廣告策劃各章練習(xí)題及答案

第一章練習(xí)題一、填空題1.廣告策劃的類型有商務(wù)型廣告和（）。2.廣告策劃有宏觀和微觀之說。宏觀廣告策劃又叫（），微觀廣告策劃又叫（）。3.廣告策劃的要素包括廣告策劃者、廣告策劃對(duì)象、（）。二、選擇題1.服務(wù)型廣告在策劃方面應(yīng)該注意的要求以下不屬于的是（）。A.注重利他性B.注重動(dòng)感性C.注重競(jìng)爭(zhēng)性D.注重美感性2.以下不屬于廣告的特征的是（）。A.目的性B.系統(tǒng)性C.適應(yīng)性D.效果性3.以下不屬于廣告策劃的原則的是（）。A.系統(tǒng)性原則B.實(shí)事求是原則C.創(chuàng)造性原則D.效果性原則三、判斷題1.市場(chǎng)的需要是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。（）2.廣告學(xué)的學(xué)科綜合性為廣告策劃奠定理論基礎(chǔ)。（）3.廣告策劃不是廣告活動(dòng)中的一部分。（）四、名詞解釋廣告策劃五、思考題1.什么是廣告策劃？如何理解？2.廣告策劃具有哪些意義？3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合中廣告策劃的作用？4.廣告策劃有哪些特征？5.廣告策劃應(yīng)遵循哪些原則？第二章練習(xí)題一、選擇題1.廣告戰(zhàn)略的制定不包括下面（）項(xiàng)。A.廣告創(chuàng)意與訴求B.媒體策略與選擇C.市場(chǎng)定位Ｄ.購買行為研究2.（）是現(xiàn)代化廣告策劃過程的起始階段，也是現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的基礎(chǔ)。A.分析研究Ｂ.市場(chǎng)調(diào)查C.廣告戰(zhàn)略的制定Ｄ.廣告策略的制定3.下面現(xiàn)代廣告狹義的策劃階段劃分中，第一步是（）。A.制訂計(jì)劃階段Ｂ.戰(zhàn)略規(guī)劃階段C.市場(chǎng)分析階段Ｄ.形成文本階段二、判斷題1.現(xiàn)代廣告廣義的策劃也叫全程策劃，狹義策劃也叫項(xiàng)目策劃。（）2.形象廣告策劃的時(shí)間短，見效快。（）3.廣告運(yùn)動(dòng)策劃較廣告活動(dòng)策劃來講，內(nèi)容比較豐富，但規(guī)模較小。（）三、填空題1.現(xiàn)代廣告廣義策劃階段主要有分析階段、規(guī)劃階段、（）和控制階段。2.作為一家廣告公司，在接到進(jìn)行現(xiàn)代廣告策劃的任務(wù)之后首先得（），具體負(fù)責(zé)現(xiàn)代廣告策劃工作。3.廣告策略包括定位策略、明星策略、表現(xiàn)策略、（）等。四、名詞解釋廣義的現(xiàn)代廣告策劃五、思考與練習(xí)1.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告策劃的主要內(nèi)容。2.現(xiàn)代廣告策劃有哪幾種類型？3.廣義的現(xiàn)代廣告策劃有幾個(gè)階段？4.狹義的現(xiàn)代廣告策劃有幾個(gè)階段？5.概述現(xiàn)代廣告策劃的流程。6.搜集某手機(jī)產(chǎn)品的資料，在春節(jié)黃金周之前做好春節(jié)的促銷廣告策劃，那么，我們應(yīng)該把握哪些流程？六、訓(xùn)練題請(qǐng)同學(xué)們按班級(jí)分成4個(gè)小組，每組10人，各自選擇一個(gè)在市場(chǎng)上銷售量一般的產(chǎn)品，進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)的策劃活動(dòng)。要求：（1）每組必須列出廣告策劃的流程，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都安排人負(fù)責(zé)。（2）寫出廣告策劃書的大綱目錄。（3）各組在廣告策劃書大綱出來后，要進(jìn)行互相評(píng)估，找出各自的不足，并提出改進(jìn)的措施。第三章練習(xí)題一、選擇題1.廣告調(diào)查的內(nèi)容不包括以下哪一個(gè)（）。A.廣告環(huán)境調(diào)查B.廣告產(chǎn)品調(diào)查C.廣告設(shè)計(jì)調(diào)查2.廣告調(diào)查中最復(fù)雜的階段包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員和（）。A.調(diào)查費(fèi)用B.調(diào)查范圍C.調(diào)查目標(biāo)3.（）產(chǎn)品才是產(chǎn)品整體概念的靈魂。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品二、判斷題1.一般來說，在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與購買力與正比。（）2.文獻(xiàn)調(diào)查是一種直接調(diào)查方式，即對(duì)所有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)查研究，是對(duì)既存資料的使用。（）3.明確調(diào)查目標(biāo)是制訂廣告調(diào)查計(jì)劃的第一步，包括界定廣告調(diào)查問題、明確需要收集的資料、說明所要解決的問題。（）三、填空題1.（）是由消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等因素影響和決定的。2.產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即（）、（）和（）。3.文化因素對(duì)于消費(fèi)者的影響是深刻的，具體包括（）、（）和（）。四、名詞解釋個(gè)人可支配收入五、思考題1.什么是廣告環(huán)境，其構(gòu)成是怎樣的？2.廣告調(diào)查的范圍包括哪些方面？3.企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告調(diào)查？4.廣告調(diào)查的常用方法有哪些？第四章練習(xí)題一、名詞解釋1.銷售效果2.廣告效果3.SD測(cè)定法二、填空題1.廣告效果測(cè)定的要求有：（）、（）、（）。2.廣告效果測(cè)定的類型：（）、（）。3.信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)認(rèn)識(shí)到行動(dòng)，共分為如下四個(gè)階段：（）、（）、（）、（）。4.廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)：（）、（）、（）、（）。5.廣告的基本功能：（）、（）。三、判斷題1.廣告效果測(cè)定貫穿廣告活動(dòng)的始終。（）2.廣告效果測(cè)定沒有涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。（）3.廣告效果測(cè)定的評(píng)價(jià)依據(jù)是看能否達(dá)到廣告目標(biāo)。（）4.對(duì)廣告的社會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定不關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品形象，是多此一舉的。（）5.DAGMAR模式：媒體普及—媒體接觸—廣告接觸—廣告認(rèn)知—與廣告的信息交流—銷售效果。（）6.廣告能夠構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，激勵(lì)企業(yè)采用新技術(shù)、新工藝。不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，大量生產(chǎn)，大量銷售，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。（）7.繪畫測(cè)定法是根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個(gè)人的會(huì)話部分空著，讓調(diào)查對(duì)象來填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。（）四、選擇題1.下列不是廣告銷售效果測(cè)定方法的是（）。A.廣告員調(diào)查法B.廣告銷售地域調(diào)查法C.統(tǒng)計(jì)法D.問卷調(diào)查法2.在動(dòng)感地帶廣告的人群中喜歡廣告風(fēng)格的占（）。A.94%B.90%C.80%D.60%3.廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法包括（）。