第15講國際市場定價策略72講述

第三節(jié)企業(yè)國際定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當調(diào)整一、產(chǎn)品生命周期定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略導入期：撇脂定價法；滲透定價法；滿意價值定價法成長期：陸續(xù)降低價格；滲透定價法；慢速減低價格成熟期：非價格競爭方式；或降價策略（彈性）衰退期：邊際成本定價；準備退出撇脂定價的市場條件1、產(chǎn)品質(zhì)量高2、市場容量大，消費者可以接受3、進入壁壘高4、企業(yè)生產(chǎn)能力有限/view/4833b58071fe910ef12df85b.html柯達進入日本

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。滲透定價（低價）1、市場規(guī)模大，存在較大的潛在競爭者2、產(chǎn)品無明顯特色，需求彈性大3、大批量銷售會使成本下降，企業(yè)總利潤增加4、企業(yè)生產(chǎn)能力有限滿意定價策略介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間，是一種中間價格，能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。也稱為“君子價格”或“溫和價格”。案例：惠普公司的定價策略

美國一企業(yè)生產(chǎn)一種計算機外圍設(shè)備，其價格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務水平在業(yè)界有口皆碑。惠普公司經(jīng)過測算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件。

惠普公司的定價有以下幾種選擇：

1、P1500美元/件；2、1200美元/件<P<1500美元/件；3、P<1000美元/件。思考：1、每一種價格各自反映的是什么價格定位戰(zhàn)略?

2、惠普公司選擇什么價格最好？為什么？視頻欣賞與思考欣賞視頻：《紙上談兵》/v_show/id_XMTg1MzgwNTAw.html思考：（1）幫寶適的定價策略（2）幫寶適如何應對金百利（好奇Huggier）的降價挑戰(zhàn)（3）幫寶適如何適應日本嬰兒市場二、折扣定價策略季節(jié)折扣功能折扣現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品鼓勵中間商承擔某些功能鼓勵客戶提前付款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的數(shù)量折扣推廣、運費、包裝、交易價格折讓以舊換新（消費者）；促銷折讓（經(jīng)銷商）三、心理定價策略尾數(shù)定價參照定價整數(shù)定價聲望定價招徠定價準確、廉價比較價格高檔大方求名心理求廉心理廉價品進口對國產(chǎn)奢侈品名精品多品種（帶動）微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分貨的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。聲望定價案例金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車；瑞士手表；巴黎時裝中心的服裝；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。奇數(shù)尾數(shù)價格實驗數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？四、差別定價策略（歧視性定價）產(chǎn)地價格策略（離岸價格策略）。買家運輸銷售地價格策略（到岸價格策略）。賣家運輸?shù)赜蛐詢r格策略五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？互補品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么是產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元高價樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價策略1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據(jù)各個國家生活標準分別制訂不同的價格微軟的全球定價策略

第四節(jié)國際價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580

德國生理學家韋伯(1795－1878)發(fā)現(xiàn)同一刺激差別量必須達到一定比例，才能引起差別感覺。為了描述連續(xù)意義上心理量與物理量的關(guān)系，德國物理學家費勒(1801－1887)在韋伯研究的基礎(chǔ)上，于1860年提出了一個假定：把最小可覺差（連續(xù)的差別閾限）作為感覺量的單位，即每增加一個差別閾限，心理量增加一個單位，這樣可推導出如下公式：S=klgI+C（S為感覺量、K為常數(shù)、I為物理量，C是積分常數(shù)）……通式：S=klgI。其含義是感覺量與物理量的對數(shù)值成正比。也就是說感覺量的增加落后于物理量的增加，物理量成幾何級數(shù)增長，心理量成算術(shù)級數(shù)增長，這個經(jīng)驗公式被稱為費希納定律或韋伯-費勒定律。韋伯-費勒定律是表明心理量和物理量之間關(guān)系的定律。

韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律是營銷學中研究購買者價格差異感受的一條定律。韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。

所謂價格差異感是指當購買者在面對價格的調(diào)整、變化或者不同價格時的心理認知程度。如果消費者能夠?qū)r格的差異作出理性的判斷，那么當絕對的價差—樣時，就應該產(chǎn)生相同的行為。但是實踐和實驗的結(jié)果都表明，購買者對同樣的價差的反應并不相同。韋伯-費勒實驗實驗A:

假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:

假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；3、在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。這種實驗的結(jié)果有什么特別的含義嗎？我們仔細分析一下兩組實驗中的價差，就會發(fā)現(xiàn)兩組實驗的差價其實是一樣的（都是5元），所以實驗結(jié)果的不同尋常之處就在于：為什么在相同的經(jīng)濟損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進一步分析，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然兩種實驗中購物者實際節(jié)省的都是5元，但是在A中，5元相對于價格總額是一個不小的數(shù)字；而在B中，5元相對于價格微不足道。這就是營銷學中著名的韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。

二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應求提高產(chǎn)品形象……1.提價原因2、提價策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)三、主動降價降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包裝數(shù)量實物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過剩四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅五、對手降價降價策略保持價格不變，加強產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價降價影響對企業(yè)構(gòu)成威脅非常大第五節(jié)國際轉(zhuǎn)移定價一、國際轉(zhuǎn)移定價的含義國際轉(zhuǎn)移定價是跨國公司內(nèi)部的各部門之間，因原材料、半成品、制成品及勞務的轉(zhuǎn)移而制訂的價格。<

上一張下一張

>二、轉(zhuǎn)移定價的功能1、提高產(chǎn)品的競爭力2、方便資金調(diào)度和利潤轉(zhuǎn)移3、規(guī)避稅收臺商在大陸的轉(zhuǎn)移定價策略大陸子公司臺灣母公司香港子公司歐美定單100萬80萬100萬三、轉(zhuǎn)移定價常見方式實物交易中的轉(zhuǎn)移定價貨幣、證券交易中的轉(zhuǎn)移定價勞務、租賃中的轉(zhuǎn)移定價無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移定價四、轉(zhuǎn)移價格的價格制訂以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價（市場價格-交易成本）以協(xié)商價格為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價雙重價格法作業(yè)：參考相關(guān)資料，為你所設(shè)計的中國奢侈品牌產(chǎn)品定價，闡釋定價依據(jù)。參