某房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作報(bào)告

謹(jǐn)呈：金悅鑫房地產(chǎn)開發(fā)公司層峰豪宅西貴生活運(yùn)作方案項(xiàng)目市場街星竹園高粱橋斜貳00七年四月二日提報(bào)：世基永怡目錄第三部分：營銷推廣第二部分：項(xiàng)目定位第一部分：市場研判壹—市場研判總體市場研判

2006年，北京高檔公寓市場在宏觀調(diào)控的組合拳下依然獲得快速發(fā)展。高檔公寓供應(yīng)在商品住宅供給出現(xiàn)整體性萎縮的背景下保持穩(wěn)定；需求在調(diào)控中依然較快增長。由于市場需求的膨脹以及標(biāo)竿項(xiàng)目的示范效應(yīng)，高檔公寓價(jià)格實(shí)現(xiàn)驚人一躍。北京高檔公寓市場萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定2005—2006年北京商品住宅和高檔公寓的供應(yīng)對比萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定

2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高檔公寓累計(jì)供應(yīng)則與2005同期基本持平。在商品住宅供應(yīng)萎縮的同時(shí)，高檔公寓新增保持平穩(wěn)，使得北京商品住宅市場表現(xiàn)出非常明顯的泛高檔化特征。朝陽為王的散點(diǎn)放量05—06年月北京各區(qū)域高檔公寓的供應(yīng)對比朝陽為王的散點(diǎn)放量高檔公寓新增供應(yīng)依然集中在朝陽、海淀、西城、東城、宣武、崇文等區(qū)域，豐臺也出現(xiàn)零星供應(yīng)。海淀區(qū)中關(guān)村放量平穩(wěn)，玉淵潭周邊放量加大；西城區(qū)金融街周邊區(qū)域放量加大。標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原項(xiàng)目所在區(qū)域均價(jià)柏悅府CBD70000昆侖公寓燕莎60000七星摩根廣場亞奧（北四環(huán)外）35000緣溪堂玉淵潭20000星河灣（二期）朝青（東四環(huán)外）25000萬科紫臺豐臺（西南四環(huán)）11000建邦華府豐臺（南三環(huán)外）10000

探究標(biāo)桿項(xiàng)目蜂擁出現(xiàn)的原因，我司認(rèn)為原因有二：一方面在于標(biāo)桿項(xiàng)目可以通過項(xiàng)目的打造掌握足夠的話語權(quán)，從而影響區(qū)域乃至城市的開發(fā)設(shè)計(jì)理念，通過提升地段價(jià)值進(jìn)而提升項(xiàng)目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供應(yīng)減少，國內(nèi)資金流動(dòng)性過剩和人民幣持續(xù)升值的金融環(huán)境，為標(biāo)桿項(xiàng)目提供了現(xiàn)實(shí)的市場機(jī)會。標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原酒店品牌提升公寓價(jià)值高級物管高檔公寓提升高級酒店公司提升&價(jià)格標(biāo)桿進(jìn)化商業(yè)+酒店+公寓地段價(jià)值＋產(chǎn)品價(jià)值＋品牌價(jià)值昆侖公寓摩根廣場柏悅居動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng)如果說以前的高檔公寓開發(fā)只是少數(shù)企業(yè)的零星之作，那么2006年起，開發(fā)高檔公寓成為眾多企業(yè)的共同選擇。區(qū)位的絕對稀缺、金融大勢、政策導(dǎo)向和土地的價(jià)格可以說是動(dòng)蕩之下沖動(dòng)的催化藥劑。企業(yè)項(xiàng)目所在區(qū)域均價(jià)（元/m2）首創(chuàng)集團(tuán)緣溪堂海淀區(qū)玉淵潭20000首創(chuàng)集團(tuán)陽光上東朝陽區(qū)酒仙橋16000首創(chuàng)集團(tuán)和平里de小鎮(zhèn)東城區(qū)和平里13000首創(chuàng)集團(tuán)A-ZTown朝陽區(qū)朝青12500華遠(yuǎn)集團(tuán)昆侖公寓朝陽區(qū)燕莎60000華遠(yuǎn)集團(tuán)北京公館朝陽區(qū)燕莎30000華遠(yuǎn)集團(tuán)裘馬都朝陽區(qū)三元橋18000首開集團(tuán)首開幸福廣場朝陽區(qū)三里屯18500城建集團(tuán)東湖灣朝陽區(qū)望京10000金隅集團(tuán)金隅鳳麟洲朝陽區(qū)朝陽公園11000富力集團(tuán)富力愛丁堡公館朝陽區(qū)白家莊16000世茂集團(tuán)世茂奧臨花園朝陽區(qū)亞奧16500萬科集團(tuán)萬科東第朝陽區(qū)朝陽公園15000萬科集團(tuán)萬科紫臺豐臺區(qū)小屯11000動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng)調(diào)控中高檔需求增勢未減盡管面臨宏觀調(diào)控的壓力，但受城區(qū)土地稀缺、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快和奧運(yùn)效應(yīng)等因素影響，市場對高檔公寓的升值潛力依然保持良好預(yù)期，自住和投資需求旺盛，銷售依然保持良好的增長勢頭。根據(jù)北京市交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006月，北京實(shí)現(xiàn)高檔公寓期房銷售291.8萬平方米，較去年同期增長45.6%。2005—2006年月北京高檔公寓各購房人群總量對比調(diào)控中高檔需求增勢未減購房人群發(fā)生深刻變化伴隨著高檔公寓銷售的持續(xù)火爆，購房人群發(fā)生深刻變化。本市居民和外省市個(gè)人購買量均出現(xiàn)較大幅度增長，境外人士購房量大幅下降。正是由于這種變化，本市居民購買高檔公寓的量占全部的比例達(dá)到57%，同期同比上升近10％；外省市個(gè)人購買量所占比例基本穩(wěn)定；境外人士購買量所占比例大幅下挫。購房人群深刻變動(dòng)核心關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移境外人士衡量標(biāo)準(zhǔn)國人心中豪宅審美國人心中貴胄之地傳統(tǒng)區(qū)域的中式豪宅復(fù)興購房人群發(fā)生深刻變化強(qiáng)勁需求背后的大勢支撐限制別墅開發(fā)70/90開發(fā)政策土地供應(yīng)政策人民幣升值性流動(dòng)性強(qiáng)過剩利好限制外籍購房股市持續(xù)走高利空擠壓高檔公寓勢必持續(xù)走高泛區(qū)域推廣進(jìn)一步升級北京的高端公寓全國化營銷推廣全球化營銷推廣造勢成交外國的高端公寓外埠的高端公寓北京市場營銷推廣北京購買力極為強(qiáng)勁國際分布泛化趨勢加速如果說之前東部公寓市場是真正的國際化客戶的聚集地，那么在2006年，不僅國際客戶在原有區(qū)域之間呈現(xiàn)泛化趨勢，同時(shí)也向一些新的區(qū)域擴(kuò)散。例如韓國客戶一直以來以望京區(qū)域?yàn)榫奂?，?006年，麗都、朝青板塊中的陽光上東、觀湖國際、泛海國際居住區(qū)等高檔公寓項(xiàng)目中的韓國客戶激增。西部金融街玉淵潭區(qū)域、奧運(yùn)村區(qū)域，在一系列具備國際水準(zhǔn)的高端項(xiàng)目如緣溪堂、主語城和世茂奧臨花園等項(xiàng)目入市后，同樣也為這些區(qū)域帶來了國際化的客戶。高檔公寓價(jià)格驚人一躍高檔公寓價(jià)格的快速攀升與宏觀經(jīng)濟(jì)背景密不可分。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得高端房產(chǎn)消費(fèi)人群隊(duì)伍日益擴(kuò)大。同時(shí)，隨著首都效應(yīng)和奧運(yùn)效應(yīng)的加強(qiáng)，北京成為全國乃至全世界高端人群的聚集之地。流動(dòng)性過剩為高檔公寓市場的繁榮提供了大的金融環(huán)境。盡管政府一再出臺抑制投資需求的政策，但土地資源的稀缺、市場的持續(xù)看好以及政府的持續(xù)“限高”等使得高檔公寓市場預(yù)期趨好。標(biāo)桿項(xiàng)目的示范效應(yīng)也是推動(dòng)高檔公寓價(jià)格快速上漲的重要原因。隨著柏悅居、昆侖公寓等超30000元單價(jià)項(xiàng)目的推出并得到良好的市場反饋，不但推動(dòng)高檔公寓價(jià)格的整體提升，同時(shí)帶動(dòng)眾多中高檔項(xiàng)目走上拔高之路。2006年京城萬元以上高檔公寓銷量排行榜排名項(xiàng)目名稱銷售金額(￥)銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售均價(jià)(￥/m2)1國興觀湖國際1812176557633124903.37145092星河灣1697188447390105261.83161233柏悅居146657913519034933.52419824天鵝灣1158827005883100647.42115145陽光上東96035912736165414.04146816泛海國際居住區(qū)87267578233461911.77140957鳳凰城72845524839152907.76137688主語城61649357620444645.29138099珠江帝景55845358236952895.421055810工體3號51087721219231095.371642911蘋果社區(qū)41729803734736043.171157812愛丁堡公館41300384115323848.121731813日壇國際廣場40773635443932077.41271114萬科東地35864494116023198.231546015華遠(yuǎn)·裘馬都24617265610515380.731600516榮尊堡1987122148614219.721397417Naga上院181682616186921.12625118維多利亞花園177811881528380.752121719樂成國際1540322159813326.411155820東區(qū)國際1250900628212100.0510338高檔公寓價(jià)格驚人一躍傳統(tǒng)豪宅核心區(qū)CBD南區(qū)陶然庭區(qū)域金融街區(qū)域西長安區(qū)域中關(guān)村區(qū)域亞奧北區(qū)域朝青區(qū)域借鑒項(xiàng)目分析借鑒性個(gè)案選取選取標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域價(jià)格規(guī)模風(fēng)格……選取項(xiàng)目：長河灣緣溪堂融澤府立方庭長河灣項(xiàng)目名稱

