市場營銷電子教案word版

基于工作過程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域單元設(shè)計《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)（第3版）》這種組織形式的優(yōu)點是既能發(fā)揮職能機構(gòu)的作用，又能突出專項任務(wù)，并以此為中心進行協(xié)調(diào)，提高了工作效率。其缺點是存在著機構(gòu)容易重復(fù)設(shè)置，沖突多、費用大，所有權(quán)和經(jīng)營責(zé)任界限不清等問題。絕大多數(shù)大企業(yè)認(rèn)為，只有那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高和潛在矛盾并不可怕，這種組織結(jié)構(gòu)所能帶來的效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要為它付出的代價。6.事業(yè)部管理式組織當(dāng)從事多角經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，公司常將其較大的產(chǎn)品群建成一個獨立的事業(yè)部，下面再設(shè)置自己的職能部門和服務(wù)機構(gòu)。獨立經(jīng)營、按產(chǎn)品或地區(qū)劃分的事業(yè)部是總公司內(nèi)一級分權(quán)化單位。在這種體制下，企業(yè)的營銷職能分散到各個事業(yè)部，這種組織形式有利于發(fā)揮產(chǎn)品或地區(qū)事業(yè)部的主動性、積極性和創(chuàng)造性，使主管人員迅速成長，有利于經(jīng)營組織的穩(wěn)定性，使之能適應(yīng)激烈的市場競爭和開拓國際市場的需要。例如，寶潔公司就是采用該組織結(jié)構(gòu)來支持其全球性業(yè)務(wù)，寶潔公司下設(shè)各地區(qū)事業(yè)部，如歐洲部、亞洲部、拉美部、遠(yuǎn)東部和美國部，在各地區(qū)之下，各分部再設(shè)職能副經(jīng)理、產(chǎn)品副經(jīng)理和地區(qū)副經(jīng)理。（三）市場營銷組織與其他職能部門的關(guān)系在一個企業(yè)中，除了市場營銷組織部門以外，還有其他諸如研究開發(fā)、工程技術(shù)、采購、制造、存貨、財務(wù)、以及相關(guān)的職能部門。由于各部門所承擔(dān)的具體任務(wù)不同，思考問題的角度不同，部門之間不可避免地會產(chǎn)生一些摩擦。如產(chǎn)品開發(fā)部門比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能，營銷你比較注重產(chǎn)品的應(yīng)用和銷售，工程部門比較注重減少型號、提高批量、降低成本，供應(yīng)部門比較注重原材料價格等。因此，在企業(yè)運行過程中，市場營銷部門必須處理好與各個部門的相互關(guān)系，密切配合、共同協(xié)作來完成企業(yè)的總目標(biāo)。但是在實際工作過程中，營銷部門應(yīng)本著協(xié)調(diào)一致的原則處理好與相關(guān)部門的關(guān)系，取得最大的整合營銷價值。二、市場營銷的職能與人員（一）市場營銷的職能1.商品銷售市場營銷雖然不等同于銷售，但是包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能：一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領(lǐng)域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能，其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)等。2.市場調(diào)查與研究為了更有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)不僅需要研究市場需求，弄清楚誰是企業(yè)的目標(biāo)顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要等問題，還要研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且相應(yīng)地制定滿足目標(biāo)顧客需要的營銷策略，這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查與研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。3.整體營銷企業(yè)如何充分有效地把握來臨的市場銷售與盈利機會？如何靈活適應(yīng)變化的市場需求？解決這些問題的關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部是否進行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間協(xié)調(diào)的管理。這就要求企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測，對內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對變化的嚴(yán)陣以待，對機會的嚴(yán)實利用。所有這些職能在現(xiàn)代市場營銷理論中，被稱作整體營銷。整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時候完成產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù)；財務(wù)部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)線或機器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應(yīng)；人事部門也要在更早的時候?qū)と诉M行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動的積極性和主動性如此等等。只有各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，才能做好市場營銷工作，實現(xiàn)全員營銷。4.創(chuàng)造市場需求由于某些原因，消費者在短期內(nèi)不打算購買商品予以滿足自己的需求，如，對于目前市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品，從而使消費者存在著“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定。企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。如，通過適當(dāng)降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要。5.協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系企業(yè)作為一個社會成員，與其相關(guān)利益者都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實上，企業(yè)還可同其發(fā)展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，可增進相互信任和了解，發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要企業(yè)正確處理三個關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關(guān)系。（二）市場營銷工作人員1.知識方面的要求1）市場知識2）產(chǎn)品知識3）企業(yè)知識4）消費者心理與行為知識5）法律知識6）科學(xué)文化知識2.能力方面的要求：1）觀察能力2）語言表達能力3）應(yīng)變能力4）創(chuàng)造能力5）社交能力3.素質(zhì)方面的要求：1）身體素質(zhì)2）心理素質(zhì)3）道德素質(zhì)三、擬定市場營銷管理的任務(wù)（一）負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在顧客厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿付出代價進行回避。負(fù)需求的類型主要有：第一類是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對消費者完全無益甚至有害，使消費者主動產(chǎn)生負(fù)需求；第二類是指某些產(chǎn)品和服務(wù)從根本上說對消費者有益，但也存在一定副作用；第三類是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對消費者有益而基本無害，但消費者由于偏見而產(chǎn)生負(fù)需求。對于第一類負(fù)需求，企業(yè)應(yīng)按照相關(guān)的法律法規(guī)要求，可以不開展任何營銷活動。對于第二、三類負(fù)需求，企業(yè)的任務(wù)是開展扭轉(zhuǎn)性營銷，即分析消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭惡情緒的原因，制定消除厭惡情緒的計劃，使負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ǘo需求與刺激性營銷（三）潛在需求與開發(fā)性營銷（四）衰退需求與恢復(fù)性營銷（五）不規(guī)則需求與同步性營銷（六）飽和需求與維護性營銷（七）過剩需求與限制性營銷（八）有害需求與抵制性營銷（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷項目2：分析行業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境（12學(xué)時）任務(wù)1：認(rèn)識營銷環(huán)境（4學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間第4周第7、8次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；1市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2市場營銷環(huán)境的特征及其分析意義態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)保量完成任務(wù)；有團隊合作意識，樂于幫助他人。