海信集團(tuán)“新綠工程”品牌設(shè)計(jì)書(shū)

海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽(yáng)）上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司目錄一、梅高簡(jiǎn)介二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信“新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng)四、2000年海信電視推廣策略方案梅高簡(jiǎn)介上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司（上海.北京.桂林.沈陽(yáng)）我們?nèi)绾螢槟惴?wù)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司梅高歷程梅高理念梅高精神梅高的服務(wù)梅高主要客戶梅高——

成功行銷(xiāo)的全程策略伙伴

1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所”。1993年，在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中，名列22位，躋身中國(guó)廣告公司50強(qiáng)。1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽(yáng)華新國(guó)際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司。1997年，梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京、上海、沈陽(yáng)、桂林設(shè)立了公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總部，聯(lián)接美國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專(zhuān)業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、形象、公關(guān)促銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。梅高歷程梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司

1996年，梅高以“天和骨通”整合營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉開(kāi)心蹦蹦跳”事件行銷(xiāo)個(gè)案，再一次榮獲AME國(guó)際銅獎(jiǎng)。

1998年，梅高的“”綠夫人”品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅·易寶先生的唯一“評(píng)委提名獎(jiǎng)”。

梅高榮譽(yù)

IAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員

ITC國(guó)際商標(biāo)中心目前中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員

紐約國(guó)際廣告節(jié)顧問(wèn)理事單位中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒》編委單位?包裝與設(shè)計(jì)?雜志社理事梅高資歷

馬桶精神梅高精神馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類(lèi)文明的尺度。

馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。

沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格；

甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。

馬桶能使您輕松、舒展到極至；

馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。

梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪——為了您，我們?cè)敢鈴氐赘冻觯褂梦?，充滿您的徹底坦誠(chéng)！

想想看，如果世界沒(méi)有馬桶，怎么辦？

馬桶精神品牌建構(gòu)全程營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)保健梅高功能1、核心服務(wù)（全程品牌策略管理）2、全程營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略）3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行）4、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)）服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容1、核心服務(wù)以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出的所有服務(wù)項(xiàng)目。2、全程營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過(guò)程。在此階段，梅高扮演的角色是協(xié)助或顧問(wèn)，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷(xiāo)計(jì)劃相結(jié)合。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容全程營(yíng)銷(xiāo)階段服務(wù)可包括：協(xié)助擬定行銷(xiāo)企劃對(duì)市場(chǎng)特定問(wèn)題提出建議各式市場(chǎng)調(diào)查——質(zhì)與量擬定產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品通路建設(shè)專(zhuān)案進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容3、整合傳播根據(jù)客戶決定的行銷(xiāo)計(jì)劃，發(fā)展年度傳播活動(dòng)計(jì)劃，包括：-廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷(xiāo)售特點(diǎn)，傳播按鈕）-創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素）-促銷(xiāo)活動(dòng)-預(yù)算建議-媒介計(jì)劃-制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物（含設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)、攝影、電腦制作、完稿）-監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成-制定媒介策略，并代為與媒介談判和購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)惠的價(jià)格（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其他）-執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷(xiāo)、公關(guān)等服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容4、后續(xù)追蹤-運(yùn)用監(jiān)察公司的監(jiān)播報(bào)告，監(jiān)督投播情況-通過(guò)調(diào)研手段，檢察廣告效果-通過(guò)周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容客戶說(shuō)明品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組作業(yè)客戶確認(rèn)?市場(chǎng)背景?市場(chǎng)目標(biāo)?行銷(xiāo)策劃?傳播目標(biāo)?消費(fèi)者研究?傳播策略?行銷(xiāo)傳播計(jì)劃?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計(jì)劃客戶/品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組?執(zhí)行評(píng)估?市場(chǎng)研究?計(jì)劃執(zhí)行?預(yù)算控制任務(wù)——促進(jìn)銷(xiāo)售，建立品牌資產(chǎn)梅高提供的服務(wù)?市場(chǎng)研究分析?行銷(xiāo)傳播企劃?創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計(jì)劃與執(zhí)行對(duì)品牌行銷(xiāo)的效果?掌握市場(chǎng)問(wèn)題尋求解決之道?有效促進(jìn)銷(xiāo)售同時(shí)建立品牌形象累積品牌資產(chǎn)?整合傳播的創(chuàng)意?媒介效益的最大化工作產(chǎn)出?市場(chǎng)研究報(bào)告?傳播策略?傳播計(jì)劃：-廣告策劃–促銷(xiāo)策劃-公關(guān)建議–直效建議?廣告創(chuàng)意核心?廣告表現(xiàn)：-電視/報(bào)紙/雜志/廣播-平面制作物?媒介計(jì)劃?媒介執(zhí)行?媒介執(zhí)行分析海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談核心問(wèn)題點(diǎn)品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?圈腦360度品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?電視廣告認(rèn)知分析0102030405060電腦強(qiáng)中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國(guó)際化提及率0102030405060708090未提示提及率長(zhǎng)虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級(jí)率熊貓長(zhǎng)虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)名單的機(jī)率較小。品牌定量分析技術(shù)水平的比較（均值）華東市場(chǎng)海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的品牌定量分析各品牌的創(chuàng)新能力均值華東市場(chǎng)有60.5%的人將海信創(chuàng)新能力排在后兩位品牌定量分析海信的親切感被認(rèn)為是較低的各品牌的親切感均值華東市場(chǎng)品牌定量分析海信注:取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務(wù)（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌綜合認(rèn)知消費(fèi)者如是說(shuō)：海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說(shuō)海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開(kāi)自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo)海信，沒(méi)印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高