長河灣開發(fā)公司

北京中坤錦繡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積

193460.77容積率1.95綠化率35%分期開發(fā)

一期2003年07月31日正式開盤。對外宣稱已售完，尚余極少房。二期2005年03月01日正式開盤，均價(jià)17000元/平，宣稱已售完。三期2006年11月01日正式開盤，價(jià)格28000元/平，銷售較緩慢。在售部分

現(xiàn)在售房源主要集中于項(xiàng)目三期，以復(fù)式及四居類大戶型為主，總價(jià)較高。買點(diǎn)梳理

水系住宅區(qū)域優(yōu)勢純板住宅低容積率大型社區(qū)推廣調(diào)性

都市里的新村莊樓號批準(zhǔn)日期建筑形式批準(zhǔn)面積批準(zhǔn)套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售說明平均面積成交價(jià)格2號樓3791116層塔樓38564.52408374343層30套103.1186003號樓2003.10.179層塔樓26124.571741740……150.149800A區(qū)A-1樓2005.2.56層四單元板樓8622.1247470……183.459700A區(qū)A-2樓2005.2.56層四單元板樓9095.352520……174.9110100A區(qū)A-5樓2005.2.56層三單元板樓7504.9735305均為230平以上復(fù)式或四房住宅214.4316000A區(qū)A-3樓2005.4.116層板樓14865.39……00………………A區(qū)A-6樓

6層三單元板樓6497.9236360……180.512000A區(qū)A-7樓

6層三單元板樓7115.8336342均為200平米以上復(fù)式住宅197.6612000A區(qū)A-8樓2005.9.166層三單元板樓7061.5636342均為170平米以上四房住宅196.1512000A區(qū)A-10樓2006.6.236層三單元板樓5804.3636315……161.2315000A區(qū)A-9樓2006.6.236層三單元板樓5318.8536315……147.7415000A區(qū)A-11樓2006.4.135層兩單元板樓5416.6320218均為200平以上復(fù)式或四房住宅270.8326000A區(qū)A-12樓2006.4.135層兩單元板樓5463.3320515均為200平以上復(fù)式或四房住宅273.1726000A區(qū)A-13樓2006.4.135層兩單元板樓5416.6320119均為200平以上復(fù)式或四房住宅270.8326000A區(qū)A-15樓2006.12.24商業(yè)16623.5218018……923.5330000A區(qū)A-16樓2006.12.24商業(yè)6316.53505……1263.3130000合計(jì)…………175812979851128………………緣溪堂項(xiàng)目名稱

緣溪堂開發(fā)公司

首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司建筑面積

13916.43容積率6.6綠化率30%分期開發(fā)

1#&2#2005年10月23日正式開盤，主力戶型為300-500平方米三居、四居，均價(jià)24000元/平。3#預(yù)計(jì)2007年開盤，戶型為400-500平方米三四居，價(jià)格未定。預(yù)計(jì)均價(jià)達(dá)28000元/平。在售部分

現(xiàn)在售房源主要集中1#&2#，所遇戶型基本為大四居，另3#樓尚未入市銷售。買點(diǎn)梳理

區(qū)位優(yōu)勢玉淵潭公園昆玉河“故宮”立面奢華配套推廣調(diào)性

御景國宅樓號批準(zhǔn)日期建筑形式批準(zhǔn)面積批準(zhǔn)套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售說明平均面積成交價(jià)

3號樓2006年10月21日4層板樓2215.18862243三居276.90220005號樓2006年10月21日7層板樓3486.911284288三居290.58220006號樓2006年10月21日14層板樓7155.6222913287三居325.26220007/8號樓2006年10月21日16層板樓17130.92341717227三居503.8522000合計(jì)…………29988.637652.63%36……394.59……融澤府項(xiàng)目名稱

融澤府開發(fā)公司

北京富景文化旅游開發(fā)有限公司

建筑面積

20090.79容積率3綠化率30%分期開發(fā)

1#&9#已被整體團(tuán)購，銷售價(jià)格不祥。3/5/6/7/8#目前在售戶型面積為200-400平方米三居、四居，均價(jià)：20000元/平方米。7號樓已售完。在售部分

現(xiàn)在售房源主要集中3/5/6/7/8#，所余戶型基本230-280平米三居，360平方四居。

買點(diǎn)梳理

區(qū)位優(yōu)勢天寧寺醇王府國際設(shè)計(jì)智能設(shè)施推廣調(diào)性

紫禁城西

傳世大宅樓號批準(zhǔn)日期建筑形式批準(zhǔn)面積批準(zhǔn)套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售說明平均面積成交價(jià)1號樓2005年9月3日22層板樓40004.341057035350-450四居380.99210002號樓2005年9月3日22層塔樓39383.471005941350-451四居393.83210003號樓2006年1月28日22層塔樓43898.081000100……438.9828000我司認(rèn)為其通過抵押來實(shí)現(xiàn)整個(gè)三號樓的暫緩銷售，以達(dá)到銷控的目的。合計(jì)…………79387.8120562.93%76……387.25……立方庭項(xiàng)目名稱

立方庭開發(fā)公司

北京軒盛創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

建筑面積

34151.92容積率5.2綠化率20%銷售狀況

2006年9月30日開盤，均為小戶型5.7米LOFT設(shè)計(jì)，目前僅剩80套，無后期。#&9#在售部分

主要戶型為73平方米二居，42平方米一居和100平方米三居總共不足20套，目前僅剩80套。

買點(diǎn)梳理

區(qū)位優(yōu)勢配套loft小戶型四星級標(biāo)準(zhǔn)推廣調(diào)性

核心人物聚集/知識特權(quán)階層批準(zhǔn)日期建筑形式批準(zhǔn)面積批準(zhǔn)套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售說明平均面積成交價(jià)

2006年9月27日4層板樓34151.9267559976——50.6025500…………34151.9267588.74%76……50.60……市場研判結(jié)論貳—項(xiàng)目定位區(qū)域認(rèn)知坐擁山水貴氣逼人“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的文化根基:

