建設(shè)工程風(fēng)險管理1-建設(shè)工程風(fēng)險管理1

工程建設(shè)監(jiān)理概論主講教師：高興元機(jī)械工業(yè)出版社2023/7/101機(jī)械工業(yè)出版社高興元第五章建設(shè)工程風(fēng)險管理2023/7/102機(jī)械工業(yè)出版社高興元第一節(jié)風(fēng)險管理概述2023/7/103機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險的定義與相關(guān)概念

(一)風(fēng)險的定義風(fēng)險是指產(chǎn)生損失后果的不確定性

1、特征

1）風(fēng)險存在的客觀性和普遍性；

2）單一具體風(fēng)險發(fā)生的偶然性和大量風(fēng)險發(fā)生的必然性；

3）風(fēng)險的多樣性和多層次性；

4）風(fēng)險的可變性。

2023/7/104機(jī)械工業(yè)出版社高興元(二)相關(guān)概念1、風(fēng)險因素：產(chǎn)生或增加損失概率和損失程度的條件或因素；1)自然風(fēng)險因素。該風(fēng)險因素系指有形的、并能直接導(dǎo)致某種風(fēng)險的事物,如冰雪路面、汽車發(fā)動機(jī)性能不良或制動系統(tǒng)故障等均可能引發(fā)車禍導(dǎo)致人員傷亡。2)道德風(fēng)險因素。道德風(fēng)險因素為無形的因素，與人的品德修養(yǎng)有關(guān)，如人的品質(zhì)缺陷或欺詐行為。3)心理風(fēng)險因素。心理風(fēng)險因素也是無形的因素，與人的心理狀態(tài)有關(guān),例如,投保后疏于對損失的防范,自認(rèn)為身強(qiáng)力壯而不注意健康。2023/7/105機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、風(fēng)險事件：造成損失的偶發(fā)事件，是損失的載體。Q:汽車的制動系統(tǒng)失靈導(dǎo)致車禍中人員傷亡。風(fēng)險因素及風(fēng)險事件分別是什么2023/7/106機(jī)械工業(yè)出版社高興元3、損失：非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價值的減少

損失一般可分為直接損失和間接損失兩種。其中直接損失是指風(fēng)險事件對于目標(biāo)本身所造成的破壞事實,而間接損失則是由于直接損失所引起的破壞事實。4、損失機(jī)會：指損失出現(xiàn)的概率

1）客觀概率：是某事物在長時間發(fā)生的頻率

2）主觀概率：是人們對某事件發(fā)生的可能性的一種判斷或估計。

(主觀概率隨意性大，受個人的經(jīng)驗、學(xué)識、專業(yè)乃至興趣、好惡的影響)2023/7/107機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險因素、風(fēng)險事件、損失與風(fēng)險之間的關(guān)系如圖所示。2023/7/108機(jī)械工業(yè)出版社高興元(三)風(fēng)險與損失概率之間的關(guān)系損失概率是風(fēng)險事件出現(xiàn)的頻率或可能性而風(fēng)險則是風(fēng)險事件出現(xiàn)后損失大小2023/7/109機(jī)械工業(yè)出版社高興元（四）風(fēng)險因素、風(fēng)險事件、損失與風(fēng)險之間的關(guān)系風(fēng)險因素引起風(fēng)險事件風(fēng)險事件導(dǎo)致風(fēng)險損失風(fēng)險損失大于預(yù)期的損失部分就是風(fēng)險2023/7/1010機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險分類1、按風(fēng)險的后果分類

1)純風(fēng)險即只會造成損失而絕無收益的可能的風(fēng)險。（出現(xiàn)的概率大，長期存在并有一定的規(guī)律性）

2）投機(jī)風(fēng)險即可能帶來損失，也可能帶來收益的風(fēng)險（出現(xiàn)的概率小，規(guī)律性差）2、按風(fēng)險產(chǎn)生的原因分類政治風(fēng)險、社會風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、自然風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險3、按風(fēng)險的影響范圍分類

1）基本風(fēng)險即作用于整個社會、大多數(shù)人群的風(fēng)險特點是影響的范圍大，且后果嚴(yán)重

2）特殊風(fēng)險即作用于某特定單體或人群的風(fēng)險（如企業(yè)、個人）特點是影響范圍小，對整個社會的影響小。2023/7/1011機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、建設(shè)工程風(fēng)險與風(fēng)險管理（一）建設(shè)工程風(fēng)險特點