以前沒(méi)感覺(jué)，現(xiàn)在買(mǎi)了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美資料來(lái)源消費(fèi)者座談會(huì)他應(yīng)該是40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛(ài)好，做研究吧品牌定性認(rèn)知---具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代---有高的技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心但是---不夠世故，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我）---對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，海信還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知業(yè)務(wù)員如是說(shuō)：

現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來(lái)海信的廣告、促銷(xiāo)都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒(méi)有靈魂

海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作用不大資料來(lái)源業(yè)務(wù)員座談會(huì)海信產(chǎn)品好，但促銷(xiāo)、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了品牌定性認(rèn)知---海信一直在進(jìn)步---有好的技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和TCL、康佳的經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)：“過(guò)一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說(shuō)怎么可能，我說(shuō)走著瞧吧海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌我估計(jì)過(guò)幾年，海信、TCL、海爾可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)資料來(lái)源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì)對(duì)海信未來(lái)有信心品牌定性認(rèn)知20--25歲男性35---45歲男性--有朝氣、活力---嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作--時(shí)尚、能跟上時(shí)代---以工作為樂(lè)趣，不外露--聰明---思考但是但是---有點(diǎn)清高---比較沉默---愛(ài)面子品牌定性認(rèn)知海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī)（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家電腦(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后區(qū)域市場(chǎng)行銷(xiāo)區(qū)域覆蓋全國(guó)四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑普通市民一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào)同其他產(chǎn)品差不多（購(gòu)買(mǎi)時(shí)才認(rèn)為好）品牌定性認(rèn)知結(jié)論海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱(chēng)包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成海信的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)虹、康佳、海爾、TCL促銷(xiāo)：純平降價(jià)、銷(xiāo)售勢(shì)頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT

分析優(yōu)勢(shì)技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“海信”品牌知名度低；品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。威脅點(diǎn)外國(guó)品牌本土化黑白家電交叉發(fā)展新興家電企業(yè)介入（南方）

機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)海信無(wú)傾向性認(rèn)知概念；新市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？鞊碛泻Ｐ耪邔?duì)其有非凡信心。質(zhì)創(chuàng)新國(guó)際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢(shì)符合百姓生活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保、純平TV）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望1999-2000新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專(zhuān)業(yè)海信的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買(mǎi)后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢(shì)的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢(shì)的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢(shì)的影響品牌定義

30歲博士工程師。開(kāi)朗、樂(lè)觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。

海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)虹：中國(guó)彩電民族的實(shí)力老大海爾：強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品康佳：有根基的新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢(shì)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：TCL、長(zhǎng)虹、康佳遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購(gòu)、新購(gòu)；對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同海信“新綠工程”綠色的理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念——環(huán)保TV中國(guó)環(huán)保標(biāo)志001號(hào)（以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥(niǎo)類(lèi)作為命名系列）綠色的承諾——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺(jué)——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷——所有“公關(guān)促銷(xiāo)”全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”我們?cè)谀睦铮?/p>