擁有西山、八大處、香山等景觀的西區(qū)自然景觀優(yōu)美，人文環(huán)境也十分良好，一直是北京最適宜居住的區(qū)域。自古京城西區(qū)就以其良好的生態(tài)環(huán)境為眾多達(dá)官貴人所喜愛。新中國成立以后京西地區(qū)素來是中央部委、軍隊(duì)系統(tǒng)住宅相對集中的區(qū)域，同時(shí)也是北京市高等教育的集中地帶。座擁美景的黃胄貴地區(qū)域印象之一“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的文化根基:

擁有而無論是自然環(huán)境還是人文環(huán)境，西區(qū)都無可挑剔。區(qū)域擁有良好的地脈傳承，是自古皇家青睞的修養(yǎng)勝地。自然景觀資源在最大程度上保障了區(qū)域的地段價(jià)值。皇家園林、現(xiàn)代旅游勝地比比皆是。高校云集,傳承文化脈搏.位于海淀區(qū)的數(shù)十個(gè)高等學(xué)府，為西區(qū)的發(fā)展源源不斷地提供著優(yōu)秀的人力資源。附屬于這些高等院校的中學(xué)、小學(xué)等為居住在此的人們提供了完善的教育配套。中關(guān)村步行街、歐尚、百安居、家樂福等項(xiàng)目的建設(shè)和投入使用，為西區(qū)的生活商業(yè)配套添上了極具分量的一筆。傳承文脈的首善之區(qū)區(qū)域印象之二坐擁山水貴氣逼人“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的文化根基:

交通暢達(dá)的皇城要塞區(qū)域印象之三西直門是東直門的姐妹門，歷史上，北京內(nèi)城九門中，西直門是除正陽門外規(guī)模最大的一個(gè)城門,成為該區(qū)域的交通中心、物流中心。由于北京城市新總規(guī)的確立，西直門的區(qū)域價(jià)值強(qiáng)勁崛起。南鄰金融街，北靠中關(guān)村，憑借東樞西紐獨(dú)特的地理位置以及地鐵、輕軌、京城環(huán)線等樞紐作用，成為扼守中關(guān)村科技園區(qū)的門戶，直接對話金融街和國家行政區(qū)的皇城要塞.坐擁山水貴氣逼人本體認(rèn)知壹項(xiàng)目本體條件分析長河灣”項(xiàng)目位于海淀區(qū)高粱橋斜街，項(xiàng)目南側(cè)緊鄰北京動(dòng)物園海洋館。為聯(lián)結(jié)中關(guān)村科技創(chuàng)新園中心區(qū)與金融街的紐帶，地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目周邊主要道路：五塔寺東一路五塔寺東路動(dòng)物園北一路長河路地塊周邊交通情況分析

北京市市政專業(yè)設(shè)計(jì)院有限公司長河路長約476.6米五塔寺東路長約380.3米動(dòng)物園北一街長約124.9米五塔寺東一路長約355.1米五塔寺東路動(dòng)物園北路五塔寺東一路長河路地塊周邊整體環(huán)境規(guī)劃5600平米綠化景觀帶700畝動(dòng)物園天然景觀帶長河景觀帶項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀西貴生活層峰豪宅產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核心競爭力:項(xiàng)目的核心地段及中心區(qū)位.核心問題：如何解決周邊缺乏配套的消費(fèi)者購買信心問題.

核心挑戰(zhàn)：如何挺進(jìn)區(qū)域最高價(jià)位，打造最具市場號召力頂級產(chǎn)品.

產(chǎn)品定位思考：項(xiàng)目的核心點(diǎn)考慮產(chǎn)品定位“亂差”的周邊環(huán)境，與項(xiàng)目的高端性之間的矛盾本項(xiàng)目大環(huán)境好的到不必說但周邊小環(huán)境糟糕的沒法說阻力克服：近期靠人工造景，未來靠城市規(guī)劃產(chǎn)品定位用人造小環(huán)境全力打造靜巷大宅風(fēng)范以獨(dú)特的園林景觀，建筑小品，道路動(dòng)線，燈光系統(tǒng)，整體設(shè)計(jì)等營造出小環(huán)境，在相對糟糕的周邊環(huán)境中設(shè)計(jì)出獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)“孤島”環(huán)境，讓來訪的客群可以有世外桃源的驚奇和感覺。以獨(dú)特的文化接待中心，VIP接待服務(wù)系統(tǒng)等精神層面的東西淡化或轉(zhuǎn)移物質(zhì)層面不足部分。（老北京百家講壇，

長河中秋賞詩會，御河放生祈福會）以勾勒未來的城市規(guī)劃，打消潛在客群的的購買顧慮。產(chǎn)品定位產(chǎn)品的附加值層峰豪宅硬性軟性新風(fēng)系統(tǒng)除塵系統(tǒng)安保系統(tǒng)健康顧問管家服務(wù)會客服務(wù)健康與舒適樣板的示范作用樣板間裝潢設(shè)計(jì)的很出色但它的接受群體過于單一增加現(xiàn)代貴族風(fēng)格樣板間客群定位客群定位核心問題一：對誰說？區(qū)域性定位富賈之地東西豪宅客群對比所謂一方水土一方人，從豪宅的身上，會很容易發(fā)現(xiàn)用“東富西貴”來形容北京果真恰如其分。城東有CBD、使館區(qū)，城西有部委機(jī)關(guān)、軍隊(duì)駐地；城東豪宅多為金發(fā)碧眼的外籍人士及標(biāo)以“全球自由人”身份的商界富豪階層所準(zhǔn)備，這里有他們慣于嗅到的“國際化”味道；城西豪宅向來是英雄不問出處，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“陽光燦爛的日子”里長大。城東豪宅的客戶，很多游遍世界的首席CEO、社會名流、石油巨亨、國際巨星因認(rèn)同東城區(qū)域而認(rèn)同東城豪宅的價(jià)值；而城西豪宅很多客戶往往打小是在八一湖游泳游大的，他們對這里懷有一種特殊的情結(jié)。區(qū)域性定位貴胄之選客戶特征定位他們是誰？有資本和智本，有品位和品味的他們，更象誰？客戶特征定位他們是…….與西部各種機(jī)關(guān)部委有密切商務(wù)往來的機(jī)構(gòu)高管或企業(yè)主；區(qū)域內(nèi)中關(guān)村高科技區(qū)域內(nèi)國際高端企業(yè)高管；區(qū)域內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)的成功人士和管理階層；區(qū)域內(nèi)軍隊(duì)部委、總后機(jī)關(guān)，軍隊(duì)企業(yè)，特殊行業(yè)高層；歸國華人、外地（外省或外籍）高管；追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕階層；投資機(jī)構(gòu)、區(qū)域內(nèi)部分投資型客戶；上層公關(guān)、私密需求、禮品贈(zèng)予。客戶特征定位他們象……古時(shí)候，他們應(yīng)該被叫士大夫，仕階層士大夫是對古代官僚人文知識分子的統(tǒng)稱。這是一個(gè)精英社會群體，他們既是國家政治的直接參與者，同時(shí)又是文化藝術(shù)的

創(chuàng)造者、傳承者?！笆看蠓颉边@一階層在宋代正式形成了。真正提出“士”的理論標(biāo)準(zhǔn)的是孔子。《論語·子路》子貢問：“何如斯可謂之士矣”？孔子答曰：“行己有恥，使于四方不

辱君命，可謂士矣?！边@就是說，只要嚴(yán)于律己、忠君愛國的

人能稱為“士”。這個(gè)“士”和“君子”概念基本

上是重迭的?？蛻籼卣鞫ㄎ粚⑦@些人，包裝為……21世紀(jì)國際北京，我們叫他們新仕階出身、族屬、仕階、世系、居所是古代決定一個(gè)人地位的五大要素，出身，族屬，世系三大要素在講究個(gè)人奮斗的21世紀(jì)已無所謂。仕階，是文化文明的新標(biāo)準(zhǔn)，那居所也就是身份品味的新附載了。

