建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)管理1-建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)管理1

工程建設(shè)監(jiān)理概論主講教師：高興元機(jī)械工業(yè)出版社2023/7/101機(jī)械工業(yè)出版社高興元第五章建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)管理2023/7/102機(jī)械工業(yè)出版社高興元第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)管理概述2023/7/103機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險(xiǎn)的定義與相關(guān)概念

(一)風(fēng)險(xiǎn)的定義風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)生損失后果的不確定性

1、特征

1）風(fēng)險(xiǎn)存在的客觀性和普遍性；

2）單一具體風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的偶然性和大量風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的必然性；

3）風(fēng)險(xiǎn)的多樣性和多層次性；

4）風(fēng)險(xiǎn)的可變性。

2023/7/104機(jī)械工業(yè)出版社高興元(二)相關(guān)概念1、風(fēng)險(xiǎn)因素：產(chǎn)生或增加損失概率和損失程度的條件或因素；1)自然風(fēng)險(xiǎn)因素。該風(fēng)險(xiǎn)因素系指有形的、并能直接導(dǎo)致某種風(fēng)險(xiǎn)的事物,如冰雪路面、汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)性能不良或制動(dòng)系統(tǒng)故障等均可能引發(fā)車(chē)禍導(dǎo)致人員傷亡。2)道德風(fēng)險(xiǎn)因素。道德風(fēng)險(xiǎn)因素為無(wú)形的因素，與人的品德修養(yǎng)有關(guān)，如人的品質(zhì)缺陷或欺詐行為。3)心理風(fēng)險(xiǎn)因素。心理風(fēng)險(xiǎn)因素也是無(wú)形的因素，與人的心理狀態(tài)有關(guān),例如,投保后疏于對(duì)損失的防范,自認(rèn)為身強(qiáng)力壯而不注意健康。2023/7/105機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、風(fēng)險(xiǎn)事件：造成損失的偶發(fā)事件，是損失的載體。Q:汽車(chē)的制動(dòng)系統(tǒng)失靈導(dǎo)致車(chē)禍中人員傷亡。風(fēng)險(xiǎn)因素及風(fēng)險(xiǎn)事件分別是什么2023/7/106機(jī)械工業(yè)出版社高興元3、損失：非故意、非計(jì)劃、非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少

損失一般可分為直接損失和間接損失兩種。其中直接損失是指風(fēng)險(xiǎn)事件對(duì)于目標(biāo)本身所造成的破壞事實(shí),而間接損失則是由于直接損失所引起的破壞事實(shí)。4、損失機(jī)會(huì)：指損失出現(xiàn)的概率

1）客觀概率：是某事物在長(zhǎng)時(shí)間發(fā)生的頻率

2）主觀概率：是人們對(duì)某事件發(fā)生的可能性的一種判斷或估計(jì)。

(主觀概率隨意性大，受個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、專(zhuān)業(yè)乃至興趣、好惡的影響)2023/7/107機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件、損失與風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系如圖所示。2023/7/108機(jī)械工業(yè)出版社高興元(三)風(fēng)險(xiǎn)與損失概率之間的關(guān)系損失概率是風(fēng)險(xiǎn)事件出現(xiàn)的頻率或可能性而風(fēng)險(xiǎn)則是風(fēng)險(xiǎn)事件出現(xiàn)后損失大小2023/7/109機(jī)械工業(yè)出版社高興元（四）風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件、損失與風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)因素引起風(fēng)險(xiǎn)事件風(fēng)險(xiǎn)事件導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)損失大于預(yù)期的損失部分就是風(fēng)險(xiǎn)2023/7/1010機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)1、按風(fēng)險(xiǎn)的后果分類(lèi)

1)純風(fēng)險(xiǎn)即只會(huì)造成損失而絕無(wú)收益的可能的風(fēng)險(xiǎn)。（出現(xiàn)的概率大，長(zhǎng)期存在并有一定的規(guī)律性）

2）投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)即可能帶來(lái)?yè)p失，也可能帶來(lái)收益的風(fēng)險(xiǎn)（出現(xiàn)的概率小，規(guī)律性差）2、按風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因分類(lèi)政治風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)3、按風(fēng)險(xiǎn)的影響范圍分類(lèi)

1）基本風(fēng)險(xiǎn)即作用于整個(gè)社會(huì)、大多數(shù)人群的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)是影響的范圍大，且后果嚴(yán)重