海信我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒(méi)什么印象。聽(tīng)說(shuō)他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買(mǎi)的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買(mǎi)一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買(mǎi)的牌子吧。

（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買(mǎi)就買(mǎi)最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的.（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會(huì)相信)生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實(shí)面：（我為什么喜歡）能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實(shí)面：（與我有什么關(guān)系）對(duì)健康自然的重視；科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開(kāi)始知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)品牌家族的位置目標(biāo)消費(fèi)群海信電腦（生力品牌）海信空調(diào)（支援品牌）海信電視（主導(dǎo)品牌）梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向梅高的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦360度品牌管理步驟（外部）行銷(xiāo)改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋圈腦360度品牌管理步驟（外部）評(píng)估要素由海信品牌策略委員會(huì)發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。評(píng)估人員填寫(xiě)360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色，意見(jiàn)不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)）360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）評(píng)估要素執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn)等品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國(guó)信息家電前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。2000海信電視推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司

目錄

1997-1999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析

海信媒體策略建議

海信電視整合推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司

我們的目的通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析

1997年1998年三個(gè)品牌中,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅減少其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。資料來(lái)源：X&L1999年1-8月98年投資比例和市場(chǎng)份額比較98年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，99年康佳雖然大幅減少媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減.所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：X&L,Sino-MR99年投資比例和市場(chǎng)份額比較97-99年三品牌各月廣告投入(電視+報(bào)紙雜志)總量所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷(xiāo)售曲線基本同步，對(duì)于高關(guān)心度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告投放和銷(xiāo)售基本同步的情況很少?？梢?jiàn)廣告對(duì)電視類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的影響是非常大的。值得注意的是99年5月以后,盡管總投放量減少,但銷(xiāo)售反而上升.銷(xiāo)售曲線資料來(lái)源：X&L,Sino-MR萬(wàn)元97年投資地區(qū)分析所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元由于中央電視臺(tái)媒體投入太高(8千4百萬(wàn)人民幣)，所以未在表中反映。從９７年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。9８年投資地區(qū)分析所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(７千６百萬(wàn)人民幣)，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投資地區(qū)分析所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(6千萬(wàn)人民幣)，廣州、浙江、山東、北京等是99年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域.97-99年投資季節(jié)性分析是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９9年春節(jié)前有大量投放。但市場(chǎng)占有率和投資情況關(guān)系不大，市場(chǎng)占有率基本呈下降趨勢(shì)?？梢?jiàn)長(zhǎng)虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。

