫

像。對當下的消費者而言，滿足需求的過程正如是在虛實共生的世界里尋找信息、完成其消費旅程拼圖的過程，既有主動探尋和評估，亦有各人心靈和情

緒的隨機觸發(fā)與閃念。而營銷者認知當下的營銷，何嘗不是在變動時代中不斷借助技術，動態(tài)運營各種營銷策略，助力消費者補完拼圖的過程。今天我們?yōu)檫@張拼圖又添加了一塊重要的“碎片”，愿與行業(yè)共同探討，在變化時代共促新知。4新營銷

4.0：營銷云時代感謝參與訪談、提供資料的機構：●

營銷技術服務商●

云服務商營銷實驗室

Convertlab徑碩科技

JINGdigital百度云騰訊云賽諾貝斯

SINObase明略科技

MININGLAMP

Technology國雙科技

GRIDSUM甲骨文科技

ORACLESalesforce亞馬遜云

AWS●

咨詢機構GartnerEVE

轉型號特贊信息科技

Tezign筷子科技

Kuaizi●

品

牌慧辰

HCR百勝集團聯(lián)合利華寶潔集團上美集團OPPO●

廣告代理公司W(wǎng)PP

集團Tech

Team電通集團

Merkle雅迪傳媒長城汽車雀巢公司小米●

媒體平臺字節(jié)跳動巨量引擎快手磁力引擎海爾比亞迪領克騰訊廣告平臺阿里媽媽芒果

TV

廣告中心谷歌GMP中央廣播電視總臺象舞廣告營銷平臺5新營銷

4.0：營銷云時代研

究

團

隊周艷吳殿義龍思薇陳蘇城中國傳媒大學廣告學院教授中國傳媒大學廣告學院副教授中國傳媒大學廣告學院副教授江漢大學人文學院新聞傳播學系教師，中國傳媒大學廣告學博士任昱博趙軒陳虹霖叢沛霖肖瀅潔黎王怡劉丁榕胡珈瑋王譽諭田思遠唐震張逸醇林沛杰李及言趙莉莉蔡子豪崔陽陽朱平張勱6目

錄上篇：營銷云的環(huán)境和理念一、營銷進入了全面數(shù)字化階段10(

一

)

營銷理念：與營銷技術創(chuàng)新同頻共振10(

二

)

營銷鏈路：以消費者為中心的鏈路復雜化、動態(tài)化12(

三

)

營銷技術：從廣告技術到營銷技術的升級14(

四

)

數(shù)字化營銷工具：提升營銷洞察、策略制定、執(zhí)行優(yōu)化的效率14(

五

)

營銷云：成為營銷數(shù)字化、工具化的新業(yè)態(tài)16二、營銷云的界定及核心要素17(

一

)

營銷云：從基于云技術到基于云理念171.

云計算的概念、技術特征和泛化特征172.“營銷云”：吸收和泛化了“云”的理念18(

二

)

我們如何界定營銷云21(

三

)

營銷云構建的核心要素221.

觸

點2.

數(shù)

據(jù)3.

技

術4.

工

具22222323三、營銷云的市場格局24(

一

)

營銷云的市場圍繞供需雙方展開24(

二

)

海外營銷云服務商251.

第三方綜合服務商252.

媒體平臺方303.

垂類服務商31(

三

)

國內營銷云服務商321.

整合服務商322.

媒體平臺方343.

垂類服務商357新營銷

4.0：營銷云時代中篇：營銷云的產(chǎn)品功能和應用四、B2C

類營銷云的產(chǎn)品功能和應用38(

一

)

用戶洞察391.

產(chǎn)品功能分析392.

代表性技術服務商的產(chǎn)品應用42(

二

)

內容動態(tài)化管理431.

產(chǎn)品功能分析432.

代表性技術服務商的產(chǎn)品應用46(

三

)

媒介傳播管理與運營461.

產(chǎn)品功能分析462.

代表性技術服務商的產(chǎn)品應用50(

四

)

銷售支持511.

產(chǎn)品功能點分析512.

代表性技術服務商的產(chǎn)品應用52五、B2B

類營銷云產(chǎn)品功能和應用53(

一

)

線索獲取531.

通過媒介獲取客戶線索532.

通過商務場景獲取客戶線索543.

通過關系獲取客戶線索55(

二

)

線索篩選561.

線索分析562.

線索管理(

三

)

線索孵化1.

線索追蹤57585859602.

營銷內容物料的支持3.

潛客溝通(

四

)

線索分配601.

動態(tài)線索分配602.

客戶數(shù)據(jù)同步613.

銷售跟蹤

/

再培育61下篇：國內外營銷云服務商案例一：Convertlab案例二：徑碩科技

JINGdigital案例三：賽諾貝斯

Sinobase案例四：明略科技64728086案例五：特贊

Tezign案例六：Adobe93101107114案例七：甲骨文

Oracle案例八：美庫爾

Merkle8新營銷

4.0：營銷云時代9新營銷

4.0：營銷云時代上

篇營銷云的環(huán)境和理念10上篇：營銷云的環(huán)境和理念一、營銷進入了全面數(shù)字化階段數(shù)字化環(huán)境下的企業(yè)營銷，是我們進入營銷云的起點，也是營銷云這一概念被提出的大背景。表面看來，營銷云作為一種新型的、具有彈性訂閱特征的營銷工具，只是企業(yè)在應用工具解決營銷問題的形式變化。但實質上，營銷云之所以被提出，是因為在趨于復雜和相互融合的媒介、渠道等環(huán)境下，面對越發(fā)混沌和難以捉摸的消費旅程，“技術”與“營銷”的距離無限縮短，營銷者需要使用數(shù)字化的營銷工具，將企業(yè)營銷嵌入到數(shù)字環(huán)境中，根據(jù)具體的營銷目標，整合觸點、媒介、內容、數(shù)據(jù)等多種資源，在與消費者的持續(xù)互動中，實現(xiàn)增長。因此，營銷云實際上折射出了營銷理念、消費旅程、營銷技術的多方變化，同時，也是在多方變化背景之下誕生的、切合當下環(huán)境的數(shù)字化營銷工具。(

一

)

營銷理念：與營銷技術創(chuàng)新同頻共振20

世紀初期市場營銷作為一個獨立的學科出現(xiàn)，經(jīng)過

100

多年的發(fā)展，營銷理念根據(jù)市場環(huán)境的變化而不斷變遷。我們把其中影響比較大的四個理念抽出來，通過對營銷目標、導向，管理思路，流程鏈路和運營彈性等因素的拆解，我們也可以看出當下營銷理念對數(shù)字化的回應。營銷

1.0

的

4P

時代，營銷目標立足品牌視角，強調產(chǎn)品導向，在管理上重

視生產(chǎn)，營銷流程的鏈路短，營銷運營的彈性低。營銷

2.0

的

4C

時代，營銷目標追求通過滿足消費者來實現(xiàn)銷售，開始過渡到消費者的視角，管理上重

視市場細分、目標設定和定位。營銷流程的鏈路短，營銷運營的彈性低。營銷

3.0的

4R

時代，營銷目標是要構建品牌與消費者關系，在導向上強調品牌與消費者的共創(chuàng)，管理上重

視傳播觸點、營銷內容、體驗營銷等，營銷流程的鏈路比較長，重

視對運營彈性的調整。11上篇：營銷云的環(huán)境和理念營銷

4.0

的

4D

時代，營銷目標是把比特化的消費者作為品牌的重要資產(chǎn)來進行運營，在導向上強調品牌與消費者價值上的契合，需要在管理上進行數(shù)字化的全面轉型。產(chǎn)品、傳播、渠道、消費者等運營的各個環(huán)節(jié)都需要通過數(shù)字化轉型和技術支持的賦能來提升效率。其營銷流程的鏈路追求的是長期的，終身價值的維系；在運營上更是動態(tài)的，不斷優(yōu)化的，彈性比較大。表