A.事前預(yù)定B.事中測(cè)定C.事后測(cè)定4.下列是ARF模式的有（）。A.與廣告的信息交流B.未知C.認(rèn)知D.理解5.在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度變化也就是心理調(diào)查時(shí)，最常用的方法是使用（）。A.投射法B.語言聯(lián)想法C.SD測(cè)定法D.態(tài)度量表6.下列不是廣告銷售效果測(cè)定的方法的是（）。A.店頭調(diào)查法B.銷售地域測(cè)定法C.統(tǒng)計(jì)法D.繪畫測(cè)定法五、思考與練習(xí)1.什么是廣告效果？廣告效果有哪些特性？2.廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的內(nèi)容和方法有哪些？3.廣告銷售效果測(cè)定的內(nèi)容和方法有哪些？4.廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容和方法有哪些？六、實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練1．耐克和阿迪達(dá)斯是世界著名的體育用品品牌，它們?cè)谑澜缰捏w育盛會(huì)上和各種體育營(yíng)銷場(chǎng)合進(jìn)行自己的品牌廣告宣傳。請(qǐng)大家分別找到耐克和阿迪達(dá)斯的電視廣告，然后選擇所學(xué)的知識(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯廣告從認(rèn)知率、視聽率、心理效果、經(jīng)濟(jì)效果等進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。2．麥當(dāng)勞和肯德基是世界著名的快餐品牌，它們經(jīng)常利用廣告進(jìn)行自己的品牌廣告宣傳。請(qǐng)大家分別找到麥當(dāng)勞和肯德基的電視廣告，然后結(jié)合所學(xué)的知識(shí)，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基廣告從認(rèn)知率、視聽率、心理效果、經(jīng)濟(jì)效果等進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。第五章練習(xí)題一、填空題1.廣告預(yù)算有（）的作用。2.廣告預(yù)算分配策略的方法有（）。3.廣告費(fèi)用按與廣告活動(dòng)的密切程度劃分為：（）。二、選擇題1.以下不屬于定率算法的是（）。A.銷售百分比法B.利百分比法C.凈收入百分比法D.銷售目標(biāo)法2.（）曾對(duì)廣告與廣告活動(dòng)列出了一個(gè)模式。A.朗門B.馬克斯韋爾C.大衛(wèi)·里恩D.李?yuàn)W·貝拉3.以下屬于目標(biāo)任務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)的是（）。A.系統(tǒng)性B.邏輯性C.容易被廣告主接受D.提供準(zhǔn)確的依據(jù)三、判斷題1.按廣告費(fèi)用的性質(zhì)分，廣告費(fèi)用分為自營(yíng)廣告費(fèi)用和他營(yíng)廣告費(fèi)用。（）2.沒有市場(chǎng)占有率基礎(chǔ)的產(chǎn)品，需要的廣告費(fèi)用就低。（）3.凈收入百分比法的優(yōu)點(diǎn)的是：容易計(jì)算，風(fēng)險(xiǎn)大。（）四、名詞解釋廣告費(fèi)用五、實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練2008年“十一”黃金周將要到來，結(jié)合剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，請(qǐng)同學(xué)們?yōu)槲覈?guó)某著名家電連鎖零售品牌進(jìn)行“十一”黃金周廣告促銷預(yù)算策劃，并寫出預(yù)算計(jì)劃書。六、復(fù)習(xí)思考題1.廣告費(fèi)用包括哪幾種？2.影響或制約廣告預(yù)算的因素有哪些？3.舉出你認(rèn)為相對(duì)比較科學(xué)的幾種廣告預(yù)算策劃的方法？第六章練習(xí)題一、填空題1.增刊廣告的類型：（）、（）。2.報(bào)紙的劣勢(shì)：（）、（）、（）、（）、（）、（）。3.雜志主要的三類讀者是：（）、（）、（）。4.手機(jī)，有人稱之為移動(dòng)媒體，有人稱之為新媒體，也有人稱之為（）。5.手機(jī)媒體的廣告投放包括“拉”模式和（）。6.3G手機(jī)。英文3rdGeneration的縮寫，指（）。7.我國(guó)目前體育營(yíng)銷中存在的主要問題：（）（）（）（）（）。8.所謂媒體的廣告價(jià)值評(píng)估，也有人稱其為（）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。就是從（）的角度來看媒體，用廣告的各種（）來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。9.評(píng)估方法：在總體掌握了媒體廣告的（）基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標(biāo)，對(duì)相關(guān)媒體進(jìn)行（）的逐項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的衡量，然后進(jìn)行（），得出最終的評(píng)估結(jié)論。10.中國(guó)液晶電視媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)商主要有（）和（）。11.大眾媒體具有高度的（）性和（）性。12.除互聯(lián)網(wǎng)外，廣告主如今還可以運(yùn)用其他新的媒介載體，包括CD-ROM、（）和（）。13.當(dāng)今的電腦亭有各種各樣的用途，可以（），（）也可以發(fā)布（）的信息。可以方便用戶支付公用事業(yè)費(fèi)用；出售明信片、郵票和信封；頒布政府有關(guān)信息。14.網(wǎng)上廣告最常見的形式有：（）、（）、（）、插播廣告和分類廣告。15.體育運(yùn)動(dòng)媒體的特點(diǎn)：（）、（）、（）、（）。16.體育運(yùn)動(dòng)媒體的功能：擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度、（）、（）。17.策劃媒體的一個(gè)主要責(zé)任就是（）。18.廣告車輪的軸心是（）。19.報(bào)紙通過兩個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)測(cè)量其受眾：（）和（）。20.有兩種形式的交通廣告：（）和（）。21.除了各印刷媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們?cè)谥贫ㄇ‘?dāng)?shù)拿襟w策略時(shí)，還必須注意到三點(diǎn)：（）、（）、（）。22.電視系統(tǒng)的幾種主要類型：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視訂戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和（）。23.有線電視的排期有電視網(wǎng)和（）電視兩種。24.交互可以采取三種形式：視頻點(diǎn)播、儲(chǔ)存信息和（）。25.廣播的五大劣勢(shì)有（）（）（）（）（）。26.廣播電臺(tái)分為（）（）。27.廣播的優(yōu)勢(shì)有（）（）（）。28.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類型有（）（）（）。29.比較便宜的大眾媒介（明信片、比較短的信件、新聞稿）很適合用于提高公司的（）和（）。30.（）的關(guān)鍵要點(diǎn)是，信息必須足夠簡(jiǎn)單以便能夠通過電話進(jìn)行電話傳達(dá)。31.中國(guó)的企業(yè)只有建立起新的廣告事件策劃系統(tǒng)，平衡好三個(gè)問題，即（）（）（）。二、判斷題1.貿(mào)易類廣告以生產(chǎn)廠家為對(duì)象。（）2.銷售促進(jìn)作用不是雜志的優(yōu)勢(shì)。（）3.雜志與報(bào)紙相比缺乏及時(shí)性。（）4.在網(wǎng)絡(luò)順暢的情況下，可即時(shí)發(fā)布或在有排期的情況下隨時(shí)都可“插發(fā)”。這對(duì)那些強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的廣告信息尤其顯得重要。（）5.