國產(chǎn)手機銷售渠道策略研究本科畢業(yè)論文

畢業(yè)（設(shè)計）論文題目國產(chǎn)手機銷售渠道策略研究

國產(chǎn)手機銷售渠道策略研究Domestichandsetsaleschannelresearch總計畢業(yè)設(shè)計（論文）24頁表格1個插圖3幅PAGEIV摘要本論文通過對國產(chǎn)的品牌手機營銷策略進行研究，闡述了中國手機市場的市場發(fā)展現(xiàn)狀(市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場特點等)和發(fā)展趨勢，對手機市場的競爭現(xiàn)狀、競爭格局、消費者市場需求、國內(nèi)外手機廠商的營銷策略進行了詳盡的分析。營銷渠道作為營銷活動的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營銷職責(zé)，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文系統(tǒng)地提出了國產(chǎn)的品牌手機的營銷策略;并通過對中國手機市場的分析，指出國產(chǎn)手機企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細分市場上以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競爭底牌，貼近國內(nèi)消費者的消費需求，準(zhǔn)確把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地;同時指出戰(zhàn)略聯(lián)盟是提升國內(nèi)手機企業(yè)營銷能力的重要途徑。最終對中國手機渠道的下一步發(fā)展趨勢做了展望。關(guān)鍵詞：手機銷售渠道渠道策略渠道創(chuàng)新

AbstractInthispaper,throughthedomesticmobilephonebrandmarketingstrategyresearch,expoundedonChina’smobilephonemarket,statusofmarketdevelopment(marketsizeandstructure,marketcharacteristics,etc.)anddevelopmenttrendofthemobilephonecompetitioninthemarketsituation,competitionpattern,consumerdemanddomesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategy,adetailedanalysis.Asthecarrierofsalesconduct,theMarketingChannelplaystheessentialroletoconsummatethelaunchingofmerchandisefrommanufacturersintothemarket,whichispivotalandimportantfortheoveralldevelopmentandoperationofenterprises.Thispapersystematicallyputforwardthedomesticmobilephonebrandmarketingstrategy;andthroughtheanalysisofChina’smobilephonemarket,pointingoutthatdomesticmobilephonecompaniesunderthepremiseofensuringthequalityofproductsmustbeonthemarketsegmentsinordertodifferentiatetheirproductsbasedondifferencesinserviceintocompetitioncardsclosetoconsumerdemandfordomesticconsumers,accuratelygraspthecustomerfullysatisfiedwiththemobilephoneconsumercultureinordertoremaininvincibleinthecompetition;alsopointedoutthatthestrategicallianceistoenhancethecapacityofdomesticmobilephoneenterprisesanimportantwayofmarketing.Finally,itherebyconcludestheoutlookoftheChinahandsetMarketingChannelindeveloping.Keywords:Mobilephonessaleschannelschanneltacticschannelinnovation