1.1

不同營銷理念運營思路的變遷營銷

1.0營銷

2.0營銷

3.0營銷

4.0理念目標4P4C4R4D品牌視角，通過消費者視角，強調消費者比特化，品牌視角的銷售消費者滿足實現(xiàn)銷售與消費者的關系構建用戶資產(chǎn)化品牌與消費者品牌與消費者價值導向產(chǎn)品導向消費者導向共創(chuàng)導向契合導向STP管理思路流程鏈路運營彈性生產(chǎn)觸點、內容、體驗數(shù)字化轉型、技術支持(

市場細分、目標、定位

)短低短長效中長效、終身價值高、動態(tài)低上述營銷理念的變遷體現(xiàn)出兩個特點：一方面，以企業(yè)為中心到以消費者為中心，體現(xiàn)為營銷導向上的產(chǎn)品導向到消費者導向轉變，強調品牌和消費者關系構建與維系；另一方面，營銷更重

視數(shù)字化轉型帶來的長效和動態(tài)化能力，強調需求、體驗和回報的動態(tài)鏈路管理，強調品牌和消費者的資產(chǎn)化的高彈性、長效運營。營銷理念迭代一方面受到消費者和市場變化的影響，也與營銷底層技術的進步相呼應。營銷技術和工具影響著營銷觀念，賦能于營銷操作和實踐，營銷技術的創(chuàng)新與營銷的運營同頻共振。對營銷技術而言，圍

繞著渠道與銷售、社交與關系、內容與體驗、廣告與促銷等核心實操要素及環(huán)節(jié)，營銷在數(shù)據(jù)和管理上的技術不斷升級；對營銷工具而言，包括

ERP

工具對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的提效、CRM

工具對產(chǎn)品和消費者關系運營的提效、CEM

工具對消費者體驗的提效……均呼應著營銷從產(chǎn)品到消費者導向的變遷，營銷領域的工具越來越多元，綜合性工具，垂類工具，標化工具，非標化定制型工具，云服務工具，本地化部署工具，以及各種輕量級的工具等，各種層級、各具特色的工具，在營銷領域的應用趨于廣泛和深入。12上篇：營銷云的環(huán)境和理念圖

1.1營銷觀念、技術與企業(yè)工具應用的變遷(

二

)

營銷鏈路：以消費者為中心的鏈路復雜化、動態(tài)化營銷鏈路，即是圍繞營銷目標，在渠道、場景、觸點、內容等多個要素間建立鏈接的過程。這一鏈路的實現(xiàn)，與消費者的旅程息息相關。數(shù)字社會逐漸成型的過程，也是消費者以更多的方式接入網(wǎng)絡、獲取信息，并將現(xiàn)實中的各種活動轉移到線上的過程。消費者，亦是“數(shù)字”生活者，他們的生活軌跡、決策流程、情

景需求都處于快速的變化之中。這種變化或許初看并不“巨大”，但滲透進入具體而微的各個生活角落中，融匯成難以把握的復雜消費系統(tǒng)。雖然從營銷的角度，消費旅程各環(huán)節(jié)的“基本面”沒有發(fā)生根本性變化，依然是從未知到了解，從興趣到行動，從初購到復購，從嘗試到忠誠。但外部經(jīng)濟、文化、傳播、科技等環(huán)境變化相互疊加，進入到不同品類、不同圈層的消費旅程鏈路中，就勢必需要新的理念和運營方式來適配。一方面，在數(shù)字化的賦權效應下，消費者從知曉到購買的過程中，可尋覓的信息、可交互的觸點增多，消費者居于中心，以“我”為主展開主動的詢問、決策、購買；另一方面，消費者身邊圍

繞著近乎無限、不斷碎片又互相融合的媒介、渠道、場景，其消費決策周期又同時出現(xiàn)了周期縮短、快速發(fā)生的現(xiàn)象，甚至不乏以“秒”為13上篇：營銷云的環(huán)境和理念單位完成購買的經(jīng)歷。再將不同產(chǎn)品的行業(yè)特性引入其中，消費者旅程的復雜度驟然上升。如何引導消費者在漫長、混沌的決策過程中，來到“品牌”身邊并停留，成為各方關注的命題。因此，我們不斷觀察到國內外的媒體平臺、營銷技術公司等，均在強調圍

繞用戶的鏈路部署資源、應用工具，實現(xiàn)對消費者旅程的“規(guī)劃”和“響應”，典型的理論如阿里的

AIPL、巨量引擎的

5A、谷歌的

MessyMiddle

等。這些現(xiàn)象提醒我們：既要尊重消費者旅程的基本邏輯，且要根據(jù)外部環(huán)境的變化把握消費者旅程變化的基本要素，尤為重要的，是將消費者真正置于營銷運營的核心，理解其可能的媒介“使用”，圍

繞他們的旅程展開運營，實現(xiàn)推動初購、復購與忠誠。在這一理念之下，營銷不再是去“過濾”消費者的單向限的漏斗，而是“配合”消費者、“運營”消費者的螺旋上升的過程。表

1.2

代表性營銷鏈路模型時間提出者/

機構鏈路模型要素Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、1889

年1961

年2005

年2007

年2016

年2019

年2019

年2021

年E.S.LewisRussellColley電通公司AIDMADAGMARAISASMemory（記憶）、Action（行動）Awareness（認識）、Comprehension（理解）、Conviction（信服）、Action（行動）Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（用戶推薦

/

自傳播）硅谷創(chuàng)業(yè)中心創(chuàng)始人AARRRAIPLDaveMcClureAwareness（認識）、Interest（興趣）、阿里字節(jié)跳動百度Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）Aware（感知）、Appeal（好奇）5AAsk（詢問）、Act（行動）、Advocate（擁護）New

entry（激發(fā)池）、eXperience（體驗池）N.E.X.T.MessyMiddleEquity（資產(chǎn)池）、Toolkits（工作臺）Exposure（曝光）、Triggers（觸發(fā)）Exploration（探究）、Evaluation（評估）Experience（體驗）、Purchase（購買）谷歌14上篇：營銷云的環(huán)境和理念(

三

)

營銷技術：從廣告技術到營銷技術的升級隨著營銷數(shù)字化的不斷深入，技術化的解決方案開始逐漸滲透到大營銷體系的應用中。這一過程的具體表現(xiàn)可以歸納為從單一、局部的關注廣告技術（AdTech），到重

視復合、全鏈路的營銷技術（MarTech）。由于媒體形式和用戶數(shù)量的激增，廣告匹配和投放效果問題凸顯，Adtech

應運而生。Adtech

指向的是管理廣告投放、定向和評估的技術解決方案，它偏重

于廣告執(zhí)行層面的技術，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意管理、投放交易、跟蹤評估等流程的一定的“自動化”，促使廣告投放流程更加高效，也在一定程度上提升了廣告投放的精準度。伴隨著流量紅利衰退和消費市場增長趨緩，供應鏈、傳播、渠道和銷售各環(huán)節(jié)距離縮短，公域

