《行業(yè)品牌研究》04餐飲行業(yè)(上)

《行業(yè)品牌研究》第四講餐飲行業(yè)品牌——柳偉平——

提綱一.星巴克公司簡介

二.企業(yè)品牌文化（一）企業(yè)使命（二）核心價值觀（三）經(jīng)營理念

星巴克公司創(chuàng)建于1987年，1992年6月上市并成為當(dāng)年首次上市最成功的企業(yè)。今天，星巴克公司是北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等頂級刊物津津樂道。星巴克之所以能在一個傳統(tǒng)行業(yè)里，如此飛快地成長，得益于其別具一格的人力資源管理策略，使其成為投資于員工的品牌贏家。一.星巴克公司簡介二.企業(yè)品牌文化引子：企業(yè)標(biāo)志

圖標(biāo)上是一條美人魚，天真無邪又嫵媚動人。于1971年由美國西雅圖設(shè)計師泰瑞·?？藸栐O(shè)計。他曾說：“我一直希望將星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來，因此，我搜集了很多帆船和別的船舶圖案，而這個類似于美人魚的海神形象卻極為典型，可以反映出咖啡誘人的特性?！倍羧A德·舒爾茨則將該女孩稱為“塞壬”。塞壬是河神?？肆_厄斯的女兒，用音樂吸引過往的水手，使他們遭遇滅頂之災(zāi)。（一）企業(yè)使命1、提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍。2、將多樣化作為經(jīng)營的重要原則。3、在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運送過程中采取最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4、隨時隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意。5、積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。6、利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。（二）核心價值觀和經(jīng)營理念1.尊重員工——投資于員工的品牌贏家我想建立的公司，能給人們帶來主人翁意識，并能提供全面的醫(yī)療保險，最重要的是，工作能給他們帶來自尊。——霍華德·舒爾茨

第一，薪酬福利制度。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后調(diào)薪。舒爾茨還給每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。

第二，股票期權(quán)。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就設(shè)立了股票投資方案，允許以折扣價購買股票，所有員工都有機會成為公司的主人。股票價格不斷上漲，員工的期權(quán)價值很大；與此同時，公司通過思想教育，使員工意識到自己是公司股東。

第三，非常培訓(xùn)。對星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對員工的培訓(xùn)，所有新近員工第一個月都能得到最少24小時的培訓(xùn)，包括對公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個廣泛的管理層培訓(xùn)計劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。2.顧客至上——追求最高的顧客滿意度。

舒爾茨所說的：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！毙前涂说某晒驮谟诖恕Ｋ鼘⑵掌胀ㄍǖ目Х冉?jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。第一，符合顧客口味和健康需求。

比如，星巴克咖啡品種多樣，滿足顧客的個性化需求。按照顧客的情趣加以設(shè)計，顧客當(dāng)然會對這種細(xì)致入微的關(guān)懷感到非常滿足。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。比如，開發(fā)季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季推出熱咖啡，以低脂咖啡飲料來滿足追求苗條身材的女性的需求。

比如，水影響味道。所以咖啡最好用純凈水，或是經(jīng)燒開的軟水。若是水中鈣、錳、鐵過多，就成為硬水，會與咖啡中脂肪、有機酸混合，改變咖啡特有的清香。自來水有氯氣、金屬腐蝕殘渣的味道，必須凈化、沉淀，而后才用來煮咖啡。比如，他們還推出本地化的獨特產(chǎn)品。比如在韓國，星巴克總部通過對顧客需求的徹底研究，開發(fā)出一批與咖啡相配、并符合韓國人口味的菜單，經(jīng)過試嘗，他們最后確定推出幾種最受歡迎的點心，比如南瓜粥、紅豆粥、米酒、柿餅等韓式食品。顧客之所以絡(luò)繹不絕走進星巴克，其完美的調(diào)制技術(shù)和人性化的服務(wù)功不可沒，一直是星巴克成長的原動力。第二，“眼睛與眼睛的交流”文化觀星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實質(zhì)的關(guān)系。例如：客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。第三，店堂內(nèi)優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境