2）特殊風(fēng)險(xiǎn)即作用于某特定單體或人群的風(fēng)險(xiǎn)（如企業(yè)、個(gè)人）特點(diǎn)是影響范圍小，對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響小。2023/7/1011機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理（一）建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)

1、風(fēng)險(xiǎn)大

2、參與工程建設(shè)的各方均有風(fēng)險(xiǎn)

2023/7/1012機(jī)械工業(yè)出版社高興元（二）風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)1、確定目標(biāo)的基本要求：

1）一致性，即要符合管理主體的總目標(biāo)

2）現(xiàn)實(shí)性，即要考慮目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性

3）明確性，即目標(biāo)要明確，可執(zhí)行、可檢查、可評(píng)價(jià)

4）層次性，即目標(biāo)要分主次、分輕重緩急

2、工程建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)

1）投資不超計(jì)劃（投資風(fēng)險(xiǎn)）

2）工期不超計(jì)劃（進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)）

3）質(zhì)量滿足設(shè)計(jì)要求（質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)）

4）工程安全可靠、工地平安（安全風(fēng)險(xiǎn)）

5）對(duì)社會(huì)、對(duì)生態(tài)具有積極的影響（可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)）2023/7/1013機(jī)械工業(yè)出版社高興元（三）項(xiàng)目管理與風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)系1、兩者的目標(biāo)一致；2、風(fēng)險(xiǎn)管理是項(xiàng)目管理的一個(gè)組成部分；不與投資、進(jìn)度、質(zhì)量、安全、合同、信息管理以及組織協(xié)調(diào)并列，而是與之關(guān)聯(lián)3、風(fēng)險(xiǎn)管理是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的保障；4、風(fēng)險(xiǎn)管理更注重主動(dòng)控制。2023/7/1014機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)（四）風(fēng)險(xiǎn)分析過(guò)程2023/7/1015機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別對(duì)項(xiàng)目潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、分類(lèi)、歸納，并探究其成因的過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的主要工作就是風(fēng)險(xiǎn)溯源。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別時(shí)，應(yīng)抓住風(fēng)險(xiǎn)的最基本特征：不確定性和預(yù)期效益損失。常用的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、專(zhuān)家調(diào)查法、系統(tǒng)分解法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、層次分析法和情境分析法等。在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析中，一般采用問(wèn)卷調(diào)查和專(zhuān)家調(diào)查法。2023/7/1016機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的特點(diǎn)和原則（一）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的特點(diǎn)

個(gè)別性

主觀性

復(fù)雜性

不確定性（二）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的原則

由粗到細(xì)，由細(xì)到粗

嚴(yán)格界定，重視相關(guān)寧可錯(cuò)劃，不可遺漏

認(rèn)真排除，謹(jǐn)慎確認(rèn)

證據(jù)不足，試驗(yàn)輔助

2023/7/1017機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程

項(xiàng)目狀態(tài)的分析

歷史資料分析（與工程有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析）

確認(rèn)不確定性的客觀存在（工程項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查）

風(fēng)險(xiǎn)分解

風(fēng)險(xiǎn)因素及后果分析（專(zhuān)家咨詢、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證）

進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)

建立風(fēng)險(xiǎn)清單2023/7/1018機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、建設(shè)工程風(fēng)險(xiǎn)的分解目標(biāo)維（投資、進(jìn)度、質(zhì)量、安全、環(huán)境等目標(biāo)）時(shí)間維（不同施工階段）結(jié)構(gòu)維（項(xiàng)目的組成分解，不同階段對(duì)應(yīng)不同風(fēng)險(xiǎn)）因素維（與工程有關(guān)的因素）

2023/7/1019機(jī)械工業(yè)出版社高興元2023/7/1020機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法

專(zhuān)家調(diào)查法（頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)柗品ǖ龋┴?cái)務(wù)報(bào)表法（現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負(fù)債表、營(yíng)業(yè)報(bào)表、工程財(cái)務(wù)報(bào)表等）流程圖法（把風(fēng)險(xiǎn)因素及潛在的風(fēng)險(xiǎn)事件標(biāo)注在工程建設(shè)的流程圖中）

2023/7/1021機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法因果分析法（即魚(yú)刺圖分析法）

用主干表示風(fēng)險(xiǎn)的后果，枝表示風(fēng)險(xiǎn)事件，分支表示相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)因素