目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1選題的背景 11.2本文研究的目的和意義 1第二章分銷渠道的基本理論 22.1分銷渠道的概念 22.2分銷渠道的職能 22.3分銷渠道的層次與寬度 22.3.1分銷渠道的層次 22.3.2分銷渠道的寬度 3第三章國產(chǎn)手機行業(yè)發(fā)展概況 43.1我國手機制造業(yè)的發(fā)展歷史 43.2中國手機市場的現(xiàn)狀 43.3國產(chǎn)手機分銷渠道的概況 53.3.1手機銷售渠道的發(fā)展階段 53.3.2手機銷售渠道的類型 53.3.3我國手機市場渠道成員的構(gòu)成 7第四章國產(chǎn)手機分銷渠道存在的問題 104.1現(xiàn)有銷售渠道不穩(wěn)定 104.2渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜化 114.3渠道的成本上升 114.4渠道沖突加劇 12第五章國產(chǎn)手機銷售渠道的解決策略 135.1渠道的扁平化 135.2渠道的規(guī)?；?135.3渠道零售擴大化 145.4渠道業(yè)務(wù)的多元化 14總結(jié) 15參考文獻 16致謝 17國產(chǎn)手機銷售渠道策略研究PAGE19國產(chǎn)手機銷售渠道研究PAGE4第一章緒論1.1選題的背景中國手機市場雖然在中國發(fā)展的時間不長，然而，毋庸置疑，中國已是全球最大的手機市場集散地。從第一臺國產(chǎn)手機的問世直到今日，國產(chǎn)手機有過興有過衰，如今的國產(chǎn)手機若要有更好的發(fā)展，其競爭的重點必須要從制造領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，銷售渠道的建立與管理是不二的選擇。銷售渠道作為銷售活動的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的職能，銷售渠道已經(jīng)成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭能力的重要來源。此文，正是基于銷售渠道的這種獨特的功能，來研究中國手機市場的銷售渠道。1.2本文研究的目的和意義本文理論與實踐的結(jié)合，從而深入全面的了解中國手機市場的銷售渠道。同時，也為更多想振興中國手機市場的有志之士提供信息，讓更多的手機從業(yè)者明白當(dāng)前中國手機市場的現(xiàn)狀與特點。通過這篇論文，我們可以了解到：1、分銷渠道的基本理論；2、中國手機市場及中國手機銷售渠道的現(xiàn)狀及特點；3、中國手機銷售渠道面臨的一些問題；4、優(yōu)化中國手機銷售渠道的一些理論及方法。第二章分銷渠道的基本理論2.1分銷渠道的概念所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為它們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。2.2分銷渠道的職能分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。具體來說，分銷渠道的主要職能包括：第一，研究，即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息；第二，促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費者購買；第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通；第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動；第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；第六，實體分銷，即儲藏和運輸產(chǎn)品；第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費用或全部費用；第八，風(fēng)險承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。2.3分銷渠道的層次與寬度2.3.分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的銷售機構(gòu)，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費者市場，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價過高。零級渠道：即由制造商——消費者。一級渠道：即由制造商——零售商——消費者二級渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷；或者：制造商——代理商——零售商——消費者。三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者2.3.分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。所謂獨家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌。采用獨家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。第三章國產(chǎn)手機行業(yè)發(fā)展概況3.1我國手機制造業(yè)的發(fā)展歷史手機從1987年開始正式進入中國大陸，距離今日已有23個年頭了。