那舒適的木質(zhì)桌椅，店內(nèi)播放的清雅的音樂，還有極其考究的咖啡制作器具，都能給來到星巴克的顧客烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。顯眼的綠色美人魚的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以星巴克視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子、造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)?，可以領(lǐng)略到星巴克味覺和嗅沉的體驗。這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。已有30年歷史，全世界有3300家分店的星巴克登陸上海，提供了一種美式咖啡粗獷時尚的現(xiàn)代風(fēng)格，推行時髦的快餐文化的手法，灌輸了另類咖啡文化的現(xiàn)代品牌。在星巴克，你享受著烘焙咖啡的誘人香味，暖色調(diào)又明亮的視覺空間，松軟的沙發(fā)和陽光直入的休閑環(huán)境，讓人隨意而舒服的氛圍，無拘無束的放松和自由自在的聊天?！渡钲诙际袌蟆?/p>

3．尊重供貨商，與合作者利益共享

質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放在第二位，價格放在第三位。我們不會因為低價格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)。

挑選供應(yīng)商是一個漫長和正規(guī)的過程，各部門有關(guān)員工都將參與進來，由采購部門牽頭，履行程序，提供范圍。產(chǎn)品開發(fā)，品牌管理和業(yè)務(wù)部門的員工也會參與其中，這使星巴克公司了解整個供應(yīng)渠道及對今后業(yè)務(wù)的影響。為達到特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷鄠€方面對供應(yīng)商進行評估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)商才能與星巴克榮辱與共。星巴克已經(jīng)花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，所以希望長期穩(wěn)定的關(guān)系，積極配合控制價格而不只是簡單地監(jiān)管價格。星巴克副總裁JohnYamin說：失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們。雙方合作的合約一旦簽訂，星巴克公司希望得到特惠待遇——價格、折扣、資源等。作為回報，供應(yīng)商的營業(yè)額將會隨著星巴克的壯大而上升。由于星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商們也會得益于星巴克良好的品牌。長期的合作提升了供應(yīng)商的聲譽，也會收到更多的訂單。4.注重品牌形象推廣

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的，把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權(quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。5.體驗咖啡文化內(nèi)涵——第三空間

“原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的?！薄羧A德·舒爾茨

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚，很文化。案例二：為快樂騰點空間

————麥當(dāng)勞品牌文化一McVs.KFCKFC全球80多個國家11000家分店

1987年進入古都北京中國1700家以上分店本土化戰(zhàn)略Mc全球121個國家31000家分店

1990年進入特區(qū)深圳中國900家以上分店全球化戰(zhàn)略一McVs.KFC麥當(dāng)勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名第七。麥當(dāng)勞是全球最具價值商業(yè)品牌排名前十，而肯德基甚至無法排進50強。

2009年全球10大品牌可口可樂IBM微軟通用電氣諾基亞麥當(dāng)勞谷歌豐田英特爾迪斯尼二Mc簡介雷·克洛克（RayKroc）于

1955年在美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook,Illinois）創(chuàng)始McDonald's二Mc簡介麥當(dāng)勞叔叔金色拱門三Mc品牌文化麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳歡樂

三Mc品牌文化海外篇上世紀(jì)70年代Youdeserveabreaktoday.80年代早期McDonald’sandYou.80年代中期It’sagoodtimeforthegreattasteMcDonald’s.90年代早期Haveyouhadyourbreaktoday?三Mc品牌文化國內(nèi)篇常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞

家庭溫馨兒童購買力缺乏麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金“伸出手，傳遞愛”，“孩子們的生活因您的幫助而不同”，這是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金會的愛心口號。麥當(dāng)勞是一家外資企業(yè)，要想在中國樹立品牌，獲得中國消費者的認(rèn)可，慈善基金這一公關(guān)手段正切中要害。三Mc品牌文化國內(nèi)篇常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞PlayPlace三Mc品牌文化國內(nèi)篇常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞三Mc品牌文化國內(nèi)篇我就喜歡I’mlovin’it!溫馨家庭我就喜歡青年消費者時尚個性三Mc品牌文化國內(nèi)篇我就喜歡I’mlovin’it!三Mc品牌文化國內(nèi)篇我就喜歡I’mlovin’it!雙M合作聯(lián)盟三Mc品牌文化國內(nèi)篇為快樂騰一點空間個性自信享受輕松簡單快樂

三Mc品牌文化國內(nèi)篇為快樂騰一點空間三Mc品牌文化國內(nèi)篇為快樂騰一點空間四反思美國文化和生活理念立足中國，融入生活

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再見謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗經(jīng)濟時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?、餐點是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設(shè)計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設(shè)計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預(yù)見性善于溝通對平面設(shè)計師的要求熟練掌握各類設(shè)計軟件Ph