初始清單法（將某一專(zhuān)業(yè)或種類(lèi)的工程所有的風(fēng)險(xiǎn)因素及其可能的風(fēng)險(xiǎn)事件都羅列出來(lái)，并在利用中不斷充實(shí)完善，近乎是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素和風(fēng)險(xiǎn)事件的大全。對(duì)于具體的某個(gè)工程，則是在初始清單的基礎(chǔ)上增加特有的內(nèi)容，刪去肯定不會(huì)出現(xiàn)的內(nèi)容，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)）

2023/7/1022機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)法（統(tǒng)計(jì)資料法。是將以往已完的工程建設(shè)管理中的風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的次數(shù)及其對(duì)目標(biāo)值的影響程度記錄、整理，用以在以后的類(lèi)似工程項(xiàng)目作風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別時(shí)參考）風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查法（實(shí)地調(diào)查）

2023/7/1023機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)也稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)定，是指在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別之后，采用定量的方法測(cè)度風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)生的概率及對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的影響程度。風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)主要是確定風(fēng)險(xiǎn)因素的概率分布以及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的概率、期望值和偏差。確定風(fēng)險(xiǎn)事件概率分布常用的方法有：主觀估計(jì)法、專(zhuān)家調(diào)查法、蒙特卡羅模擬等。2023/7/1024機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素的概率分布及對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的影響程度，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)排序的過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)旨在找出項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)，并確定項(xiàng)目的整體風(fēng)險(xiǎn)水平。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的判別標(biāo)準(zhǔn)可采用兩種類(lèi)型：

一是以經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的累積概率、標(biāo)準(zhǔn)差為判別標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部收益率大于基準(zhǔn)收益率或凈現(xiàn)值大于零的累積概率越大，標(biāo)準(zhǔn)差越小，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

二是以綜合風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)為判別標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目的綜合風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)可用矩陣表表示。

2023/7/1025機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的作用認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)和絕對(duì)嚴(yán)重程度）保證目標(biāo)規(guī)劃的合理性和計(jì)劃的可行性合理選擇風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策2023/7/1026機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、風(fēng)險(xiǎn)量函數(shù)

1、連續(xù)性函數(shù)表達(dá)式

R＝f(p，q)

其中，R為風(fēng)險(xiǎn)量，

p為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率

q為潛在的損失

2、離散性函數(shù)的表達(dá)式

R=∑pi.qi3、風(fēng)險(xiǎn)曲線

2023/7/1027機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、風(fēng)險(xiǎn)損失的衡量1、投資風(fēng)險(xiǎn)

1）投資額的減少或者資金使用不當(dāng)給項(xiàng)目帶來(lái)的損失；

2）利率、匯率、物價(jià)、政策法規(guī)的變化導(dǎo)致的實(shí)際投資超過(guò)計(jì)劃投資的數(shù)額。2、進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)

1）工期延長(zhǎng)而導(dǎo)致利息的增加、資金時(shí)間價(jià)值的損失

2）趕工成本

3）延期投入使用的收益損失3、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

1）質(zhì)量事故的直接經(jīng)濟(jì)損失

2）補(bǔ)救或修復(fù)所需要的費(fèi)用

3）影響使用的收益損失

4）對(duì)第三者責(zé)任的損失2023/7/1028機(jī)械工業(yè)出版社高興元4、安全風(fēng)險(xiǎn)

1）人身傷害的費(fèi)用（醫(yī)療、看護(hù)、誤工、崗位）

2）物質(zhì)損失的費(fèi)用

3）對(duì)工期影響的成本

4）恢復(fù)的費(fèi)用

5）第三者責(zé)任的費(fèi)用

2023/7/1029機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)概率的衡量1、相對(duì)比較法采用四級(jí)評(píng)判，即：幾乎為零很小中等一定（發(fā)生的概率大，是有規(guī)律地發(fā)生的）相應(yīng)的可將風(fēng)險(xiǎn)損失分為三級(jí)：重大損失中等損失輕度損失相對(duì)比較法是一種以主觀概率為主的衡量方法。2023/7/1030機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、概率分布法這是一種基于歷史數(shù)據(jù)和客觀資料，統(tǒng)計(jì)分析出的概率。利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)（損失值和風(fēng)險(xiǎn)概率）直方圖描述和曲線嚙合，得到該項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)概率曲線。有了概率曲線，就可以方便地知道某種潛在損失出現(xiàn)的概率。概率分布法是一種以客觀概率為主的衡量方法。q潛在損失p風(fēng)險(xiǎn)概率2023/7/1031機(jī)械工業(yè)出版社高興元五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)量所作的相對(duì)比較，確定具體工程項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)嚴(yán)重程度，可以分為五個(gè)等級(jí)MHVHLMHVLLM潛在損失值概率2023/7/1032機(jī)械工業(yè)出版社高興元綜合風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)矩陣表

