某通信品牌的市場定位

某通信品牌規(guī)劃綱要

通信市場部目錄理論借鑒與營銷趨勢………….…..2主要競爭對手品牌策略分析……………...………...…….……5手機市場環(huán)境分析……...…….….9某通信SWOT分析………….…...12某通信品牌該往何處走………………….…….14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)…………….….15消費者需求是某通信品牌騰飛的機會……….……………….18某通信品牌定位…………….….19某通信品牌廣告語………….……………….…21某通信品牌宣傳推廣策略………………….….25某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃…..……………..29共33頁，第1頁理論借鑒與營銷趨勢●現(xiàn)在的市場競爭，實質(zhì)上是品牌的競爭（BrandCompetition)。

*可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量?！駹I造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。*可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料*耐克，已經(jīng)不再只是運動鞋*奔馳，已經(jīng)不再只是汽車有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢●沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。技術(shù)發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術(shù)之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基?！衲壳耙堰M入了一個品牌營銷的時代企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”

某3238與摩托羅拉心語2688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會有極大的差距呢？關(guān)鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機，而是一個以“手機”為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。共33頁，第4頁主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實現(xiàn)可能”的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”為結(jié)語，激勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本”理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內(nèi)涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容。

共33頁，第5頁主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經(jīng)歷了四個階段：

創(chuàng)造無止境飛越無限

無線網(wǎng)絡(luò)無限人生

2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中...人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務(wù)的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術(shù)革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競爭對手品牌策略分析TCLTCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機的品牌策略是通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCL手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：*2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產(chǎn)手機一哥；*重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；*多款999D的延伸產(chǎn)品順勢推出。TCL手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：TCL手機●中國手機新形象共33頁，第7頁主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD波導與其它國產(chǎn)手機相比，在品牌資源上具有先天基礎(chǔ)差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了“強行起飛”行動。1999年，波導將主導產(chǎn)品從尋呼機轉(zhuǎn)到手機上，當時國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！?。波導避開了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機中的戰(zhàn)斗機’?！皯?zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術(shù)，經(jīng)過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調(diào)戰(zhàn)斗力和速度?！拔覀円蚕Ｍ约旱钠髽I(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大?！惫?3頁，第8頁手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀

2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，預(yù)計全年手機銷量可達到4000萬部，比2000年增長33.3%。2001年8月，中國手機用戶總數(shù)達到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%，國產(chǎn)手機的占有率不足5%。從2001年上半年的競爭結(jié)果來看，今年中國手機市場結(jié)構(gòu)不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術(shù)、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預(yù)計2001年國產(chǎn)手機的市場占有率很難突破10%。共33頁，第9頁手機市場環(huán)境分析國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領(lǐng)先，但由于受到第二軍團和第三軍團的競爭，正在不斷下降。中國手機市場呈現(xiàn)更為多元的競爭格局臺灣第一大OEM手機廠商計劃在半年內(nèi)投資1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌“迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商—中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強勢推出手機產(chǎn)品，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。共33頁，第10頁手機市場環(huán)境分析中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設(shè)走向深化

“第一軍團”力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調(diào)整為“智慧演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能”和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領(lǐng)導者的飛躍。國產(chǎn)TCL則打出“中國手機新形象“的口號。共33頁，第11頁某通信SWOT分析S優(yōu)勢1、具有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的相對優(yōu)勢；2、研發(fā)能力在國內(nèi)廠商中處以領(lǐng)先；3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；4、受益于某彩電品牌的強大影響力。W劣勢1、缺乏通信核心技術(shù)，研發(fā)能力與速度受到限制；2、產(chǎn)品線不豐富，市場細分不夠，產(chǎn)品依賴性強；3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCL、波導等國內(nèi)廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析O機會1、國內(nèi)移動通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；2、技術(shù)換代快，有利于抓住契機實現(xiàn)技術(shù)跨越；3、有較豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷及服務(wù)經(jīng)驗；4、集團將手機作為第二個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費者中享有盛譽。T威脅1、國外手機廠家進一步擴大技術(shù)優(yōu)勢，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本；2、國外手機對國產(chǎn)手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；3、集團公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4、面臨資金與人才的”瓶頸“。共33頁，第13頁某通信品牌該往何處走●某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)。●某手機經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)。●隨著某手機市場的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為某手機的初期品牌形象定位達到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進行階段性調(diào)整，大約為每兩年調(diào)整一次。隨著某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？—如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新業(yè)務(wù)的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價值—確定品牌識別體系—如何體現(xiàn)品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”腦理性決策體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值*企業(yè)實力*設(shè)管理、文化、榮譽*產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤*服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質(zhì)化心價值認同品牌所代表的意義及其個性的宣言*品牌在消費者心中產(chǎn)生的印象*品牌表現(xiàn)的主要個性之特征*消費者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化共33頁，第16頁某通信的核心價值是什么？某手機品牌個性定位手機類別給消費者的印象通信市場的機會與消費者的需求21世紀手機主流消費趨勢某通信品牌概念目標的愿望與價值觀共33頁，第17頁消費者需求是某通信品牌騰飛的機會有關(guān)調(diào)查表明：21世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領(lǐng)略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。時尚健康科技緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設(shè)置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關(guān)愛消費者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。結(jié)合最新科技，讓消費者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機將產(chǎn)品研發(fā)與消費者的愿望相結(jié)合，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。共33頁，第18頁某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認

某手機科技時尚健康

時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁“時尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個性？

時尚健康科技具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為時尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時尚”進行演繹，處處彌漫時尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，處處展現(xiàn)科技的非凡魅力?！褡尶萍即┥蠒r尚的外衣，關(guān)愛消費者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進入移動新世界。共33頁，第21頁“時尚+健康+科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？時尚健康科技創(chuàng)新親近引領(lǐng)潮流融合關(guān)注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產(chǎn)品與人更近不斷開拓新產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來永遠保持自己求新、求異的企業(yè)特色時尚演繹科技魅力共33頁，第22頁明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。