在這二十多年里，目前中國已成為全球最大的手機生產(chǎn)基地，中國居民的手機擁有量早已達到了世界第一?；仡欉@段發(fā)展歷程，我國國產(chǎn)手機的興盛與衰敗有三個關(guān)鍵的年份，分別為1999年、2003年和2004年。早在1997年之時，國外手機品牌已然進入中國，當(dāng)時我國的手機市場由國外洋品牌手機掌控著，此時，國際大品牌手機的價格一直高高在上，沒有幾人能夠真正消費得起，那時的手機，對于大多數(shù)國人來講，還只是個彰顯身份的奢侈品。然而，波導(dǎo)、TCL、康佳等第一批國產(chǎn)手機廠商讓更多國人擁有了自己生平的第一臺手機，因此到1999年，國產(chǎn)手機品牌開始起步，并在短短的兩年間迅速發(fā)展，使得國產(chǎn)手機成功的對國外品牌手機造成極大沖擊，國產(chǎn)手機的銷量幾乎成為全球第一。在1999年到2003年這段時間里，中國手機行業(yè)處于快速發(fā)展期。在國家政府資金、政策的扶持下，國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進，加上國產(chǎn)手機廠商強大的銷售渠道，使國產(chǎn)手機銷量份額從無到有逐年攀升，市場占有率從1999年的3％，2000年的10％，2001年的15％，到2002年的30％，并于2003年一舉躍升為55％，5年崛起，鑄就國產(chǎn)手機極致輝煌。從2003年開始到今天，國產(chǎn)手機處于衰退期。2003年以后，彩屏與智能手機就已開始成為市場的寵兒。到2004年，缺少核心技術(shù)、一貫貼牌做法的國產(chǎn)手機面對市場更高層次的需求，似乎已是有心無力了，這給國外手機巨頭們找到了最佳的反攻時機。2004年之后，沒有核心技術(shù)的國產(chǎn)手機，國產(chǎn)手機沒能再延續(xù)原有的增長勢頭，在中國手機市場規(guī)模逐年快速增長的同時，其市場份額則逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。像熊貓、南方高科、迪比特等一批國產(chǎn)品牌更是紛紛從手機市場敗退，從此銷聲匿跡。這段時間內(nèi)的很多國產(chǎn)手機企業(yè)擯棄了“貼牌”的套路，直接向二三級城市和農(nóng)村市場出貨，徹底淪為“山寨機”，到2007年“山寨機”已占國產(chǎn)手機總產(chǎn)量的四分之一?！吧秸瘷C”只注重“量”而不重視“質(zhì)”，其質(zhì)量已無可把控。至此，國產(chǎn)手機的形象被徹底毀滅，國產(chǎn)品牌機市場也受其牽連，連年萎靡。3.2中國手機市場的現(xiàn)狀我國手機行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入了一個迅速發(fā)展期，總體來說，手機行業(yè)是一個比較成熟的行業(yè)，已成為一個重要的支柱產(chǎn)業(yè)。但中國手機市場的現(xiàn)狀也并不樂觀，如產(chǎn)能過剩、銷售及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈等，這一切似乎都表明手機市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。以下是國產(chǎn)手機市場發(fā)展現(xiàn)狀：1、經(jīng)過多年發(fā)展，我國手機市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一個比較成熟的市場。我國手機行業(yè)從無到有，到如今已形成了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模。隨著通信類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機市場增勢強勁，手機市場分額也在不斷擴大，我國手機市場仍存在著巨大的潛力。2、手機價格逐步走低。隨著潛力帶動眾多有實力廠商的進入，造成一方面手機產(chǎn)能急劇膨脹，另一方面，激烈的市場競爭和運營商低端購機也導(dǎo)致了手機價格的整體下滑。手機市場的調(diào)整和品牌競爭的日趨激烈使手機行業(yè)在價格戰(zhàn)的血腥、渠道戰(zhàn)的深入及技術(shù)戰(zhàn)的錯愕中告別了暴利時代。3、手機市場仍然很大。手機行業(yè)是目前國內(nèi)市場看的見的一塊蛋糕，這塊蛋糕隨著技術(shù)的發(fā)展和需求的增加，將會越做越大。手機品牌市場份額諾基亞37.2%三星14.3%摩托羅拉8.6%天宇4.9%聯(lián)想4.0%索愛3.1%夏新2.7%LG2.6%波導(dǎo)2.5%金立2.0%康佳1.4%海爾1.4%長虹1.0%其他14.3%表表3.12009年第1季度總體市場手機銷量和品牌市場份額圖3.22010年中國國產(chǎn)手機市場不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用關(guān)注比例圖3.22010年中國國產(chǎn)手機市場不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用關(guān)注比例3.3國產(chǎn)手機分銷渠道的概況3.3.1手機銷售渠道的發(fā)展階段在國內(nèi)市場上手機品牌包括同際品牌和國內(nèi)品牌兩種。