綜合風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生對(duì)項(xiàng)目的影響程度嚴(yán)重較大一般低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率高KMRR較高M(jìn)MRR一般TTRI低TTRI2023/7/1033機(jī)械工業(yè)出版社高興元風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)所確定的主要項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，有針對(duì)性地提出經(jīng)濟(jì)可行的應(yīng)對(duì)策略。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)是風(fēng)險(xiǎn)分析的結(jié)果，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案，使項(xiàng)目決策建立在穩(wěn)妥的基礎(chǔ)上。

項(xiàng)目決策階段可以采用多方案比較優(yōu)化、重大或疑難問(wèn)題專(zhuān)題研究、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)變量充分估計(jì)等應(yīng)對(duì)策略。項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)階段可以采用風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)合理自擔(dān)等措施。2023/7/1034機(jī)械工業(yè)出版社高興元一、風(fēng)險(xiǎn)回避

風(fēng)險(xiǎn)回避就是在考慮到某項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)及其所致?lián)p失都很大時(shí)，主動(dòng)放棄或終止該項(xiàng)目以避免與該項(xiàng)目相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)及其所致?lián)p失的一種處置風(fēng)險(xiǎn)的方式。

它是一種最徹底的風(fēng)險(xiǎn)處置技術(shù)

風(fēng)險(xiǎn)回避是一種消極的風(fēng)險(xiǎn)處置方法，因?yàn)樵诨乇茱L(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也放棄了實(shí)施項(xiàng)目可能帶來(lái)的收益。2023/7/1035機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、損失控制

風(fēng)險(xiǎn)控制就是為了最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率和減小損失幅度而采取的風(fēng)險(xiǎn)處置技術(shù)。

2023/7/1036機(jī)械工業(yè)出版社高興元二、損失控制

1、預(yù)防計(jì)劃

1）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素的特性，采取一定措施使其發(fā)生的概率降至接近于零，從而預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)因素的產(chǎn)生；

2）減少已存在的風(fēng)險(xiǎn)因素；

3）防止已存在的風(fēng)險(xiǎn)因素釋放能量；

4）改善風(fēng)險(xiǎn)因素的空間分布從而限制其釋放能量的速度；

5）在時(shí)間和空間上把風(fēng)險(xiǎn)因素與可能遭受損害的人、財(cái)、物隔離；

6）借助人為設(shè)置的物質(zhì)障礙將風(fēng)險(xiǎn)因素與人、財(cái)、物隔離；

7）改變風(fēng)險(xiǎn)因素的基本性質(zhì)；

8）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)部門(mén)的防護(hù)能力；

9）做好救護(hù)受損人、物的準(zhǔn)備；

10）制訂嚴(yán)格的操作規(guī)程減少錯(cuò)誤的作業(yè)造成不必要的損失。2023/7/1037機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、災(zāi)難應(yīng)對(duì)計(jì)劃

應(yīng)對(duì)計(jì)劃包括：

1）人員安全撤離；

2）救援與處理傷亡人員；

3）控制事態(tài)發(fā)展，減少對(duì)資產(chǎn)和環(huán)境的破壞；

4）盡快恢復(fù)正常狀態(tài)。

3、災(zāi)后恢復(fù)（建設(shè)）計(jì)劃

1）調(diào)整施工組織計(jì)劃或施工進(jìn)度計(jì)劃

2）調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃

3）統(tǒng)計(jì)損失，進(jìn)行保險(xiǎn)索賠

4）調(diào)整籌資計(jì)劃

風(fēng)險(xiǎn)控制不僅能有效減少項(xiàng)目由于風(fēng)險(xiǎn)事故所造成的損失，而且能使全社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富少受損失。

是最積極、最有效的一種處置方式。2023/7/1038機(jī)械工業(yè)出版社高興元三、風(fēng)險(xiǎn)自留1、風(fēng)險(xiǎn)保留的條件對(duì)損失小、概率小的風(fēng)險(xiǎn)留給自己承擔(dān)。這種方法通常在下列情況下采用：

1）處理風(fēng)險(xiǎn)的成本大于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)；

2）預(yù)計(jì)某一風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能造成的最大損失項(xiàng)目是可以安全承擔(dān)；

3）當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)降低、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移等風(fēng)險(xiǎn)控制方法均不可行時(shí)；