●融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。

●親近：讓高科技及時造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實現(xiàn)全新生活享受的工具，與時代共進步。共33頁，第23頁明日某通信的產(chǎn)品要加強那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢—造型：個性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤

●軟件：—操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交流共33頁，第24頁某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁品牌宣傳推廣策略與原則●建立鮮明的品牌個性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產(chǎn)品，消費者難以記憶、識別和聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重?！褚⒛惩ㄐ诺钠放撇町愋援斍暗囊苿油ㄐ攀袌?，是個品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式，最終達到令消費者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的。●建立某通信品牌的持續(xù)性品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造成強勢品牌。共33頁，第26頁品牌主信息如何推廣？時尚演繹科技魅力調(diào)整品牌識別系統(tǒng)建立品牌獨特個性廣告口號字型設(shè)計標識及廣告語應(yīng)用設(shè)計及視覺傳達主色調(diào)及輔助色體系應(yīng)用規(guī)范廣告圖形格式●電視尾鏡設(shè)計及規(guī)范時尚的，引領(lǐng)潮流關(guān)愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣共33頁，第27頁品牌宣傳推廣活動計劃推廣主信息時尚+健康+科技時尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“時尚”為主線開展公關(guān)活動，樹立某通信引領(lǐng)時尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及珠寶的設(shè)計意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時尚內(nèi)涵。舉行“手機與健康”專家講座，編印“正確選購與使用手機，關(guān)愛健康”的小冊子，樹立某通信真切關(guān)注消費者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機的信息?！翱萍肌眱?nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品手機推出的契機，大力宣傳某通信的“科技含量”，推廣重點是“人性化的科技”。共33頁，第28頁品牌騰飛行動之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第29頁

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●拍攝及投放康品牌形象電視廣告片

電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點，是品牌宣傳的先導及重要手段。計劃在11月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊手機及CDMA手機，使整個廣告片有血有肉，具較強的視覺沖擊力。投放計劃：計劃于12月—2002年1月進行為期2個月的集中投放，中央臺及主要地方臺配合播出，嘗試采用影院電影前廣告的形式。1月后進行少量媒體維持性播出。共33頁，第30頁2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會計劃在11-12月舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會，地點選擇為東、南、西、北的區(qū)域中心城市，各召開發(fā)布會，主要針對針對經(jīng)銷商與媒體。新品發(fā)布會要準備3—5款新品，形成氣勢，彌補我司新品推出速度慢的缺點，給社會各界一個全新面貌。同時，在重點城市召開戶外大型展示會，針對消費者，推介系列新品，增進經(jīng)銷商信心，增進旺季市場的銷量，提高市場份額，同時將信息通過媒體傳達給消費者。共33頁，第31頁

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●進行報紙、雜志廣告宣傳及軟文宣傳計劃在11-12月進行報紙、雜志品牌形象宣傳，演繹與傳播某品牌新形象，同時進行報紙軟性宣傳，結(jié)合系列新品的介紹，多角度、全方位傳播某通信品牌形象，提高品牌認知與美譽度。媒介選擇方面，一方面利用集團公宣部統(tǒng)籌的媒介資源，另一方面選擇各地有影響的報紙媒體進行宣傳。共33頁，第32頁

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●建立某手機的另一副品牌從今年初開始，我司集中精力打造了“曉雪”此一某手機副品牌，“曉雪”利用人性化、溫情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增進了銷售。根據(jù)手機市場的結(jié)構(gòu)和消費者細分狀況，建立某手機的另一副品牌已迫在眉睫，折疊手機等新品的上市是建立另一副品牌的良好契機。另一副品牌以為“尊貴與時尚、商務(wù)與成功、高雅與卓越”核心元素。今后我司推出高端相關(guān)產(chǎn)品亦納入其中，力爭營造成代表國產(chǎn)手機形象的一個副品牌。共33頁，第33頁謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH36歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機37相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機簡介38歐債危機，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介39開端三大評級機構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程401歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加41目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟欠發(fā)達國家之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟衰退5年，債務(wù)危機持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經(jīng)濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機42葡萄牙是發(fā)達國家里經(jīng)濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟負增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機432010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟運行成本，該機構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。44惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟救援申請。45房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現(xiàn)。更加令人擔憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機462011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務(wù)危機愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機47

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機將無法獲得根本性解決。482011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負面經(jīng)濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負。該國經(jīng)濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機491.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響50crisis2整體經(jīng)濟實力不均1協(xié)調(diào)機制與預(yù)防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因511.歐元區(qū)內(nèi)部機制：協(xié)調(diào)機制運作不暢，預(yù)防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟水平的差異和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異導致債務(wù)危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經(jīng)濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機制；2債務(wù)危機形成原因主要原因524.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務(wù)危機形成原因主要原因531評級機構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他54二、1.評級機構(gòu):美國三大評級機構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔心，債務(wù)危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標準，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內(nèi)的標準，于是聘請高盛集團進行財務(wù)造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標。

2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他551歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案56一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060573解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EFSF可用資金額度。583解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比593解救方案之12月峰會一、達成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標的細則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協(xié)調(diào)與管理，強化歐元區(qū)。603解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數(shù)同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

613解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元623解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動632014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項經(jīng)濟指標觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機新動態(tài)（2014-06至今）642014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實體經(jīng)濟減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負擔危機引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟增長率進入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機新動態(tài)652014--11歐央行進一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風險4歐債危機新動態(tài)662015--04希臘重回歐債危機希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機新動態(tài)67682015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。