我國手機銷售渠道模式的發(fā)展與手機的普及和市場競爭密切相關(guān)，國內(nèi)手機市場銷售渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段。1987—1995年，手機廠商直接和運營商臺怍，運營商介人手機零售。1996—1999年，運營商遞漸淡出手機渠道市場，國際品牌建立了層層代理制渠道。1999—2002年，國內(nèi)品牌手機進入市場，通過區(qū)域分銷體制等逐漸形成市場勢力。2002年以來，尤其是在2004年，由于國美中域等大型家電安場和專業(yè)連鎖企業(yè)介入，手機渠道避人多元化發(fā)展階段，手機渠道升始升級和轉(zhuǎn)型手機渠道向扁甲化、規(guī)?；c業(yè)務(wù)多元化肯向演變；手機渠道商的商業(yè)模式也從直供、買斷模式發(fā)展成為銷售平臺模式，部分渠道商將會發(fā)展成為虛擬電信運營商。從2006年再到2009和2010年，中國手機的銷售已有起色。在國產(chǎn)手機崛起的過程中，銷售渠道的作用也越來越大。這是2010年國產(chǎn)手機排行榜的前10名：（按順序排列）1、聯(lián)想；2、U9手機U9mobile、3、多普達Dopod、4、金立Gionee、5、海爾Haier、6、ZTE中興、7、夏新Amoi、8波導(dǎo)Bird、9康佳KONKA、10海信Hisense。3.3.2手機銷售渠道的類型1、國際品牌的渠道，像摩托羅拉、諾基亞等國際品牌，渠道策略是多級批發(fā)商的層層代理制。一般由大批發(fā)商買斷手機進行包銷，然后再分給省級或地區(qū)級代理商，各地區(qū)的批發(fā)商從這些代理商手中拿貨，分銷到零售商的手機柜臺，最后到零售商手中。如諾基亞在全國有6個一級代理商，通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商。國際品牌手機的銷售特點是廠商通過大量廣告提升品牌知名度，依靠強大的品牌效應(yīng)拉動銷售。在這一多層次的銷售體系中，國際品牌的銷售工作實際上僅在第一個層次。渠道越長，廠商就離零售終端越遠，就會把自己限制于渠道的高端，從而可能喪失對渠道的控制力。國際品牌的這種“金字塔”體系是建立在過去手機行業(yè)高利潤率基礎(chǔ)上的。隨著市場競爭的加劇，行業(yè)利潤率攤薄，渠道各成員尤其是零售終端的利潤空間極小，零售商缺乏積極性去努力推廣。如圖3.3國外手機生產(chǎn)商國外手機生產(chǎn)商全國總代理區(qū)域分公司全國總代理區(qū)域分公司運營商連鎖零售商省級代理運營商連鎖零售商省級代理地級代理地級代理地方電器商店零散手機店地方電器商店零散手機店最終消費者最終消費者圖3.圖3.3國外手機的分銷模式2、國內(nèi)品牌的渠道國內(nèi)品牌普遍采用區(qū)域分銷體制，繞開全國代理商，直接與區(qū)域代理商合作，并在各地區(qū)設(shè)置分公司或辦事處。針對各個區(qū)域市場采取強有力的支持，市場推廣更加有效，加強了對渠道的控制力，穩(wěn)定渠道價格體系，也使分銷沖突降到最低。國內(nèi)品牌這種渠道策略被稱為“保姆式銷售”從代理商一直到最終消費者，均有手機廠商人員一路照看。國內(nèi)品牌非常注重零售終端建設(shè)，強調(diào)自身擁有大量促銷員，渠道商從一個銷售機構(gòu)變成了資金和物流的平臺這種模式通過縮短渠道長度節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，提高了渠道整體效率，從而能夠迅速了解、挖掘甚至引導(dǎo)客戶需求。在國內(nèi)的三、四級市場上，原來零售商僅僅是供應(yīng)鏈的盡頭，國際品牌對其不太重視；而現(xiàn)在，越低層級的渠道越能夠掌控消費者的錢袋，零售商推薦不推薦、是否積極推薦，對于銷售量會有決定性影響。面對這種轉(zhuǎn)變，國際品牌的反應(yīng)速度較慢；而自建渠道的國產(chǎn)品牌，通過對渠道末端的有力控制，在人盯人的貼身戰(zhàn)中逐漸勝出另外，由于渠道環(huán)節(jié)少而使信息反饋快捷，通常一個門店的缺貨和銷貨情況，分公司或辦事處在當(dāng)天就可以獲悉，通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商很快補貨，這樣就能牢牢把握市場機會。如圖3.4國產(chǎn)手機商國產(chǎn)手機商全國代理商區(qū)域子公司/省級分公司全國代理商區(qū)域子公司/省級分公司地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處省級/區(qū)域代理商省級/區(qū)域代理商地區(qū)代理商地區(qū)代理商家電連鎖網(wǎng)絡(luò)運營商家電連鎖網(wǎng)絡(luò)運營商電器城/商場手機零售店移動營業(yè)廳電器城/商場手機零售店移動營業(yè)廳最終消費者最終消費者圖3.圖3.4國產(chǎn)手機的分銷模式3.3.3中國手機市場銷售渠道類型結(jié)構(gòu)復(fù)雜，零售終端形式多樣。我國手機市場的渠道成員主要有生產(chǎn)廠商、代理商、零售商和運營商。