1、風(fēng)險大

2、參與工程建設(shè)的各方均有風(fēng)險

2023/7/1012機(jī)械工業(yè)出版社高興元（二）風(fēng)險管理的目標(biāo)1、確定目標(biāo)的基本要求：

1）一致性，即要符合管理主體的總目標(biāo)

2）現(xiàn)實性，即要考慮目標(biāo)實現(xiàn)的可能性

3）明確性，即目標(biāo)要明確，可執(zhí)行、可檢查、可評價

4）層次性，即目標(biāo)要分主次、分輕重緩急

2、工程建設(shè)的風(fēng)險管理目標(biāo)

1）投資不超計劃（投資風(fēng)險）

2）工期不超計劃（進(jìn)度風(fēng)險）

3）質(zhì)量滿足設(shè)計要求（質(zhì)量風(fēng)險）

4）工程安全可靠、工地平安（安全風(fēng)險）

5）對社會、對生態(tài)具有積極的影響（可持續(xù)性風(fēng)險）2023/7/1013機(jī)械工業(yè)出版社高興元（三）項目管理與風(fēng)險管理的關(guān)系1、兩者的目標(biāo)一致；2、風(fēng)險管理是項目管理的一個組成部分；不與投資、進(jìn)度、質(zhì)量、安全、合同、信息管理以及組織協(xié)調(diào)并列，而是與之關(guān)聯(lián)3、風(fēng)險管理是項目實現(xiàn)目標(biāo)的保障；4、風(fēng)險管理更注重主動控制。2023/7/1014機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險識別風(fēng)險估計風(fēng)險評價風(fēng)險應(yīng)對（四）風(fēng)險分析過程2023/7/1015機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險識別對項目潛在的風(fēng)險因素進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識、分類、歸納，并探究其成因的過程。風(fēng)險識別的主要工作就是風(fēng)險溯源。風(fēng)險識別是風(fēng)險分析的基礎(chǔ)。在風(fēng)險識別時，應(yīng)抓住風(fēng)險的最基本特征：不確定性和預(yù)期效益損失。常用的風(fēng)險識別方法有：問卷調(diào)查、專家調(diào)查法、系統(tǒng)分解法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、層次分析法和情境分析法等。在項目風(fēng)險分析中，一般采用問卷調(diào)查和專家調(diào)查法。2023/7/1016機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險識別的特點和原則（一）風(fēng)險識別的特點

個別性

主觀性

復(fù)雜性

不確定性（二）風(fēng)險識別的原則

由粗到細(xì)，由細(xì)到粗

嚴(yán)格界定，重視相關(guān)寧可錯劃，不可遺漏

認(rèn)真排除，謹(jǐn)慎確認(rèn)

證據(jù)不足，試驗輔助

2023/7/1017機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險識別過程

項目狀態(tài)的分析

歷史資料分析（與工程有關(guān)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)分析）

確認(rèn)不確定性的客觀存在（工程項目風(fēng)險調(diào)查）

風(fēng)險分解

風(fēng)險因素及后果分析（專家咨詢、實驗驗證）

進(jìn)行風(fēng)險分類

建立風(fēng)險清單2023/7/1018機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、建設(shè)工程風(fēng)險的分解目標(biāo)維（投資、進(jìn)度、質(zhì)量、安全、環(huán)境等目標(biāo)）時間維（不同施工階段）結(jié)構(gòu)維（項目的組成分解，不同階段對應(yīng)不同風(fēng)險）因素維（與工程有關(guān)的因素）

2023/7/1019機(jī)械工業(yè)出版社高興元2023/7/1020機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險識別的方法

專家調(diào)查法（頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法等）財務(wù)報表法（現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負(fù)債表、營業(yè)報表、工程財務(wù)報表等）流程圖法（把風(fēng)險因素及潛在的風(fēng)險事件標(biāo)注在工程建設(shè)的流程圖中）

2023/7/1021機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險識別的方法因果分析法（即魚刺圖分析法）

用主干表示風(fēng)險的后果，枝表示風(fēng)險事件，分支表示相應(yīng)的風(fēng)險因素

初始清單法（將某一專業(yè)或種類的工程所有的風(fēng)險因素及其可能的風(fēng)險事件都羅列出來，并在利用中不斷充實完善，近乎是一個風(fēng)險因素和風(fēng)險事件的大全。對于具體的某個工程，則是在初始清單的基礎(chǔ)上增加特有的內(nèi)容，刪去肯定不會出現(xiàn)的內(nèi)容，可以有效減少風(fēng)險識別的風(fēng)險）