教學(xué)課時設(shè)計序號教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動目標(biāo)第1-2課時市場營銷環(huán)境分析1教師對活動載體進行簡介；2學(xué)生能根據(jù)教師布置的任務(wù)，進行計劃制定、方案決策和任務(wù)實施；3學(xué)生完成問題導(dǎo)向的任務(wù)。第3-4課時子任務(wù)—工作總結(jié)，匯報交流1每小組根據(jù)學(xué)生的提問和教師的講解，對照已完成的任務(wù)，進行獨立檢查，做出總結(jié)，匯報交流；2教師進行總結(jié)評價。重點和難點1重點：市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；2難點：不同環(huán)境的信息收集；教學(xué)方法設(shè)計問題引導(dǎo)、課堂講授、實物訓(xùn)教、小組討論?？己艘c任務(wù)完成：能夠按時、保質(zhì)保量完成給定任務(wù)；能力表現(xiàn)：對問題有獨到見解，實踐動手能力強，有一定的表達能力和交流能力；團隊合作：樂于幫助他人，善于同他人溝通，有團隊合作意識和集體觀念；工作態(tài)度：認(rèn)真學(xué)習(xí)，積極思考，踴躍發(fā)言；個人行為規(guī)范：尊敬師長，團結(jié)同學(xué)，愛護公物，遵紀(jì)守法，勤勞節(jié)約。一、資訊與調(diào)查（一）明確工作任務(wù)，收集相關(guān)信息1．明確任務(wù)組建了合適的營銷團隊，就可著手思考企業(yè)要進入的行業(yè)。企業(yè)到底進入什么樣的行業(yè)，這與其經(jīng)營環(huán)境是息息相關(guān)的。對于業(yè)企業(yè)來說，也不例外。因此，在分析企業(yè)的生存和發(fā)展時，需要分析營銷環(huán)境因素的構(gòu)成，洞悉環(huán)境的變化，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，把握住機會，避開威脅，這些都構(gòu)成企業(yè)市場營銷工作的基礎(chǔ)。在分析企業(yè)的營銷環(huán)境因素過程中，主要從三個方面展開，一是宏觀環(huán)境，可分為政治經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口自然環(huán)境等；二是中觀環(huán)境，可按照波特“五力模型”分為供應(yīng)商、顧客、潛在進入者、替代品生產(chǎn)者、現(xiàn)有競爭者等；三是微觀環(huán)境，可分為企業(yè)自身資源、營銷中介等。在這三類環(huán)境中，有些環(huán)境是企業(yè)不可控制的，企業(yè)應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。有些環(huán)境是企業(yè)可以控制的，企業(yè)應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動去改變營銷局勢。2．結(jié)合上述任務(wù)，收集信息（上網(wǎng)搜索、院圖書館和系資料室查閱相關(guān)資料），分析任務(wù)。（二）教學(xué)過程教師提出如下問題，學(xué)生做好記錄。序號問題教學(xué)方法教學(xué)手段1什么是市場營銷環(huán)境？其特征是什么？自主學(xué)習(xí)法教材、任務(wù)書、計算機、投影儀、影像資料等。2市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些?討論法3營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響案例教學(xué)法二、計劃制定（一）學(xué)生能夠根據(jù)教師提供的工作任務(wù)，小組展開討論，確定解決問題的計劃。小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限計劃1計劃2計劃3三、方案決策（一）制定工作方案。針對所制定的幾個計劃，小組成員進行討論，最終選擇其中的一個計劃方案。小組成員小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限12345（二）教學(xué)過程教師巡回察看每小組制定計劃和方案決策過程，給與指導(dǎo)，并做好相應(yīng)的記錄。四、項目（任務(wù)）實施以快遞業(yè)市場的前期市場分析的任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生進行情景模擬，思考分析案例中介紹的快遞企業(yè)如何開發(fā)前期的市場環(huán)境分析？選擇二個小組派一個代表到講臺講解本組解決上述問題的基本情況。（二）教學(xué)過程非上臺演示組成員對演示組解決問題過程及結(jié)論存在疑問時，給出信號，由教師組織進行提問，演示組成員進行解答。五、檢查測試（一）教學(xué)過程由教師根據(jù)上述問題，結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的成果，并針對存在的問題進行重點講解。講師演示課件。市場營銷環(huán)境及其特征1市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種客觀因素和力量的總和。對概念的理解：⑴營銷環(huán)境由多種因素和力量構(gòu)成；⑵營銷環(huán)境因素是在不斷擴大和發(fā)展變化的；⑶不同企業(yè)面臨的外界環(huán)境不相同；⑷營銷環(huán)境是一種強制的、“不可控制”的因素，又是一種不確定的、難以預(yù)料的因素。2市場營銷環(huán)境的分類根據(jù)市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響直接程度分（1）微觀市場營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。屬于可控環(huán)境。（2）宏觀市場營銷環(huán)境指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素，屬于企業(yè)不可控制的因素。3市場營銷環(huán)境的特征（1）客觀性；（2）關(guān)聯(lián)性；（3）差異性；（4）動態(tài)性；（5）可影響性；4分析營銷環(huán)境的意義（1）分析營銷環(huán)境是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。（2）分析營銷環(huán)境是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)、滿足顧客需要的客觀要求。（3）分析營銷環(huán)境能幫助企業(yè)尋找營銷機會和避免環(huán)境威脅。（二）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素1宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境，主要包括總?cè)丝冢丝诘牡乩矸植?，年齡結(jié)構(gòu)，人口性別，家庭，地區(qū)間人口的流動性，人口發(fā)展的趨勢，人口規(guī)模與增長速度，人口趨于老齡化：標(biāo)準(zhǔn)65歲以上占10%以上，就是老齡化；家庭規(guī)模小型化：過去三代同堂，四世同堂，現(xiàn)在一般是小家庭。三口之家；人口流動性大：過去很少背井離鄉(xiāng)，現(xiàn)在流動性強，整個世界人口流動性都大。（2）經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成市場不僅需要人口，還必須有購買力?？疾焓袌龅慕?jīng)濟環(huán)境主要是分析影響人們購買力的各個因素。消費者收入水平的變化，人均國民收入，人可支配收入，個人可任意支配收入，家庭收入，消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化“恩格爾系數(shù)”＝食品支出額/消費支出總額*100%；消費者信貸，然后按期歸還貸款。主要有四種形式：短期賒銷、購買住宅，分期付款、.購買昂貴的消費品，分期付款；信用卡信貸。（3）自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源。企業(yè)的營銷活動要更有效、更合理地使用自然資源，盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營對環(huán)境的破壞和影響。物質(zhì)自然環(huán)境地理環(huán)境：令人憂慮的地球環(huán)境，原材料短缺，能源成本上升，污染加劇，政府對自然資源，管理的干涉。（4）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”；新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理；新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣；知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)。（5）政治與法律環(huán)境，主要包括政治局勢、方針政策、國際關(guān)系、產(chǎn)業(yè)政策（6）社會文化環(huán)境，主要包括教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費時潮等。2微觀營銷環(huán)境（1）企業(yè)，主要包括企業(yè)的員工，企業(yè)的文化，企業(yè)的設(shè)備，企業(yè)的技術(shù)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等。（2）市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)各種資源的工商企業(yè)和個人，供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。營銷中介機構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。