所謂數(shù)據(jù)服務(wù)，就是移動(dòng)通信在內(nèi)容上的增值服務(wù)。（）6.手機(jī)銀行目前采用短信或者無線上網(wǎng)，一般可以提供賬務(wù)查詢、貸記卡還款、口頭掛失、手機(jī)充值等個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；不可以用來進(jìn)行基金交易和外匯交易。（）7.贊助體育活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)還在于簽訂合同時(shí)，贊助方無法預(yù)知體育賽事能否主辦成功。而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。（）8.對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)化的全球的企業(yè)來說，如果不想在體育營(yíng)銷中迷失方向，那就要在前期稍微花點(diǎn)工夫作個(gè)評(píng)估和論證。（）9.截至2005年底，中國(guó)液晶電視媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)商主要有聚眾傳媒和大眾傳媒兩家。（）10.2005年年初，分眾傳媒還被《財(cái)富》雜志評(píng)為“2004年度中國(guó)酷公司”即最具有成長(zhǎng)性公司。（）11.直郵廣告的弊端是投遞問題、環(huán)保意識(shí)、缺少內(nèi)容支持、針對(duì)性問題、態(tài)度不利、成本高。（）。12.直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋集中、靈活、可證實(shí)性、人性化沖擊力、專一性、反應(yīng)率高、便于控制。（）13.體育運(yùn)動(dòng)媒體的特點(diǎn)是公益性、風(fēng)險(xiǎn)性、廣泛性。（）14.體育媒體和事件媒體一樣。（）15.公司可以在許多城市和州分銷產(chǎn)品與服務(wù)，所以公司的銷售可以覆蓋所有的地區(qū)。（）16.市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型幫助市場(chǎng)人員判斷媒體計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品銷售的精確影響?，F(xiàn)在有很多面向廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷組合建模的軟件程序。（）17.交通廣告是一種提示性廣告。（）18.黃頁是地址薄的主要形式，它只能是區(qū)域性的或鄰近區(qū)域的。（）19.電波媒體受地域限制，而印刷媒體是瞬間的，從而受到時(shí)間限制。（）20.當(dāng)兩個(gè)以上的電視臺(tái)播放同一來源的相同節(jié)目時(shí)，聯(lián)網(wǎng)便產(chǎn)生了。（）21.地方性電視的初始目的是為了提高特定地區(qū)的收視率，特別是山區(qū)和大城市。（）22.廣播在第一次世界大戰(zhàn)后成為第一個(gè)電波媒體。（）23.FM電臺(tái)傳播信號(hào)的距離是45英里。（）24.目錄可以提供廣泛的產(chǎn)品信息和對(duì)比。（）25.互聯(lián)網(wǎng)的核心在于，營(yíng)銷者更加貼近一對(duì)一的營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅使廠商可以與消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行一對(duì)一的溝通，而且也允許顧客進(jìn)行反饋。（）三、選擇題1.報(bào)紙的劣勢(shì)（）。A.生命周期短B.靈活性C.選擇性購物D.積極的消費(fèi)者態(tài)度2.雜志的優(yōu)勢(shì)（）。A.有限的靈活性B.銷售促進(jìn)作用C.全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)D.市場(chǎng)覆蓋范圍廣3.不是雜志分類的標(biāo)準(zhǔn)的是（）。A.受眾B.地域C.人品特征D.發(fā)行量4.以下不屬于手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)的是（）。A.貼身性B.多功能C.具有極強(qiáng)的隱私性D.信息收費(fèi)價(jià)格高昂5.以下不屬于手機(jī)媒體的劣勢(shì)的是（）。A.監(jiān)管問題還未解決B.運(yùn)作模式尚未規(guī)范C.貴重D.相關(guān)服務(wù)配套6.下列不屬于手機(jī)媒體的相關(guān)術(shù)語的是（）。A.短信B.3G手機(jī)C.彩信D.上網(wǎng)7.體育營(yíng)銷要有助于強(qiáng)化（），通過將企業(yè)的文化和社會(huì)形象融入到（）中，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種與消費(fèi)者因?yàn)轶w育而共鳴的情感。A.企業(yè)聯(lián)想B.產(chǎn)品聯(lián)想C.品牌聯(lián)想8.體育營(yíng)銷的（）要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播。A.本質(zhì)特征B.文化特征C.基本特征9.液晶電視媒體的特點(diǎn)有（）。A.成本低落B.細(xì)分目標(biāo)受眾C.受眾的主動(dòng)收視率以及廣告媒體的低干擾度、高頻次暴露機(jī)會(huì)D.有利于提高品牌形象E.受眾感覺新穎，接受度高F.適合高科技產(chǎn)品和中高檔消費(fèi)品10.分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的趨勢(shì)（）。A.時(shí)代的到來，比如多媒體手機(jī)的互動(dòng)傳播，將進(jìn)一步失去分眾媒體的發(fā)展。B.分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯+電視=電梯電視媒體、地鐵+電視=地鐵液晶顯示廣告等。C.媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時(shí)不遺余力地謀求上市再融資，比如分眾傳媒的電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。D.分眾媒體不斷地整合和并購，組成分類媒體集團(tuán)，但最終會(huì)與大眾媒體整合，形成跨媒體集團(tuán)。11.直郵也有許多缺點(diǎn)——最主要的有下列不屬于的是（）。A.高成本B.無效郵件C.低成本12.直郵廣告的形式以下不屬于的是（）。A.公告書B.內(nèi)部刊物C.目錄D.發(fā)布函13.不是體育運(yùn)動(dòng)媒體的功能的是（）。A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售B.擴(kuò)大品牌的知名度C.具有品牌的正面心理暗示功能D.促進(jìn)企業(yè)文化14.體育營(yíng)銷的主要形式（）。A.賽事冠名B.供應(yīng)贊助C.媒體營(yíng)銷D.常年贊助E.以明星做代言15.下列哪項(xiàng)不是媒體選擇的程序（）。A.在媒體策劃中運(yùn)用目標(biāo)受眾測(cè)量B.頻率與媒體策劃C.到達(dá)率與頻率目標(biāo)的結(jié)合D.時(shí)間安排與持續(xù)性策略16.下列哪項(xiàng)不是新的測(cè)量技術(shù)（）。A.零售掃描儀B.數(shù)據(jù)庫開發(fā)C.報(bào)紙D.互聯(lián)網(wǎng)用戶的測(cè)量問題17.下列哪項(xiàng)不是設(shè)定媒體目標(biāo)的步驟（）。A.尋找媒體中的目標(biāo)受眾B.媒體策劃的信息來源C.銷售的地域性D.時(shí)間安排（排期）18.（）將使信息像電一樣流入用戶。A.圖片B.文本C.視頻D.數(shù)字化19.（）年，F(xiàn)CC廢除了禁止電話公司傳送其他類型信號(hào)的規(guī)定。A.1992年B.1993年C.1994年D.1995年20.電視廣告主可以通過廣播聯(lián)網(wǎng)、地方性電視和（）來播放商業(yè)廣告。A.有線電視B.特殊電視C.公眾電視D.聯(lián)播電視21.屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的類型的是（）。A.旗幟廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣播C.辛迪加廣播廣告D.衛(wèi)星轉(zhuǎn)播22.