2023/7/1022機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險識別的方法經(jīng)驗數(shù)據(jù)法（統(tǒng)計資料法。是將以往已完的工程建設(shè)管理中的風(fēng)險事件發(fā)生的次數(shù)及其對目標(biāo)值的影響程度記錄、整理，用以在以后的類似工程項目作風(fēng)險識別時參考）風(fēng)險調(diào)查法（實地調(diào)查）

2023/7/1023機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險估計也稱風(fēng)險測定，是指在風(fēng)險識別之后，采用定量的方法測度風(fēng)險因素發(fā)生的概率及對項目實施的影響程度。風(fēng)險估計主要是確定風(fēng)險因素的概率分布以及項目經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的概率、期望值和偏差。確定風(fēng)險事件概率分布常用的方法有：主觀估計法、專家調(diào)查法、蒙特卡羅模擬等。2023/7/1024機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險評價在風(fēng)險識別和風(fēng)險估計的基礎(chǔ)上，根據(jù)風(fēng)險因素的概率分布及對項目經(jīng)濟(jì)效益的影響程度，對項目風(fēng)險進(jìn)行分級排序的過程。風(fēng)險評價旨在找出項目主要風(fēng)險，并確定項目的整體風(fēng)險水平。風(fēng)險評價的判別標(biāo)準(zhǔn)可采用兩種類型：

一是以經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的累積概率、標(biāo)準(zhǔn)差為判別標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部收益率大于基準(zhǔn)收益率或凈現(xiàn)值大于零的累積概率越大，標(biāo)準(zhǔn)差越小，項目的風(fēng)險就越小。

二是以綜合風(fēng)險等級為判別標(biāo)準(zhǔn)。項目的綜合風(fēng)險等級可用矩陣表表示。

2023/7/1025機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險評價的作用認(rèn)識風(fēng)險（風(fēng)險的相對和絕對嚴(yán)重程度）保證目標(biāo)規(guī)劃的合理性和計劃的可行性合理選擇風(fēng)險對策2023/7/1026機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險量函數(shù)

1、連續(xù)性函數(shù)表達(dá)式

R＝f(p，q)

其中，R為風(fēng)險量，

p為風(fēng)險發(fā)生的概率

q為潛在的損失

2、離散性函數(shù)的表達(dá)式

R=∑pi.qi3、風(fēng)險曲線

2023/7/1027機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、風(fēng)險損失的衡量1、投資風(fēng)險

1）投資額的減少或者資金使用不當(dāng)給項目帶來的損失；

2）利率、匯率、物價、政策法規(guī)的變化導(dǎo)致的實際投資超過計劃投資的數(shù)額。2、進(jìn)度風(fēng)險

1）工期延長而導(dǎo)致利息的增加、資金時間價值的損失

2）趕工成本

3）延期投入使用的收益損失3、質(zhì)量風(fēng)險

1）質(zhì)量事故的直接經(jīng)濟(jì)損失

2）補(bǔ)救或修復(fù)所需要的費用

3）影響使用的收益損失

4）對第三者責(zé)任的損失2023/7/1028機(jī)械工業(yè)出版社高興元4、安全風(fēng)險

1）人身傷害的費用（醫(yī)療、看護(hù)、誤工、崗位）

2）物質(zhì)損失的費用

3）對工期影響的成本

4）恢復(fù)的費用

5）第三者責(zé)任的費用

2023/7/1029機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險概率的衡量1、相對比較法采用四級評判，即：幾乎為零很小中等一定（發(fā)生的概率大，是有規(guī)律地發(fā)生的）相應(yīng)的可將風(fēng)險損失分為三級：重大損失中等損失輕度損失相對比較法是一種以主觀概率為主的衡量方法。2023/7/1030機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、概率分布法這是一種基于歷史數(shù)據(jù)和客觀資料，統(tǒng)計分析出的概率。利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過（損失值和風(fēng)險概率）直方圖描述和曲線嚙合，得到該項目的風(fēng)險概率曲線。有了概率曲線，就可以方便地知道某種潛在損失出現(xiàn)的概率。概率分布法是一種以客觀概率為主的衡量方法。q潛在損失p風(fēng)險概率2023/7/1031機(jī)械工業(yè)出版社高興元五、風(fēng)險評價是對風(fēng)險量所作的相對比較，確定具體工程項目風(fēng)險的相對嚴(yán)重程度，可以分為五個等級MHVHLMHVLLM潛在損失值概率2023/7/1032機(jī)械工業(yè)出版社高興元綜合風(fēng)險等級矩陣表