+

私域相結合的營銷運營趨勢越來越明顯，這就對更加敏捷、有韌性、能夠打通全場景、全鏈路的

Martech

產(chǎn)生了需求。Martech

是營銷技術的簡

稱，最早提出這個概念的是Scott

Brinker。2011

年，Scott

Brinker

首次用制作營銷技術全景圖的方式，定義、記錄和梳理行業(yè)中為品牌提供

Martech

服務的供應商和它們所擅長的服務領域。Martech

可以理解為技術對營銷全域和全流程的賦能，營銷人員通過技術手段落實營銷業(yè)務的執(zhí)行，借助營銷工具進行自動或者半自動的操作，以完成數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意優(yōu)化、傳播調控、銷售線索管理、客戶聯(lián)系、渠道分析等工作。根據(jù)

Scott

Brinker

對

Martech

從業(yè)機構行業(yè)版圖的板塊劃分，提供

Martech

服務的服務商主要包括廣告與促銷、內容與體驗、社交與關系、商務與銷售、數(shù)據(jù)、管理這六大模塊，并且每個模塊之下，都擁有數(shù)千家廠商。從這六大功能模塊可以看出，Martech

范疇涵蓋了從廣告?zhèn)鞑サ戒N售達成的閉環(huán)，強調貫穿于商品與消費者關系的構建的全流程。(

四

)

數(shù)字化營銷工具：提升營銷洞察、策略制定、執(zhí)行優(yōu)化的效率工具原指工作時所需用的器具，后引申為達到、

完成或促進某一事物的手段，工具有強大的輔助人類完成各種作業(yè)的功能。

面對全球商業(yè)、技術環(huán)境給營銷帶來的變化和挑戰(zhàn)，數(shù)字化營銷工具已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本要素，掌握工具也成為營銷人員的基本技能。數(shù)字化營銷工具是指在數(shù)據(jù)采集、計算和分析基礎上，應用于營銷各個業(yè)務領域，15上篇：營銷云的環(huán)境和理念能夠支持營銷洞察分析、營銷策略制定、執(zhí)行和優(yōu)化等各種軟件的總和，它把數(shù)據(jù)和流程的管理、分析邏輯和決策模型等盡可能地固化到一個系統(tǒng)或軟件中，以更自動化、更準確、更智能的方式來發(fā)揮價值。在數(shù)字化營銷工具實施之前，企業(yè)伴隨著數(shù)字化的轉型，先后經(jīng)歷了三類代表性的工具，也為過渡到營銷工具化奠定了基礎：第一類是資源計劃工具，簡稱

ERP。該工具旨在將計算機技術運用到供需鏈管理，推動企業(yè)在信息時代，建設數(shù)字化、信息化的管理平臺，將物流、信息流和資金流集成化，為企業(yè)提供決策、計劃、控制與經(jīng)營業(yè)績評估服務，提升管理效能。提供

ERP

服務的代表性供應商國外有甲骨文、SAP，國內主要是用友和金蝶。第二類是客戶關系管理工具，簡稱

CRM。該工具主要通過各類觸角去感知客戶信息，識別客戶，并實時動態(tài)調整銷售和服務，建構更加完善、個性化的市場營銷、客戶服務和銷售管理，提升品牌在客戶市場的競爭力。國外的

Saleforce、國內的銷售易等都是從

CRM

視角出發(fā)，提供相關產(chǎn)品和服務的公司。第三類是客戶體驗管理工具，隨著消費者觸點的碎片化與海量的內容信息相互碰撞，企業(yè)越來越重

視與消費者的關系的構建與維系，在對消費者提供產(chǎn)品和服務的過程中，注重

消費者的體驗，與消費者建立行之有效的互動體驗的場域，簡稱CEM。CEM

強調戰(zhàn)略性地管理消費者對產(chǎn)品或公司服務的全面體驗的過程，以提高整體體驗為出發(fā)點，注重

與消費者的每一次接觸，通過協(xié)同售前、售中、售后等階段，整合各種觸點和渠道，有目的地、無縫隙

地為客戶傳遞目標信息，通過對消費者體驗旅程的有效把握和管理，提高消費者對公司和產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。ERP、CRM、CEM

之間不是線性的功能替代，它們都是企業(yè)在數(shù)字化背景下，圍繞后端制造、中端管理、前端營銷，在不同的視角和目標下實現(xiàn)了相應的工具賦能，都是企業(yè)在數(shù)字化過程重

非常關鍵的部署。更為重要的是，這三類工具都推動了企業(yè)內部運營管理的工具化、外部傳播、銷售的工具化，鍛造了企業(yè)在數(shù)字工具領域的應用能力，為數(shù)字化營銷工具的進一步升級孕育了實操的土壤。因此，可以說數(shù)字化營銷工具既是企業(yè)整體數(shù)字化轉型過程中的關鍵要素之一，也是企業(yè)數(shù)字化轉型不斷演進，在完成前期儲備后催生的“階段性”成果。16上篇：營銷云的環(huán)境和理念(

五

)

營銷云：成為營銷數(shù)字化、工具化的新業(yè)態(tài)從演進的角度來看，隨著數(shù)字營銷環(huán)境（包括媒介、渠道等）的變化，企業(yè)對營銷數(shù)字化的探索大致經(jīng)歷了如下的過程：從最初在數(shù)字媒體上進行營銷傳播活動，到重

視積累數(shù)據(jù)、采買營銷數(shù)據(jù)服務，再到通過自建

in-house

工具庫或采買部署在公有云上的通用工具的方式，運用數(shù)字化的營銷工具，實現(xiàn)營銷的數(shù)字化。在這一過程中，企業(yè)先是適應環(huán)境變化，再是儲備數(shù)據(jù)能力，進而開始將數(shù)據(jù)、技術與適應動態(tài)營銷環(huán)境的需求相結合，探索對自我的“賦能”。可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著自身數(shù)字化轉型方面的探索，企業(yè)正在逐漸加深對營銷數(shù)字化的認知和理解。換言之，營銷的數(shù)字化不僅發(fā)生在品牌對外信息傳播、營銷的數(shù)字化，還表現(xiàn)為品牌內部營銷業(yè)務流程、組織結構的重

塑，以及底層各類相關數(shù)據(jù)流、信息流的整合、統(tǒng)一。從具體的應用場景來看，品牌營銷的數(shù)字化要貫穿于全鏈路，前鏈路強調各種手段獲客的能力提升，中鏈路強調用戶培育轉化和持續(xù)活化的運營，后鏈路則指向銷售協(xié)同、銷售促進。再進一步落地來看，新營銷環(huán)境下，企業(yè)一方面需要構建公域和私域的傳播生態(tài)，另一方面要把消費者在全渠道、全鏈路的行為數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一平臺，再以客戶體驗為中心，去調用多種數(shù)據(jù)、對接各類觸點、實現(xiàn)內容素材和資源的自動化生產(chǎn)和分發(fā)。而諸多復雜的媒介、渠道、數(shù)據(jù)以及動態(tài)的消費者，則意味著這樣的使命達成，一定需要兼顧底層統(tǒng)一與前端“彈性”的“動態(tài)”的系統(tǒng)，而非以往理解的固化、僵硬的軟件，以幫助企業(yè)全盤考慮、靈活應變、動態(tài)適配，支撐各項營銷活動的營銷云作為企業(yè)探索營銷數(shù)字化的選擇，正在成為企業(yè)以客戶體驗為中心的新型營銷工具，亦成為數(shù)字營銷行業(yè)的新業(yè)態(tài)。17上篇：營銷云的環(huán)境和理念二、營銷云的界定及核心要素營銷云是“營銷”與“云”復合而成的概念，其一方面指向了營銷需求的滿足，另一方面又必然具有“云計算”的特征。而“云計算”本身提出以來，經(jīng)歷了概念泛化，亦已經(jīng)拓展到兼具技術、商業(yè)等多方面視角的范疇，這就造成了當下對“營銷云”的界定莫衷一是的局面。我們試結合云計算的概念、理念、特征以及營銷與運營當下的需求，總結各方對營銷云的分析視角，并提出我們的界定。(

一

)

營銷云：從基于云技術到基于云理念從字面上來看，營銷云與“云計算”有著不可分割的關系。事實上，早期的“營銷云”產(chǎn)品的確是較多地使用了“云計算”的技術所搭建起來的

SaaS

工具，而隨著“云”這一概念的發(fā)展、泛化，“云”本身已經(jīng)不再是一個純粹的“技術”概念，而成為了涵蓋技術、商業(yè)模式、使用體驗等在內的術語。我們考慮到營銷技術帶來的變化與各種營銷工具的推廣和使用現(xiàn)狀，再疊加營銷領域帶來的云應用的新命題，認為當下的“營銷云”應該說更多借鑒了“云”理念的內涵，而并非是一定要基于“云”技術。1.