屬于廣播的劣勢(shì)是（）。A.靈活性B.高接受率C.腦海中的畫像D.干擾性23.下列哪個(gè)是目錄的優(yōu)勢(shì)（）。A.成本低B.回應(yīng)率高C.被很多人喜歡D.提供多種選擇24.下列哪個(gè)沒有使用過整合營(yíng)銷（）。A.惠普B.花旗銀行C.IBMD.工商銀行四、名詞解釋1.“軟”模式2.二八定律3.一三原則4.媒體營(yíng)銷5.媒體策劃6.地址簿7.黃頁廣告8.電波媒體9.聯(lián)網(wǎng)廣播五、思考練習(xí)題1.你認(rèn)為，手機(jī)媒體廣告應(yīng)該由哪個(gè)部門來管理？2.你認(rèn)為，液晶電視媒體的出現(xiàn)，能否像一些人所宣稱的“作為傳統(tǒng)媒體的一種重要的廣告補(bǔ)充形式，完成對(duì)中高端消費(fèi)者完全的、高度的覆蓋，在分眾營(yíng)銷時(shí)代，令整個(gè)媒體投資更加趨于科學(xué)化和經(jīng)濟(jì)化”？3.分析一下，液晶電視媒體的劣勢(shì)有哪些？4.你覺得，廣告主使用液晶電視媒體時(shí)應(yīng)注意哪些問題？5.2005年中國(guó)“超級(jí)女聲”大賽中，你認(rèn)為哪些“事件”有被利用了的可能？哪些“事件”是制造出來的？目的是什么？6.上述的超級(jí)大賽中，你認(rèn)為手機(jī)在其中扮演了何種角色？7.從體育媒體的角度，談?wù)勞w本山入主遼寧足球隊(duì)這件事。8.實(shí)力雄厚人才濟(jì)濟(jì)的遼寧女子乒乓球隊(duì)引進(jìn)了球技并非一流的一名日本選手，你對(duì)此怎么看？9.在世界各地不斷有飛機(jī)失事的日子里，中國(guó)各大媒體根據(jù)韓國(guó)媒體的報(bào)道說：2005年8月25日下午，韓國(guó)大朝航空公司一架KE017航班載著365名乘客從漢城出發(fā)飛往美國(guó)洛杉磯。但升空后僅10分鐘，機(jī)上一個(gè)叫杰西卡的5歲女孩突然嘔吐，雖然機(jī)組人員和孩子的母親采取了各種措施，但小女孩仍然高燒達(dá)39℃，隨即昏迷過去。飛機(jī)上的乘客們立即行動(dòng)起來，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。一名從事醫(yī)護(hù)工作的乘客分析說，小女孩的突發(fā)癥狀盡管很嚴(yán)重，但是如果能及時(shí)得到醫(yī)生的治療，應(yīng)該會(huì)沒什么大問題。但是飛機(jī)上沒有相應(yīng)的設(shè)備和藥物，而一個(gè)年僅5歲的孩子也難以堅(jiān)持10個(gè)小時(shí)的航程。機(jī)長(zhǎng)在得知這一情況后，決定立即返航。但是，想立即返航也并非易事，因?yàn)轱w機(jī)剛起飛，燃料箱內(nèi)有大約135噸燃油，這樣的負(fù)重在飛機(jī)著陸時(shí)會(huì)對(duì)地面造成非常大的沖擊，可能威脅飛機(jī)和機(jī)上所有人的安全。于是，機(jī)長(zhǎng)決定傾瀉燃油。機(jī)組人員駕機(jī)飛到海面上，傾瀉掉73噸燃油后，才返回漢城仁川機(jī)場(chǎng)著陸。著陸后，杰西卡馬上被送往醫(yī)院，由于治療及時(shí)，她很快就脫離了危險(xiǎn)，并于當(dāng)天返回了家中。而KE017航班重新加滿燃油后，又開始了它的洛杉磯航程。據(jù)大韓航空公司的介紹，這一事件給公司造成了大約5萬美元的損失，但為了乘客的安全，機(jī)長(zhǎng)作出的決定是正確和明智的。問題：如果這件事確實(shí)是偶然發(fā)生的，那么假若你是大韓航空公司廣告企劃部的總管，你將如何利用這一“事件媒體”?第七章練習(xí)題一、選擇1．《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在哪個(gè)年代？A．北宋末年B.宋代C.唐代D.元朝2.“她就像一個(gè)孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺”是什么類型的標(biāo)題？A.懸念式標(biāo)題B.故事/敘事式標(biāo)題C.類比式標(biāo)題D.懸念式標(biāo)題3.什么是廣告的核心內(nèi)容？A.購買信息B.正文C.畫面D.主題4.廣告策劃文案習(xí)作有幾個(gè)步驟（）A.10B.15C.13D.12二、判斷1.國(guó)際上最早的專業(yè)文案撰稿人應(yīng)是美國(guó)人約翰·鮑爾斯。（）2.“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”體現(xiàn)了廣告語的口語化。（）3.廣告文案不必忌諱長(zhǎng)文案。（）4.雜志、傳單、海報(bào)、招貼等也是重要的方式，它們可以最直接地把有效的信息傳播給受眾。（）5.愛普生公司在國(guó)內(nèi)正式發(fā)售其噴墨打印機(jī)新品SLYLUSC63，打印出來無論照片還是文檔，即使放置在水中數(shù)小時(shí)，也毫不掉色褪色。（）三、填空1.我國(guó)真正的廣告學(xué)研究始于（）2.使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如TCL“科技美學(xué)化”，諾基亞（）3.產(chǎn)品信息的來源有（）、（）、（）、（）、（）等。4.廣告的目的有：（）——打開知名度、（）——增加產(chǎn)品之介紹、（）——加深企業(yè)印象。四、名詞解釋1.廣告文案2.廣告策劃3.產(chǎn)品定位第八章練習(xí)題一、多選1.影響廣告創(chuàng)意來源的因素有（）。A.知識(shí)結(jié)構(gòu)因素B.社會(huì)環(huán)境因素C.市場(chǎng)因素D.個(gè)人情感因素2.傳統(tǒng)的創(chuàng)意思考方法有（）。A.集腦會(huì)商法B.垂直和水平思考法C.聯(lián)想創(chuàng)意法D.實(shí)證法E.逆向思維法3.廣告創(chuàng)意的原則有（）。A.真實(shí)性原則B.原創(chuàng)性原則C.通俗性原則D.爭(zhēng)奪注意力資源4.下列哪些屬于廣告的基本準(zhǔn)則（）。A.真實(shí)性原則B.思想性原則C.信息性原則D.客觀性原則5.下列哪些屬于廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法（）。A.直接展示B.突出特征C.合理夸張D.安排懸念6.夸張可分為（）。A.形態(tài)夸張B.神情夸張C.神態(tài)夸張D.動(dòng)態(tài)夸張二、填空1.創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次：（）、（）、（）。2.黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序?yàn)椋海ǎⅲǎ?、（）、（）、（）、（）?.現(xiàn)代創(chuàng)意新方法：（）（）（）（）（）。4.廣告畫面的構(gòu)成要素主要有（）、（）。5.標(biāo)題是廣告文的主題，分為（）、（）。6.廣告文案的任務(wù)是介紹商品知識(shí)、（）、促進(jìn)銷售。7.廣告內(nèi)容必須（）（）（）（），不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。8.廣告信息性原則是以廣告（）等原則為基礎(chǔ)的。9.廣告宣傳真實(shí)性的核心是（）。三、判斷并改錯(cuò)1.提問探討法是指列出廣告各構(gòu)成要素提問清單，逐一回答。2.奧氏程序是創(chuàng)意構(gòu)思、查詢資料、導(dǎo)優(yōu)求解。3.爭(zhēng)奪注意力資源只有采取個(gè)性化原則才能吸引顧客。4.標(biāo)題文字的組織不一定是一個(gè)完整的句子，符合廣告主題表達(dá)的短語、詞組、單個(gè)文字均可作為標(biāo)題。5.視覺重心等同于幾何意義的重心。6.插圖本身有良好的視覺效果，其造型單純、識(shí)別程度高。因此，插圖在廣告畫面中能起畫龍點(diǎn)睛的作用。7.廣告思想性原則是國(guó)際廣告業(yè)共同遵守的普遍原則。8.在技術(shù)上，信息的傳播要與廣告的圖形、色彩等基本要素相結(jié)合，使之相得益彰，確切地傳達(dá)信息。9.廣告藝術(shù)的目的是要為了欣賞。四、名詞解釋：1.廣告圖形2.文字商標(biāo)3.廣告4.真實(shí)性原則五、單選1.廣告標(biāo)題的分類，一般可分為（）。A.直接性標(biāo)題、間接性標(biāo)題、綜合性標(biāo)題B.直接性標(biāo)題、間接性標(biāo)題C.直接性標(biāo)題、綜合性標(biāo)題D.間接性標(biāo)題、綜合性標(biāo)題2.廣告標(biāo)題的功能一般可分為哪三類（）。A.陳述式標(biāo)題、反問式標(biāo)題、疑問式標(biāo)題B.