（3）顧客市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分，包括：消費者市場：由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費需要而購買的顧客組成；生產(chǎn)者市場：由那些為了再生產(chǎn)，取得利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成；中間商市場，購買產(chǎn)品和勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中贏利的市場；政府市場，即為履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場；國際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場。（4）競爭者企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似行為的包圍和影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。（5）公眾公眾就是對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團體和個人。包括：媒介公眾、政府公眾、金融公眾、群眾公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾等。（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查市場營銷環(huán)境的定義、特征及構(gòu)成要素，要求細(xì)化到二級指標(biāo)，如經(jīng)濟因素包括社會購買力、GDP，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷項目2：分析行業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境（12學(xué)時）任務(wù)3：設(shè)計調(diào)研方案（3學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間第5周第9、10次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；1第一手資料調(diào)研方法；2第二手資料調(diào)研方法3設(shè)計調(diào)研方案4市場需求預(yù)測態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)保量完成任務(wù)；有團隊合作意識，樂于幫助他人。教學(xué)課時設(shè)計序號教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動目標(biāo)第1-2課時設(shè)計調(diào)研方案1教師對活動載體進行簡介；2學(xué)生能根據(jù)教師布置的任務(wù)，進行計劃制定、方案決策和任務(wù)實施；3學(xué)生完成問題導(dǎo)向的任務(wù)。第7-8課時子任務(wù)—工作總結(jié)，匯報交流1每小組根據(jù)學(xué)生的提問和教師的講解，對照已完成的任務(wù)，進行獨立檢查，做出總結(jié)，匯報交流；2教師進行總結(jié)評價。重點和難點市場調(diào)研方案設(shè)計教學(xué)方法設(shè)計問題引導(dǎo)、課堂講授、實物訓(xùn)教、小組討論?？己艘c任務(wù)完成：能夠按時、保質(zhì)保量完成給定任務(wù)；能力表現(xiàn)：對問題有獨到見解，實踐動手能力強，有一定的表達能力和交流能力；團隊合作：樂于幫助他人，善于同他人溝通，有團隊合作意識和集體觀念；工作態(tài)度：認(rèn)真學(xué)習(xí)，積極思考，踴躍發(fā)言；個人行為規(guī)范：尊敬師長，團結(jié)同學(xué)，愛護公物，遵紀(jì)守法，勤勞節(jié)約。一、資訊與調(diào)查（一）明確工作任務(wù)，收集相關(guān)信息1．明確任務(wù)營銷信息無處不在，但每個企業(yè)獲取信息的能力卻有很大的不同。僅僅明確影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素是不夠的，企業(yè)要想經(jīng)營成功，還必須進行一項科學(xué)性很強的營銷活動，即進行市場調(diào)研。企業(yè)對營銷環(huán)境開展調(diào)研，先要明確市場調(diào)研方法，主要有第一手資料調(diào)研法和第二手資料調(diào)研法。然后，根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容等，選擇合適的調(diào)研方法，設(shè)計調(diào)研方案進行市場信息的調(diào)研。最后，需要對信息進行整理和分析，并采取適當(dāng)?shù)氖袌鲱A(yù)測方法對一定時期內(nèi)的市場需求做出預(yù)測。企業(yè)在選擇市場調(diào)研方法活動中，應(yīng)注意每種調(diào)研方法的特點和適用條件。在設(shè)計調(diào)研方案中，應(yīng)保證方案的可行性、經(jīng)濟性等。在整個信息收集整理過程，一定要保持科學(xué)求實的精神，并根據(jù)收集到的信息特點，選擇合適的預(yù)測方法進行預(yù)測。2．結(jié)合上述任務(wù)，收集信息（上網(wǎng)搜索、院圖書館和系資料室查閱相關(guān)資料），分析任務(wù)。（二）教學(xué)過程教師提出如下問題，學(xué)生做好記錄。二、計劃制定（一）學(xué)生能夠根據(jù)教師提供的工作任務(wù)，小組展開討論，確定解決問題的計劃。小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限計劃1計劃2計劃3三、方案決策（一）制定工作方案。針對所制定的幾個計劃，小組成員進行討論，最終選擇其中的一個計劃方案。小組成員小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限12345（二）教學(xué)過程教師巡回察看每小組制定計劃和方案決策過程，給與指導(dǎo)，并做好相應(yīng)的記錄。四、項目（任務(wù)）實施（二）教學(xué)過程非上臺演示組成員對演示組解決問題過程及結(jié)論存在疑問時，給出信號，由教師組織進行提問，演示組成員進行解答。五、檢查測試（一）教學(xué)過程由教師根據(jù)上述問題，結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的成果，并針對存在的問題進行重點講解。講師演示課件。一、第一手資料調(diào)研方法（一）第一手資料的特點第一手資料調(diào)研法的優(yōu)點主要有資料真實性強、及時性強等，其其不足之處有耗時間長、成本高、受時空限制、影響因素較多、對調(diào)研者的專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗和技巧要求較高等。（二）第一手資料調(diào)研方法的種類1.訪問法1）訪問法的定義訪問法，又稱詢問調(diào)研法，是由訪問者向被調(diào)研者提出問題，通過被調(diào)研者的口頭回答或填寫調(diào)研表等形式來收集市場信息資料的一種方法。2）訪問法的基本類型（1）根據(jù)對訪問內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計，訪問法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱結(jié)構(gòu)性訪問，就是按照統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的問卷所進行的訪問調(diào)研。這種訪問調(diào)研法把問題標(biāo)準(zhǔn)化，事先擬好題目、問題順序和談話用語，按一定的方式詢問。其特點是：選擇訪問對象的標(biāo)準(zhǔn)和方法，訪談中提出的問題、提問的方式和順序，以及對被調(diào)研者回答的記錄方式等都是統(tǒng)一設(shè)計的，甚至連訪談的時間、地點、周圍環(huán)境等外部條件，也力求保持基本一致。標(biāo)準(zhǔn)化訪問的最大好處是，便于對訪問結(jié)果進行統(tǒng)計和定量分析，便于對不同被調(diào)研者的回答進行對比研究。但是，這種訪問方法缺乏彈性，難以靈活反映復(fù)雜多變的社會現(xiàn)象，難以對社會問題進行深入探討，同時也不利于充分發(fā)揮訪問者和被調(diào)研者的積極性、主動性。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指事先不預(yù)定表格，也不按固定的問題順序去問，訪問者可以就某些問題與被調(diào)研者進行自由的交談，以了解某些想研究的心理問題。這種訪問方法，適合于探索性研究。對訪問對象的選擇和訪談中所要詢問的問題有一個基本要求，但可根據(jù)訪談時的實際情況作必要調(diào)整。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，有利于充分發(fā)揮訪問者和被調(diào)查者的主動性、創(chuàng)造性，有利于適應(yīng)千變?nèi)f化的客觀情況，有利于調(diào)研原設(shè)計方案中沒有考慮到的新情況、新問題，有利于對社會問題進行深入的探討。但是，這種方法對訪問者的要求較高，同時對訪問調(diào)研的結(jié)果難以進行定量分析。（2）按訪問者與被調(diào)研者的交流方式不同，訪問法可分為直接訪問與間接訪問。直接訪問，就是訪問者與被調(diào)研者進行面對面的訪談以收集資料的調(diào)研方式，可以是訪問者走到被調(diào)研者中間去就地進行訪問，或者將被調(diào)研者請到訪問者安排的地方來，然后再進行訪問。這種方法有助于研究者更加準(zhǔn)確地解釋訪談內(nèi)容的意義。間接訪問，是雙方不直接見面，而是通過電話、電腦等工具進行信息交流的方式，可以減少奔波之苦與長途旅行的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，但是往往了解的信息比較有限。（3）根據(jù)一次訪問人數(shù)的多少，訪問法可分為個別訪問和集體訪問。個別訪問是由一個訪問者和一個被調(diào)研者所構(gòu)成的訪問，適合于訪問某個特定個體的情況，了解帶有隱私性、隱蔽性的個體情況，作深入的研究。集體訪問是由一至三名訪問者和兩名以上的被調(diào)研者所構(gòu)成的訪談，適合于為了了解某個群體的情況和想法的調(diào)研。