云計算的概念、技術特征和泛化特征2009

年，美國國家標準與技術研究院（NIST）的

Peter

Mell

和

Tim

Grance

提出了“云計算”的概念。他們將“云計算”定義為：一種能夠通過網(wǎng)絡獲取的計算資源（包括網(wǎng)絡、服務器、數(shù)據(jù)存儲、軟件應用和軟件服務等），它能夠以便利的方式滿足客戶的個性需求，而且無須專人干預和維護。2012

年工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《云計算白皮書（2012

年）》中，將云計算定義為：云計算（Cloud

Computing）是一種通過網(wǎng)絡統(tǒng)一組織和靈活調用各種

ICT

信息資源，實現(xiàn)大規(guī)模計算的信息處理方式。云計算利用分布式計算和虛擬資源管理等技術，通過網(wǎng)絡將分散的

ICT

資源（包括計算與存儲、應用運行平臺、軟件等）集中起來形成共享的資源池，并以動態(tài)按需和可度量的方式向用戶提供服務。用戶可以使用各種形式的終端

(

如

PC、平板電腦、智能手機甚至智能電視等

)

通過網(wǎng)絡獲取

ICT

資源服務。18上篇：營銷云的環(huán)境和理念從這些定義中，我們不難看出云計算在技術層面上具有以下幾個特點：首先，資源是在“云”端而非本地，通過網(wǎng)絡獲取，隨時可接入，以服務的方式提供給用戶。即在任何時間、任何地點只要有網(wǎng)絡的地方，不需要復雜的軟、硬件設施，用任何簡

單的可接入網(wǎng)絡的設備（如手機、顯示器等）就可接入云，使用已有資源或者購買所需的新服務。其次，資源池化，從而可以便捷共享、可

重

復使用，而非獨占式使用。在物理意義上，資源以分布式的共享方式存在，為云中的用戶所共享，但在邏輯上以單一整體的形式呈現(xiàn)給用戶，最終實現(xiàn)在云上資源共享和可重

復使用，形成資源池。最后，資源彈性化使用，按需付費。用戶的系統(tǒng)規(guī)模變化時，云計算能夠根據(jù)用戶的需求對系統(tǒng)如硬件配置、網(wǎng)絡帶寬、存儲容量等作出調整，體現(xiàn)云計算的可動態(tài)擴展和配置特性。用戶可以像購買公共資源那樣從“云”這個龐大的資源池中購買自己所需的應用和資源。2.“營銷云”：吸收和泛化了“云”的理念Salesforce

作為較早的營銷云服務的提供方，其基于亞馬遜等機構所提供的公有云的算力資源，研發(fā)企業(yè)可以彈性訂閱、使用的營銷工具，其所提供的工具涵蓋了企業(yè)銷售、營銷傳播、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)分析等多個領域。對

Salesforce

而言，其工具要能夠根據(jù)企業(yè)營銷中處理的數(shù)據(jù)量的大小而實現(xiàn)彈性計費，無疑需要有底層彈性算力資源的支持，因此，可以認為這是基于“云”的技術而催生的營銷云產(chǎn)品。然而隨著技術和應用的發(fā)展，“云計算”概念的外延不斷擴展，從一個基于虛擬化等技術而誕生的解決“算力”問題的技術，逐漸泛化為了涵蓋IaaS、PaaS、SaaS

等不同商業(yè)模式、容納各類數(shù)據(jù)處理技術、提供不同行業(yè)融合技術與工具的解決方案的復合型概念，且逐漸進入到了各種業(yè)務場景中，形成了各類“復合術語”。在各類使用“云”的概念中，其所指稱的已經(jīng)是云的技術理念，而往往不一定是基于云的服務，是基于云的應用和服務特征。在這樣的背景下，營銷云這一概念，當下也脫離了早期“使用公有云算力資源的營銷工具”這一概念，成為了一個更多元的范疇。通過對目前營銷云的幾種界定方法，我們可以較為清晰地看到業(yè)界如何使用“云”的理念與營銷場景進行結合。19上篇：營銷云的環(huán)境和理念(1)

從技術賦能業(yè)務視角出發(fā)的“營銷云”第一種界定是從對企業(yè)營銷業(yè)務的技術賦能的角度，側重

從提升營銷業(yè)務的能力層面去描述營銷云，認為營銷云代表著一種從技術上實現(xiàn)了整合、支配、綜合管理營銷活動的能力。部署營銷云的機構，是為了優(yōu)化業(yè)務相關的營銷能力，促進效率的提升。比如全球頭部計算機技術咨詢和評估集團

Gartner

在

2015

年提出了“數(shù)字營銷中心（Digital

Marketing

Hub）”的概念，該定義指明了數(shù)字營銷中心的

4

個基本能力：數(shù)據(jù)管理、內容管理、策劃和營銷自動化、統(tǒng)計分析。Gartner

還用地鐵圖詮釋了數(shù)字營銷中心位于品牌第一方營銷管理的中心樞紐的核心地位，也表明這種營銷綜合管理能力位于樞紐地位，是對營銷全盤的支配關系。Oracle

認為：營銷云將營銷渠道、內容營銷、社交營銷、營銷數(shù)據(jù)和內部管理系統(tǒng)連接在一起，讓營銷人員創(chuàng)建客戶互動、優(yōu)化客戶體驗、聯(lián)通數(shù)據(jù)和線上互動，更好地吸引和維系客戶，也是從技術賦能營銷業(yè)務能力的角度對營銷云做出了定義。數(shù)字營銷行業(yè)媒體

Click

Z

曾給出這樣的定義：“營銷云是通過大數(shù)據(jù)，整合企業(yè)資源，實現(xiàn)站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業(yè)管理、營銷、設計、研發(fā)等方面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數(shù)據(jù)進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰(zhàn)略與過程等功能?！眹H研究機構

Forrester

則在《2016

年

Q2

企業(yè)營銷報告》中指出：“企業(yè)營銷云應包括

10

大功能：客戶資料管理、用戶分析、活動與互動管理、在線廣告、營銷資源管理、內容與資產(chǎn)管理、用戶體驗能力、測量與優(yōu)化、用戶體驗和整合?！庇纱丝梢?，在復雜、碎片、動態(tài)變化的營銷場域中，企業(yè)面對整合資源、打通全局的需求，一定要有創(chuàng)新營銷的能力，而創(chuàng)新的實現(xiàn)意味著在底層對大量數(shù)據(jù)資源的互通和整合，并且能夠在技術賦能下，應用于半自動或自動化地解決營銷業(yè)務層面的各種問題，讓營銷人員能夠借助工具便捷操作，實時回應和反饋。這既是對內部營銷數(shù)據(jù)資源的整合，也是對外部更大的營銷體系的接入和使用，是一種云泛化的應用和服務能力。從賦能視角出發(fā)的“營銷云”，既是指云技術提供了基礎設施，同時，也是指“云”所代表的相互可接入、可融合的標準化的接入方式。20上篇：營銷云的環(huán)境和理念(2)