21世紀(jì)國際北京的新仕階。正需要有著與他們身份匹配的居所，在張揚(yáng)中國千年仕階文化的精粹?？蛻籼卣鞫ㄎ恍率穗A，需要物質(zhì)與精神二合一的新居所他們皆具社會地位＼財(cái)富品味他們是物質(zhì)與精神的上層仕階對高端居所的精神需求已凌駕于物質(zhì)需求之上形象定位形象定位核心問題二：怎么說？地緣價(jià)值，提升物質(zhì)的精神力量總是故居,把人內(nèi)心的渴望呼喚出來北京西部的財(cái)富階層，最終還是要回歸西部寄托故鄉(xiāng)情素的地緣價(jià)值,是項(xiàng)目最大的價(jià)值也是西貴的新“士大夫”們選擇的最牢固的價(jià)值基礎(chǔ)地緣價(jià)值的共鳴出感情因素，讓他們愿意付出更多物質(zhì)價(jià)值地緣價(jià)值，給精神世界打開歷史的璀璨長河邊，乾隆蓋頤和園，我們蓋“星竹園”北京是一座的回憶城市，永遠(yuǎn)脫不出一個(gè)“皇”字一條歷史的河流，架起兩座時(shí)代著名的建筑。新仕階狂熱追求豐富的物質(zhì)文明，卻無法割舍對傳統(tǒng)精神的刻骨崇尚

在紐約時(shí)代廣場附近，東京銀座，法國香榭麗舍，頂級豪華公寓都貴過同城市郊區(qū)別墅。因?yàn)樨?cái)富階層最終是城市中心的寵兒。難舍繁華，喧鬧。西二環(huán)，北京中心地帶區(qū)域，古時(shí)候皇城邊要地，現(xiàn)在交通的要沖。本項(xiàng)目地段價(jià)值滿足財(cái)富階層最大生活需要。地緣價(jià)值，現(xiàn)代城市混搭傳統(tǒng)價(jià)值觀結(jié)廬在靜巷,而無車馬喧

北京難舍的河脈文化,是項(xiàng)目環(huán)境與文化交叉價(jià)值點(diǎn)北京鬧市的靜巷名宅,,促成成功者動(dòng)靜兩面的和諧統(tǒng)一心靈，是世界上最大的市場讓地緣價(jià)值，是新仕階心靈市場的價(jià)值線地緣價(jià)值，讓心靈是最大的市場:走慣紅地毯,更愛林蔭路文化索引：河脈文化；由水的發(fā)展而來的文化源頭水，在中國哲學(xué)家、思想家的眼睛里，早已超越生產(chǎn)、生活，須臾不可或缺的必需之物，而成為至高無上精神世界之神。子曰：智者樂水，仁者樂山。

----《論語.雍也篇》“上善若水”，水“利萬物而不爭，處眾人之所惡”

----老子《道德經(jīng)》“發(fā)源必東，浩浩乎不屈”

-----荀子“達(dá)于事理而周流無滯，有似于水，故樂水”

----朱熹文化索引：長河文化：中國真正的皇家水道

長河，是明清時(shí)期北京惟一的御用河道。它從西山山麓通過西湖（即昆明湖）。經(jīng)過海淀的麥莊橋，過西直門注入北護(hù)城河，流至德勝門的“水關(guān)”進(jìn)入積水潭。長河的極盛時(shí)期是在清乾隆以后，當(dāng)時(shí)為了治理皇都的水，不僅局部拓寬和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年間，極盡奢華，每年春季她從西直門外的綺紅堂碼頭（今動(dòng)物園西門內(nèi)）乘龍舟赴頤和園.

靜巷名宅：低調(diào)，是更深層次的炫耀無論是法國拉德芳斯富人區(qū)，還是美國中央公園附近的豪宅地，或則是日本、臺灣財(cái)富階層的寓所，都不會張揚(yáng)在路邊，往往是處于主人隱私和安全的需要，選擇靠近鬧市區(qū)的次街或主街道的靜項(xiàng)。靜巷名宅，往往還蘊(yùn)藏著中國儒家“大隱隱于市”的概念和思想深度。文化索引：知道客群，知道了產(chǎn)品，還必須知道如何讓兩者發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓客戶如何按我們的想法去理解產(chǎn)品！

深度了解了市場和客群最有效果的定位，展開最大效益推廣怎么最大效益推廣？西二環(huán)，長河畔，仕階公館西二環(huán)，蜿蜒長河畔，靜林名宅CLASS，從品位到品味用定位共鳴富人的面精神高端客群，是理性的認(rèn)識產(chǎn)品，感性認(rèn)識價(jià)值，所以越高端的產(chǎn)品，越要講究感性層面的共鳴。

地脈、水系、文化，無一不奠基皇城西貴的品位而地理、建筑、鄰里又聚合在高端客群的品味中西二環(huán)，長河畔，仕階公館已經(jīng)升華為一種[皇城文化中的新生活典范]皇城文化中的新生活典范價(jià)格定位價(jià)格定位通過對比手段，并結(jié)合市場漲幅預(yù)判，將價(jià)格定位由價(jià)格靜態(tài)定位轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，符合明年整體運(yùn)作時(shí)的市場動(dòng)態(tài)發(fā)展。區(qū)域及周邊競爭對手對比關(guān)系主力與非主力類型產(chǎn)品對比關(guān)系市場歷年度同比漲幅與環(huán)比漲幅定價(jià)依據(jù)定價(jià)方式采用五級加權(quán)方法測算本項(xiàng)目理論基價(jià)預(yù)測07年度市場同比漲幅與環(huán)比漲幅

靜態(tài)

動(dòng)態(tài)價(jià)格定位定價(jià)說明區(qū)域及周邊同類型物業(yè)本年交易情況參考及同本項(xiàng)目的5級加權(quán)對比權(quán)重說明加權(quán)因子內(nèi)容說明高板權(quán)重說明權(quán)重建筑設(shè)計(jì)外立面、建筑風(fēng)格、建筑形式、布局等對建筑設(shè)計(jì)有所考慮但影響不大10%外部景觀資源山、水自然景觀，市政公共景觀，外部居住環(huán)境等雖有一定影響，但要求不高10%內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃綠化率、園林設(shè)計(jì)、水景、參予性等因個(gè)人居住空間有限，對社區(qū)內(nèi)環(huán)境有一定要求，特別是可參予性的景觀需求較強(qiáng)15%位置交通公交、地鐵、道路等是否完善或暢通因其出行主要工具借助公交或地鐵系統(tǒng)，對地段和交通依賴性強(qiáng)15%戶型面積面積的大小，實(shí)用率等多為首次置業(yè)，對價(jià)格的敏感度高，尤其是總價(jià)。實(shí)用率高、總價(jià)低的戶型將受到青睞10%房形格局內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能區(qū)的劃分、朝向、開間等要求較為簡單，適用為主10%社區(qū)配套超市、會所、游泳池、運(yùn)動(dòng)健身場所、各年齡段人們的活動(dòng)空間等對超市、實(shí)用性會所、室外活動(dòng)場所有需求10%區(qū)域配套周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)希望生活的各類需求最好能在社區(qū)周邊解決，對區(qū)域配套的依賴性強(qiáng)5%5級加權(quán)權(quán)重說明價(jià)格定位

價(jià)格定位區(qū)域及周邊相同物業(yè)類型產(chǎn)品近期交易情況參考及同本項(xiàng)目的5級加權(quán)對比定位依據(jù)-同類產(chǎn)品對比價(jià)格定位

價(jià)格定位動(dòng)態(tài)價(jià)格漲幅預(yù)測價(jià)格定位

漲幅參考來源于：北京市06年1-12月房地產(chǎn)宏觀市場運(yùn)行情況權(quán)威機(jī)構(gòu)對2007年市場的整體評估06年北京房地產(chǎn)市場價(jià)格漲幅2006年區(qū)域及環(huán)線市場價(jià)格漲幅參考價(jià)格定位價(jià)格推導(dǎo)公式X=24450本案產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)=23623.27250000區(qū)域價(jià)值/高品質(zhì)[