1、生產(chǎn)廠商中國的手機生產(chǎn)企業(yè)從1997年的5家發(fā)展到2002年的37家，廠家的手機已從“資源”產(chǎn)品變成普通產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商也從原來所處的產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運營商所牽制。在目前的狀態(tài)下，在中國手機市場上隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的快速跟進化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需要所有的手機制造商正確認(rèn)識到自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業(yè)務(wù)脫鉤的做法，充分發(fā)揮整個手機產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同作戰(zhàn)的能力。2、代理商中國人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展迅速，手機普及率迅速提高，市場容量擴展很快。面對如此巨大的市場，手機生產(chǎn)商往往沒有能力也沒有必要直接將手機送到消費者手中，因此，手機經(jīng)銷商、代理商就成為必須。在20世紀(jì)90年代末，隨著機卡分離和大量國外品牌的手機涌入中國，出現(xiàn)了像中郵普泰、天音、蜂星這樣的全國性總代理商。手機代理商也可以說是終端渠道商，它們的崛起幾乎完全是與國外品牌在中國的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起的，從某種意義上說，全國總代理是國外品牌在中國的銷售部門，也是國際品牌手機的受惠者。我國的手機分銷體系一直沿用摩托羅拉、諾基亞等建立起來的全國總代理、省級代理、市縣代理三級分銷體系。國外手機廠商一直是大代理商的合作伙伴和主要業(yè)務(wù)提供者。由于手機廠商們?nèi)找鎸鹘y(tǒng)的層級代理制不滿意，傳統(tǒng)代理商的絕對優(yōu)勢正在逐漸消失。各種勢力交織在一起，沖突時時發(fā)生。在今后很長一段時間內(nèi)會是各種分銷模式共存，但毫無疑問的是曾經(jīng)主導(dǎo)中國手機渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流了。3、零售商中國手機零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(商場、超市)等。2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海為始，中國的手機市場出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊這樣規(guī)模和資金實力都比較強大的專業(yè)手機連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進入手機銷售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢，開始以國產(chǎn)手機銷售為突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中。4、運營商在移動通信行業(yè)發(fā)達的國家，服務(wù)供應(yīng)商(即中國的網(wǎng)絡(luò)運營商：中國移動和中國聯(lián)通)往往牢牢控制著移動電話的銷售渠道，但在中國的手機市場上，它的零售和分銷卻是兩個分離的獨立體系。在美國、新加坡等國家，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商通常從諾基亞或者摩托羅拉這樣的手機制造商處大批量的購買移動電話，然后將手機和相應(yīng)服務(wù)配套體系一起銷售給消費者本人。為了吸引用戶，供應(yīng)商往往推出大幅折扣手段，將手機本身的價格壓低，將利潤點轉(zhuǎn)移在為客戶提供的信息服務(wù)上，通過消費者所使用的信息費用來賺取利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運營商與手機制造商的密切合作又開始逐漸發(fā)展。運營商在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位越發(fā)顯現(xiàn)，手機定制、手機捆綁銷售使得運營商直接介入手機的市場銷售，對手機的功能、價格、應(yīng)用也開始發(fā)揮主導(dǎo)作用。第四章國產(chǎn)手機分銷渠道存在的問題近年來，國內(nèi)手機的分銷呈現(xiàn)出多元化和縱深化發(fā)展的趨勢，手機銷售渠道的機遇和挑戰(zhàn)并存。在未來幾年里，中國手機渠道的機遇和挑戰(zhàn)將并存，其中，手機渠道的機遇在于：手機市場的持續(xù)增長——未來幾年里中國手機市場將持續(xù)增長。手機廠商爭奪渠道——手機廠商之間的激烈競爭導(dǎo)致手機廠商對于手機銷售渠道尤其手機零售終端的爭奪將更加激烈。手機渠道的挑戰(zhàn)在于下面幾個方面：手機銷售利潤的下降——手機廠商為了降低成本，必然會壓縮手機渠道的成本，這樣手機渠道的利潤空間將會大大縮小。