從工具使用視角出發(fā)的“營銷云”從工具的角度，側重

在實操環(huán)節(jié)，將營銷云定位為一種云化的營銷工具的訪問入口，像工具箱一樣，由多種可以隨時調用的工具構成，是多渠道、多元技術工具的集合體。2018

年，咨詢公司

Gartner

給出的定義為：“營銷云是由單個供應商提供的一套集成營銷工具或解決方案。營銷云為營銷人員和營銷應用程序提供了對受眾數(shù)據(jù)、內容、流程觸發(fā)器和運營分析的統(tǒng)一訪問入口，可以自動執(zhí)行和優(yōu)化多渠道廣告活動，實現(xiàn)用戶互動、體驗和收集相關數(shù)據(jù)（包括在線和離線渠道的數(shù)據(jù)收集）等功能?！?019

年，Gartner

推出《多渠道市場營銷中心魔力象限》報告，提出了多渠道營銷中心

(Multi-channel

Marketing

Hub)

這一概念，并解釋為：一種技術，該技術可協(xié)調公司與多渠道客戶群之間的溝通并為其提供服務，這些渠道包括網(wǎng)站、移動、社交、直接郵件、呼叫中心、數(shù)字廣告和電子郵件。Salesforce

因其

MarketingCloud被

Gartner評為2021年多渠道市場營銷中心（MMH）魔力象限的領導者。從實操層面，營銷業(yè)務的不同環(huán)節(jié)需要多種專業(yè)化工具來支撐，且工具必須是不同營銷人員能夠便捷調用、隨時使用的，工具既需要有自動化處理問題的能力，也需要提供可操作的可擴展的接口。這種工具體系的彈性

/

擴展性以及隨時可用的便捷性，也正是“云”理念的核心組成。(3)

從顧客體驗優(yōu)化視角出發(fā)的“營銷云”從客戶體驗的角度，強調營銷技術解決方案在客戶體驗層面所發(fā)揮的優(yōu)化作用。Adobe

Marketing

Cloud

概述自身產(chǎn)品定位為：“組織、訪問和個性化營銷內容的一站式解決方案；它有助于在整個客戶旅程中個性化客戶體驗、跨渠道編排內容。”作為第一家采用“營銷云”作為專業(yè)術語的公司，它將營銷云描述為：為企業(yè)提供高相關性、個性化的營銷旅程，跨越平臺和設備的限制，讓企業(yè)在正確的時間，以正確的語氣，向消費者傳遞正確的信息。從客戶體驗層面出發(fā)的“營銷云”在一定程度上吸取了“云”的資源池化的概念，如

Adobe

的定義中所提到的，將營銷中可用、需用的所有內容資源、廣告資源等21上篇：營銷云的環(huán)境和理念資源形成一個豐富、流動的資源池，在這一個資源池中進行靈活的遴選、調度和組合，從而使得營銷云成為了用戶個性化體驗與豐富資源之間的有效的通路和實現(xiàn)手段。(

二

)

我們如何界定營銷云如上所述，在不同行業(yè)，技術化的產(chǎn)品、概念、提法中都不約而同地使用了“云”（Cloud）這個術語，這不能說是一種巧合，而是當下“云”在理念層面上確實是合適的，提供了前沿技術的思路和方式。因此，我們也發(fā)現(xiàn)，通過各個維度，各個界定以不同的視角吸納了云計算這個概念背后的不同的抽象理念，并將其納入自身的產(chǎn)品體系中。當然，我們也注意到雖然營銷云這個概念使用了“云”，但是由于這種“云”更多是一種泛化和理念層面的借鑒，而已經(jīng)不再是早期強調對“云技術”的使用，因此，倒未必是直接使用了彈性的基礎設施所提供的，也未必一定是提供了標準意義上的

SaaS

服務。結合實地訪談和案例分析，以及從技術的角度，對營銷云技術架構特點和功能的拆解，引發(fā)了我們對營銷云概念的新思考。我們經(jīng)過梳理和構建，認為可以這樣理解營銷云：營銷云是數(shù)字營銷變革環(huán)境下，企業(yè)方、營銷技術服務商、媒體平臺等核心角色合作起來，探索和實踐營銷領域在數(shù)字化過程中不同業(yè)務層面的技術解決方案。對該界定，我們認為包括如下幾個層級的內涵：●

營銷云能夠賦能企業(yè)建設和維護對品牌、渠道、消費者等資產(chǎn)的數(shù)字化管理，在這里，“營銷”涵蓋了企業(yè)實現(xiàn)商品銷售、品牌建設、關系連接等多個目標，所需要完成的業(yè)務包括廣告?zhèn)鞑?、渠道建設、消費者運營等多重

任務；●

營銷云存在于數(shù)字化環(huán)境中，它既是數(shù)字營銷的底層技術，也需要嵌入到整個數(shù)字營銷的各個核心業(yè)務環(huán)節(jié)，包括與各類渠道、傳播平臺、客戶旅程等相互接入，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源等的整合和流動，因此，需要具備一定的標準化接口；●

為了賦能于企業(yè)完成多重

營銷目標，營銷云提供多種工具，這些工具具備一定的“自動化”功能，能夠完成一定程度上的輔助決策，同時，也支持企業(yè)營銷人員對流程、指標、分析等的彈性設計和自定義；22上篇：營銷云的環(huán)境和理念●

營銷云能夠將營銷中所需要的營銷內容、數(shù)據(jù)、傳播觸點等資源匯總成“池”，根據(jù)營銷需求、目標對象等彈性“存取”；●

無論是否基于公有云、私有云等算力技術，營銷云的各類應用工具都支持不同部門、不同層級的人員，隨時隨地的鏈接和調用；●

營銷云在自動化的實現(xiàn)過程中，一般是建立在對企業(yè)各類營銷數(shù)據(jù)的積累、分析及建模的基礎之上的，數(shù)據(jù)量可大可小，但都具有一定的“智能性”，既能夠依托于各類技術提出可供參考的決策，也需要營銷人員介入其中，結合經(jīng)驗、需求等進行判斷、選擇和組合。(

三

)

營銷云構建的核心要素在上面我們梳理了營銷業(yè)界對于營銷云的界定，以及我們的認知理解，從營銷云構建的角度，確實要圍繞著上述梳理中的一些核心的要素展開，總地來說，主要有如下四個核心要素：觸點、數(shù)據(jù)、技術和工具。這四個層級的組合，共同構成營銷云，以賦能營銷應對環(huán)境變化、做出數(shù)字化創(chuàng)新升級的轉型，最終提升營銷的效能。觸

點觸點是企業(yè)與消費者接觸的各種交互的場域，不能局限于傳播上的媒介觸點，而是企業(yè)的商品或服務與消費者/

客戶能夠接觸到的各種交互的場域，是營銷云中的各個產(chǎn)品的功能點最終的“落點”，同時，也是營銷云在底層獲取各種類型的數(shù)據(jù)的“入口”。這些觸點既是消費者與企業(yè)營銷發(fā)生交互的陣地，同時也是數(shù)據(jù)采集的核心來源。因此營銷者要使用營銷云賦能營銷，首先要重視對各種觸點（包括洞察、傳播、線索、銷售、社交、渠道、體驗等各個維度的觸點）的建設和運營，從交互、優(yōu)化、數(shù)據(jù)等多個層面運營好觸點，并要考慮到觸點與營銷云工具體系的嵌入。數(shù)