4）沒(méi)有識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)過(guò)了采取積極的處置措施時(shí)機(jī)。2023/7/1039機(jī)械工業(yè)出版社高興元2、風(fēng)險(xiǎn)保留的類(lèi)型

1）主動(dòng)保留主動(dòng)保留是指在對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、識(shí)別、評(píng)估和分析的基礎(chǔ)上，明確風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)及其后果，風(fēng)險(xiǎn)管理者認(rèn)為主動(dòng)承擔(dān)某些風(fēng)險(xiǎn)比其它處置方式更好，于是籌措資金將這些風(fēng)險(xiǎn)保留.2）被動(dòng)保留被動(dòng)保留指未能準(zhǔn)確識(shí)別和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)及損失后果的情況下，被迫采取自身承擔(dān)后果的風(fēng)險(xiǎn)處置方式，是一種被動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的處置方式，往往造成嚴(yán)重的后果，使項(xiàng)目組遭受重大損失。

被動(dòng)保留是管理者應(yīng)該力求避免的。

2023/7/1040機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

對(duì)損失大、概率小的風(fēng)險(xiǎn)，可通過(guò)保險(xiǎn)或合同條款將責(zé)任轉(zhuǎn)移，將損失的一部分或全部轉(zhuǎn)移到有相互經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的另一方。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移主要有兩種方式

1、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移保險(xiǎn)是最重要的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁方式，是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的辦法將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。

思考：保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的弊端？機(jī)會(huì)行為主義道德風(fēng)險(xiǎn)逆向選擇2023/7/1041機(jī)械工業(yè)出版社高興元四、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

2、非保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指通過(guò)保險(xiǎn)以外的其他手段將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。非保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式主要有：擔(dān)保合同、租賃合同、委托合同、

分包合同、無(wú)責(zé)任約定、合資經(jīng)營(yíng)、實(shí)行股份制。

注：

通過(guò)轉(zhuǎn)嫁方式處置風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)本身并沒(méi)有減少，只是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者發(fā)生了變化。因此轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)原則是讓最有能力的承受者分擔(dān)。否則，就有可能給項(xiàng)目帶來(lái)意外的損失。

保險(xiǎn)和擔(dān)保是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的最有效、也是最常用的方法。2023/7/1042機(jī)械工業(yè)出版社高興元1.層次分析法（TheAnalyticHierarchyProcess，簡(jiǎn)稱(chēng)為AHP法）美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授在20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策方法。層次分析法是一種多準(zhǔn)則決策分析方法。2023/7/1043機(jī)械工業(yè)出版社高興元概率樹(shù)法

是利用概率樹(shù)的形式，根據(jù)因素之間的邏輯關(guān)系，用概率枝分層次描述各種狀態(tài)下因素值及其相應(yīng)的概率，并據(jù)此計(jì)算評(píng)價(jià)因素的期望值、標(biāo)準(zhǔn)差及可行概率，進(jìn)行方案風(fēng)險(xiǎn)分析的方法。

2023/7/1044機(jī)械工業(yè)出版社高興元蒙特卡羅法

是一種隨機(jī)模擬方法。蒙特卡羅方法的名譽(yù)歐洲著名賭城——摩納哥的蒙特卡羅。在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)的美國(guó)曼哈頓計(jì)劃中，把這種隨機(jī)模擬方法稱(chēng)為蒙特卡羅法。2023/7/1045機(jī)械工業(yè)出版社高興元思考題5.1簡(jiǎn)述風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件、損失、損失機(jī)會(huì)的概念。5.2常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)方式有哪幾種？具體如何分類(lèi)？5.3簡(jiǎn)述風(fēng)險(xiǎn)管理的基本過(guò)程。5.4風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別有哪些特點(diǎn)？應(yīng)遵循什么原則？5.5簡(jiǎn)述風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別各種方法的要點(diǎn)。5.6風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的主要作用是什么？5.7簡(jiǎn)述風(fēng)險(xiǎn)損失衡量的要點(diǎn)。5.8如何運(yùn)用概率分布法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)概率的衡量？5.9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有哪幾種？簡(jiǎn)述各種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策的要點(diǎn)。2023/7/1046機(jī)械工業(yè)出版社高興元快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升正確的市場(chǎng)拓展策略核心成功因素快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場(chǎng)利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過(guò)來(lái)當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道P&G沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩(shī)芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場(chǎng)占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷(xiāo)模式描述傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì)費(fèi)用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷(xiāo)模式聯(lián)合分銷(xiāo)模式根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度評(píng)價(jià)企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商零售商企業(yè)全國(guó)分銷(xiāo)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷(xiāo)”模式和“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式P&G的“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù)建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫(kù)、電腦)等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存(JIT)評(píng)價(jià)生產(chǎn)商(8個(gè)合資企業(yè)，分布于4個(gè)城市)區(qū)域分銷(xiāo)中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷(xiāo)商(500個(gè)城市，1000~1500個(gè)分銷(xiāo)商)零售商(全國(guó)有100萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂(lè)百事可樂(lè)長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無(wú)法采用“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，但并不適合于長(zhǎng)虹電池的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀長(zhǎng)虹電池的分銷(xiāo)模式在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣(mài)場(chǎng))，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道說(shuō)明長(zhǎng)虹電池區(qū)域分銷(xiāo)商核心客戶二級(jí)批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道案例P&G的分銷(xiāo)商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)返利由于P&G的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，他可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷(xiāo)商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施以下渠道和職能經(jīng)營(yíng)規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)