各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為1千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千6百萬(wàn)人民幣，99年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.97年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析萬(wàn)元99年投資地區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái),省臺(tái),市臺(tái).有線臺(tái)運(yùn)用得很少,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率,但費(fèi)用較高.以黃金時(shí)段為主,很少有非黃金時(shí)段.15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度和97年有較大差異.市臺(tái).有線臺(tái)成為主要媒體.總收視率和價(jià)格因素是98年的媒體策略重心.仍以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段分散較開(kāi),也有利于提高到達(dá)率.長(zhǎng)度上和97年基本一致:15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配媒體策略和97年基本相同.市臺(tái).有線臺(tái)是主要媒體.仍以黃金時(shí)段為主,但偏向于較晚的時(shí)段.非黃金時(shí)間也有一定比例.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長(zhǎng)度97-99年投資季節(jié)性分析投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期.康佳是唯一逐年減少?gòu)V告投入的品牌.市場(chǎng)占有率和投資有一定的聯(lián)系,廣告有一定影響作用.各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料來(lái)源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料來(lái)源：X&L中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千6百萬(wàn)人民幣，99年1-8月為1千萬(wàn)人民幣。97年的主要投放市場(chǎng)是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東.97年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析萬(wàn)元99年投資地區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用原則是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái).有線臺(tái).時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度和97年以中央臺(tái)為中心的策略不同,98年康佳主要以市臺(tái).有線臺(tái)作為主要媒介.省臺(tái)的比例仍然很低.時(shí)段方面的特點(diǎn)和97年相同,較為分散.以較短的5秒,15秒為主.99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配和前2年各有明顯的媒體使用特點(diǎn)不同,99年康佳在各類(lèi)媒體投放的次數(shù)較均勻.以黃金時(shí)段為主,但前2年均以1900-2000點(diǎn)為主,99年2000-2100時(shí)段成為主要的投放時(shí)段.15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.廣告長(zhǎng)度97-99年投資季節(jié)性分析投放無(wú)明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場(chǎng)占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升.媒體投入和占有率關(guān)系不大.各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線97年投資地區(qū)分析各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千4百萬(wàn)人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅減少.97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇.98年浙江和江蘇的投放量依然很高,但北京的投入則微乎其微。98年投資地區(qū)分析萬(wàn)元99年投資地區(qū)分析萬(wàn)元97年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L媒體使用以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)比例均等投放.這樣媒體效果會(huì)較好,也比較經(jīng)濟(jì).以黃金時(shí)段為主,很少有非黃金時(shí)段.主要用5秒和15秒廣告加深品牌印象.媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度98年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用策略和97年相同:以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助,比例均衡.仍以黃金時(shí)段為主,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開(kāi)始增加.以15秒為主,和97年相比,30秒的比例大大提高.媒體使用99年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用策略不變.以各地市臺(tái)為主,但有線臺(tái)的比例有所上升.以黃金時(shí)段為主,非黃金時(shí)段的比例又減少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余長(zhǎng)度則幾乎沒(méi)有.媒體使用各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)長(zhǎng)虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。康佳：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)康佳的銷(xiāo)售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。TCL：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說(shuō)明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。高<100100>低各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽(yáng):458 低發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南:519 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低長(zhǎng)沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的：更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。

進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在海信相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:-這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。防守市場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷(xiāo)售高峰前期從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于電視機(jī)這一類(lèi)家用電器的購(gòu)買(mǎi)決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS99’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析–目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類(lèi)節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類(lèi) 電視劇 綜藝類(lèi) 科技類(lèi) 經(jīng)濟(jì)類(lèi) 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 97 90 146

127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。17.1長(zhǎng)虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長(zhǎng)沙12.5TCL武漢成都康佳目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌16.1市場(chǎng)占有率建議：在上述地區(qū)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷(xiāo)售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺(tái)組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類(lèi)等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷(xiāo)活動(dòng)。問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體安排市場(chǎng)過(guò)于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高時(shí)段正確選擇和搭配時(shí)間的選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等)問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體選擇特別建議:省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想)品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類(lèi)欄目。如；CCTV-1《科技大視野》CCTV-2《生活》有線臺(tái)的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類(lèi)似《東芝動(dòng)物樂(lè)園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略媒介策略–其他媒介機(jī)會(huì)部分市場(chǎng)有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車(chē)廳燈箱等，且價(jià)格較低。優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)效性，流動(dòng)性以及良好的品質(zhì)（燈箱）缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是共存的。在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶.所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對(duì)每年幾百萬(wàn)用戶（海信電視、空調(diào)電腦）進(jìn)行提醒。海信電視電視無(wú)信號(hào)藍(lán)屏產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)海信空調(diào)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)海信電腦電腦的屏保產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)媒介策略–其他媒介機(jī)會(huì)整合傳播架構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報(bào)道我身邊的環(huán)保---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛(ài)的人新綠工程研討會(huì)海信生態(tài)博士賣(mài)場(chǎng)講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的環(huán)保--家庭電視機(jī)輻射調(diào)查目的：引導(dǎo)消費(fèi)者了解電視機(jī)在家庭中的輻射污染情況，引起健康問(wèn)題關(guān)注時(shí)間：2000年1月地點(diǎn)：新市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：向消費(fèi)者告之家庭輻射對(duì)人體的危害，并使其了解檢測(cè)輻射的簡(jiǎn)單手段，請(qǐng)消費(fèi)者回復(fù)家庭電視機(jī)輻射調(diào)查，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機(jī)輻射問(wèn)題，引出海信環(huán)保電視機(jī)宣傳配合：各市場(chǎng)主力媒體公關(guān)造勢(shì)高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛(ài)的人目的：利用海信衛(wèi)星電視機(jī)傳播海信高科技的形象時(shí)間：2000年春節(jié)對(duì)象：中華任人民共和國(guó)所有無(wú)法收到電視信號(hào)的邊防哨所活動(dòng)內(nèi)容：為了解決邊防部隊(duì)無(wú)法收看電視節(jié)目的問(wèn)題，海信集團(tuán)向駐守在祖國(guó)邊防的邊防哨所贈(zèng)送海信衛(wèi)星電視機(jī)時(shí)機(jī)選擇：2000年春節(jié)晚會(huì)宣傳配合：中央媒體及各市場(chǎng)主力媒體公關(guān)造勢(shì)公關(guān)造勢(shì)“新綠工程”研討會(huì)目的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地點(diǎn)：北京會(huì)議主題：科技與生態(tài)主辦單位：電子工業(yè)部協(xié)辦單位：海信集團(tuán)宣傳配合：中央級(jí)主力媒體/及相關(guān)的省級(jí)媒體會(huì)議形式及海信綠色生態(tài)賣(mài)場(chǎng)講解目的：在我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌的身邊展開(kāi)決戰(zhàn)，統(tǒng)一海信終端形象，展示海信的品牌及產(chǎn)品時(shí)間：1999年11月地點(diǎn)：北京、沈陽(yáng)、武漢、上海、廣州展示要求：高科技的展示，充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范展示為現(xiàn)場(chǎng)演示打好背景基礎(chǔ)，