渠道間競爭加劇——新興手機銷售模式的興起和不斷有新的企業(yè)進入手機渠道行業(yè)，將使得手機渠道之間的競爭空間激烈，不能適應(yīng)市場發(fā)展的手機渠道代理商將被市場無情的淘汰?？傮w來說，手機銷售渠道遇到以下一些問題。4.1現(xiàn)有銷售渠道不穩(wěn)定縱觀這些年我國手機市場的發(fā)展，孕育了一大批專業(yè)分銷渠道。這種專業(yè)渠道的共同特征主要包括兩方面：以批發(fā)、代理起家，逐步成長為區(qū)域性的強勢代理商；以開設(shè)專營店起家，形成了一批專業(yè)連鎖商。其中，一些手機代理商在做強之后，將觸角從代理批發(fā)環(huán)節(jié)延伸到專營零售環(huán)節(jié)。他們不僅開設(shè)自身的專營門店，發(fā)展下級批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)。同時，為了快速推進手機零售網(wǎng)絡(luò)的建立，還實施了吸引區(qū)域個體店加盟專營，以及進入各大超市、家電連鎖賣場開設(shè)店中店或租用柜臺等方式，進行市場布局。甚至于，一些大型手機商家還涉足上游制造產(chǎn)業(yè)，通過手機貼牌方式來掌握一部分貨源。眼下，專業(yè)手機零售和批發(fā)商，已成長為國內(nèi)手機市場的主力軍，并誕生了一些全國性和區(qū)域性強勢商家。但是，這種渠道形態(tài)并不穩(wěn)定，仍然面臨著來自兩方面的挑戰(zhàn)。在一二級市場上，隨著國美、蘇寧等家電連鎖商的快速發(fā)展，以及中國移動、中國聯(lián)通為代表的移動運營商的介入。他們借助網(wǎng)絡(luò)、零端資源等優(yōu)勢也在積極搶占手機零售市場。同時，分散在各地的電腦城、電子產(chǎn)品一條街中的個體柜臺和商販，也借助終端優(yōu)勢兼營一些智能手機、走私水貨等產(chǎn)品。在三四級市場上，隨著國內(nèi)企業(yè)加大對電視直銷的投入力度，以直銷應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)尚不完善的三四級市場顧客群，階段性實現(xiàn)了渠道的扁平化。對于三四級市場上的手機個體戶、夫妻店，以及手機連鎖商加盟店產(chǎn)生了一定沖擊。此外，由于手機連鎖賣場在快速擴張中，忽視了對加盟商、經(jīng)銷商的制度健全和管理，也造成了一些分散在二三級市場上的加盟商和經(jīng)銷商與之“同床異夢”，為謀取暴利而私下進貨，對手機連鎖賣場的品牌和信譽造成了不小的沖擊。同時，不乏一些手機連鎖商在快速擴張中，由于資金鏈斷裂從而引發(fā)崩盤。4.2渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜化在過去，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國外品牌對銷售渠道幾乎可以不必親力親為，廠商只需要選定一家或幾家全國總代理，銷售終端就由代理商進行管理?，F(xiàn)在，手機市場已經(jīng)進入成熟期，手機市場達到了一定的飽和程度，市場競爭的激勵程度遠遠高于以往，再加上一些大賣場逐漸發(fā)展壯大，渠道覆蓋能力大大增強，手機廠商也不可忽視大賣場這樣的渠道。同時，自身也迫于市場形勢的壓力，自建品牌專賣店，進一步擴展渠道模式，以求在競爭中取得優(yōu)勢。此外，運營商也參與到手機銷售渠道中來。因此，對于早先進入中國的國外品牌商，如今己經(jīng)擁有了多種渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜。1、銷售代理渠道帶來的問題傳統(tǒng)的銷售代理確實給國外手機廠商手機銷售帶來了很大的幫助，而且現(xiàn)在代理銷售網(wǎng)絡(luò)進一步擴大，并且深入下沉到三四級城市，覆蓋面進一步加大加深，國外手機廠商一時還無法擺脫代理渠道。對于手機廠商有著這樣的好處，但也存在一些問題，比如代理商之間競爭日益加劇，為了各自利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂手機價格體系，對品牌的建立容易造成損害，直接導(dǎo)致品牌價值的流失；代理商為獲取年終返利而拼命提升銷量，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對貨物流向控制；價格與貨流控制不好，無論是經(jīng)銷商還是零售商都會對該品牌失去信心，忠誠度降低以及廠商和手機代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生。2、直供渠道帶來的問題而直供大型零售商，對手機廠商有著一定的好處，但是隨著國美這樣零售終端市場力量的加大，手機廠商容易失去主動權(quán)，在資金、物流方面受制于零售終端。3、自建渠道帶來的問題對于手機廠商自建渠道不僅會面臨著自建成本、管理成本過大，而且在渠道覆蓋面以及深度上無法達到代理渠道、直供渠道同樣的效果，另外所有配送和服務(wù)完全由廠商承擔(dān)，風(fēng)險大、投人大、難度高。以上幾種渠道共存的局面，對于手機廠商來說，勢必會在渠道管理上增加難度，這也渠道多樣化帶來的結(jié)果。相比國外廠商，國內(nèi)廠商直接選擇的是直供渠道和自建渠道，臨的問題相對較小。