（4）按訪問內(nèi)容傳遞方式的不同，訪問法可分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪問、日記調(diào)研和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研等。面談訪問，就是調(diào)研人員按照調(diào)研目的的要求，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)研者，再次按照問卷或調(diào)研提綱進行面對面的直接訪問。按照選取訪問對象的方法及訪問地點的不同，面談訪問法又可分為入戶訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等。其特點是回答率高、具有較強的靈活性、調(diào)查資料的質(zhì)量比較好、調(diào)研對象的適用范圍比較廣等。電話調(diào)研法是指調(diào)研者通過電話與被調(diào)研者進行詢問收集市場信息資料的一種方法。電話調(diào)研的抽樣方法一般按照隨機撥號的方式進行，利用現(xiàn)成的電話號碼薄作為抽樣框，借助隨機的數(shù)字表，隨機地選取撥打號碼，或采取等距抽樣的方法從電話薄中抽取撥打號碼。這種調(diào)研方法的成本低，能迅速獲取資料，且不受地區(qū)大小的限制。但是，這樣調(diào)研方法存在母體不完整的缺陷，只適合安裝了電話的被詢問者，且通話的時間一般不太長，調(diào)研的內(nèi)容難以深入，訪問的成功率比較低。因此，這種方法適用于對熱點問題、突發(fā)性問題、特定問題和特殊群體的調(diào)研，也適用于對比較固定的企業(yè)客戶的調(diào)研。郵寄調(diào)研法是指將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)研對象，并請求受訪者按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研方案。其優(yōu)點是調(diào)研的空間范圍廣、郵寄調(diào)研費用低、給予被調(diào)研者相對較為寬裕的作答時間、匿名性較好等；其缺點是回收率低、反饋周期長、無法判定被調(diào)研者及其性格特征、缺乏雙方溝通等。網(wǎng)上訪問調(diào)研法，又稱網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研或聯(lián)機市場調(diào)研，是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺進行調(diào)研的一種方法，主要包括電子郵件調(diào)研、網(wǎng)上焦點座談法、使用BBS電子公告板或合作方式進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。網(wǎng)上訪問調(diào)研法兼有電話訪問和信函訪問的特點，但要求被調(diào)研者有計算機并經(jīng)常上網(wǎng)。留置調(diào)研法是指將問卷當(dāng)面交給被調(diào)研者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)研者自行填寫，并由調(diào)研者定期回收的一種調(diào)研方法。其優(yōu)點有問卷回收率高、誤差較小、不受調(diào)研人員的影響、問卷設(shè)計更靈活等；其缺點有難以確認(rèn)是否由被調(diào)研者本人回答、被調(diào)研者受周圍環(huán)境影響、需要兩次訪問、調(diào)研地區(qū)受限等。日記調(diào)研法，又稱固定樣本連續(xù)調(diào)研，是指調(diào)研單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)研者逐日逐項記錄，再由調(diào)研人員定期加以整理匯總的一種調(diào)研方法。這種方法的優(yōu)點是調(diào)研單位比較穩(wěn)定、收集資料比較可靠、系統(tǒng)、費用低、回收率高等；缺點是被調(diào)研者的記錄工作持續(xù)時間較長，容易產(chǎn)生厭倦情緒等。一般適用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產(chǎn)品使用情況、物價變化情況等。2.觀察法1）觀察法的概念觀察法是指調(diào)研者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)研現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)研方法。采用觀察法時，被觀察對象處在自然狀態(tài)下，由調(diào)研者通過眼看、耳聽、手記等方式直接觀察被調(diào)研對象的表現(xiàn)來收集材料。成功地使用觀察法，并使其成為市場調(diào)研的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件：第一，所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的；第二，觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面可預(yù)測的；第三，采用觀察法所要觀察的行為最好是短期內(nèi)就能找到規(guī)律的。2）觀察法的類型（1）按觀察時間周期不同，可分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。（2）按觀察所采取的方式不同，可分為公開的觀察和掩飾性的觀察。（3）按調(diào)研者扮演的角色不同，可分為參與性觀察和非參與性觀察。（4）按調(diào)研者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可分為人工觀察和非人工觀察。3.實驗法1）實驗法的定義實驗法，也稱試驗調(diào)研法，是指從影響調(diào)研問題的許多因素中選出一至兩個因素，按照一定的實驗假設(shè)，通過改變某些實驗環(huán)境的實踐活動來認(rèn)識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。2）實驗法實施的過程第一步，確定實驗方法和組織形式，擬定實驗計劃。第二步，根據(jù)實驗?zāi)康?，擬定實驗題目，準(zhǔn)備用具，設(shè)計表格，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)法控制實驗因素，使重要因素不變或少變。第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要做準(zhǔn)確的測驗。為了排除偶然性．可反復(fù)實驗多次。第四步，處理實驗結(jié)果。由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用。因而，必然會對檢驗結(jié)果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。實驗結(jié)束后要考慮各種因素的作用，慎重核對結(jié)論，力求排除偶然因素的作用。3）實驗法的類型(1)按照實驗環(huán)境的不同，可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。(2)按照實驗要素或程序的不同，可分為標(biāo)準(zhǔn)化實驗和非標(biāo)準(zhǔn)化實驗。(3)按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情，可分為單盲實驗和雙盲實驗。單盲實驗是不讓實驗對象知道自己正在接受實驗。雙盲實驗是指不讓實驗對象和實驗者雙方知道正在進行的實驗，而由第三方實施實驗激發(fā)和實驗檢測。采用這兩種方法進行實驗，一般能排除主觀心理預(yù)期對實驗效果評價的不利影響。（4）根據(jù)實驗方案是否設(shè)置對照組或?qū)φ战M的多少，可分為單一實驗組前后對比實驗、實驗組與控制組對比實驗和實驗組與控制組前后對比實驗。4.抽樣調(diào)研法1）抽樣調(diào)研法的概念2）抽樣調(diào)研程序第一步，確定調(diào)研總體第二步，選擇樣本框。第三步，確定抽樣數(shù)量。3）抽樣調(diào)研的實施首先，選擇抽樣方式。其次，對選定的樣本進行調(diào)研，即運用不同的調(diào)研方法對抽選的樣本進行逐個調(diào)研，取得第一手資料。最后，計算樣本指標(biāo)，并推斷總體指標(biāo)。5.問卷調(diào)查法1）問卷的含義問卷，又稱調(diào)研表，是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)研內(nèi)容，了解調(diào)研對象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。它主要是由一系列問句組成的，它提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的信息收集程序。調(diào)研者能夠通過問卷收集到被調(diào)研者對調(diào)研主題有關(guān)的意見、態(tài)度、信仰以及過去與現(xiàn)在的行為及理由。2）問卷的分類（1）根據(jù)問卷使用方法的不同，可分為自填式問卷和訪問式問卷。（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷。3）問卷的基本結(jié)構(gòu)一份完整的問卷一般包括說明信、調(diào)研內(nèi)容、編碼和結(jié)束語等四個部分。其中調(diào)研內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計者需要進行取舍。說明信是調(diào)研者向被調(diào)研者撰寫的一封簡短的信，這是用來取得對方信任和配合的開場白，主要說明調(diào)研的目的、意義、方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。說明信的內(nèi)容應(yīng)包括對被調(diào)研者的問候語、主持調(diào)研的機構(gòu)、調(diào)研員的身份、調(diào)研目的、被調(diào)研者意見的重要性、個人資料保密原則、訪問所需時間等。調(diào)研內(nèi)容主要包括各類問題及問題的回答方式，這是調(diào)研問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合式三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)研者根據(jù)自己的實際情況自由回答。