綜合風(fēng)險等級風(fēng)險發(fā)生對項目的影響程度嚴(yán)重較大一般低風(fēng)險發(fā)生的概率高KMRR較高M(jìn)MRR一般TTRI低TTRI2023/7/1033機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險應(yīng)對對于風(fēng)險評價所確定的主要項目風(fēng)險，有針對性地提出經(jīng)濟(jì)可行的應(yīng)對策略。風(fēng)險應(yīng)對是風(fēng)險分析的結(jié)果，通過設(shè)計合理的風(fēng)險應(yīng)對預(yù)案，使項目決策建立在穩(wěn)妥的基礎(chǔ)上。

項目決策階段可以采用多方案比較優(yōu)化、重大或疑難問題專題研究、評價基礎(chǔ)變量充分估計等應(yīng)對策略。項目建設(shè)和運營階段可以采用風(fēng)險回避、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險分擔(dān)、風(fēng)險合理自擔(dān)等措施。2023/7/1034機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險回避

風(fēng)險回避就是在考慮到某項目的風(fēng)險及其所致?lián)p失都很大時，主動放棄或終止該項目以避免與該項目相聯(lián)系的風(fēng)險及其所致?lián)p失的一種處置風(fēng)險的方式。

它是一種最徹底的風(fēng)險處置技術(shù)

風(fēng)險回避是一種消極的風(fēng)險處置方法，因為在回避風(fēng)險的同時也放棄了實施項目可能帶來的收益。2023/7/1035機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、損失控制

風(fēng)險控制就是為了最大限度地降低風(fēng)險事故發(fā)生的概率和減小損失幅度而采取的風(fēng)險處置技術(shù)。

2023/7/1036機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、損失控制

1、預(yù)防計劃

1）根據(jù)風(fēng)險因素的特性，采取一定措施使其發(fā)生的概率降至接近于零，從而預(yù)防風(fēng)險因素的產(chǎn)生；

2）減少已存在的風(fēng)險因素；

3）防止已存在的風(fēng)險因素釋放能量；

4）改善風(fēng)險因素的空間分布從而限制其釋放能量的速度；

5）在時間和空間上把風(fēng)險因素與可能遭受損害的人、財、物隔離；

6）借助人為設(shè)置的物質(zhì)障礙將風(fēng)險因素與人、財、物隔離；

7）改變風(fēng)險因素的基本性質(zhì)；

8）加強(qiáng)風(fēng)險部門的防護(hù)能力；

9）做好救護(hù)受損人、物的準(zhǔn)備；

10）制訂嚴(yán)格的操作規(guī)程減少錯誤的作業(yè)造成不必要的損失。2023/7/1037機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、災(zāi)難應(yīng)對計劃

應(yīng)對計劃包括：

1）人員安全撤離；

2）救援與處理傷亡人員；

3）控制事態(tài)發(fā)展，減少對資產(chǎn)和環(huán)境的破壞；

4）盡快恢復(fù)正常狀態(tài)。

3、災(zāi)后恢復(fù)（建設(shè)）計劃

1）調(diào)整施工組織計劃或施工進(jìn)度計劃

2）調(diào)整采購計劃

3）統(tǒng)計損失，進(jìn)行保險索賠

4）調(diào)整籌資計劃

風(fēng)險控制不僅能有效減少項目由于風(fēng)險事故所造成的損失，而且能使全社會的物質(zhì)財富少受損失。

是最積極、最有效的一種處置方式。2023/7/1038機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、風(fēng)險自留1、風(fēng)險保留的條件對損失小、概率小的風(fēng)險留給自己承擔(dān)。這種方法通常在下列情況下采用：

1）處理風(fēng)險的成本大于承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價；

2）預(yù)計某一風(fēng)險發(fā)生可能造成的最大損失項目是可以安全承擔(dān)；

3）當(dāng)風(fēng)險降低、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移等風(fēng)險控制方法均不可行時；

4）沒有識別出風(fēng)險，錯過了采取積極的處置措施時機(jī)。2023/7/1039機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、風(fēng)險保留的類型

