媒介基本專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

媒介基本專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)第1頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月我們需要買(mǎi)600GRP它可以提供60%的凈到達(dá)率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%這些是什么意思?第2頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月為甚么要用媒介術(shù)語(yǔ)?這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思?第3頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月媒介名詞匯編1. 目標(biāo)對(duì)象(TargetAudience)2. OTS3. 收視率(Rating)4. 到達(dá)率(Reach)5. GRP6. 有效頻次7. 有效到達(dá)率8. CPRP/CPM第4頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)

更多的了解=更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)第5頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人?對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)舉例:上班一族較少看非周末白天的電視年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院20及34歲的人有不同的生活方式第6頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對(duì)象 計(jì)劃考慮:人口層面

城市的家庭主婦，20－50歲，家庭月收入400－600心理層面

她在家工作或在廠工作， 她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注購(gòu)買(mǎi)考慮:

亞太市場(chǎng)定義:家庭主婦20-50歲第7頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)

第8頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)

嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為第9頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué)趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具(單車(chē)，巴士)上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視

戶(hù)外廣告版

公共交通廣告第10頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月小鎮(zhèn)的家庭主婦

與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù),10:00睡覺(jué)整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開(kāi)著，但較忙碌

戶(hù)外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消磨時(shí)間第11頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月我們無(wú)法保證他們肯定看到.2.OTSOPPORTUNITYTOSEE(OTS) (廣告能見(jiàn)機(jī)會(huì)率)當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)了電視臺(tái)的廣告時(shí)間或者是雜志的廣告版位,這實(shí)際上只意味著我們買(mǎi)到一個(gè)別人看到我們廣告的機(jī)會(huì).第12頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月因此1個(gè)OTS的確切含義是:1個(gè)讓目標(biāo)對(duì)象看到的可能,它不代表廣告一定會(huì)被看到2.OTS以電視為例:(Sofres)日記法每15分種為一記錄單位可監(jiān)播到一個(gè)人所看的特定節(jié)目(Peoplemeter)個(gè)人收視記錄器法每1分種為一記錄單位可監(jiān)播到當(dāng)節(jié)目播出時(shí)這個(gè)人是否在室內(nèi)第13頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3.收視率收視率(Rating):目標(biāo)對(duì)象中收看某電視節(jié)目的人口占目標(biāo)對(duì)象總?cè)丝诘陌俜直鹊?4頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例:女性20－45歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(Rating) ?練習(xí)第15頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)例:女性20－45歲 2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 415,400收視率(Rating) 20第16頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4.GRP總收視點(diǎn)(GrossRatingPoints)有時(shí)也稱(chēng)為目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)(TARP-TargetAudienceRatingPoints)

媒介傳送的量的計(jì)量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和第17頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4.GRP如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，我可以得到30GRPs第18頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月請(qǐng)你想想.....如果32%的女性觀看山東臺(tái)連續(xù)劇，投放2個(gè)檔次在其中，你可以得到多少GRP?64GRP第19頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5.到達(dá)率到達(dá)率(Reach):暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值.也稱(chēng)為非重復(fù)到達(dá)率或凈到達(dá)率第20頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例：收視率的非重復(fù)累加值為凈到達(dá)率

1 2

收視率 重疊度 廣告1(天津一套) 22

廣告2(天津二套) 25 13

總收視點(diǎn)GRPs 47

凈到達(dá)率NetReach 34%第21頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月GRP和到達(dá)率30%20%3%3%?%看過(guò)廣告一次以上的百分比0%19%29%?%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = ?到達(dá)率 = ?例第一次看到廣告的增量第22頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月GRP和到達(dá)率30%20%3%3%5%看過(guò)廣告一次以上的百分比0%19%29%21%30%Spot1= 30RatingSpot2= 39RatingSpot3= 32RatingSpot4= 24RatingSpot5= 35RatingGRP = 160到達(dá)率 = 61%例第一次看到廣告的增量第23頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月雖然有些人看到超過(guò)一次以上的廣告，

可是有些人連一次也沒(méi)有看到!第24頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月頻次分布 Rating

GRP

1+ 2+ 3+ 4+檔次1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4

第25頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1.飲2.飲什么?3.飲百事可樂(lè)有效接觸頻次(EffectiveFrequency):目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱(chēng)有效頻次

6.有效頻次第26頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費(fèi)者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來(lái)有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的利潤(rùn)增長(zhǎng)第27頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要: 新產(chǎn)品上市................? 已建立的品牌...........? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.........? 新的促銷(xiāo)活動(dòng)..........? 新廣告片........?第28頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌

設(shè)定有效頻次的評(píng)估表，

以設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次第29頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月有效頻次評(píng)估表之參數(shù)A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別有效頻次高低12345第30頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次評(píng)估表之參數(shù)有效頻次高低12345第31頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6.有效頻次這里沒(méi)有完全正確的方法去完成此評(píng)估表，最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)第32頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標(biāo)對(duì)象百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告，而又在有效頻次以上舉例：70%3+意指70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見(jiàn)我們的廣告3次以上

7.有效到達(dá)率第33頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著GRP的增加而增加但不會(huì)到達(dá)100%7.有效到達(dá)率第34頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達(dá)率有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率A.根據(jù)成本效益原則第35頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月沈陽(yáng)-3+有效到達(dá)率VSGRP

People15-35浪費(fèi)Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)GRPs%第36頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達(dá)率有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率A.根據(jù)成本效益原則B.了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 自身的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)第37頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達(dá)率有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率A.根據(jù)成本效益原則B.了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 自身的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)C.根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化第38頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月7.有效到達(dá)率3+/55%=55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我 們的廣告3次或以上3+=有效頻次55%=有效到達(dá)率舉例:第39頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)3+/55%5+/60%Maximise4+

55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告3次或以上60%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)我們的廣告5次或以上在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量增加看見(jiàn)我們的廣告4次或以上的目標(biāo)對(duì)象第40頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRPCostPerRatingPoint在電波媒體中,接觸每百分之一收視(聽(tīng))的目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額,在計(jì)算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對(duì)象的收視(聽(tīng))率.CPRP=媒體費(fèi)用GRP第41頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRP這是作什么用途?測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益

一般常用于電視分析

逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后分析評(píng)估能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一第42頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月舉例:某臺(tái)連續(xù)劇中的一檔30秒的廣告價(jià)格為15,000它可提供15收視點(diǎn)

每收視點(diǎn)成本CPRP=Rmb15,000/15 =Rmb1,0008.CPRP第43頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月時(shí)間 女性18-35 女性25-45 小孩4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,9358,2502145 7,2478,606 17,7002245 15,300 12,240 N/A

CPRP隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化8.CPRP第44頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月8.CPRPCPRP會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變;

季節(jié)性需求 -需求高=高CPRP 收看習(xí)慣 -高收視=低CPRP 購(gòu)買(mǎi)技巧 -套播或贈(zèng)送檔次 客戶(hù)改動(dòng) -時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP第45頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月總花費(fèi)=CPRPxGRP舉例: CPRP=600,GRP=200

總費(fèi)用=600x