封閉式問答題既提問題，又給出若干答案，被調(diào)研者只需對選中的答案作出標(biāo)記即可。混合式問答題，又稱半封閉式問答題，是在采用封閉式問答題的同時，再附上一項開放式問題。編碼一般用于大規(guī)模的問卷調(diào)研中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)研中，調(diào)研資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計算機，則可大大簡化這一工作。結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)研者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)研者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)研本身的看法和感受。二、第二手資料調(diào)研方法（一）第二手資料調(diào)研法的特點第二手資料調(diào)研法的優(yōu)點主要有迅速便捷、低成本、可以克服時空限制、受到各種因素影響小等，其不足之處有加工和審核工作較難、滯后性和殘缺性等。（二）第二手資料的收集步驟1.辨別所需的信息2.尋找信息源3.收集第二手資料4.第二手資料的篩選5.第二手資料的整理6.提出調(diào)研報告（三）第二手資料收集的途徑1.通過查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取第二手資料2.通過網(wǎng)絡(luò)獲取第二手資料3.通過行業(yè)協(xié)會和商會獲取第二手資料4.通過研究機構(gòu)和調(diào)研機構(gòu)獲取第二手資料5.通過綜合性或?qū)I(yè)性圖書館獲取第二手資料6.通過各類會議獲取第二手資料7.通過新聞媒體來獲取第二手資料三、調(diào)研方案設(shè)計（一）調(diào)研方案的類型1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息，通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)。如某公司的市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。實踐經(jīng)驗表明，二手資料調(diào)研等在探索性調(diào)研中特別有用。2.描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研，描述性調(diào)研是基于對調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。描述性調(diào)研可以滿足一系列的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點，決定不同消費者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識別行業(yè)的市場份額和市場潛力是非常常見的描述性調(diào)研。如，商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征。一個好的描述性調(diào)研需要對調(diào)研內(nèi)容有相當(dāng)?shù)念A(yù)備知識，它依靠一個或多個具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進行。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研能告訴我們兩個變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費者收入的增加引起了銷售額的增加。在因果性調(diào)研中，一般對要解釋的關(guān)系有—種期望，如預(yù)期價格、包裝、廣告花費等對銷售額有影響。這樣，研究人員對研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R。理想的狀況是研究人員能估計一種事件是產(chǎn)生另一種事件的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生。（二）編寫市場調(diào)研方案1.前言前言是調(diào)研方案的開頭部分，應(yīng)簡明扼要地介紹整個調(diào)研背景。如，××大學(xué)城開設(shè)快遞網(wǎng)點調(diào)研方案的前言：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生購物行為發(fā)生了很大的變化，有許多學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來購物。為了配合某快遞公司提高在××大學(xué)城的市場占有率，評估××大學(xué)城開設(shè)快遞網(wǎng)點環(huán)境，制定相應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進行××大學(xué)城開設(shè)快遞網(wǎng)點調(diào)研是十分必要的。2.調(diào)研目的和意義調(diào)研的目的與意義應(yīng)該比前言稍微詳細(xì)些，應(yīng)指出調(diào)研的背景，調(diào)研的問題和可能采用的調(diào)研方案，指明該項目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值等。3.調(diào)研的具體項目和內(nèi)容調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)所要解決的調(diào)研問題和調(diào)研目的所必需的信息資科來確定的。確定調(diào)研內(nèi)容就是要明確向被調(diào)研者了解什么問題。如，“關(guān)于××快遞公司大學(xué)城網(wǎng)點選址的調(diào)研”的調(diào)研內(nèi)容和具體項目，如表2-1所示。表2-1關(guān)于××快遞公司大學(xué)城網(wǎng)點選址的調(diào)研類別調(diào)研項目調(diào)研內(nèi)容購物環(huán)境商業(yè)氛圍商業(yè)區(qū)域范圍大小、商業(yè)活動登記交通條件是否靠近公交樞紐、停車是否方便銀行分點情況銀行分點數(shù)量消費群體情況人流量不同時段人流量年齡青少年、中年、老年性別男女比例4.調(diào)研對象和調(diào)研范圍確定調(diào)研對象和調(diào)研范圍，主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對象就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位組成的。5.調(diào)研方法市場調(diào)研方法的說明主要是詳細(xì)說明選擇什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)研方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精確度指標(biāo)。在市場調(diào)研中如果要采用實驗法、觀察法或問卷訪問法調(diào)研時，為使調(diào)研者對數(shù)據(jù)、情報收集、分類、統(tǒng)計、儲存時更有效率，調(diào)研前要求設(shè)計好一些格式化的調(diào)研表格，如觀察表、實驗表或調(diào)研問卷表等。這些表格在調(diào)研方法說明時一并列出。6.資料整理分析的方法資料分析就是明確對收集的資料進行整理、分析的方法和分析結(jié)果表達的形式等。由于調(diào)研收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。7.調(diào)研的時間進度安排在實際調(diào)研活動中，根據(jù)調(diào)研范圍的大小，時間有長有短，但一般項目的調(diào)研為一個月左右。基本要求是，一是保證調(diào)研的準(zhǔn)確性、真實性；二是盡早完成調(diào)研活動，保證時效性，同時兼顧經(jīng)濟性。在安排各個階段的工作時，還要求具體安排需做哪些事項，由何人負(fù)責(zé)，制作時間進度表，并提出注意事項，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調(diào)研工作。8.制定調(diào)研組織計劃調(diào)研的組織計劃，是指為確保實施調(diào)研的具體工作計劃。主要是指調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)研機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。9.經(jīng)費預(yù)算情況調(diào)研費用根據(jù)調(diào)研工作的種類、范圍不同而不同。當(dāng)然，即使是同一種類的調(diào)研，也會因質(zhì)量要求不同而不同，不能一概而論。但經(jīng)費預(yù)算基本上應(yīng)遵循一定的原則，即按照市場調(diào)研費用項目來做預(yù)算，市場調(diào)研費用項目主要有資料收集、復(fù)印費；問卷設(shè)計、印刷費；實地調(diào)研勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費；代理公司的收費等。10.調(diào)研結(jié)果的表達形式確定市場調(diào)研結(jié)果的表達形式就是指確定調(diào)研報告的形式和份數(shù)、報告書的基本內(nèi)容、報告書中圖表量的大小等。如，市場調(diào)研報告書是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。調(diào)研報告最終將會提交給企業(yè)決策者，作為企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)，因此，撰寫市場調(diào)研報告時，應(yīng)注意調(diào)研報告的寫法和技巧。11.附錄部分在附錄部分，開列出調(diào)研負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況，指明調(diào)研方案的技術(shù)說明和細(xì)節(jié)說明，調(diào)研問卷設(shè)計中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件等。（三）調(diào)研方案的討論與修改四、市場需求預(yù)測（一）市場預(yù)測的一般程序1.