某飲料產(chǎn)品策略與品牌策略分析

產(chǎn)品策略和品牌策略分析組長：方志愛組員：廖端杭

曾逢斌

張露園

袁敏妹大綱產(chǎn)品概念背景可口可樂成立可口可樂原型可口可樂之父可口可樂教父品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)生命周期品牌定義品牌象征物品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值品牌定位細(xì)分市場擴(kuò)張策略競爭對手分析品牌成功秘訣背景篇可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂都有排名?？煽诳蓸吩?886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時(shí)，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負(fù)責(zé)公司運(yùn)作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期他把公司廣告費(fèi)提升到430萬美元二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了?！倍钌瞄L的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運(yùn)會的贊助商，80年的時(shí)間，當(dāng)可口可樂為逐年增加的奧運(yùn)會合作費(fèi)用掏腰包的同時(shí)，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。

產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達(dá)得到解渴的效用、享受獨(dú)特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸分袊止驹O(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當(dāng)顧客對其投訴的時(shí)候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。產(chǎn)品整體概念

中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng)5.潛在產(chǎn)品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征?？煽诳蓸樊a(chǎn)品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂雪碧冰薄荷健怡可口可樂雪碧火辣檸檬健怡可口可樂芬達(dá)美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡研茶工坊產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（標(biāo)簽）

標(biāo)志作用：可口可樂與其商標(biāo)簡單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費(fèi)者傳達(dá)了商品的相關(guān)信息激勵(lì)作用：可口可樂的這個(gè)名字，激發(fā)顧客購買欲望，使顧客對商品產(chǎn)生好奇，好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進(jìn)入成熟期，并且屬于其中的第一個(gè)時(shí)期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補(bǔ)了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達(dá)到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂在全球各個(gè)市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進(jìn)行市場滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客產(chǎn)品的生命周期

二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運(yùn)用嫻熟，具有中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。產(chǎn)品的生命周期

（2）細(xì)分市場近年來不斷對消費(fèi)者細(xì)分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等。可口可樂在全球一開始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運(yùn)動(dòng)和喜慶來吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主。

品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

是指一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。品牌象征物

象征物圖像美國消費(fèi)者符號內(nèi)容自由女神像可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國文化最有力象征。紅、白飲料的風(fēng)味來自可樂的種子，而可樂有紅可樂和白可樂兩種。

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度其他資產(chǎn)

商標(biāo).品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中品牌認(rèn)知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證品牌價(jià)值

品牌聯(lián)想

提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國品牌定位

品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場（Segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）細(xì)分市場

（1）按地理變量可樂無處不在

1.品牌化策略

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌品牌擴(kuò)張策略

1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略?？煽诳蓸飞a(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等

2）多品牌策略?？煽诳蓸饭井a(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達(dá)，雪碧，醒目等。

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌?？煽诳蓸放c雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚(yáng)鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運(yùn)動(dòng)飲料競爭對手分析

可口可樂百事可樂優(yōu)勢:1.強(qiáng)勢行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動(dòng)，流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢:1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對可樂的更甜

百事可樂經(jīng)營范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時(shí)代”形象建立了全國性的營銷渠道

發(fā)展理念

品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn)，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。本土多元化經(jīng)營品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨(dú)特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷被所有人關(guān)注、喜愛?！盁o處不在”的營銷理念：可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)直接對終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端投入大量的冰柜、冰箱免費(fèi)提供給各零售商店?？偨Y(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂之所以能風(fēng)靡全球，一個(gè)無可爭辯的事實(shí)是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨(dú)特的紅白二色的標(biāo)志，歷經(jīng)百年，基本上沒有變過，人們只要看到標(biāo)志，就會很快辨認(rèn)出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?？煽诳蓸返膹V告一直是與時(shí)俱進(jìn)的。每一個(gè)特定的時(shí)期都會有不同的廣告與之相呼應(yīng)。可口可樂籠絡(luò)了一大批社會學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時(shí)候我們應(yīng)該學(xué)會適當(dāng)投資做廣告?？煽诳蓸返某晒εc廣告的宣傳是離不開的。我們也應(yīng)該學(xué)會審時(shí)度勢，努力抓住機(jī)會。爭取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人?？蓸肥鞘裁?？

一種碳酸飲料；

可口可樂是飲料嗎？

不是的！

可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴是大多數(shù)飲料具備的基礎(chǔ)功能，是飲料基本屬性！

更重要的是，帶給人們解渴的同時(shí)，還有歡樂、激情、奔放、自信等感覺；獨(dú)特的是，它給消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過程流下了難忘的體驗(yàn)，比如李鐵拿著飲料到出喊，到那里都是主場，讓喝它的消費(fèi)者也感覺到奧運(yùn)參與的快樂……

口可樂的新廣告語：擋不住的感覺，這句話對消費(fèi)者是很有誘惑力的，究竟感覺是什么樣子的？恐怕只有嘗嘗才知道，同時(shí)，廣告語本身就暗示喝可口可樂是一種流行；

另外，繼成功推出新標(biāo)識后，可口可樂公司推出全新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，并將邀請章子怡等明星作為最新的可口可樂品牌代言人。

喝可口可樂讓人想起太多的東西，不管是歡樂的，還是與可樂相關(guān)的成功傳播活動(dòng)，都通過營造一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下了深刻的記憶，尤其可口可樂推出新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，更是利用體驗(yàn)營銷進(jìn)一步塑造產(chǎn)品的獨(dú)一無二.總之，可口可樂的產(chǎn)品策略與品牌策略值得我們學(xué)習(xí)??！

灰常O(∩_∩)O感謝??！

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生指出，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙碡S厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。BrandEquity

產(chǎn)品組合策略:所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性

產(chǎn)品策略：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

品牌組合戰(zhàn)略：

品牌組合(brandportfolio)包括一個(gè)組織管理的所有品牌，它包括主品牌(masterbrand)、擔(dān)保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區(qū)分者(brandeddifferentiator)、聯(lián)合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(brandedenergizer)以及公司品牌(corporatebrand)，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動(dòng)、符號、名人形象代表以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)?？梢?，品牌組合不是簡單地開發(fā)和利用多個(gè)品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個(gè)品牌，但還可能涉及到不屬于組織的品牌，而且，如果組織開發(fā)多個(gè)品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強(qiáng)大的品牌，那么這樣的多品牌戰(zhàn)略也不能稱為品牌組合戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，品牌組合戰(zhàn)略是指一個(gè)組織對其擁有或者有權(quán)使用的多個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和管理。品牌組合戰(zhàn)略具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場環(huán)境，從而相機(jī)安排管控的需要。

可口可樂全球營銷學(xué)原來被人稱作3AS，即買的到、買的起、樂的買、最近幾年明確改為3ps，即無處不在、物超所值、心中首選、這一改動(dòng)并不是簡單的詞句的變化，而是代表可口可樂將以更加積極主動(dòng)的經(jīng)營理念指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的開展。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH52歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)53相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價(jià):體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介54歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介55開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程561歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加57目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)58葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)592010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。60惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。61房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)622011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)63

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。642011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財(cái)政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)651.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響66crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因671.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因684.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因691評級機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他70二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他711歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案72一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計(jì)約1060733解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時(shí)可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。743解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對比753解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財(cái)政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。763解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

773解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元783解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)792014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）802014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)812014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)822015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動(dòng)俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)83842015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國包容西方話語體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一