陳述式標(biāo)題、疑問式標(biāo)題、祈使式標(biāo)題C.陳述式標(biāo)題、反問式標(biāo)題、判斷式標(biāo)題3.廣告內(nèi)容是為（）提供服務(wù)的。A.廣告創(chuàng)作B.廣告主題C.消費(fèi)者D.商品4.標(biāo)題字?jǐn)?shù)受到嚴(yán)格的控制，一般不超過（）個(gè)。A.10B.13C.15D.18第九章練習(xí)題名詞解釋：1.蒙太奇（Montage）2.鏡頭內(nèi)部蒙太奇3.廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略4.影視廣告的主題二、選擇題1.影視藝術(shù)語言的基本單位（）。A.畫幅B.畫格C.畫幀D.鏡頭E.畫面2.影視藝術(shù)構(gòu)圖的成分（）。A.主體B.客體C.前景D.后景3.影視廣告的主題就必須()。A.準(zhǔn)確B.獨(dú)特C.易記D.個(gè)性4.成功廣告必須具有5個(gè)要素（）。A.明確的想法B.直接的感官現(xiàn)象C.生活的趣味D.完整的信息E.強(qiáng)烈的推動(dòng)力三、填空題1.蒙太奇的分類___、___。2.在敘事性蒙太奇中又可細(xì)分為__________。3.主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)_________這三個(gè)方面的提煉。4.新的營(yíng)銷觀念4C_________。四、判斷改錯(cuò)題1.對(duì)電影來說，通常是畫幅尺寸越小，所記錄的影像質(zhì)量就越好。（）2.畫面構(gòu)成電影、電視中的鏡頭，但鏡頭不等于畫面。有時(shí)一幅畫面就是一個(gè)鏡頭，而有時(shí)，一個(gè)鏡頭由很多個(gè)畫面組成。鏡頭可以單獨(dú)表達(dá)一個(gè)意思，而畫面卻不能。（）3.在影視場(chǎng)景的調(diào)度中，處理兩個(gè)或兩個(gè)以上人物的動(dòng)作方向及相互之間的交流時(shí)，人物中間有一條無形的線，稱為“軸線”，它不會(huì)影響鏡頭的調(diào)度。（）4.影視廣告有了主題，就不會(huì)偏離中心與線索，就會(huì)有的放矢地傳達(dá)廣告信息。（）5.好的影視廣告所含信息量可以大，但訴求一定要單一。（）第十章練習(xí)題一、名詞解釋1.植入式廣告2.整合營(yíng)銷傳播理論3.焦點(diǎn)植入式二、填空題1.中國(guó)最早的植入式廣告可以追溯至1992年紅遍大街小巷的情景喜?。ǎ?.就中國(guó)目前的發(fā)展情況而言，植入式廣告經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展層次：（）、（）、（）。3.植入廣告可以按照（）和（）兩個(gè)方向來劃分。三、選擇題1．就中國(guó)目前的發(fā)展情況而言，植入式廣告經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展層次，下列選項(xiàng)中不是的是（）A.簡(jiǎn)單植入式B.整合植入式C.焦點(diǎn)植入式D.整合營(yíng)銷傳播式2.下列不屬于植入廣告程度分類的分類方法的是（）A.深層次植入B.淺層次植入C.中層次植入D.題材植入四、判斷并改正1.贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。（）2.植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。（）3.如果把傳統(tǒng)廣告比作暴風(fēng)驟雨，植入式廣告就是古人詩句中的“潤(rùn)物細(xì)無聲”。（）五、思考與討論題1.《非誠勿擾》中插入了大量的廣告，有人評(píng)論是“在廣告中看電影”。但影片仍普遍受到歡迎，創(chuàng)造了34億元的票房收入。試分析其原因。2.植入式廣告與傳統(tǒng)廣告有何異同點(diǎn)？植入式廣告會(huì)取代傳統(tǒng)廣告形式嗎？3.如果馮小剛續(xù)拍《非誠勿擾》，要使植入式廣告達(dá)到更好的效果，你會(huì)給他哪些建議？4.試以星巴克為例，如何以植入式廣告形式，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，以達(dá)到最佳效果？5.從案例對(duì)《非誠勿擾》中西溪濕地的植入式廣告效果網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的情況中，你可得到哪些啟示？第十一章練習(xí)題一、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.網(wǎng)站式廣告3.互動(dòng)式廣告4.目標(biāo)網(wǎng)址5.SERP6.雜交拍賣系統(tǒng)7.CTR點(diǎn)擊率二、填空題1.網(wǎng)絡(luò)媒體的特征有綜合性、開放性、（）、（）、（）、（）、容量大、速度快、范圍廣。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有（）（）（）。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理需要：認(rèn)知的需要、（）（）（）。4.PPC搜索引擎廣告活動(dòng)中有兩個(gè)關(guān)鍵之處：（）與（）。5.Google將（）與（）的乘積稱為廣告排名。6.依據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整排名位置的過程就稱為（）。7.搜索引擎的領(lǐng)頭羊（）。8.（）是出現(xiàn)在廣告中的網(wǎng)址，可以是你的網(wǎng)站域名或是你希望搜索者看到的你網(wǎng)站中某個(gè)特定頁面的網(wǎng)址。9.搜索引擎會(huì)設(shè)計(jì)以（）為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)，綜合考慮廣告客戶的最高出價(jià)和廣告相關(guān)性（反映的結(jié)果就是CTR）等因素，由此獲得最優(yōu)化的收益。10.搜索引擎在估算廣告與搜索關(guān)鍵字的相關(guān)性方面做得越好，（）就越有可能被用戶點(diǎn)擊，搜索引擎公司也就能賺到更多的錢。11.內(nèi)容廣告引擎將網(wǎng)頁內(nèi)容濃縮為一個(gè)搜索條目，當(dāng)此搜索與市場(chǎng)營(yíng)銷人士購買的（）相匹配時(shí)，廣告就會(huì)展示在網(wǎng)頁內(nèi)容旁邊。三、判斷題1.廣告?zhèn)鞑ビ蓡蜗虮粍?dòng)發(fā)展到雙向互動(dòng)，廣告從強(qiáng)調(diào)說服到強(qiáng)調(diào)溝通。（）2.從傳播關(guān)系看，具有單向被動(dòng)性的特征。（）3.只有對(duì)大企業(yè)，付費(fèi)搜索引擎廣告都提供了一種有效的方式，使他們接觸到有可能對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的潛在客戶。（）4.SEM是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，它被設(shè)計(jì)用來在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻吸引那些對(duì)營(yíng)銷信息感興趣、或者有購買意向的潛在客戶。（）5.網(wǎng)絡(luò)媒介和付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷則是提供了以理論為基礎(chǔ)來優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)。（）6.在搜索者進(jìn)行搜索后的SERP中，出價(jià)越高的廣告客戶就排在越靠前的位置上，當(dāng)然搜索起價(jià)是很昂貴的。（）7.搜索引擎廣告的價(jià)格則是間斷變動(dòng)的。（）8.在未來的數(shù)字廣告中，應(yīng)用行為定位（BT）技術(shù)的搜索引擎廣告將有非常重大的應(yīng)用。（）9.一旦搜索引擎在它們自己的郵件體系中提供易于使用的CPC行為定位廣告，市場(chǎng)營(yíng)銷人士就可以將諸如電子郵件這類目前低效率的營(yíng)銷工具改進(jìn)為高效的營(yíng)銷利器。（）四、選擇題1.其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告不包括以下哪個(gè)選項(xiàng)（）A.旗幟式廣告B.插入式廣告C.互動(dòng)式廣告D.電子郵件式廣告2.選擇廣告投放空間，要注意考察該網(wǎng)站具備條件不包括以下哪一個(gè)（）A.良好的狀況B.稀少的人氣C.內(nèi)容吸引人D.