房地產美欣商業(yè)街項目操作思路提案報告

美欣商業(yè)街項目操作思路提案報告

2006年8月24日目錄第一部分目標消費群體分析

第二部分整體商業(yè)性質定位第三部分內部空間功能分區(qū)

第四部分招商銷售價格制定

第五部分招商銷售策略運用第六部分行銷推廣方向預算

第七部分雙方合作方式探討項目概述內街面積分布：總建面5523.71平米，共攤面積829.98平米，套內面積4693.82平米，共32戶。沿昆太路商業(yè)街面積分布：總建面6659.99平米，共攤面積914.55平米，套內面積5745.44平米，共46戶。第一部分項目目標消費群體分析目標消費客戶群：如前次報告所呈述：本案僅靠項目周邊的人群顯然不足以支撐本商業(yè)。所以我們的商業(yè)定位必須要吸引昆山市區(qū)范圍內的人群來此消費。第二部分項目定位主導思想：彌補柏廬路、蕭林路和長江路商圈的商業(yè)空白點，進而尋找本項目的商機。同時充分考慮項目的三大優(yōu)勢：一是自然環(huán)境優(yōu)勢，二是停車位比較充分，三是項目周邊的昆山黨校、女子醫(yī)院、昆山電大能夠提供一定的客源。商業(yè)主題定位主題商業(yè)：特色餐飲街、休閑娛樂城輔助商業(yè)：生活廣場、百貨、便民中心商業(yè)類型建議：主題商業(yè)類：汽車展示銷售廳、美食城、特色小吃、酒吧、咖啡吧、飆歌城、舞廳、洗浴中心、臺球室（星級斯諾克）、溜冰場、保齡球館、美容中心、足浴、手工藝坊、特色工藝品店、精品時尚店、辦公室、旅館、網吧、游戲廳、音像店輔助商業(yè)類：香煙店、餐飲店、中型超市、銀行、干洗店等第三部分項目功能性分區(qū)結合項目功能性定位,對規(guī)劃平面進行局部調整：沿昆太路商業(yè)一二樓定位：汽車展示銷售中心、銀行、超市、移動通訊服務區(qū)、餐飲沿昆太路商業(yè)三樓定位：辦公、飆歌城、健身休閑俱樂部內街商業(yè)一二樓業(yè)態(tài)定位：大型休閑浴場、足浴、特色餐飲、美容美發(fā)、纖體美容、干洗點內街商業(yè)三樓業(yè)態(tài)定位：網吧、辦公、休閑娛樂、賓館汽車展示廳汽車展示廳美食城銀行超市移動汽車展示廳汽車展示廳美食城銀行超市飆歌城或健身場所辦公區(qū)間大型洗浴中心特色餐飲特色工藝品纖體美容美食城茶藝館大型洗浴中心特色餐飲纖體美容美食城茶藝館大型洗浴中心電玩城健身休閑會館大型網吧茶藝館大型洗浴中心辦公空間第四部分項目價格制定招商價格：按照目前周邊同等區(qū)域的租金水平和售價水平采取相應的結合方式定制招商租金，按照行業(yè)情況和實際租賃面積進行具體條配，再根據(jù)實際工作進展情況來決定優(yōu)惠方式。銷售價格：采用利潤預期水平、實際租賃水平、市場同等競爭圈比較的方法來制定實際銷售價格均價，在均價基礎之上按照實際位置、樓層來制定單套價格水平。建議南北樓之間、樓層之間的價格區(qū)間放大，以帶動各個位置商鋪的整體銷售和出租。租金調研及數(shù)據(jù)分析昆太路/市后街/柏廬路/婁苑路租金平均水平一覽：昆太路租金：平均468元/平米/年，市后街租金：平均288－396元/平米/年柏廬路租金：平均396－468元/平米/年花園路租金：平均324－432元/平米/年通過不同投資回報率來計算各個區(qū)域的銷售價格水平

詳見下表：參考昆山大多數(shù)商鋪平均年回報率5.5％左右的回報率可以大概推斷，本項目沿昆太路1－2樓商鋪平均合理售價范圍為8500－9360元/平米。昆太路1－2樓價格，按照均價9000元/平米可以計算出，一樓11000，二樓7000，三樓5500，四樓4300。按一般商業(yè)規(guī)則，內街商業(yè)可以按照昆太路商業(yè)價格的8折進行計算?？梢杂嬎愠霰卷椖靠備N售均價約為人民幣7079元/平米。同樣可以根據(jù)類似的方式計算出每一層的招商租金水平。詳見下頁表格第五部分項目招商銷售策略運用