確定預(yù)測目標(biāo)2.選擇、搜集和整理資料3．選擇預(yù)測方法4.提出預(yù)測模型5.評價和修正預(yù)測結(jié)果6.編寫預(yù)測報告（二）市場預(yù)測的主要方法1.定性預(yù)測方法定性預(yù)測法是指依靠預(yù)測者的知識，經(jīng)驗以及對各種資料的綜合分析，來預(yù)測市場未來的變化趨勢。該方法的優(yōu)點在于簡便易行，并且不需要經(jīng)過復(fù)雜的數(shù)學(xué)運算。主要有以下幾種常用方法：1）個人判斷法2）集體判斷法3）德爾菲法2．定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預(yù)測。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測對象變化發(fā)展的客觀趨勢比較穩(wěn)定的對象的預(yù)測。1）簡單平均法2）加權(quán)評價法3）移動平均法4）指數(shù)平滑法5）一元線性回歸法（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷實務(wù)項目2：分析行業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境（12學(xué)時）任務(wù)4：識別企業(yè)發(fā)展的商機（4學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間6周第11、12次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；7能夠運用SWOT分析企業(yè)的機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，并制定相應(yīng)的發(fā)展策略。1了解SOWT分析；2掌握SWOT分析矩陣，以及相應(yīng)的營銷策略。態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)保量完成任務(wù)；有團隊合作意識，樂于幫助他人。教學(xué)課時設(shè)計序號教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動目標(biāo)第1-2課時運用SWOT分析企業(yè)的營銷策略1教師對活動載體進行簡介；2學(xué)生能根據(jù)教師布置的任務(wù)，進行計劃制定、方案決策和任務(wù)實施；3學(xué)生完成問題導(dǎo)向的任務(wù)。第3-4課時子任務(wù)—工作總結(jié)，匯報交流1每小組根據(jù)學(xué)生的提問和教師的講解，對照已完成的任務(wù)，進行獨立檢查，做出總結(jié)，匯報交流；2教師進行總結(jié)評價。重點和難點1重點：SWOT矩陣；2難點：運用SWOT選擇營銷戰(zhàn)略；教學(xué)方法設(shè)計問題引導(dǎo)、課堂講授、實物訓(xùn)教、小組討論?？己艘c任務(wù)完成：能夠按時、保質(zhì)保量完成給定任務(wù)；能力表現(xiàn)：對問題有獨到見解，實踐動手能力強，有一定的表達能力和交流能力；團隊合作：樂于幫助他人，善于同他人溝通，有團隊合作意識和集體觀念；工作態(tài)度：認(rèn)真學(xué)習(xí)，積極思考，踴躍發(fā)言；個人行為規(guī)范：尊敬師長，團結(jié)同學(xué)，愛護公物，遵紀(jì)守法，勤勞節(jié)約。一、資訊與調(diào)查（一）明確工作任務(wù)，收集相關(guān)信息1．明確任務(wù)2．結(jié)合上述任務(wù)，收集信息（上網(wǎng)搜索、院圖書館和系資料室查閱相關(guān)資料），分析任務(wù)。（二）教學(xué)過程教師提出如下問題，學(xué)生做好記錄。序號問題教學(xué)方法教學(xué)手段1什么是SWOT分析自主學(xué)習(xí)法教材、任務(wù)書、計算機、投影儀、影像資料等。2企業(yè)面臨的市場機會與威脅，有什么特征，如何應(yīng)對？討論法3企業(yè)具有的優(yōu)勢與劣勢？案例教學(xué)法4通過機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢構(gòu)建企業(yè)SWOT矩陣引導(dǎo)文法討論法5如何運用SWOT分析幫助企業(yè)選擇應(yīng)對策略案例教學(xué)法二、計劃制定（一）學(xué)生能夠根據(jù)教師提供的工作任務(wù)，小組展開討論，確定解決問題的計劃。小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限計劃1計劃2計劃3三、方案決策（一）制定工作方案。針對所制定的幾個計劃，小組成員進行討論，最終選擇其中的一個計劃方案。小組成員小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限12345（二）教學(xué)過程教師巡回察看每小組制定計劃和方案決策過程，給與指導(dǎo)，并做好相應(yīng)的記錄。四、項目（任務(wù)）實施（二）教學(xué)過程非上臺演示組成員對演示組解決問題過程及結(jié)論存在疑問時，給出信號，由教師組織進行提問，演示組成員進行解答。五、檢查測試（一）教學(xué)過程由教師根據(jù)上述問題，結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的成果，并針對存在的問題進行重點講解。講師演示課件。（一）SWOT分析1SWOT是四個英語單詞的第一個字母的大寫。S——strenth——優(yōu)勢的意思，市場營銷優(yōu)勢是指企業(yè)能戰(zhàn)勝競爭對手的資源或能力。W——weakness——劣勢的意思，市場營銷劣勢是指企業(yè)不能戰(zhàn)勝競爭對手的資源或能力。O——opportunity——機會的意思，市場營銷機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。T——threat——威脅的意思，市場營銷威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。（二）鴻發(fā)快遞面臨的市場機會與威脅，有什么特征，如何應(yīng)對1鴻發(fā)快遞面臨的市場機會與威脅機會威脅①向新增的顧客群體服務(wù)①新的競爭對手的進入②進入新的市場或新的市場細(xì)分②替代性產(chǎn)品的銷售增長③擴充不同房型以滿足顧客的需要③不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策④快遞技術(shù)的發(fā)展④新技術(shù)的發(fā)展⑤相關(guān)產(chǎn)品的多樣化⑤日益增長的競爭壓力⑥市場銷售高增長⑥顧客需求的變化⑦增加產(chǎn)品的附加部分⑦緩慢的市場銷售增長2市場機會的特征：針對性；利益性；時效性；公開性；撲住機會必須有可行性。3鴻發(fā)快遞公司應(yīng)對環(huán)境機會一般可選擇以下四種對策：搶先策略、緊跟策略、維持策略觀望策略。鴻發(fā)快遞公司應(yīng)對環(huán)境威脅一般可選擇以下三種對策反對策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）：即通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。（三）鴻發(fā)快遞具有的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢劣勢①企業(yè)獨有的能力(設(shè)備、員工)①沒有明確的戰(zhàn)略的方向②充足的資金來源②每況愈下的競爭地位③純熟的競爭技巧③過時的銷售促進方法④市場領(lǐng)先者的承認(rèn)④關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失⑤達到經(jīng)營規(guī)模⑤面對競爭壓力的脆弱性⑥技術(shù)方面的專利⑥過于狹窄的產(chǎn)品線⑦成本方面的優(yōu)勢⑦低于市場水平的營銷能力⑧競爭方面的優(yōu)勢⑧競爭方面居劣勢⑨產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)⑨管理深度的和管理才能的缺乏⑩管理能力與水平⑩內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓（四）通過機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢構(gòu)建鴻發(fā)快遞SWOT矩陣宏觀營銷環(huán)境帶來的機會與威脅潛在機會潛在威脅①向新增的顧客群體服務(wù)①新的競爭對手的進入②進入新的市場或新的市場細(xì)分②替代性產(chǎn)品的銷售增長③擴充不同服務(wù)以滿足顧客的需要③不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策④快遞技術(shù)的發(fā)展④新技術(shù)的發(fā)展⑤相關(guān)產(chǎn)品的多樣化⑤日益增長的競爭壓力⑥市場銷售高增長⑥顧客需求的變化⑦增加產(chǎn)品的附加部分⑦緩慢的市場銷售增長微觀營銷環(huán)境所具有的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢劣勢①企業(yè)獨有的能力(設(shè)備、員工)①沒有明確的戰(zhàn)略的方向②充足的資金來源②每況愈下的競爭地位③純熟的競爭技巧③過時的銷售促進方法④市場領(lǐng)先者的承認(rèn)④關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失⑤達到經(jīng)營規(guī)模⑤面對競爭壓力的脆弱性⑥技術(shù)方面的專利⑥過于狹窄的產(chǎn)品線⑦成本方面的優(yōu)勢⑦低于市場水平的營銷能力⑧競爭方面的優(yōu)勢⑧競爭方面居劣勢⑨產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)⑨管理深度的和管理才能的缺乏⑩管理能力與水平⑩內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓（五）如何運用SWOT分析幫助鴻發(fā)快遞選擇應(yīng)對策略內(nèi)部因素（微觀環(huán)境）外部因素（宏觀環(huán)境）優(yōu)勢（S）劣勢（W）外部因素（宏觀環(huán)境）S0依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會W0克服內(nèi)部劣勢利用外部機會ST利用內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅圖2-1SWOT分析示意圖（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷項目3：進行行業(yè)市場定位（6學(xué)時）任務(wù)1：細(xì)分市場（4學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間第7周第13、14次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；1掌握地理因素細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的方法；2掌握市場細(xì)分的方法。