](9%+12%)÷2X4121+價(jià)格定位產(chǎn)品類型總戶數(shù)（套）可售面積（建筑平米）銷售均價(jià)（元）產(chǎn)品總銷金額（元）高板14948860250001，221，500，000聯(lián)排4總量15348860250001，221，500，000住宅部分48860平米總銷金額約：人民幣12.2億整體銷售均價(jià)：約25000元/平方米價(jià)格定位叁—營銷推廣銷售執(zhí)行項(xiàng)目操盤總體思路操盤分析思路B、工程進(jìn)度1#樓現(xiàn)出正負(fù)零，2#樓已出地面三層，鑒于整個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度安排，建議在07年年底實(shí)現(xiàn)整體工程封頂，進(jìn)入全面內(nèi)裝階段，同時(shí)，2#樓工程進(jìn)度相對較快，因選擇此樓內(nèi)設(shè)計(jì)樣板間。C、客戶積累項(xiàng)目目前在市場上沒有任何推廣，沒有樹立市場形象和市場聲音，客戶的前期積累需要1-2月左右，因盡快推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的各項(xiàng)節(jié)奏。A、產(chǎn)品細(xì)分1#樓產(chǎn)品緊鄰規(guī)劃路、北側(cè)為住宅和辦公建筑，現(xiàn)為大量待拆遷平房區(qū)，可前期入市，通過前期價(jià)格杠桿，快速銷售，實(shí)現(xiàn)資金回籠和熱銷態(tài)勢建立2#樓產(chǎn)品產(chǎn)品性價(jià)比較高，景觀效果最好，可作為后期推盤量，提升整體項(xiàng)目的價(jià)格，銷售速度可能適當(dāng)放緩，但可提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹立項(xiàng)目品牌D、市場判斷區(qū)域市場高端產(chǎn)品供應(yīng)有限，價(jià)格呈上漲態(tài)勢區(qū)域及周邊有競爭樓盤基本在07年8月左右入市，競爭節(jié)點(diǎn)的把控把握契機(jī)盡快啟動(dòng)競爭市場緣溪堂100套將于2007年8月投入市場，長河灣A11\12\13號樓以及觀緣等項(xiàng)目陸續(xù)有放量，應(yīng)盡快把握市場時(shí)機(jī)。根據(jù)市場競爭狀況，把握市場契機(jī)，采用借勢、積累、擋截等手段盡快確立項(xiàng)目市場地位景觀營造項(xiàng)目雖緊鄰動(dòng)物園天然生態(tài)公園，但項(xiàng)目南側(cè)5600平米綠化景觀帶應(yīng)及早啟動(dòng)，項(xiàng)目內(nèi)部景觀應(yīng)早于外部景觀。豪宅類產(chǎn)品對景觀、環(huán)境有較高的要求，項(xiàng)目目前周邊環(huán)境難以勾勒豪宅生活品味。工程進(jìn)度2006年下半年正式開工，2007年年底前主體完工，08年內(nèi)部裝修階段，08年底交房北京高端住宅項(xiàng)目，通常在項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段開始發(fā)售環(huán)境建設(shè)2007年應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)地塊周邊的拆遷和道路建設(shè)，為配合項(xiàng)目整體銷售，給客戶以信心項(xiàng)目周邊目前的環(huán)境和道路情況是項(xiàng)目瓶頸之一時(shí)機(jī)選擇入市依據(jù)項(xiàng)目操盤總體思路銷售策略：入市時(shí)機(jī)選擇2007年5—7月客戶積累市場預(yù)熱，2007年8月開盤銷售，根據(jù)客戶的積累情況、意向及競爭對手的供應(yīng)情況，搶占市場空白弱形象高產(chǎn)出低投入高形象高產(chǎn)出高投入高品牌高產(chǎn)出低投入項(xiàng)目推盤策略項(xiàng)目推盤策略預(yù)熱期銷售期預(yù)熱期銷售期預(yù)熱期銷售期開盤交叉互動(dòng)逐級引爆時(shí)間逐級引爆交叉互動(dòng):項(xiàng)目推盤策略項(xiàng)目推盤策略ABCDE由于施工進(jìn)度相對可競爭項(xiàng)目較慢，產(chǎn)品沒有充分全面得到市場認(rèn)可，應(yīng)以低價(jià)入市分組團(tuán)銷售把項(xiàng)目一期分為四個(gè)組團(tuán)按照由依據(jù)產(chǎn)品類型，低開高走先差后好的順次向市場釋放以銷售速度占市場先機(jī)，達(dá)到較高的市場占有率，實(shí)現(xiàn)快速資金回籠順序?yàn)?A組團(tuán)B組團(tuán)C組團(tuán)D組團(tuán)聯(lián)排

項(xiàng)目推盤策略項(xiàng)目推盤次序ABCDE項(xiàng)目推盤策略項(xiàng)目推盤次序組團(tuán)單元戶型套數(shù)備注Ａ組團(tuán)１＃樓３單元、４單元Ｃ戶型２４１＃樓景觀條件相對較差，北側(cè)有拆遷平房區(qū)，可作為首推組團(tuán)，低價(jià)入市，樹立市場形象，同時(shí)給周邊環(huán)境改造留出一定的時(shí)間。Ｄ戶型１１Ｂ組團(tuán)１＃樓１單元、２單元Ｃ戶型４８相對于１＃樓，后續(xù)推出可有利于平穩(wěn)銷售期穩(wěn)定的房源準(zhǔn)備。Ｃ組團(tuán)２＃樓１單元、２單元Ｃ戶型５０２＃樓整體景觀條件較好，產(chǎn)品價(jià)值高，因此整體作為后退出組團(tuán)。Ｄ組團(tuán)２＃樓３單元Ｅ戶型１１Ｅ戶型作為價(jià)值最高，朝向、景觀最好的戶型預(yù)留到最后推出，便于實(shí)現(xiàn)更高的利潤。E組團(tuán)／聯(lián)排４聯(lián)排產(chǎn)品作為皇城內(nèi)核的城市別墅，最后推出可實(shí)現(xiàn)最高利潤共計(jì)７個(gè)單元／１４８銷控原則——均衡控制，擠壓消化根據(jù)區(qū)域市場供應(yīng)關(guān)系根據(jù)競爭對手階段性推盤變化根據(jù)項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型及單套面積配比根據(jù)不同類型產(chǎn)品的綜合附加值根據(jù)意向客戶需求情況銷控原則項(xiàng)目推盤策略1．分組團(tuán)銷售，把項(xiàng)目分為A、B、C、D四個(gè)組團(tuán)，按照由北到南、１＃樓由西向東，２＃樓由東向西的順序順次向市場釋放。2．對于部分位于邊角位置和花園較大的戶型，實(shí)時(shí)價(jià)格上浮和地主保留的雙重控制，率先和重點(diǎn)推出樓層、景觀一般的組團(tuán)銷售，避免位置、樓層和景觀差的房子積壓。3．根據(jù)銷售進(jìn)度小幅快頻上調(diào)銷售價(jià)格。當(dāng)?shù)谝唤M團(tuán)銷售進(jìn)度達(dá)到１0%，銷售價(jià)格即上調(diào)３%；后續(xù)組團(tuán)依此方法按３％－５％漲幅類推。4．對于最后20%的額度采用租售并舉的策略，將先出租的連租約一起出售給投資買家。5.大戶型在銷售量達(dá)到70%,銷售均價(jià)拉升后再向市場推出。項(xiàng)目推盤策略銷售控制解析價(jià)格體系及價(jià)格策略低價(jià)入市低開高走小步快跑價(jià)格策略現(xiàn)階段市場背景因素：1.本區(qū)域高檔住宅二手房交易量上升構(gòu)成競爭已經(jīng)是必然趨勢。2.老項(xiàng)目對租務(wù)市場的爭奪，會間接造成對投資客戶的分流和影響。