據(jù)營銷云賦能于營銷，有賴于對營銷各個環(huán)節(jié)的不斷“數(shù)據(jù)化”，以及對于各種類型、各種來源的數(shù)據(jù)的持續(xù)積累和管理。23上篇：營銷云的環(huán)境和理念在多個觸點與消費者進行不斷地交互的過程中，圍

繞著商品、內容、消費者、場景等多個對象的不同維度、不同類型的數(shù)據(jù)積累下來，形成復合的數(shù)據(jù)體系。這一體系并非只是對于數(shù)據(jù)的靜態(tài)存放，而是動態(tài)的“管理”和“處理”，要隨時能夠根據(jù)營銷業(yè)務應用的需求和使用場景的變化，將各類新的“觸點”數(shù)據(jù)吸納進來，與原有數(shù)據(jù)融合使用。因此，數(shù)據(jù)建設既要考慮底層技術構建和接口的現(xiàn)實鏈接與需求，又要能夠支撐頂層各類營銷場景的具體應用。技

術營銷云要在數(shù)據(jù)、場景、觸點之間搭建橋梁，并且最終要落腳到營銷業(yè)務的不同層面，支撐工具和應用，就需要各類技術的支持，包括數(shù)據(jù)采集和流通的技術、與營銷場景和業(yè)務具體環(huán)節(jié)對接的不同算法、適配應用場景的交互與可視化技術、面向各相關方開放的平臺技術等。在某些工具的實現(xiàn)（例如顧客行為分析）中，營銷云可以借鑒和使用標準化、成熟的技術，而在某些具有較強行業(yè)性或其它特殊需求（例如面向特殊客群的智能客服等）的營銷場景中，還可能需要對底層技術進行優(yōu)化升級。工

具賦能營銷人員各種工具的應用也是營銷云構建的核心要素，通過數(shù)字化的軟件工具，賦能營銷人員在工具的支持下，完成洞察分析、制定營銷策略、執(zhí)行和優(yōu)化等具體的操作。一方面，有些數(shù)字化營銷工具具有自動化的功能，更多地是賦予了營銷人員各類自定義的能力，方便營銷人員調取、實現(xiàn)具體營銷場景下的功能。自動化主要是原始計算層面上解放人力，而自定義則強調在場景性方面，需要營銷人員來進行界定和訓練等操作。另一方面，某些營銷技術化的工具也不完全是機器自動完成，還是需要操作者去設定，比如像顧客旅程，是需要根據(jù)實際的行業(yè)特征和業(yè)務類別，去設計或圈

選旅程節(jié)點的，但是操作者設定好節(jié)點以后，可以做到一些自動觸發(fā)、回復、交互、記錄之類的功能。24上篇：營銷云的環(huán)境和理念三、營銷云的市場格局在市場需求與技術發(fā)展的雙重

驅動之下，營銷云的市場逐漸蓬勃發(fā)展起來。根據(jù)

Global

Industry

Analysts

發(fā)

布

的

報

告《Marketing

Cloud

Platform

-

GlobalMarket

Trajectory

&

Analytics》，2027

年全球營銷云市場規(guī)模將達到

143

億美元，其中中國營銷云市場規(guī)模為

31

億美元。我們根據(jù)營銷云市場的發(fā)展情

況，從產(chǎn)業(yè)角色及其功能關系的角度，梳理出了以下的市場格局：圖

3.1

營銷云市場格局(

一

)

營銷云的市場圍繞供需雙方展開營銷云的市場是圍繞著供需雙方展開的，其中需求方的企業(yè)端，包括

B2B

和B2C，或者各種類型的品牌，有營銷數(shù)字化和提升營銷效率的需要，尋求解決用戶洞察、營銷內容管理、媒介傳播與銷售支持等業(yè)務問題。由于不同企業(yè)的數(shù)字化基礎、商業(yè)模式、營銷目標等有所不同，對營銷云工具的需求也存在區(qū)別，例如

B2B

企業(yè)更為注重

優(yōu)質線索的發(fā)掘、培育與管理，B2C企業(yè)則需要與更海量、復雜的消費者溝通對話。企業(yè)營銷數(shù)字化需求的多樣性，給予了不同角色憑借自身能力與資源稟賦切入這一市場的可能。作為營銷云的供應商，他們依照企業(yè)的需求，以產(chǎn)品或解決方案的形式為客戶提供營銷云服務。25上篇：營銷云的環(huán)境和理念從所屬地區(qū)來看，海外供應商與本土供應商都在角逐這一市場；從市場力量來看，既有綜合的營銷技術服務商，也有專注于某一領域的垂類營銷技術服務商。它們憑借不同的產(chǎn)品定位、技術優(yōu)勢和歷史積累，形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢，共同構成了當前的營銷云市場。表

3.1

營銷云服務商的分類市場角色綜合服務商/

整合服務商媒體平臺方垂類服務商Adobe、Salesforce、Oracle、Acquia、Amperity、Braze、海外國內Google

等SAP、HubSpot、Merkle

等MoEngage、Iterable、Appier

等地區(qū)所屬Convertlab、致趣百川、字節(jié)跳動、百度、筷子科技、特贊、米雅科技、JINGdigital、明略、騰訊、阿里等神策數(shù)據(jù)、商助科技等賽諾貝斯、悠易科技等(

二

)

海外營銷云服務商營銷云是一個發(fā)源于海外的市場概念與產(chǎn)品形態(tài)。2009

年，營銷公司

Marketo

就注冊了

Marketing

Cloud，營銷云首次進入公眾視野；2012

年，Adobe

首次提出了營銷云概念。海外市場由于在品牌數(shù)字化、營銷數(shù)字化、營銷自動化的探索方面起步更早，從

ERP

到

CRM，經(jīng)歷過更加完善的市場階段，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)對營銷云服務都不陌生，付費習慣也已養(yǎng)成，是一個更加成熟廣闊

的市場。我們把海外營銷云的技術服務商從綜合、垂類和媒體背景三個視角來做區(qū)隔和闡

述。1.

第三方綜合服務商傳統(tǒng)

IT

巨頭是第三方綜合服務商中的重要組成部分。Adobe、Oracle、SAP、Salesforce

等老牌軟件技術服務商不斷拓展業(yè)務外延，在自身資金、技術與服務實力的支持下進入營銷技術這一領域，并成為全球營銷云市場的領軍者。第三方綜合的營銷技術服務商通常公司體量較大，具備較強的技術實力與業(yè)務經(jīng)驗，在用戶洞察、內容管理、媒介傳播與銷售支持等營銷業(yè)務領域都有完整的工具布局，他們提供的營銷技術服務，一方面隨著技術的拓展而不斷優(yōu)化，產(chǎn)品功能交叉整合，產(chǎn)品的品牌名稱也有調整，但是都結合其自身的技術優(yōu)勢切入營銷技術市場的發(fā)展方向；另一方面，這些企業(yè)適應營銷市場變化而不斷調整，實現(xiàn)26上篇：營銷云的環(huán)境和理念營銷業(yè)務和企業(yè)前端供應鏈管理、后端銷售與客服業(yè)務之間的承接與協(xié)同，把營銷和銷售、服務等業(yè)務功能整合在一起，提供整合的技術產(chǎn)品和解決方案，也反映了當下營銷和銷售服務一體化的趨勢。(1)

Adobe成立于

1982

年的

Adobe

早期業(yè)務為

Illustrator、Photoshop、Premiere

等創(chuàng)意內容生產(chǎn)工具。2009

年通過收購全球最大的網(wǎng)站用戶分析供應商Omniture

進入營銷云行業(yè)，并于

2012

年推出名為

Adobe

Marketing

Cloud

的子產(chǎn)品?；谧陨碓趦热輼I(yè)務方面積累的優(yōu)勢，此時

Adobe

Marketing

Cloud

的主要功能在于幫助品牌創(chuàng)建和管理營銷內容，在統(tǒng)一的平臺上規(guī)劃和實施營銷活動，在每次同用戶的接觸、交互中，提供個性化的營銷信息服務。2017