3目標(biāo)市場模式和策略。態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)保量完成任務(wù)；有團隊合作意識，樂于幫助他人。教學(xué)課時設(shè)計序號教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動目標(biāo)第1-2課時細(xì)分和選擇背景行業(yè)1教師對活動載體進行簡介；2學(xué)生能根據(jù)教師布置的任務(wù)，進行計劃制定、方案決策和任務(wù)實施；3學(xué)生完成問題導(dǎo)向的任務(wù)。第3-4課時子任務(wù)—工作總結(jié)，匯報交流1每小組根據(jù)學(xué)生的提問和教師的講解，對照已完成的任務(wù)，進行獨立檢查，做出總結(jié)，匯報交流；2教師進行總結(jié)評價。重點和難點市場細(xì)分的方法；目標(biāo)市場模式和策略教學(xué)方法設(shè)計問題引導(dǎo)、課堂講授、實物訓(xùn)教、小組討論?？己艘c任務(wù)完成：能夠按時、保質(zhì)保量完成給定任務(wù)；能力表現(xiàn)：對問題有獨到見解，實踐動手能力強，有一定的表達能力和交流能力；團隊合作：樂于幫助他人，善于同他人溝通，有團隊合作意識和集體觀念；工作態(tài)度：認(rèn)真學(xué)習(xí)，積極思考，踴躍發(fā)言；個人行為規(guī)范：尊敬師長，團結(jié)同學(xué)，愛護公物，遵紀(jì)守法，勤勞節(jié)約。一、資訊與調(diào)查（一）明確工作任務(wù)，收集相關(guān)信息1．明確任務(wù)企業(yè)在分析行業(yè)背景的基礎(chǔ)上，識別了所面對的顧客的消費心理、購買習(xí)慣等方面都存在著一定的差異。由于每個企業(yè)自身條件、提供服務(wù)的能力等方面也是有限的，因此，任何一個家企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求。這樣，使得企業(yè)在選擇市場范圍時，需要采取一定的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，按照市場細(xì)分的一般程序，選擇合適的市場細(xì)分方法，根據(jù)不同消費群體的差異，把整個市場細(xì)分為若干子市場，為下一步選擇自己的目標(biāo)市場做準(zhǔn)備。2．結(jié)合上述任務(wù)，收集信息（上網(wǎng)搜索、院圖書館和系資料室查閱相關(guān)資料），分析任務(wù)。（二）教學(xué)過程教師提出如下問題，學(xué)生做好記錄。序號問題教學(xué)方法教學(xué)手段1什么是市場細(xì)分？其依據(jù)是什么？自主學(xué)習(xí)法教材、任務(wù)書、計算機、投影儀、影像資料等。2市場細(xì)分的原則自主學(xué)習(xí)法3市場細(xì)分的步驟自主學(xué)習(xí)法4市場細(xì)分的方法討論法二、計劃制定（一）學(xué)生能夠根據(jù)教師提供的工作任務(wù)，小組展開討論，確定解決問題的計劃。小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限計劃1計劃2計劃3三、方案決策（一）制定工作方案。針對所制定的幾個計劃，小組成員進行討論，最終選擇其中的一個計劃方案。小組成員小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限12345（二）教學(xué)過程教師巡回察看每小組制定計劃和方案決策過程，給與指導(dǎo)，并做好相應(yīng)的記錄。四、項目（任務(wù)）實施（二）教學(xué)過程非上臺演示組成員對演示組解決問題過程及結(jié)論存在疑問時，給出信號，由教師組織進行提問，演示組成員進行解答。五、檢查測試（一）教學(xué)過程由教師根據(jù)上述問題，結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的成果，并針對存在的問題進行重點講解。講師演示課件。（一）市場細(xì)分的概念及依據(jù)；1.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場或子市場。2.市場細(xì)分的實質(zhì)市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場，它是按照顧客需求愛好的差別，求大同存小異來劃分市場。市場細(xì)分是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群并加以分類的活動過程，目的在于幫助企業(yè)從中選擇經(jīng)營對象和目標(biāo)市場。3.市場細(xì)分的理論依據(jù)

（1）消費者需求的差異性（2）消費者需求的相似性。

（3）企業(yè)資源的有限性和為了進行有效市場競爭。4市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷機會，開拓新市場；有利于企業(yè)集中利用資源，提高競爭力；有利于制定和調(diào)整營銷策略，增強針對性；有利于滿足不斷變化的消費需求；5市場細(xì)分的依據(jù)（1）地理因素：包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。（2）人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。（3）心理因素：購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等。（4）購買行為因素：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度等。（二）市場細(xì)分的原則1.對營銷策略反應(yīng)的差異性原則。不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特征來確定自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2.可衡量性原則。盡量少用或不用那些難以度量測定的細(xì)分因素。3.可進入性原則。細(xì)分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。4.效益性原則。市場細(xì)分不是分得越細(xì)越好，市場分得太細(xì)，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模的經(jīng)濟性。（三）市場細(xì)分的步驟1選定產(chǎn)品市場范圍；2列舉潛在顧客的基本需求；3了解不同潛在用戶的不同要求，挑選迫切需求；4以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；5細(xì)分并確定子市場名稱；6子市場分析；7估計每一細(xì)分市場規(guī)模，選擇有利的目標(biāo)市場。（四）市場細(xì)分的方法1.單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。2.多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。3.系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細(xì)分市場。目標(biāo)市場的概念及選擇標(biāo)準(zhǔn)1目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進入的那個市場，也就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長想要為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場可以是市場細(xì)分后的某一個細(xì)分市場，也可以是多個、甚至是所有的細(xì)分市場。2目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)（有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景；具有良好的盈利能力；符合企業(yè)的目標(biāo)）（1）對營銷策略反應(yīng)的差異性原則。不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特征來確定自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（2）可衡量性原則。盡量少用或不用那些難以度量測定的細(xì)分因素。（3.）可進入性原則。細(xì)分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。（4）效益性原則。市場細(xì)分不是分得越細(xì)越好，市場分得太細(xì)，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模的經(jīng)濟性。（二）目標(biāo)市場的選擇模式及評估1目標(biāo)市場選擇模式（1）市場集中化；（2）選擇專業(yè)化；（3）產(chǎn)品專業(yè)化；（4）市場專業(yè)化；（5）市場全面化。2目標(biāo)市場的評估（1）細(xì)分市場的潛量；（2）細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況；（3）細(xì)分市場所具有的特征與本企業(yè)資源優(yōu)勢的吻合程度；（4）細(xì)分市場的投資回報水平。（三）目標(biāo)市場營銷策略的類型及優(yōu)缺點1.無差異性市場營銷策略及優(yōu)缺點指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性。