行銷(xiāo)推廣海信生態(tài)博士賣(mài)場(chǎng)講解目的：用消費(fèi)者接受的“海信博士”專(zhuān)家形象，向消費(fèi)者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感時(shí)間：1999年11月地點(diǎn)：北京、沈陽(yáng)、武漢、上海、廣州“海信博士”要求：年齡：27--30歲，女性、穩(wěn)重不乏活力統(tǒng)一形象

行銷(xiāo)推廣海信綠色之家---家具賣(mài)場(chǎng)通路建設(shè)目的：針對(duì)新購(gòu)換購(gòu)消費(fèi)者，成家、搬家時(shí)先購(gòu)家具后購(gòu)家電的特點(diǎn)，在家具大賣(mài)場(chǎng)設(shè)海信電視機(jī)展示、“海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗(yàn)區(qū)時(shí)間：1999年11月地點(diǎn)：北京、沈陽(yáng)、武漢、上海、廣州行銷(xiāo)推廣海信綠色生態(tài)之旅目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動(dòng)電視機(jī)的銷(xiāo)售對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)海信促銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：海信電視機(jī)、空調(diào)、電腦內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅+環(huán)保電視機(jī)一臺(tái)亞馬遜熱帶雨林之旅+自然變頻空調(diào)一臺(tái)阿爾卑斯山純凈之旅+純平電視機(jī)一臺(tái)南非好望角陽(yáng)光之旅+生態(tài)電腦一臺(tái)行銷(xiāo)推廣綠色管家系統(tǒng)目的：完善海信售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時(shí)間：2000年3月地點(diǎn)：上海、廣州內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷(xiāo)售區(qū)域售前、售中、售后的服務(wù)定期的電話拜訪定期的上門(mén)維護(hù)24小時(shí)上門(mén)維修服務(wù)定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動(dòng)溝通售后服務(wù)總結(jié)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)和傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會(huì)相信)生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實(shí)面：（我為什么喜歡）能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實(shí)面：（與我有什么關(guān)系）對(duì)健康自然的重視；科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開(kāi)始海信“新綠工程”綠色的理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念——環(huán)保TV中國(guó)環(huán)保標(biāo)志001號(hào)（以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥(niǎo)類(lèi)作為命名系列）綠色的承諾——每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺(jué)——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷——所有“公關(guān)促銷(xiāo)”全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH——“ifen”酒新品發(fā)布活動(dòng)策劃愛(ài)奮斗?愛(ài)生活目錄010203040506活動(dòng)概述“ifen”酒新品發(fā)布會(huì)“愛(ài)奮斗?愛(ài)生活”品酒晚宴“我愛(ài)奮斗”高校樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)概述2012年05月20日-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.活動(dòng)時(shí)間湖南錦繡瀟湘文化產(chǎn)業(yè)園活動(dòng)地點(diǎn)新品發(fā)布會(huì)/品酒晚宴/高校樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)活動(dòng)構(gòu)架活動(dòng)概述活動(dòng)目的：提升代理商對(duì)ifen酒的認(rèn)識(shí)，有效促進(jìn)合作。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)向外界傳達(dá)強(qiáng)勢(shì)品牌的印象和