成員忠誠度3.付費(fèi)搜索引擎廣告鏈接出現(xiàn)在SERP頁面頂部和（）A.左側(cè)欄B.中側(cè)欄C.右側(cè)欄D.底部4.由于市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)對(duì)搜索關(guān)鍵字的實(shí)際出價(jià)是在一個(gè)實(shí)時(shí)的拍賣環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，這就使得任何關(guān)鍵字或關(guān)鍵字組合的價(jià)格呈現(xiàn)出顯著的（）。A.波動(dòng)性B.平穩(wěn)性C.安全性5.搜索引擎的領(lǐng)頭羊（）A.GoogleB.YAHOOC.SOUHU6.按點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷廣告（PPCSEM）與傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷或促銷形式最重要的不同是其“（）”特性。A.非干擾B.互擾C.相互影響7.（）是消費(fèi)者搜索后看到的頁面。A.SEMPOB.SERPC.CTR8.在全球范圍，份額數(shù)據(jù)則依（）而有所不同，Google在亞洲某些國(guó)家就被其他搜索引擎所超過。A.地區(qū)B.時(shí)間C.國(guó)家9.當(dāng)有許多廣告其出價(jià)和設(shè)置都適宜在某次搜索結(jié)果中展示時(shí)，Google和其他搜索引擎都不會(huì)僅僅只考慮廣告客戶的出價(jià)，而是綜合考慮包括預(yù)估的點(diǎn)擊率在內(nèi)的各種因素，以決定這些廣告的（）A.展示時(shí)間B.展示位置C.展示順序10.當(dāng)廣告費(fèi)用達(dá)到限額時(shí)，廣告就會(huì)停止展示；或者在接近限額時(shí)，廣告的展示頻次也會(huì)（）A.頻繁B.變多C.降低第十二章練習(xí)題一、選擇題1.整個(gè)營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)的。受眾所知的廣告、公關(guān)、（）、直效行銷等，都是不同形式的溝通傳播。A.促銷B.媒體傳播C.報(bào)紙雜志D.戶外雜志2.創(chuàng)新營(yíng)銷的核心是（）。A.影響行為B.從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)C.獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)D.建立關(guān)系3.鄧肯和莫里亞蒂（SandraMoriarty）提出的整合三角中的“言”代表（）。A.計(jì)劃內(nèi)信息B.計(jì)劃外信息C.產(chǎn)品服務(wù)信息二、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷在20世紀(jì)最后10年所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面：其一是經(jīng)濟(jì)全球化所導(dǎo)致的全面競(jìng)爭(zhēng)格局；其二是信息時(shí)代多元選擇所形成的新型傳播障礙。（）2.整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是把營(yíng)銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá)。（）3.利用數(shù)據(jù)庫可以使?fàn)I銷人員瞄準(zhǔn)、細(xì)分自己的顧客，并為他們定級(jí)。（）三、填空題1.整合營(yíng)銷傳播不僅把營(yíng)銷與傳播全面結(jié)合在一起，甚至認(rèn)為營(yíng)銷即（），（）即營(yíng)銷。2.整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵所在，就是把營(yíng)銷傳播致力于一種（）交流，注重于建立客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。3.（）是直接營(yíng)銷最傳統(tǒng)的方式。四、名詞解釋1.美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)定義的整合營(yíng)銷傳播五、思考題1.為什么說整合營(yíng)銷傳播中“一個(gè)聲音”與“營(yíng)銷即傳播”代表兩個(gè)層次？2.整合營(yíng)銷傳播中營(yíng)銷與傳播的結(jié)合點(diǎn)在哪里？3.分析語言接受與視覺接受有什么不同？4.整合三角是如何構(gòu)建整合信息管理模式的？5.你是否認(rèn)為計(jì)劃外信息比計(jì)劃內(nèi)信息更加具有影響力？6.怎樣理解接觸在整合營(yíng)銷傳播中的意義？7.數(shù)據(jù)庫和直接營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播策劃中應(yīng)如何應(yīng)用？8.在整合營(yíng)銷傳播中如何發(fā)揮不同促銷元素的作用？第十三章練習(xí)題一、填空題1.文化可以分成（）、（）、（）個(gè)層次。2.廣告文化在觀念上的第一個(gè)特點(diǎn)便是（）。3.CI與廣告、公關(guān)的區(qū)別在于（）、（）、動(dòng)用的傳播媒體不同、（）、（）。4.一個(gè)完整的CI包括（）、（）、（）、（）。5.貨架的廣告設(shè)計(jì)方法有（）、（）、（）、（）。6.場(chǎng)外POP廣告主要有（）、（）、（）。7.招牌的作用（）。8.廣告分為（）、（）兩種。9.廣告宣傳中心是企業(yè)，而不僅僅是商品本身，它側(cè)重于（）和（），目的是讓公眾先認(rèn)識(shí)企業(yè)，再認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品。二、判斷題1.同一個(gè)國(guó)家的文化在不同的歷史發(fā)展時(shí)期也都是相同的。（）2.廣告文化的兩個(gè)主要表現(xiàn)特征第一個(gè)方面是價(jià)值觀念的差異。（）3.對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)的使命既包含了功利性的需求，也包含了社會(huì)性的需求。（）4.在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等諸多環(huán)節(jié)中，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，不同的廣告時(shí)段，可以運(yùn)用不同的音樂，充分利用聽覺識(shí)別，以一種潛移默化的方式，使企業(yè)形象牢固地樹立于公眾心目之中。（）5.現(xiàn)今，不少企業(yè)都注意到企業(yè)團(tuán)隊(duì)歌曲的作用，通過員工每天的合唱，以此來增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。（）6.觀光電梯是指用透明的電梯上下，讓顧客在其中深刻感受商店的氣勢(shì)，并粗略地看到商店內(nèi)的商品布局，而且對(duì)一些商品有個(gè)粗略的了解。（）7.島嶼式：這是將環(huán)島式予以分解成多個(gè)小島。這種經(jīng)營(yíng)方式，既占空間面積，又易規(guī)范管理，一般只適用于需求量很大或是需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的商品。（）8.北京的莊勝崇光商場(chǎng)（SOGO）就是買斷了電車102路車輛的廣告，用以刊登企業(yè)的形象廣告和優(yōu)惠特賣措施。這是流動(dòng)POP。（）9.公關(guān)廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中是可缺的部分。（）10.公關(guān)廣告與一般的廣告是一樣的。（）三、名詞解釋1.人類文化；2.CI（企業(yè)形象識(shí)別）；3.MI；4.POP廣告；5.負(fù)廣告的概念四、選擇題1.下列哪一個(gè)不屬于文化的層次（）。A.物質(zhì)文化B.精神文化C.文化習(xí)俗D.鄉(xiāng)土文化2.根據(jù)廣告的發(fā)布所借用的媒介不同，可以將POP廣告分為（）類。A.9B.8C.7D.63.以下是POP廣告的優(yōu)點(diǎn)的是（）。A.若商店面積太小，或POP廣告太多，都會(huì)造成一種店堂擁擠的局面很容易使消費(fèi)者身在其中時(shí)局促不安；B.