單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。缺點也十分明顯：它無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。2.差異性市場營銷策略及優(yōu)缺點是指將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。優(yōu)點：滿足不同消費者的需要；大大降低經(jīng)營風(fēng)險；提高企業(yè)競爭能力。缺點：經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，顧此失彼。3.集中性市場營銷策略及優(yōu)缺點是指企業(yè)集中力量進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點：因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進行精耕細(xì)作，有利于集中力量，建立競爭優(yōu)勢，獲得較高的投資收益率。缺點：風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，比如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋的余地。（四）影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素1.企業(yè)的實力；2.產(chǎn)品的同質(zhì)性；3.市場類似性；4.產(chǎn)品的生命周期；5.競爭者的市場策略；（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷項目3：進行行業(yè)市場定位（8學(xué)時）任務(wù)2：對進入的目標(biāo)市場進行定位（2學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間第8周第15次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；1了解企業(yè)定位策略的種類；2掌握市場定位的方法和具體流程。態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)保量完成任務(wù)；有團隊合作意識，樂于幫助他人。教學(xué)課時設(shè)計序號教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動目標(biāo)第1-2課時認(rèn)識市場定位1教師對活動載體進行簡介；2學(xué)生能根據(jù)教師布置的任務(wù)，進行計劃制定、方案決策和任務(wù)實施；3學(xué)生完成問題導(dǎo)向的任務(wù)。第3-4課時子任務(wù)—工作總結(jié)，匯報交流1每小組根據(jù)學(xué)生的提問和教師的講解，對照已完成的任務(wù)，進行獨立檢查，做出總結(jié)，匯報交流；2教師進行總結(jié)評價。重點和難點市場定位的策略；市場定位的方法和具體流程；教學(xué)方法設(shè)計問題引導(dǎo)、課堂講授、實物訓(xùn)教、小組討論?？己艘c任務(wù)完成：能夠按時、保質(zhì)保量完成給定任務(wù)；能力表現(xiàn)：對問題有獨到見解，實踐動手能力強，有一定的表達能力和交流能力；團隊合作：樂于幫助他人，善于同他人溝通，有團隊合作意識和集體觀念；工作態(tài)度：認(rèn)真學(xué)習(xí)，積極思考，踴躍發(fā)言；個人行為規(guī)范：尊敬師長，團結(jié)同學(xué)，愛護公物，遵紀(jì)守法，勤勞節(jié)約。一、資訊與調(diào)查（一）明確工作任務(wù)，收集相關(guān)信息1．明確任務(wù)企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，往往會有其他企業(yè)的同種產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)。也就是說，競爭者已在這個目標(biāo)市場上捷足先登，甚至已占據(jù)了有利地位。因此，企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中突出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，出奇制勝，留住目標(biāo)顧客，就必須首先了解現(xiàn)有競爭者的實力、經(jīng)營特色和市場地位等，然后與自己的經(jīng)營實力、特色、市場地位等進行對比，選擇目標(biāo)顧客非常重視的某些產(chǎn)品屬性，使用合適的營銷手段進行彰顯，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場相應(yīng)的位置，即市場定位。2．結(jié)合上述任務(wù)，收集信息（上網(wǎng)搜索、院圖書館和系資料室查閱相關(guān)資料），分析任務(wù)。（1）市場定位的概念；（2）市場定位的步驟；（3）市場定位的方法。（二）教學(xué)過程教師提出如下問題，學(xué)生做好記錄。序號問題教學(xué)方法教學(xué)手段1市場定位的概念自主學(xué)習(xí)法教材、任務(wù)書、計算機、投影儀、影像資料等。2市場定位的步驟自主學(xué)習(xí)法3市場定位的方法討論法二、計劃制定（一）學(xué)生能夠根據(jù)教師提供的工作任務(wù)，小組展開討論，確定解決問題的計劃。小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限計劃1計劃2計劃3三、方案決策（一）制定工作方案。針對所制定的幾個計劃，小組成員進行討論，最終選擇其中的一個計劃方案。小組成員小組分工，明確各自的職責(zé)收集并整理資料的方案（包括步驟）最后時限12345（二）教學(xué)過程教師巡回察看每小組制定計劃和方案決策過程，給與指導(dǎo)，并做好相應(yīng)的記錄。四、項目（任務(wù)）實施（二）教學(xué)過程非上臺演示組成員對演示組解決問題過程及結(jié)論存在疑問時，給出信號，由教師組織進行提問，演示組成員進行解答。五、檢查測試（一）教學(xué)過程由教師根據(jù)上述問題，結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的成果，并針對存在的問題進行重點講解。講師演示課件。（一）市場定位的概念1市場定位就是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計自己的產(chǎn)品和營銷組合的行為。市場定位是樹立企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。（二）市場定位的步驟1分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢。企業(yè)在確認(rèn)競爭優(yōu)勢需要遵循如下原則：重要性；專有性；優(yōu)越性；感知性；不易模仿性；可支付性；可贏利性。2準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢。低成本與獨特性。3有效準(zhǔn)確地向市場傳遞市場定位信息。（三）市場定位的方法。1.根據(jù)產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。3.根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。4.根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位例如：意大利“卡地亞”時裝，一件襯衣1900元；一套西服9800元；一根皮帶1200元；一雙皮鞋2300元。樹立絕對高檔名牌的服裝的形象。5.根據(jù)產(chǎn)品的功能定位香港是一個以金融為中心的地區(qū)，它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，（四）市場定位策略1.

避強策略企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。2.

迎頭策略這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。3.重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。（二）學(xué)生根據(jù)教師所講授的內(nèi)容，對照本小組完成任務(wù)的成果，自己或交互檢查，使學(xué)生具有獨立檢查的能力。六、項目評價（一）學(xué)生能夠?qū)ψ约旱墓ぷ鬟^程進行全面的評價，并進行整改，明確下次改進的內(nèi)容。在評價階段，教師應(yīng)側(cè)重組織學(xué)生采用自我評價的方式進行學(xué)習(xí)，就某一具體問題可通過談話、討論等形式進行；教師對學(xué)生做出評價。（二）教學(xué)過程1分組討論，表述自己自評結(jié)果，撰寫總結(jié)報告討論法教材、任務(wù)書、工作頁、計算機、投影儀、影像資料等。2教師填寫教師評價表，并做總結(jié)講授法學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷項目4：制定行業(yè)的營銷策略（16學(xué)時）任務(wù)1：制定產(chǎn)品與客戶服務(wù)策略（4學(xué)時）授課班級市場1201-1204上課時間第9周第16、17次上課地點教學(xué)目標(biāo)能力和技能培養(yǎng)相關(guān)知識1探索、接受新知識的能力；2理論聯(lián)系實踐的能力；3溝通能力；4表達能力；5辯論能力；6創(chuàng)新思考能力；7能夠為企業(yè)選擇品牌策略，選擇包裝策略；能夠在掌握新產(chǎn)品構(gòu)思方法的基礎(chǔ)上，為企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。1了解產(chǎn)品品牌策略類型及包裝的主要功能，新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序；2掌握與產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策。態(tài)度（學(xué)習(xí)、實踐、團隊合作等方面）：不曠課，不遲到，不早退，善于主動學(xué)習(xí)，多聽、多看、多想、多問；勤于動手，能按時保質(zhì)