3.銀行貸款利率的上調(diào)和嚴(yán)格限制高端住宅貸款，也會影響到部分客戶的購買。迅速吸引市場視線、聚攏人氣、回籠資金、降低風(fēng)險(xiǎn)，為后繼銷售提升價(jià)格奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。階段累計(jì)銷售面積每達(dá)到項(xiàng)目可售面積的10-15%，價(jià)格普漲一次；或每銷售完一個(gè)組團(tuán)，價(jià)格普漲；推出產(chǎn)品出現(xiàn)市場空檔時(shí)，價(jià)格普漲。價(jià)格升幅比例每次普漲最大調(diào)整幅度不超過5%價(jià)格技術(shù)調(diào)整1、開盤期低價(jià)入市，使認(rèn)購及開盤期價(jià)位具備市場競爭力、沖擊力。2、后期根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)、營銷策略及銷售進(jìn)度等逐步調(diào)整價(jià)格。3、伴隨銷售進(jìn)度，逐步提價(jià)，營造升值感覺——“嬴、賺”效應(yīng)。4、刺激潛在購買力，展開良性循環(huán)，對后期銷售形成有力支持。5、當(dāng)項(xiàng)目局面打開、已被市場接受，再根據(jù)市場反饋及銷售情況調(diào)價(jià)。按照以上價(jià)格升幅周期及比例原則，排期市場不確定因素，入市價(jià)格可為23000元/m2.內(nèi)部認(rèn)購價(jià)在開盤前半個(gè)月進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，針對金悅會員和世基永怡的內(nèi)部客戶優(yōu)先選房和優(yōu)惠購房，內(nèi)部認(rèn)購時(shí)的房源要盡量涵蓋除E戶型外的所有戶型，優(yōu)惠幅度為銷售價(jià)格基礎(chǔ)上2%的折扣，預(yù)估內(nèi)部的認(rèn)購量在5%左右（約7套）。認(rèn)購后的存量房的價(jià)格將普漲0。6%，以保證全案的銷售價(jià)格。入市價(jià)格價(jià)格體系及價(jià)格策略價(jià)格升幅周期根據(jù)銷售節(jié)奏控制的需要進(jìn)行價(jià)格普調(diào)幅度控制調(diào)價(jià)策略1、價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶積累量、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。2、價(jià)格調(diào)整實(shí)行快頻次小步微調(diào)，對暢銷戶型實(shí)行上浮、減少優(yōu)惠等措施，既控制暢銷戶型的銷售速度，又帶動(dòng)滯銷戶型，提高了利潤率。對滯銷戶型下調(diào)價(jià)格或加大優(yōu)惠，充分刺激客戶需求，提高產(chǎn)品性價(jià)比，促進(jìn)銷售回款。3、在同一銷售周期內(nèi)，每次價(jià)格調(diào)整幅度不宜過大，否則將不利于客戶的積累、老客戶推薦新客戶，特別對項(xiàng)目后期銷售影響較大。4、價(jià)格調(diào)整不僅僅以調(diào)價(jià)為主，還要充分運(yùn)用優(yōu)惠措施，以不同的折扣點(diǎn)及優(yōu)惠控制價(jià)格。價(jià)格體系及價(jià)格策略價(jià)格變化市場反映及控制調(diào)價(jià)策略解析銷售排期及銷售計(jì)劃正式銷售期預(yù)計(jì)從2007年8月至200８年6月，共計(jì)10個(gè)月，可銷售面積為48660㎡,可售套數(shù)為148套，銷售金額達(dá)12億。步驟及目標(biāo)銷售排期及銷售計(jì)劃為順利達(dá)到銷售目標(biāo)，將銷售劃分為三大階段銷售周期的劃分：

預(yù)蓄勢２個(gè)月

(2007年5-7月)

2007.8－2008.62007.82007.92007.10Ａ組團(tuán)銷售期2007.8至2008.6

2007.12

2008.1

2008.2B組團(tuán)銷售期2007.112008.5-2008.62008.2-2008.4C組團(tuán)Ｄ組團(tuán)銷售期銷售期10個(gè)月各階段銷售計(jì)劃：銷售周期07.807.907.1007.1107.122008.12008.22008.32008.42007.52008.6銷售計(jì)劃產(chǎn)品類型C戶型、Ｄ戶型C戶型C戶型Ｅ戶型聯(lián)排可售套數(shù)35４８５０１１４銷售比例95%9０%90%８0%100%銷售套數(shù)334345８4銷售金額（億元）2.23.84.510.5累計(jì)銷售金額比例18%50%87%95%100%回款金額（億元）0.881.521.80.40.2銷售階段Ａ組團(tuán)銷售期Ｃ、Ｄ區(qū)銷售期Ｂ組團(tuán)銷售期銷售排期結(jié)案期銷售排期及銷售計(jì)劃銷售排期及銷售計(jì)劃推廣執(zhí)行賣點(diǎn)梳理核心優(yōu)勢分析：最有機(jī)會挑戰(zhàn)區(qū)域高端西貴區(qū)文脈中心西二環(huán)交通要沖河脈自然養(yǎng)生地文化人群聚集所區(qū)域稀缺類產(chǎn)品獨(dú)特產(chǎn)品新概念五萬平最佳規(guī)劃大面積園林設(shè)計(jì)擁有八大問鼎區(qū)域高端市場的優(yōu)勢主推案名一御河公館案名闡述：中式風(fēng)格地點(diǎn)定義和西式產(chǎn)品的表達(dá)，東西文化的矛盾統(tǒng)一產(chǎn)品的新概念和文化獨(dú)創(chuàng)性。激發(fā)更多高端關(guān)注力和購買的欲望。

案名推薦第一組logo設(shè)計(jì)及VI延展第二組logo設(shè)計(jì)主推案名二金水府案名闡釋：水，是自然和財(cái)富的象征，更是北京高端最渴望的環(huán)境；金水河，人臣與帝王的分界水道，富貴尊榮的極點(diǎn)；府：官字用于民宅，隱喻著身份的非同尋常。

第三組logo設(shè)計(jì)VI延展其它輔助案名：玉河府麒麟府推廣執(zhí)行大膽布局精密實(shí)施以北京西部第一產(chǎn)品的高度入市，打造北京高端仕階客群唯一選擇。

推廣策略形式為廣告表現(xiàn)力服務(wù)形式為閱讀者屬性服務(wù)本項(xiàng)目選什么樣的媒體通路，核心關(guān)鍵是由潛在客群的媒體閱讀習(xí)慣和敏感度決定媒體策略針對客群的文化性，層次性，專業(yè)性閱讀習(xí)慣和只對小眾產(chǎn)品，

品牌產(chǎn)品和文化產(chǎn)品敏感度，本項(xiàng)目媒體策略是“小范圍信息轟炸和個(gè)體客戶精確打擊相結(jié)合”，要從分眾傳播和點(diǎn)對點(diǎn)傳播結(jié)合相兩個(gè)方面考慮。分眾傳播

根據(jù)高端客群的特性,對消費(fèi)客群建立初步品牌印象和美譽(yù)度的媒體攻擊方式。精確打擊屏蔽同類高端產(chǎn)品廣告雜音，打造客戶通路，有效牽制標(biāo)群體，直接引導(dǎo)簽約。媒體策略選擇高端消費(fèi)人群聚會的場所投放戶外。高端品牌雜志、專業(yè)財(cái)經(jīng)雜志，高爾夫等專業(yè)雜志，國內(nèi)航機(jī)雜志做固定版位的廣告投放。

分眾傳播：出擊高端人群的消費(fèi)圈子。媒體策略作為高端項(xiàng)目，除了要有必要的市場鋪陳，更需要有機(jī)會與客群打通對點(diǎn)對的管道通路；建議利用各種高端俱樂部，行業(yè)協(xié)會，經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，以及各種年會的機(jī)會在俱樂部雜志（各種外商俱樂部、外企服務(wù)公司），行業(yè)雜志（能源、電力等行業(yè)雜志），高端客戶