有些POP廣告由于懸掛過高過大，不易清洗，容易顯得臟，使用大為遜色，甚至帶來反面效果；C.POP廣告是以制作精美、凸現(xiàn)內(nèi)容為前提的，若制作簡(jiǎn)陋，或過于粗糙，則有可能改變消費(fèi)者購買態(tài)度，起適得其反的效果；D.布置較為精美，能提升商店的經(jīng)營(yíng)檔次，提高總體形象；4.以下不屬于貨架廣告設(shè)計(jì)的方法是（）。A.環(huán)島式B.行列式C.復(fù)雜式D.島嶼式5.下面不是公關(guān)廣告的內(nèi)容是（）。A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售B.樹立企業(yè)形象C.建立信息網(wǎng)絡(luò)D.提高創(chuàng)意的品位6.下列不是公關(guān)廣告中必須遵循的原則（）。A.廣告宣傳突出重點(diǎn)B.不以一時(shí)成敗論長(zhǎng)短C.不重視與公眾的情感溝通D.不善于利用社會(huì)輿論中心7.下列哪一項(xiàng)是符合負(fù)廣告的特征的？（）。A.提升企業(yè)知名度B.擴(kuò)大影響力C.提煉品牌競(jìng)爭(zhēng)力D.不可預(yù)知性五、簡(jiǎn)答1.企業(yè)市場(chǎng)部門策略有哪些？2.企業(yè)外部行為識(shí)別中一般能決定公眾評(píng)價(jià)并形成一定印象的形象有哪些？練習(xí)題答案第一章一、填空1.社會(huì)型廣告、公益型廣告2.整體廣告策劃、單項(xiàng)廣告策劃3.廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方案、廣告策劃效果評(píng)估二、選擇1.D2.D3.D三、判斷1.對(duì)2.對(duì)3.錯(cuò)四、廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策劃，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。第二章一、選擇1.D2.B3.C二、判斷1.對(duì)。2.錯(cuò)。形象廣告策劃的時(shí)間較長(zhǎng)，見效慢。3.錯(cuò)。廣告運(yùn)動(dòng)策劃較廣告活動(dòng)策劃來講，內(nèi)容比較豐富，規(guī)模也較大。三、填空1.執(zhí)行階段2.成立一個(gè)現(xiàn)代廣告策劃小組3.媒體策略四、廣義的現(xiàn)代廣告策劃指對(duì)現(xiàn)代廣告策劃從準(zhǔn)備到實(shí)際運(yùn)作再到廣告事實(shí)和廣告評(píng)估、監(jiān)控的全過程進(jìn)行階段劃分，叫全程策劃。第三章一、選擇題1.C2.A3.A二、判斷題1.×反比2.×間接3.√三、填空題1.購買力2.核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品3.文化、亞文化、社會(huì)階層四、名詞解釋人可支配收入：個(gè)人收入除支稅款等負(fù)擔(dān)之外可用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的余額。第四章一、名詞解釋1.銷售效果：所謂銷售效果，是指廣告發(fā)布后，以商品銷售增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來測(cè)定廣告效果。2.廣告效果：是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。3.SD測(cè)定法：是針對(duì)某一商品形象或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡，可用這一方法。二、填空題1.目的性、有效性、可靠性、規(guī)律性2.事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定3.未知——理解——確信——行動(dòng)4.真實(shí)性——法規(guī)政策——倫理道德——文化藝術(shù)5.一是提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形象；二是擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。三、判斷題1.對(duì)的2.錯(cuò)的，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。3.對(duì)的4.錯(cuò)：是必要的。不是多此一舉的。5.錯(cuò)6.對(duì)7.對(duì)四、選擇題：1.D2.A3.B4.A5.D6.D第五章一、填空1.（1）控制廣告模式（2）評(píng)價(jià)廣告效果（3）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用（4）提高廣告效益2.時(shí)間分配法、產(chǎn)品分配法。3.直接廣告費(fèi)用和間接廣告費(fèi)用二、選擇1.D2.A3.D三、判斷1.錯(cuò)：分為固定廣告費(fèi)用和變動(dòng)廣告費(fèi)用2.錯(cuò)：需要的費(fèi)用就越高3.錯(cuò)：優(yōu)點(diǎn)為容易計(jì)算、風(fēng)險(xiǎn)小四、名詞解釋廣告費(fèi)用：一般指在廣告活動(dòng)中所用的總費(fèi)用，是開展廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)的一般概念。第六章一、填空題1.辛迪加式的，地方單獨(dú)刊登的2.生命周期短、干擾度高、有限的覆蓋面、再版印刷質(zhì)量差、產(chǎn)品類型限制、滯后于城市化的發(fā)展3.消費(fèi)者、商人、農(nóng)場(chǎng)主4.手機(jī)媒體5.“軟”模式6.第三代移動(dòng)通信技術(shù)7.牽強(qiáng)附會(huì)；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足；崇拜明星，隨意姻緣；急功近利，短期炒作，沒有整合營(yíng)銷觀念8.廣告媒體；廣告；硬性指標(biāo)9.綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；有針對(duì)性；互相比較10.截至2005年底，中國(guó)液晶電視媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)商主要有聚眾傳媒和大眾傳媒兩家。11.2005年初，分眾傳媒還被《財(cái)富》雜志評(píng)為“2004年度中國(guó)酷公司”即最具有成長(zhǎng)性公司。12.電腦亭、互動(dòng)電視13.賣火車票，分發(fā)優(yōu)惠券、旅游勝地14.橫幅、按鈕、贊助15.公益性、感召性、共享性、風(fēng)險(xiǎn)性16.具有品牌的正面心理暗示功能、促進(jìn)產(chǎn)品銷售17.尋找最佳的機(jī)會(huì)18.媒體策劃者19.發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)、西蒙斯Scarborough調(diào)查公司20.車廂內(nèi)的、車廂外的21.整體性、文化背景和技術(shù)問題22.電視系統(tǒng)的幾種主要類型：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視訂戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互式電視。23.有線電視的排期有電視網(wǎng)和地方性電視兩種。24.交互可以采取三種形式：視頻點(diǎn)播、儲(chǔ)存信息和同時(shí)聯(lián)播。25.易被疏忽、缺乏視覺干擾性、缺乏控制時(shí)間安排和購買的難度26.AMFM27.受眾明確、靈活性、可支付性、高接受率、腦海中的畫像28.摩天廣告、電郵互聯(lián)網(wǎng)主頁旗幟廣告29.覆蓋率、出現(xiàn)頻率30.電話勸導(dǎo)31.靈活性與穩(wěn)定，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，結(jié)構(gòu)化與效率。二、判斷題1.錯(cuò)2.錯(cuò)3.對(duì)4.對(duì)5.對(duì)6.錯(cuò),可以用來進(jìn)行基金交易和外匯交易。7.對(duì)8.錯(cuò)（對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)化的中國(guó)的企業(yè)來說）9.錯(cuò)（截至2005年底，中國(guó)液晶電視媒體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)商主要有聚眾傳媒和分眾傳媒兩家。）10.