賣什么？

單套面積范圍在40－1500平米之間、包含1層/2層/3層/4層不同形態(tài)的商業(yè)商業(yè)街鋪面、新的商業(yè)模式、新的商業(yè)理念、新的商業(yè)場所、新的商圈以及新的商機目標銷售對象是誰昆山本地人，外來經商人員，浙江人，上海人，投資客這些客戶在哪里？怎么吸引他們過來買？買的起嗎？如何讓他們買的起這個商鋪？小商鋪，購買和租賃兩種形式皆可；大商鋪，一般是以長期經營、租賃為主，不考慮購買。所以大商鋪一般來講較難以出售，可以考慮先以招商出租為主，到后期以分割零售產權的形式實現(xiàn)資金回籠。招商對象面對經營業(yè)態(tài)劃分的情況，對昆山及蘇州及周邊地區(qū)的商家進行定向鎖定和規(guī)模覆蓋?，F(xiàn)場銷售執(zhí)行現(xiàn)場人員配置及培訓組織請進來、走出去兩種不同形式的綜合運用大眾營銷和小眾營銷相結合的方式大眾營銷主要是采用媒體宣傳、活動推廣、事件營銷的的方式。小眾營銷主要是指針對特定的目標客群進行單向宣傳、量身打造的方式進行招商銷售。具體銷售策略執(zhí)行：首付款降低策略面積空間整合、分隔先出租再銷售，保證投資收益形式促進投資信心現(xiàn)場商業(yè)氛圍包裝渲染工程形象配合老業(yè)主介紹新客戶成交免物業(yè)管理費進駐商家免費形象包裝SP推廣活動形象宣傳活動銷售招商過程中將會發(fā)生的費用情況及明細招商策略進行專門招商以及通過大規(guī)模宣傳推廣的形式進行招商。銷售和招商的結合策略招商組和銷售組同步進行、同時開展工作業(yè)態(tài)功能區(qū)劃分招商銷售工作同步開展售價和租金相結合業(yè)主和商家的結合商業(yè)的運營管理和銷售招商相結合銷售/招商速度計劃

銷售招商工作開展步驟和具體實施

現(xiàn)場布置/氛圍渲染/相關資料的準備及印刷銷售招商人員的到位培訓及工作安排銷售招商渠道的確立和拓展宣傳推廣/事件營銷的實施銷售招商價格的落實銷售招商目標的制定推廣營銷計劃的制定及落實第六部分行銷推廣方向預算項目銷售招商離不開必要的推廣預算。項目的企劃推廣方向與力度取決于推廣預算的支持。企劃推廣聚焦幾個主要板塊：銷售中心商業(yè)氛圍包裝工地現(xiàn)場氛圍包裝商圈周遭戶外引導系統(tǒng)銷售資料設計制作派發(fā)投遞報紙媒體的適度曝光現(xiàn)場商業(yè)活動的氛圍營造美欣濱江麗景商業(yè)街個案廣告預算表案名：美欣濱江麗景單位：萬元核算日期：2006/08/24

項

目

預

算

說

明

（一）

接

待

中

心

類

101設計費

102土建費

103裝修費5室內裝潢、星條旗、吊旗、畫面、店招制作104辦公設備

105冷氣安裝

106電話安裝

107水費

108電話費

109照明電費

（一）合計5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬元核算日期：2006/08/24（四）

招

牌

看

板

類401據(jù)點看牌6長江路昆太路口、柏廬大橋路口、電大路口402看板畫面1樓體大型廣告畫面、條幅制作403竹架鐵架

404精神堡壘2現(xiàn)場重要的導示牌，包括案名，電話等信息405帆布

406圍墻

407羅馬旗★4昆太路羅馬旗?？蓹C動選擇。408LOGO墻

409燈箱制作

（四）合計13

（五）

圖

表

類

501模型

502透視圖類

503交通線路圖

504曬藍圖

（五）合計

案名：美欣濱江麗景單位：

萬元核算日期：2006/08/24（六）一般印刷類601說明書(樓書)

602套型圖冊

603手提袋12000份604銷售海報1.55000份605合約書

606紙杯制作0.15000個607工地名片

608價目表

609其他

（七）

宣傳

派報

（六）合計2.6

701派夾報

（含工資）315000份/次*2次702DM資料(含郵資)2針對商家資源投遞資料703POP貼報（含工資）

（七）合計5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬元核算日期：2006/08/24（八）傳播媒體類801NP10每月1次*8次*15000元/次802網絡廣告1

803CF制作1電視廣告,以各有線臺游動字幕為主804出租車廣告

805RD

806車廂廣告★612路公交。此項可機動選擇807宣傳車

808定點廣告

809電話行銷

（八）合計18

（九）SP活動類901促銷活動4

902贈品獎品

903開盤活動

904房展會1

（九）合計5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬元核算日期：2006/08/24（十）企劃雜志類1001攝影類

1002打字費

1003噴修費

1004參考書

1005制作費用

1006廣告模特兒

（十）合計

（十一）業(yè)務雜支1101保全費用

1102介紹費用

1103工地雜支

（十一）合計

(一)～(十一)合計

總計

49.6

備

注

欄本廣告預算為推廣周期10個月的費用編列，預算標準為項目可銷金額的0.6%計算。案例參考室內看板室內條幅及包柱畫面戶外大型廣告牌招商道旗蘇州園區(qū)唯亭廣場局部精神堡壘示意圖本案標志招商銷售海報樣本招商銷售海報樣本第六部分雙方合作方式探討謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現(xiàn)經營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識印刷機裝幀知識深厚的美術功底眼光和創(chuàng)意—