4.3渠道的成本上升我國手機行業(yè)在拓展市場之初，出于人力物力的考慮往往均將重心放在產(chǎn)品的生產(chǎn)，而大量使用銷售商為其進行渠道拓展并銷售產(chǎn)品。然而，渠道層次的增加以及渠道網(wǎng)的擴散往往會導(dǎo)致兩個可怕后果：一方面，居高不下的成本往往會成為企業(yè)繼續(xù)生存的礙；另一方面，遠離顧客、失去渠道控制力等后果造成企業(yè)失去主動，處于被動之中。于國產(chǎn)手機廠商而言，它們中的很大一部分為了與國外品牌廠商爭奪市場份額，在前幾開始采取自己建立銷售渠道的模式，雖然包括二、三線城市在內(nèi)的市場份額已經(jīng)被國產(chǎn)商占據(jù)，但是它們自建渠道的成本遠遠超過了使用各級代理商與經(jīng)銷商。大量的促銷人和零售店面使得國產(chǎn)手機廠商在控制成本方面苦不堪言。4.4渠道沖突加劇 我國手機市場目前的渠道結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，手機生產(chǎn)廠商為了盡可能多地銷售其產(chǎn)品，渠道模式上可謂是無所不用，為了占有市場份額，多種渠道模式的同時存在造成了越來多的渠道沖突。一些國內(nèi)品牌生產(chǎn)廠商往往在建立自己的渠道同時，開發(fā)以代理商主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式而更加重了各級代理商、零售商與生產(chǎn)廠商之間的矛盾，，這不僅僅沒有降低渠道的成本，利益分配的不均衡則導(dǎo)致了經(jīng)銷商無意促進銷售、最終造成市場份額下降，利潤下滑的局面。第五章國產(chǎn)手機銷售渠道的優(yōu)化策略國產(chǎn)手機要想有獨特的優(yōu)勢，就必須將渠道的功能最大程度的發(fā)揮。要想充分利用渠道，首先要解決國產(chǎn)手機渠道中存在的問題。以下是優(yōu)化國產(chǎn)手機銷售渠道的策略。5.1渠道的扁平化長期以來，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式：制造商—批發(fā)商—零售商—消費者。而且，在每一個環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點：一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的高中，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，導(dǎo)致廠商對終端消費者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多手機制造商正將分銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即分銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的價值鏈進行優(yōu)化，剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點發(fā)展那些能夠帶來價值增值的環(huán)節(jié)。5.2渠道的規(guī)?；谶^去的這幾年，手機銷售競爭日益激烈，手機銷售的利潤率不停的下降，一些規(guī)模比較小的手機零售店被市場無情的淘汰，而一些手機市場新生力量(家電大賣場等)在不停的進入手機零售市場，這就導(dǎo)致了中國手機渠道的日益規(guī)?；?。在過去的幾年雖然手機銷售量快速上升，而手機零售店的數(shù)量與此同時卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機零售店已經(jīng)被市場淘汰。在小的手機零售店大量減少的同時，國美、蘇寧等家電大賣場也在大舉進入手機零售市場，加速了手機零售的規(guī)?；M程。家電大賣場在手機零售方面具有下面幾個優(yōu)勢：(1)具有良好的零售品牌，獲得大量消費者的認(rèn)可。(2)零售網(wǎng)點的規(guī)模大，人流量多。(3)資金雄厚，可以利用買斷或者大批量進貨等形式從手機廠商獲得比較低的進貨價格。(4)售后服務(wù)好。由于家電大賣場具有極強的競爭力，家電大賣場在手機市場上獲得了很大的成功。因此，渠道規(guī)?；墙鉀Q是竄貨和價格體系混亂的根本方法。竄貨是手機分銷渠道沖突中最嚴(yán)重的問題之一。竄貨通常是導(dǎo)致市場混亂的罪魁禍?zhǔn)?。手機產(chǎn)品體積小，價值高，經(jīng)銷商如果有機會竄貨，通常會獲得高利潤，而且實施起來也比較方便。價格體系混亂是另一個嚴(yán)重的問題。價格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機產(chǎn)品價格相差比較大，造成原有的分銷渠道流通不暢，也是造成竄貨現(xiàn)象重要的原因。一般來講，價格體系混亂主要有兩方面的原因，一方面是手機制造商，一方面是經(jīng)銷商。價格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機產(chǎn)品價格相差比較大。