年

Adobe

整合營銷云、廣告云和分析云產(chǎn)品以

Adobe

Experience

Cloud

為品牌提供綜合營銷技術服務。原來的

Adobe

Marketing

Cloud

主要功能集中在個性化測試與優(yōu)化、電子郵件營銷和營銷自動化以及內容資產(chǎn)管理等功能。2021

年

Adobe

重

新梳理旗下

Experience

Cloud

的功能服務，從營銷所需要用到的工具矩陣的視角將其功能分為數(shù)據(jù)洞察與用戶、內容與商務、客戶旅程、營銷工作流四大板塊，這樣的劃分也體現(xiàn)了其綜合性提供整個營銷流程各個環(huán)節(jié)技術服務的定位和能力。圖

3.2

AdobeExperience

Cloud

的產(chǎn)品架構27上篇：營銷云的環(huán)境和理念表

3.2

AdobeExperience

Cloud

的主要產(chǎn)品工具類別產(chǎn)品名稱主要功能AdobeAnalytics以觸點

(

包括網(wǎng)站、應用等

)

為視角的業(yè)務分析系統(tǒng)AdobeCustomer

Journey

Analytics

以客戶為視角的客戶旅程分析數(shù)據(jù)洞察與受眾AdobeReal-time

CDPAudience

Manager實時客戶數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）AdobeExperience

Manager數(shù)字資產(chǎn)及內容管理系統(tǒng)內容與商務AdobeCommerceAdobeTarget電子商務的管理和優(yōu)化系統(tǒng)全渠道個性化測試與優(yōu)化工具跨渠道營銷自動化系統(tǒng)用戶旅程優(yōu)化器AdobeCampaign客戶旅程AdobeJourney

OptimizerAdobeMarketo

EngageAdobeWorkfrontB2B

企業(yè)的線索培育、管理系統(tǒng)營銷工作流工作流管理應用(2)

Salesforce創(chuàng)辦于

1999

年的

CRM

頭部企業(yè)

Salesforce

是云計算領域的先驅。2001

年即推出首款基于

SAAS

的

CRM

產(chǎn)品，2007

年推出

PaaS

平臺

F（現(xiàn)更名為Salesforce

Platform）。其后不斷圍

繞客戶體驗做全域布局，2009

年推出名為“Service

Cloud”的客戶服務應用，2012

年上線

Marketing

Cloud

營銷云服務，2016

年推出

Commerce

Cloud，至此形成銷售云、營銷云、電商云、服務云的核心產(chǎn)品矩陣，共同服務于企業(yè)在市場流程中的獲客、客戶管理和客戶服務等核心環(huán)節(jié)，其中營銷云產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡營銷自動化工具、客戶旅程構建工具、智能預測工具、個性化內容生成工具、分析工具等。2022

年

Salesforce

推出了

Customer

360

平臺整合旗下所有產(chǎn)品，原MarketingCloud、SalesCloud

等獨立產(chǎn)品弱化為

Customer

360

中的營銷或銷售板塊。表

3.3

Salesforce

的核心產(chǎn)品功能產(chǎn)品名稱功能AI

驅動下的客戶信息管理平臺，使銷售團隊與主管能夠主動管理銷售渠道，提高銷售人員SalesService的工作效率針對售后服務人員的智能客戶服務平臺，從社交、網(wǎng)絡、文本、電子郵件、電話、產(chǎn)品、自助服務門戶和社區(qū)提供全渠道體驗Marketing

包括客戶旅程管理、郵件營銷、數(shù)字廣告、內容創(chuàng)建、內容管理與數(shù)據(jù)分析等2C：幫助商家建立電子商務網(wǎng)站，為商家提供跨平臺發(fā)展業(yè)務的平臺（移動網(wǎng)絡、社交，Commerce

甚至商店）2B：專門為在線購物的企業(yè)設計的電子商務平臺28上篇：營銷云的環(huán)境和理念圖

3.3

Salesforce

的產(chǎn)品矩陣(3)

Oracle數(shù)據(jù)庫業(yè)務起家的甲骨文先后進入企業(yè)

ERP

軟件以及云服務市場，并在自身數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢的基礎上不斷并購，于

2014

年推出了由

B2B

營銷管理平臺

Eloqua、B2C

營銷管理平臺

Responsys、數(shù)據(jù)管理平臺

BlueKai

以及營銷測試和個性化投放解決方案

Maxymiser

構成的

Oracle

Marketing

Cloud

營銷云平臺。甲骨文的

Oracle

Marketing

Cloud

營銷云平臺布局全面，圍

繞營銷中包括的洞察、內容創(chuàng)意、廣告活動編排、效果評估等核心模塊，均有相應的工具體系。隨后

Oracle

不斷為營銷云擴展新的工具，截至目前Oracle

提供的營銷解決方案包括

Eloqua、Responsys、CrowdTwist、Unity、DataFox

等十余款產(chǎn)品（見下表）。29上篇：營銷云的環(huán)境和理念表

3.4

Oracle

營銷解決方案的主要產(chǎn)品及功能工具名稱功能B2B

營銷管理平臺，包括潛在線索獲取、管理、評分，跨渠道營銷自動化，營銷分析、銷Eloqua售協(xié)同等功能察等B2C

營銷管理平臺，包括客戶旅程管理、跨渠道營銷自動化、營銷活動測試、營銷活動分ResponsysBlueKai析和洞基于云的大數(shù)據(jù)平臺，使用有關目標人群的多源數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化的洞察、營銷，可基于Oracle

IDgraph

進行數(shù)據(jù)整合Maxymiser受眾細分營銷活動測試工具，在網(wǎng)站、App

等多個營銷場景中上啟動、管理

A/B

測試、多變量測試整合多方數(shù)據(jù)，基于各類屬性與應用場景進行人群細分CrowdTwist

忠誠度和互動解決方案，客戶忠誠計劃的規(guī)則設計、獎勵管理與互動優(yōu)化等行為智能解決方案，實時收集和評估潛在客戶和現(xiàn)有客戶的行為，基于人工智能和機器學Infinity習技術獲取用戶行為洞察內容管理Unity包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站等多種類型的內容的自動化生產(chǎn)與跨渠道管理客戶數(shù)據(jù)平臺，包括多源數(shù)據(jù)整合、客戶檔案建構與解析，受眾細分等功能B2B

商業(yè)情

報數(shù)據(jù)庫，覆蓋超

400

萬家公司的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，含搜索、推薦與警報功能幫助DataFoxB2B

企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機與

Adobe

類似，Oracle

也將其營銷解決方案與銷售、服務、廣告等整合在客戶體驗（Customer

Experience，CX）業(yè)務板塊下，共同幫助

B2B、B2C

企業(yè)完成從獲客到銷售、客戶管理、服務等全鏈路自動化。表

3.5

Oracle

Customer

Experience

板塊業(yè)務業(yè)務領域主要產(chǎn)品及解決方案受眾（DMP）、OnRamp（用戶身份數(shù)據(jù)整合與解析）、情

境化智能（情

境化受眾定位廣告和品牌安全）、效果衡量Eloqua（B2B

營銷管理平臺）、Responsys（B2C

營銷管理平臺）、BlueKai（DMP）、Maxymiser（營銷活動測試工具）、受眾細分、CrowdTwist（忠誠度和互動解決方案）、營銷Infinity（行為智能分析）、內容管理、Unity（客戶數(shù)據(jù)平臺）、DataFox（B2B

商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫）銷售自動化（銷售計劃、績效管理與業(yè)務自動化）、電商（電商建站與管理）、CPQ（優(yōu)銷售化配置、定價和報價）、訂閱管理、合作伙伴關系管理服務中心（跨渠道客戶數(shù)據(jù)整合）、數(shù)字化客服（包括人工協(xié)助與自助服務的工具組件）、知識庫管理（知識創(chuàng)建、搜索與管理）等服務30上篇：營銷云的環(huán)境和理念2.