DM（VISA卡用戶DM）作為點(diǎn)對點(diǎn)銷售的窗口；同時(shí)也利用各種協(xié)會或俱樂部關(guān)鍵人員，做點(diǎn)對點(diǎn)銷售的橋梁；在各種年會、展會、俱樂部活動(dòng)地點(diǎn)放置易拉寶、背板等。點(diǎn)對點(diǎn)傳播：打通管道，拿下簽約媒體策略戰(zhàn)術(shù)一：戰(zhàn)術(shù)目的：區(qū)域具價(jià)值感的現(xiàn)場視覺包裝－“價(jià)值工地”。

戰(zhàn)術(shù)工具；現(xiàn)場圍文件，道旗子，基地包裝，售樓處布置。重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)目的：控制輿論導(dǎo)向，掌握話語權(quán)的－“高端媒體發(fā)布會”;戰(zhàn)術(shù)策略：邀請具有話語權(quán)的媒體人士，如：樓市：蔡鴻巖,

安家：劉文斌等;戰(zhàn)術(shù)工具：專業(yè)類雜志《樓書》、《安家》

經(jīng)營類雜志《中國企業(yè)家》、《福布斯》

時(shí)尚類雜志《時(shí)尚》、《ELLE》戰(zhàn)術(shù)二：重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)目的：具有購買力和項(xiàng)目受眾同階層的高端人群－“產(chǎn)品

推介會”。戰(zhàn)術(shù)策略：以項(xiàng)目老總及其邀請的朋友，各合作單位老總及其邀請的朋友等。戰(zhàn)術(shù)三：重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)策略：推廣滲透性的體現(xiàn)。在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，以大量的軟文進(jìn)行市場滲透。戰(zhàn)術(shù)手段：遞進(jìn)式軟性推廣立體攻勢。戰(zhàn)術(shù)四：重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析遞進(jìn)式軟文標(biāo)題之示范01\北京頂級文化品級公寓亮相西二環(huán)02\當(dāng)東方文化精髓遇到的西方建筑尚品03\148棟文化皇家建筑品，手工打造的中式公館重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)策略：客戶通訊，定向鋪陳，有效傳播

戰(zhàn)術(shù)手段：西區(qū)財(cái)富生活咨詢與客戶品賞手冊合二為一的－精神讀本”。戰(zhàn)術(shù)工具：客戶精神讀本《LUXURYA》戰(zhàn)術(shù)五：重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)六：戰(zhàn)術(shù)策略：對高端消費(fèi)客潛在地區(qū)，進(jìn)行廣告“掃蕩”，市場封鎖;戰(zhàn)術(shù)區(qū)域：夜生活場＼區(qū)域高級酒店＼高檔寫字樓＼企業(yè)總部＼各大部委－“全方位定向封鎖計(jì)劃”;戰(zhàn)術(shù)工具：戶外燈箱，高檔寫字樓：分眾媒體投放（英文廣告片），大堂廣告物料.重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析推廣總節(jié)奏第一階段：階段時(shí)間：2007/05-2007/07銷售目標(biāo)：潛在客戶有效蓄水賣點(diǎn)訴求：西二環(huán)，長河畔，仕階公館工程配合：1.樣板間完成和開放；

2.地盤包裝（戶外+售樓處室內(nèi)布置）；

3.銷售物料準(zhǔn)備。通路設(shè)計(jì)：1.SP活動(dòng)：銷售貴賓卡的發(fā)送和選購；

2.PR活動(dòng)：樣板間開放活動(dòng)；

3.銷售工具：戶外、圍擋、軟廣、網(wǎng)絡(luò)媒介（網(wǎng)站）、產(chǎn)品樓書，高端物業(yè)手冊；

4.媒體工具：高端俱樂部雜志，高端客群定向DM。階段執(zhí)行細(xì)案售樓處包裝——打造最具購買欲望的第一印象包裝目的：利用銷售處包裝，完美體現(xiàn)項(xiàng)目的用第一印象，刺激客戶的購買欲望和信心。

階段執(zhí)行細(xì)案戶外表現(xiàn)一：戶外表現(xiàn)二：戶外表現(xiàn)三：階段時(shí)間：2007/07-2007/10賣點(diǎn)訴求：1.兼顧品牌推廣，PR活動(dòng)預(yù)告

2.同時(shí)鋪陳產(chǎn)品賣點(diǎn)（品牌、地段、建材等）工程配合：1.開放樣板間通路設(shè)計(jì)：1.PR活動(dòng)：開盤活動(dòng)；

2.銷售工具：戶外、圍擋、軟廣、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品樓書，高端物業(yè)手冊；

3.媒體工具：高端俱樂部雜志，高端客群定向DM。第二階段：階段執(zhí)行細(xì)案樣板間包裝——?jiǎng)?chuàng)造最震撼的現(xiàn)場1.位置——尋找最匹配項(xiàng)目的位置2.專修風(fēng)格——建議融合東西文化的新中式風(fēng)格3.細(xì)節(jié)：家具配飾與風(fēng)格的匹配現(xiàn)場音樂與風(fēng)格的匹配現(xiàn)場行政級管家服務(wù)體系的建立階段執(zhí)行細(xì)案演示完畢謝謝觀賞演講完畢，謝謝觀看！2009電子大賽電機(jī)部分培訓(xùn)一、直流電機(jī)（）匯報(bào)人姓名圖4為采用內(nèi)部集成有兩個(gè)橋式電路的專用芯片L298所組成的電機(jī)驅(qū)動(dòng)電路。驅(qū)動(dòng)芯片L298是驅(qū)動(dòng)二相和四相步進(jìn)電機(jī)的專用芯片，我們利用它內(nèi)部的橋式電路來驅(qū)動(dòng)直流電機(jī)，這種方法有一系列的優(yōu)點(diǎn)。每一組PWM波用來控制一個(gè)電機(jī)的速度，而另外兩個(gè)I/O口可以控制電機(jī)的正反轉(zhuǎn)，控制比較簡單，電路也很簡單，一個(gè)芯片內(nèi)包含有8個(gè)功率管，這樣簡化了電路的復(fù)雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個(gè)電機(jī)的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個(gè)電機(jī)的速度；IOB12、IOB13控制第二個(gè)電機(jī)的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個(gè)電機(jī)的速度。

）

步進(jìn)電機(jī)是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號轉(zhuǎn)換為線位移或角位移的電機(jī)。每來一個(gè)電脈沖，步進(jìn)電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)一定角度，帶動(dòng)機(jī)械移動(dòng)一小段距離。特點(diǎn):（1）來一個(gè)脈沖，轉(zhuǎn)一個(gè)步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機(jī)轉(zhuǎn)速。（3）改變脈沖順序，可改變轉(zhuǎn)動(dòng)方向。應(yīng)用：由于步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機(jī)床、鐘表工業(yè)及自動(dòng)記錄儀等方面都有很廣泛的應(yīng)用二、步進(jìn)電動(dòng)機(jī)及其控制種類：勵(lì)磁式和反應(yīng)式兩種。勵(lì)磁式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上有勵(lì)磁線圈，依靠電磁轉(zhuǎn)矩工作。反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上沒有勵(lì)磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉(zhuǎn)矩工作。應(yīng)用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的原理結(jié)構(gòu)圖如下：ABCIAIBIC

定子內(nèi)圓周均勻分布著六個(gè)磁極，磁極上有勵(lì)磁繞組，每兩個(gè)相對的繞組組成一相。采用Y連接，轉(zhuǎn)子有四個(gè)齒。定子轉(zhuǎn)子1、步進(jìn)電機(jī)的結(jié)構(gòu)2、步進(jìn)電機(jī)的工作原理