品牌強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作的信息。借助新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)傳遞產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值，形

成事件傳播。活動(dòng)概述活動(dòng)意義：新聞發(fā)布會(huì)的意義在于能夠激發(fā)和鞏固代理商積極銷(xiāo)售的信心，

同時(shí)可以對(duì)于ifen酒品牌的上市做一個(gè)正式的通告，

借以帶動(dòng)業(yè)界對(duì)于ifen酒的認(rèn)同和認(rèn)識(shí)和關(guān)注，是對(duì)

于ifen酒的整個(gè)傳播體系的推動(dòng)和幫助。以新聞與活動(dòng)的結(jié)合表現(xiàn)形式確立ifen酒目標(biāo)群體中的顯赫地位新品發(fā)布會(huì)愛(ài)奮斗?愛(ài)生活

——2012ifen酒新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)主題-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.錦繡瀟湘“芙蓉國(guó)劇場(chǎng)”發(fā)布會(huì)地點(diǎn)15:30——17:20發(fā)布會(huì)時(shí)間新品發(fā)布會(huì)特色互動(dòng)環(huán)節(jié)：ifen銷(xiāo)售達(dá)人賽場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)連線互動(dòng)：在活動(dòng)開(kāi)展前期，在長(zhǎng)沙步行街開(kāi)展小型戶外活動(dòng)——ifen酒銷(xiāo)售達(dá)人賽，然后將現(xiàn)場(chǎng)火熱瘋搶的畫(huà)面剪輯成視頻，在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行播放，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到ifen酒受廣大市民（年輕消費(fèi)者）的追捧。第一次連線：將現(xiàn)場(chǎng)瘋搶的畫(huà)面拍攝下來(lái)，隨即采訪一下消費(fèi)者，問(wèn)其為何要買(mǎi)酒，對(duì)酒的印象等。第二次連線：要求攝像拍攝出現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品售罄的狀態(tài)。表現(xiàn)形式：安排兩百位學(xué)生扮演消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)配合工作，現(xiàn)場(chǎng)隨即采訪消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心得。微電影VCR展播主持人開(kāi)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)流程：

蝶舞九天女子時(shí)尚電聲組開(kāi)場(chǎng)來(lái)賓簽到（微電影VCR熱場(chǎng)）第一次場(chǎng)外連線：讓經(jīng)銷(xiāo)商看到場(chǎng)外熱鬧瘋搶的狀況與ifen酒品牌展示，從而給經(jīng)銷(xiāo)商留下好的印象，讓他們看到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。顏總致辭（宣布政策）第二次連線新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)流程：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒演示（品酒師點(diǎn)評(píng)）第一次連線第二次場(chǎng)外連線：此次連線需看到產(chǎn)品即將售罄的狀態(tài)，以求再次打動(dòng)在坐經(jīng)銷(xiāo)商的心，讓產(chǎn)品熱銷(xiāo)，好銷(xiāo)，有市場(chǎng)等一切優(yōu)秀品質(zhì)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的心，從而使經(jīng)銷(xiāo)商從心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)。簽約儀式“ifen酒”榮耀現(xiàn)世新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)流程：

經(jīng)銷(xiāo)商代表發(fā)言此環(huán)節(jié)后附詳細(xì)流程

合影自由洽談簽約儀式500萬(wàn)獎(jiǎng)金現(xiàn)場(chǎng)助陣，活動(dòng)至高潮。新品發(fā)布會(huì)1、“ifen酒”榮耀現(xiàn)世：嘉賓觸摸LED點(diǎn)光球，特制酒保箱綻放,同時(shí)煙霧升起.冷焰火四