1）主動保留主動保留是指在對項目風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測、識別、評估和分析的基礎(chǔ)上，明確風(fēng)險的性質(zhì)及其后果，風(fēng)險管理者認(rèn)為主動承擔(dān)某些風(fēng)險比其它處置方式更好，于是籌措資金將這些風(fēng)險保留.2）被動保留被動保留指未能準(zhǔn)確識別和評估風(fēng)險及損失后果的情況下，被迫采取自身承擔(dān)后果的風(fēng)險處置方式，是一種被動的、無意識的處置方式，往往造成嚴(yán)重的后果，使項目組遭受重大損失。

被動保留是管理者應(yīng)該力求避免的。

2023/7/1040機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險轉(zhuǎn)移

對損失大、概率小的風(fēng)險，可通過保險或合同條款將責(zé)任轉(zhuǎn)移，將損失的一部分或全部轉(zhuǎn)移到有相互經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的另一方。風(fēng)險轉(zhuǎn)移主要有兩種方式

1、保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移保險是最重要的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁方式，是指通過購買保險的辦法將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給保險公司或保險機(jī)構(gòu)。

思考：保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移的弊端？機(jī)會行為主義道德風(fēng)險逆向選擇2023/7/1041機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險轉(zhuǎn)移

2、非保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移是指通過保險以外的其他手段將風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去。非保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式主要有：擔(dān)保合同、租賃合同、委托合同、

分包合同、無責(zé)任約定、合資經(jīng)營、實行股份制。

注：

通過轉(zhuǎn)嫁方式處置風(fēng)險，風(fēng)險本身并沒有減少，只是風(fēng)險承擔(dān)者發(fā)生了變化。因此轉(zhuǎn)移風(fēng)險原則是讓最有能力的承受者分擔(dān)。否則，就有可能給項目帶來意外的損失。

保險和擔(dān)保是風(fēng)險轉(zhuǎn)移的最有效、也是最常用的方法。2023/7/1042機(jī)械工業(yè)出版社高興元1.層次分析法（TheAnalyticHierarchyProcess，簡稱為AHP法）美國運籌學(xué)家T.L.Saaty教授在20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策方法。層次分析法是一種多準(zhǔn)則決策分析方法。2023/7/1043機(jī)械工業(yè)出版社高興元概率樹法

是利用概率樹的形式，根據(jù)因素之間的邏輯關(guān)系，用概率枝分層次描述各種狀態(tài)下因素值及其相應(yīng)的概率，并據(jù)此計算評價因素的期望值、標(biāo)準(zhǔn)差及可行概率，進(jìn)行方案風(fēng)險分析的方法。

2023/7/1044機(jī)械工業(yè)出版社高興元蒙特卡羅法

是一種隨機(jī)模擬方法。蒙特卡羅方法的名譽(yù)歐洲著名賭城——摩納哥的蒙特卡羅。在第二次世界大戰(zhàn)時的美國曼哈頓計劃中，把這種隨機(jī)模擬方法稱為蒙特卡羅法。2023/7/1045機(jī)械工業(yè)出版社高興元思考題5.1簡述風(fēng)險、風(fēng)險因素、風(fēng)險事件、損失、損失機(jī)會的概念。5.2常見的風(fēng)險分類方式有哪幾種？具體如何分類？5.3簡述風(fēng)險管理的基本過程。5.4風(fēng)險識別有哪些特點？應(yīng)遵循什么原則？5.5簡述風(fēng)險識別各種方法的要點。5.6風(fēng)險評價的主要作用是什么？5.7簡述風(fēng)險損失衡量的要點。5.8如何運用概率分布法進(jìn)行風(fēng)險概率的衡量？5.9風(fēng)險對策有哪幾種？簡述各種風(fēng)險對策的要點。2023/7/1046機(jī)械工業(yè)出版社高興元快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者護(hù)發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費，并維護(hù)市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運輸與倉儲售點廣告與促銷

企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷售財務(wù)市場…技術(shù)物流財務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護(hù)渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進(jìn)行消費者調(diào)查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施P&G銷售市場部的運作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預(yù)測培訓(xùn)銷售市場部制定分銷目標(biāo)制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標(biāo)消費者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費群進(jìn)行傳達(dá)通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費者促銷在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點營銷效率損失點目標(biāo)解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達(dá)到率提升目標(biāo)消費群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣產(chǎn)品賣點無法引起目標(biāo)消費者購買動機(jī)針對目標(biāo)消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標(biāo)消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查各消費者促銷形式的效果分析在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費群X購買動機(jī)比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率產(chǎn)生購買動機(jī)的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費者廣告測試消費者