錯(cuò)（2005年初，聚眾傳媒還被《財(cái)富》雜志評(píng)為“2004年度中國(guó)酷公司”即最具有成長(zhǎng)性公司。）11.對(duì)12.對(duì)13.錯(cuò)（公益性、風(fēng)險(xiǎn)性、共享性、感召性）14.錯(cuò)（體育運(yùn)動(dòng)媒體屬于事件媒體，并且是事件媒體中一個(gè)最大的同時(shí)也是最長(zhǎng)盛不衰的家族。）15.錯(cuò)，盡管公司可以在許多城市和州分銷產(chǎn)品與服務(wù)，但是不管這個(gè)品牌有多流行，公司的銷售也不可能覆蓋所有的地區(qū)。16.對(duì)17.對(duì)18.錯(cuò)（也可以是電子形式的）19.錯(cuò)（印刷媒體受地域限制，而電波媒體是瞬間的，從而受到時(shí)間限制。）20.對(duì)21.錯(cuò)（有線電視的初始目的是為了提高特定地區(qū)的收視率，特別是山區(qū)和大城市。）22.對(duì)23.錯(cuò)24.對(duì)25.對(duì)三、選擇題、1.A2.B3.D4.D5.D6.D7.C8.B9.ABCDEF10.ABCD11.C12.D13.D14.ABCDE15.D16.C17.B18.D19.A20.A21.A22.D23.D24.D四、名詞解釋1.所謂“軟”模式，指的是“軟性”廣告。2.所謂二八定律，即所有的體育營(yíng)銷項(xiàng)目，體育營(yíng)銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，也就是說，將此體育營(yíng)銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。3.所謂一三原則，是說20%的核心工作只是全部營(yíng)銷費(fèi)用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷費(fèi)用。4.指借勢(shì)于其他媒體如傳統(tǒng)大眾媒體而進(jìn)行的體育營(yíng)銷。5.媒體策劃是一個(gè)對(duì)如何利用時(shí)間和空間來達(dá)到廣告目標(biāo)進(jìn)行決策的過程。6.地址簿：地址簿是一種將任命、公司名稱和他們的電話號(hào)碼及地址都列出來的出版物。7.黃頁廣告：黃頁是國(guó)際通用按企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品類別編排的工商企業(yè)電話號(hào)碼簿，以刊登企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼為主體內(nèi)容，相當(dāng)于一個(gè)城市或地區(qū)的工商企業(yè)的戶口本，國(guó)際慣例用黃色紙張印制，故稱黃頁。8.電波媒體是以電子的方式將聲音或圖像傳播出去，包含無線電廣播、電視以及交互式（例如基于網(wǎng)絡(luò)的）媒體。9聯(lián)網(wǎng)廣播（Networkradio）是通過電話線或衛(wèi)星與一個(gè)或多個(gè)全國(guó)性聯(lián)網(wǎng)相連的一組地方會(huì)員廣播電臺(tái)。第七章一、選擇1.A2.C3.D4.C二、判斷1.對(duì)2.錯(cuò)3.對(duì)4.對(duì)5.對(duì)三、填空1.20世紀(jì)20年代2.科技以人為本3.電視廣告、朋友口傳、雜志和傳單、海報(bào)、招貼4.雜志、傳單、海報(bào)、招貼四、名詞解釋1.廣告文案：指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。2.廣告策劃：是指人們通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。3.產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過定位分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位信息。第八章一、多選1.ABC2.ABCDE3.ABCD4.ABC5.ABCD6.AB二、填空1.資訊、審慎的分析、廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)2.藏、運(yùn)、化、生、修3.提問探討法、形態(tài)方格法、強(qiáng)化創(chuàng)新動(dòng)機(jī)法、提喻法、創(chuàng)意方法4.廣告視覺語言構(gòu)成要素、廣告內(nèi)容構(gòu)成要素5.主題、副標(biāo)題6.吸引消費(fèi)者7.真實(shí)、健康、清晰、明白8.思想性、真實(shí)性9.誠信三、判斷并改錯(cuò)。1.對(duì)2.錯(cuò)（改正：查詢資料、創(chuàng)意構(gòu)思、導(dǎo)優(yōu)求解）3.錯(cuò)（改正：還可采用對(duì)比原則）4.對(duì)5.錯(cuò)。視覺重心不同于幾何意義的重心，它是指人視覺的心理重心。6.錯(cuò)。商標(biāo)本身有良好的視覺效果，其造型單純、識(shí)別程度高。因此，商標(biāo)在廣告畫面中能起畫龍點(diǎn)睛的作用。7.錯(cuò)。真實(shí)性原則。8.對(duì)9.錯(cuò)。吸引消費(fèi)者，感染消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。四、名詞解釋：1.廣告圖形：即廣告中的視覺形象，包括繪圖、攝影等可視構(gòu)成元素。2.文字商標(biāo)：是根據(jù)商品名稱，利用文字元素作為設(shè)計(jì)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)的，是商標(biāo)表現(xiàn)的另一種形式。3.廣告：是向大眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容、傳達(dá)有關(guān)商品的信息等，一般是通過報(bào)刊、電電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列來進(jìn)行。4.真實(shí)性：就是要求廣告宣傳的內(nèi)容必須言之有物、言之有據(jù)，講究誠信。五、單選擇：1.A2.B3.B4.C第九章一、名詞解釋1.蒙太奇（Montage）：原來是法語中建筑學(xué)上的一個(gè)詞，原意是把各種不同的材料根據(jù)一個(gè)總的計(jì)劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個(gè)整體。2.鏡頭內(nèi)部蒙太奇：在同一鏡頭內(nèi)，由于攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)或拍攝對(duì)象的運(yùn)動(dòng)，使攝影機(jī)與被攝物之間發(fā)生變化，產(chǎn)生大小不同景別的畫面組合在一個(gè)鏡頭內(nèi)，形成“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”結(jié)構(gòu)。3.廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略，是廣告人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析所作出的戰(zhàn)略決策，即合理有效地布局廣告整體活動(dòng)的進(jìn)程。4.影視廣告的主題：既是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，也是廣告“要說什么”。它將影視廣告中各個(gè)要素有機(jī)和諧地組合成一個(gè)完整的廣告作品，是影視廣告的重點(diǎn)之所在。二、選擇1.ABCDE2.ABC3.ABC4.ABCDE三、填空1.表現(xiàn)性蒙太奇、敘事性蒙太奇2.連續(xù)式、平行式、交叉式、積累式、重復(fù)式和顛倒式。3.廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)者心理4.消費(fèi)需求成本、購買的方便性、溝通四、判斷改錯(cuò)1.×，尺寸越大2.√3.×，會(huì)影響4.√5.√第十章一、名詞解釋1.植入式廣告又稱為植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電腦、電視劇或電視節(jié)目中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目地。2.就是以消費(fèi)者為核心，建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，以及整合運(yùn)用各種傳播媒介，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)