由于磁力線總是要通過磁阻最小的路徑閉合，因此會在磁力線扭曲時(shí)產(chǎn)生切向力，而形成磁阻轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動(dòng)?，F(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉(zhuǎn)子的運(yùn)動(dòng)情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產(chǎn)生以A-A為軸線的磁場，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過，故電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)子受到一個(gè)反應(yīng)轉(zhuǎn)矩，在此轉(zhuǎn)矩的作用下，轉(zhuǎn)子必然轉(zhuǎn)到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對齊?！叭唷敝溉嗖竭M(jìn)電機(jī)；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個(gè)通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子會轉(zhuǎn)過30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對齊；當(dāng)C相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個(gè)繞組依次通電一次為一個(gè)循環(huán)周期，一個(gè)循環(huán)周期包括三個(gè)工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉(zhuǎn)子便一步一步轉(zhuǎn)動(dòng)起來。每一拍轉(zhuǎn)過30°(步距角)，每個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)磁場在空間旋轉(zhuǎn)了360°而轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90°(一個(gè)齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉(zhuǎn)子1、3齒與A、A'對齊。

A、B相同時(shí)通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15，到達(dá)左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉(zhuǎn)子2、4齒與B、B′對齊,又轉(zhuǎn)過15。3412CA'BB'C'AB、C相同時(shí)通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過15。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的一個(gè)通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個(gè)循環(huán)周期分為六拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15（步距角），一個(gè)通電循環(huán)周期(6拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅(qū)動(dòng)方式的步進(jìn)角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅(qū)動(dòng)時(shí)每個(gè)通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過30(步距角)，一個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時(shí)通電。

從以上對步進(jìn)電機(jī)三種驅(qū)動(dòng)方式的分析可得步距角計(jì)算公式：—步距角Zr

—轉(zhuǎn)子齒數(shù)m—每個(gè)通電循環(huán)周期的拍數(shù)實(shí)用步進(jìn)電機(jī)的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機(jī)的定子、轉(zhuǎn)子都做成多齒的。相數(shù)：產(chǎn)生不同對極N、S磁場的激磁線圈對數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個(gè)磁場周期性變化所需脈沖數(shù)或?qū)щ姞顟B(tài)用n表示，或指電機(jī)轉(zhuǎn)過一個(gè)齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機(jī)為例，有四相四拍運(yùn)行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運(yùn)行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對應(yīng)一個(gè)脈沖信號，電機(jī)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過的角位移用θ表示。θ=360度/（轉(zhuǎn)子齒數(shù)*運(yùn)行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉(zhuǎn)子齒為50齒電機(jī)為例。四拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進(jìn)電機(jī)的靜態(tài)指標(biāo)術(shù)語定位轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在不通電狀態(tài)下，電機(jī)轉(zhuǎn)子自身的鎖定力矩（由磁場齒形的諧波以及機(jī)械誤差造成的）靜轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在額定靜態(tài)電作用下，電機(jī)不作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，電機(jī)轉(zhuǎn)軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機(jī)體積（幾何尺寸）的標(biāo)準(zhǔn)，與驅(qū)動(dòng)電壓及驅(qū)動(dòng)電源等無關(guān)。雖然靜轉(zhuǎn)矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉(zhuǎn)子間的氣隙有關(guān)，但過分采用減小氣隙，增加激磁安匝來提高靜力矩是不可取的，這樣會造成電機(jī)的發(fā)熱及機(jī)械噪音。1)步距角精度

步進(jìn)電機(jī)每轉(zhuǎn)過一個(gè)步距角的實(shí)際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運(yùn)行拍數(shù)其值不同，四拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在5%之內(nèi)，八拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在15%以內(nèi)。2)失步

電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調(diào)角

轉(zhuǎn)子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)必存在失調(diào)角，由失調(diào)角產(chǎn)生的誤差，采用細(xì)分驅(qū)動(dòng)是不能解決的。4)最大空載起動(dòng)頻率

4.步進(jìn)電機(jī)動(dòng)態(tài)指標(biāo)及術(shù)語電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式、電壓及額定電流下，在不加負(fù)載的情況下，能夠直接起動(dòng)的最大頻率。5)最大空載的運(yùn)行頻率

電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式，電壓及額定電流下，電機(jī)不帶負(fù)載的最高轉(zhuǎn)速頻率。6)運(yùn)行矩頻特性

電機(jī)在某種測試條件下測得運(yùn)行中輸出力矩與頻率關(guān)系的曲線稱為運(yùn)行矩頻特性，這是電機(jī)諸多動(dòng)態(tài)曲線中最重要的，也是電機(jī)選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構(gòu)成步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時(shí)，也是按照驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。5.步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖4步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過程稱為脈沖分配。例如：三相步進(jìn)電機(jī)的三拍工作方式，其各相通電順序?yàn)锳-B-C,通電控制脈沖必須嚴(yán)格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)向

如果給定工作方式正序換相通電，步進(jìn)電機(jī)正轉(zhuǎn)，如果按反序通電換相，則電機(jī)就反轉(zhuǎn)。

(3)控制步進(jìn)電機(jī)的速度

如果給步進(jìn)電機(jī)發(fā)一個(gè)控制脈沖，它就轉(zhuǎn)一步，再發(fā)一個(gè)脈沖，它會再轉(zhuǎn)一步。兩個(gè)脈沖的間隔越短，步進(jìn)電機(jī)就轉(zhuǎn)得越快。調(diào)整單片機(jī)發(fā)出的脈沖頻率，就可以對步進(jìn)電機(jī)進(jìn)行調(diào)速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅(qū)動(dòng)芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號端4~6V、控制端5~36V

調(diào)速方式：直流電動(dòng)機(jī)采用PWM信號平滑調(diào)速。

特點(diǎn)：

1、可實(shí)現(xiàn)電機(jī)正反轉(zhuǎn)及調(diào)速。

2、啟動(dòng)性能好，啟動(dòng)轉(zhuǎn)矩大。3、工作電壓可達(dá)到36V，4A。

4、可同時(shí)驅(qū)動(dòng)兩臺直流電機(jī)。

5、適合應(yīng)用于機(jī)器人設(shè)計(jì)及智能小車的設(shè)計(jì)中。

實(shí)例一：用L298驅(qū)動(dòng)兩臺直流減速電機(jī)的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機(jī)器人項(xiàng)目只要求直行前進(jìn)，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機(jī)的兩個(gè)端口給出PWM信號控制A，B即可實(shí)現(xiàn)直行、轉(zhuǎn)彎、加減速等動(dòng)作。

實(shí)例二：用L298實(shí)現(xiàn)二相步進(jìn)電機(jī)控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接入單片機(jī)的某個(gè)端口，輸出連續(xù)的脈沖信號。信號的快慢決定了電機(jī)的轉(zhuǎn)速。改變繞組脈沖信號的順序即可實(shí)現(xiàn)正反轉(zhuǎn)。圖13L298驅(qū)動(dòng)步進(jìn)電機(jī)伺服電動(dòng)機(jī)又稱執(zhí)行電動(dòng)機(jī)。其功能是將輸入的電壓控制信號轉(zhuǎn)換為軸上輸出的角位移和角速度，驅(qū)動(dòng)控制對象。伺服電動(dòng)機(jī)可控性好，反應(yīng)迅速。是自動(dòng)控制系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動(dòng)機(jī)可分為兩類：交流伺服電動(dòng)機(jī)和直流伺服電動(dòng)機(jī)三、伺服電動(dòng)機(jī)及其控制1、交流伺服電動(dòng)機(jī)

交流伺服電動(dòng)機(jī)就是一臺兩相交流異步電機(jī)。它的定子上裝有空間互差90的兩個(gè)繞組：勵(lì)磁繞組和控制繞組，其結(jié)構(gòu)如圖所示。勵(lì)磁繞組控制繞組杯形轉(zhuǎn)子內(nèi)定子交流伺服電動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖~Uf~UcC其旋轉(zhuǎn)速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級對數(shù)n0:電動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)磁場轉(zhuǎn)速(r/min),

n0=60f/ps:轉(zhuǎn)差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動(dòng)機(jī)以單相異步電動(dòng)機(jī)原理為基礎(chǔ)，從圖5—2可以看出，勵(lì)磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當(dāng)有控制信號輸入時(shí)，兩相繞組便產(chǎn)生旋轉(zhuǎn)磁場。該磁場與轉(zhuǎn)子中的