企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商

之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)業(yè)務(wù)支持：幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物管理支持：IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)廣告支持：定期的廣告促銷(xiāo)，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)保障分銷(xiāo)商利潤(rùn)穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，

推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場(chǎng)工程人事財(cái)務(wù)銷(xiāo)售生產(chǎn)廣告/促銷(xiāo)的執(zhí)行廣告/促銷(xiāo)大客戶特選渠道非碳酸飲料銷(xiāo)售分析營(yíng)業(yè)所針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等的客戶及促銷(xiāo)方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷(xiāo)售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場(chǎng)的滲透可口可樂(lè)統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)，以此來(lái)對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(xiāo)(費(fèi)用與可口可樂(lè)共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(1)：可口可樂(lè)的

市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)特定客戶和特定渠道的專(zhuān)人負(fù)責(zé)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷(xiāo)售財(cái)務(wù)市場(chǎng)…技術(shù)物流財(cái)務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)品牌策略制定品類(lèi)總監(jiān)品類(lèi)總監(jiān)品類(lèi)總監(jiān)媒體總監(jiān)市場(chǎng)研究總監(jiān)消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(2)：聯(lián)合利華

的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)渠道管理銷(xiāo)貨銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)研究消費(fèi)者形態(tài)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和總體預(yù)算促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究物流配送倉(cāng)庫(kù)管理開(kāi)單制票貨款管理費(fèi)用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷(xiāo)售部)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷(xiāo)售部市場(chǎng)研究部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能營(yíng)銷(xiāo)策劃功能營(yíng)銷(xiāo)支持功能案例分析：P&G許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施P&G銷(xiāo)售市場(chǎng)部的運(yùn)作銷(xiāo)售監(jiān)控銷(xiāo)售能力評(píng)估銷(xiāo)售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系銷(xiāo)量預(yù)測(cè)培訓(xùn)銷(xiāo)售市場(chǎng)部制定分銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃配合銷(xiāo)售相關(guān)市場(chǎng)部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷(xiāo)機(jī)會(huì)執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行既定的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷(xiāo)售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間不可缺少的潤(rùn)滑劑，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結(jié)合，長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷(xiāo)組織可以借鑒這一模式營(yíng)銷(xiāo)投入組成將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過(guò)媒體采購(gòu)來(lái)將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)決定，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為廣告制作媒體購(gòu)買(mǎi)渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更

重要的是營(yíng)銷(xiāo)投入效率的提升（1）媒體采購(gòu)廣告制作渠道促銷(xiāo)消費(fèi)群促銷(xiāo)盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過(guò)窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營(yíng)銷(xiāo)效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率損失點(diǎn)目標(biāo)解決方法既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣以及購(gòu)買(mǎi)意圖消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣(mài)點(diǎn)監(jiān)測(cè)乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求的調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷(xiāo)形式的調(diào)查各渠道促銷(xiāo)形式的效果分析雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度無(wú)法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為新穎、有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為推動(dòng)消費(fèi)者將其購(gòu)買(mǎi)意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷(xiāo)形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)形式的調(diào)查各消費(fèi)者促銷(xiāo)形式的效果分析在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更

重要的是營(yíng)銷(xiāo)投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費(fèi)群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群X購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比率所購(gòu)買(mǎi)的媒體類(lèi)別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費(fèi)群比重對(duì)廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群比率實(shí)際發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計(jì)資料媒體統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)者廣告測(cè)試消費(fèi)者