5.3渠道零售擴大化手機分銷零售以分地區(qū)的手機賣場和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機零售店被整合，手機分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；Ｒ?guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，其大批量的進貨和銷售方式既給廠商減少了庫存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價格優(yōu)惠。但這種大型零售商的區(qū)域控制力不容忽視，它可能會帶來整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響。手機零售的規(guī)?；厔葸€將帶來手機零售分銷企業(yè)的多元化經(jīng)營，比如，手機分銷企業(yè)向手機生產(chǎn)、增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域進軍等。5.4渠道業(yè)務(wù)的多元化隨著手機銷售的利潤不停的下降，未來手機渠道代理商單靠銷售手機將不能獲取足夠利潤以支撐自身發(fā)展。因此手機渠道代理商需要進行業(yè)務(wù)多元化，以增強自身的獲利能力與生存能力。目前，手機渠道代理商業(yè)務(wù)的多元化主要有三個發(fā)展方向：(1)除了銷售手機以外，同時還可以進入其他電子消費品領(lǐng)域，如數(shù)碼相機，MP3播放器等。(2)和移動運營商緊密合作，從單純的手機渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c運營商一起提供信息化的服務(wù)的增值服務(wù)提供商。(3)為最終用戶提供各種綜合服務(wù)，比如，手機維修、軟件升級等?？偨Y(jié)本文對國產(chǎn)手機銷售渠道展開深入和全面的分析研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，提出了一些解決方法，比如不同的廠商渠道如何選擇，渠道如何管理和控制，在現(xiàn)行的渠道狀況下如何創(chuàng)新?，F(xiàn)在渠道競爭日益激烈，渠道模式日趨復(fù)雜，廠商應(yīng)該關(guān)注各種渠道之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，減少沖突，降低渠道成本，提高渠道效率。與此同時，注重運營渠道的合作，渠道模式的創(chuàng)新，加強渠道信息化建設(shè)，尋求電子商務(wù)渠道模式的創(chuàng)建，在渠道競爭中取得優(yōu)勢。手機行業(yè)還處于高速發(fā)展期，也在不斷發(fā)展變化，各種新模式不斷出現(xiàn)。通過本論文中的案例分析，向業(yè)界提供了策略的指導(dǎo)。中國手機行業(yè)雖然年輕，但一路走來，也并非一帆風(fēng)順.本文嘗試著將手機行業(yè)的渠道發(fā)展經(jīng)驗予以總結(jié)，使得前者可以不斷予以改進和提高，而新進者能夠吸收前人的經(jīng)驗和教訓(xùn)，更好的制定策略。參考文獻[1]郭國慶.市場營銷通論（第三版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.[2]胡宇辰，李良智，鐘運動，王筱琴.企業(yè)管理學(xué)（第三版）[M].經(jīng)濟管理出版社，2003.[3]張廣玲.分銷渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005.[4]李飛.分銷渠道設(shè)計與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.[5]胡介塤.分銷渠道管理[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.[6]AnneT.Coughlan[美].營銷渠道（第6版）[M].孫一民，電子工業(yè)出版社，2003.[7]伯特·羅森布洛姆.營銷渠道：管理的視野(第7版)[M].宋華，中國人民大學(xué)出版社，2006.[8]手機中國：/[9]中通網(wǎng)：/致謝感謝我的論文指導(dǎo)老師劉婕輝老師對我的悉心指導(dǎo)，他平易近人，學(xué)識淵博，為我的論文豐富了內(nèi)容和提升了理論高度。從課題的選擇到論文的最終完成，劉婕輝老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。使我得以順利的完成學(xué)位論文。感謝南昌工程學(xué)院給我選修市場營銷這門課程，感謝工商管理學(xué)院的老師們在過去的2年中對我的培養(yǎng)，2年工商管理課程班的學(xué)習(xí)令我畢生難忘。此外，本文參考了大量雜志期刊和專業(yè)叢書，由于參考期刊太多，不能一一注明，敬請原諒并向所有作者和刊物致以誠摯的謝意！由于知識水平有限，紕漏之處懇請各位老師賜教?；贑8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學(xué)方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實驗中的應(yīng)用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究HYPERL