媒體平臺方在綜合的營銷技術服務商以外，媒體平臺作為營銷活動的重要參與方，也致力于以更加自動化、智能化的方式幫助客戶進行廣告投放與營銷實踐，從而切入了營銷云領域。谷歌就是其中的典型代表。Google谷

歌

作

為

全

球

最

大

的

媒

體

平

臺

之

一，

為

廣

告

主

提

供

Google

Ads

和

GoogleMarketingPlatform

兩大營銷產(chǎn)品。其中

GoogleMarketingPlatform

主要服務于大廣告主的一站式營銷需求，包括搜索、展示與視頻廣告的程序化購買，也提供包括Data

Studio、Analytics、Optimize、Surveys、Tag

Manger

等數(shù)據(jù)監(jiān)測、管理、分析和網(wǎng)站優(yōu)化等工具。而其展示與視頻廣告平臺

Display

&

Video

360

本身即包含營銷活動（Campaigns）、受眾（Audiences）、廣告素材（Creatives）、廣告庫存（Inventory）、洞察（Insights）五大工具套件，可實現(xiàn)人群定位、媒介計劃與購買、創(chuàng)意制作與內容生產(chǎn)到效果評估等營銷功能。同時，谷歌也是全球領先的云基礎設施服務商。在谷歌云里面中跟營銷相關的業(yè)務中，谷歌主要輸出其數(shù)據(jù)分析與機器學習能力，為谷歌云的客戶提供營銷分析與

AI

解決方案。在這一方案中，谷歌云提供與來自

Google

Ads、GoogleAnalytics

360

等谷歌數(shù)據(jù)源，以及來自客戶

CRM、銷售等第一方數(shù)據(jù)源的無縫連接器，借助內置的機器學習工具如

BigQuery

和

Vertex

AI，對整合的數(shù)據(jù)進行建模和

AI分析，從而幫助客戶獲得更有創(chuàng)見的業(yè)務和用戶洞察，以提升應用于未來的營銷活動的效率。圖

3.4

GoogleMarketing

Platform

的產(chǎn)品組成31上篇：營銷云的環(huán)境和理念3.

垂類服務商在海外市場，也有大量活躍于各個細分領域的垂類的營銷技術服務商。這些服務商從客戶規(guī)模與產(chǎn)品功能上不如上述傳統(tǒng)IT巨頭全面，通常專注于某一垂直的營銷業(yè)務領域，如

CDP、CEP

或者電子商務等，針對當前企業(yè)在營銷數(shù)字化中的痛

點，如線上線下多源客戶數(shù)據(jù)打通、用戶互動水平提升或者自有電商的搭建與運營等提供有針對性的解決方案。我們通過梳理關注到以

Acquia、Amperity、Braze、MoEngage、Iterable、Appier、bloomreach

等為典型代表的垂類營銷技術服務商。這些垂類的營銷技術服務商核心能力和定位各有不同，比如

Acquia

和

Amperity的核心能力在于客戶數(shù)據(jù)平臺

CDP；Braze、MoEngage、Iterable

定位為用戶互動平臺（Customer

Engagement

Platform）；Appier

和

bloomreach

等則專注于電商領域。盡管這些垂類營銷技術服務商當前聚焦于某一細分領域，但也有可能隨著業(yè)務發(fā)展而不斷成長壯大，最終發(fā)展為綜合營銷技術服務商，或其中的一部分。例如

HubSpot

就從主要面向中小企業(yè)的

CRM

工具，發(fā)展為以

Marketing、CRM

和Sales

三款產(chǎn)品共同實現(xiàn)全流程集客營銷的綜合技術服務商。

Marketo

這個聚焦于

B2B

企業(yè)的營銷自動化工具則于

2018

年被

Adobe

收購。(1)

CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）服務商其

中

Acquia

和

Amperity

的

核

心

能

力

在

于

CDP（

客

戶

數(shù)

據(jù)

平

臺）

領

域，

如Amperity

CDP

產(chǎn)品的主要功能就是為企業(yè)的全渠道客戶數(shù)據(jù)做打通、身份識別、構建完整的客戶檔案建構等，Acquia

則以

CDP

為核心進行了一定的功能延展，同時提供營銷自動化（Campaign

Studio）、數(shù)字資產(chǎn)管理

(Acquia

DAM)、個性化測試（Personalization）等工具，并在

2021

年被認證為

Gartner

多渠道市場營銷中心（MMH）魔力象限的利基市場玩家。(2)

CEP（用戶互動平臺）服務商Braze、MoEngage、Iterable

定位為

Customer

Engagement

Platform（

用

戶

互動平臺），通常包括數(shù)據(jù)與分析（Data

&

Analytics）、營銷旅程編排（CampaignOrchestration）、個性化測試（Personalization）等功能，即通過對企業(yè)的客戶網(wǎng)站、App

等自有觸點的數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析，和智能化的信息推送系統(tǒng)，提升用戶的站內32上篇：營銷云的環(huán)境和理念互動水平。目前這三家企業(yè)的客戶規(guī)模都在

1000

家以上，其中

Braze

為上市企業(yè)，2022

財年毛利潤為

4566

萬美元。(3)

電商服務商Appier

和

bloomreach

等則專注于電商領域。其中

Appier

提供電商獲客（CrossX）、站內轉化（AiDeal）、商品個性化推薦（AIQUA）等工具，截至

2022

年第二季度，擁有包括嬌韻詩、寶馬、寶島眼鏡、周生生等共

1228

家客戶

，2021

財年收入為

126.6

億日元。Bloomreach

的產(chǎn)品Commerce

Experience

Cloud

則包括

Engagement（電商獲客、網(wǎng)頁個性化、AB

測試等）、Discovery（站內搜索、商品推薦等）、Content（內容管理系統(tǒng)）三大功能板塊，涵蓋了電商運營的主要業(yè)務流程。目前bloomreach

擁有涵蓋食品飲料、美妝時尚、金融科技等行業(yè)的850

余家客戶。(

三

)國內營銷云服務商2016

年起，Oracle、Adobe、Salesforce

的營銷云產(chǎn)品先后進入中國市場并在國內市場推出了不少數(shù)字營銷領域的產(chǎn)品和服務。必須承認的是，中國的營銷云市場尚處于發(fā)展初期，企業(yè)認知與實踐落地的成熟度不如海外。由于國內特殊的營銷環(huán)境，海外巨頭進軍國內市場出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)狀。例如海外營銷云產(chǎn)品多使用郵件營銷作為獲取、篩選銷售線索的第一步，而國內流量較多集中于社交與短視頻等媒體巨頭之中。這種差異化的現(xiàn)實情

況給予了國內營銷技術服務商一定的生存和發(fā)展空間，同時也形成了國內特殊的營銷云市場格局。目前國內不僅有一批以營銷云為主要業(yè)務的第三方技術服務商成長起來，同時一些具有互聯(lián)網(wǎng)和技術背景的媒體平臺也積極布局適用于自身平臺生態(tài)的營銷云產(chǎn)品，成為這一領域的重