知名房企房地產(chǎn)開盤前廣告策略案

xx·時代天街

開盤前廣告策略案2012年5月22日|相對論|第壹部分階段目標(biāo)設(shè)定GOALSETTING短時間突破市場，迅速提高知名度，讓全城認(rèn)知本案，造聲勢?；诋a(chǎn)品基本質(zhì)素，文案視覺實現(xiàn)“差異化”，與近身項目區(qū)別開來?！矩酱鉀Q的問題】【兩個階段的任務(wù)】第一階段在一個月/一個半月時間內(nèi)，讓項目進(jìn)入全城客群視野；讓項目從區(qū)域內(nèi)跳出北部眾多干擾項目，讓區(qū)域客群初步認(rèn)知時代天街形象。從xx品牌、品質(zhì)下筆，項目整體形象展示，并傳達(dá)主要產(chǎn)品線信息。第二階段同樣是一個月/一個半月時間，承接上一階段，進(jìn)一步讓廣告受眾感知項目先期開盤咨詢，即85-98平米為主的精裝產(chǎn)品放量，強(qiáng)勢蓄客?！就七M(jìn)時間軸】6月1日7月1日8月1日9月1日售樓處開放樣板區(qū)開放開盤開盤銷售策略廣告策略全盤形象推廣季輔助全盤業(yè)態(tài)信息85/98住宅推廣季住宅相關(guān)信息集中釋放第一波住宅強(qiáng)勢蓄客期第一波住宅蓄客期持續(xù)熱銷/第二波蓄客第三推廣季熱銷資訊傳播第二批產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_(dá)第貳部分背景精要分析BACKGROUND去年以來，全國政府政策性干擾房地產(chǎn)市場力度加大。秋風(fēng)瑟瑟，近期各大城市，尤其一線城市成交量大幅下滑。其中北京樓市金九難現(xiàn)已幾乎成為定局，產(chǎn)品庫存量急速上升至近兩年來最高，價格出現(xiàn)松動跡象。近身內(nèi)，戶型面積同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多樓盤放量均較大。【市場】大北京地鐵4號線全線，4號換乘站連通近身站附近代表的大北京。重要節(jié)點：中關(guān)村/西直門/金融街/西單/南站等。由于地鐵因素，抗性較小。大南城大興城區(qū)所代表的南三環(huán)，以及以南地區(qū)由于地緣根基性，居住習(xí)慣性，抗性較小。對北京南部的抗性，以及我項目所在南六環(huán)外的抗性，將影響包括區(qū)域內(nèi)客群的最初置業(yè)選擇，以及最終置業(yè)決策?！究腿骸俊井a(chǎn)品】商業(yè)和住宅，是本案的兩大組成部分，作為兩個基本的分析項。商業(yè)：IMAX影院·3萬㎡高端百貨·1萬㎡國際超市·風(fēng)情街·兒童中心·娛樂中心·餐飲中心34萬平米巨型商業(yè)住宅：85平米躍層新銳公館/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/168平米平層官邸我司認(rèn)為，地鐵作為影響項目全局的因素，其重要性可見一斑，應(yīng)該將其納入產(chǎn)品特性之中，即地體上蓋的高端商業(yè)+高端住宅生活體。第叁部分核心策略導(dǎo)出EXPORTSTRATEGY【市場】【客群】【產(chǎn)品】大盤作勢低質(zhì)競品區(qū)域抗性大北京大南城巨型商業(yè)高端住宅地鐵物業(yè)xx出品抑制置業(yè)信心直接影響銷售從影響原點尋求支撐點打破區(qū)域抗性是關(guān)鍵從產(chǎn)品出發(fā)發(fā)現(xiàn)絕對值抵消區(qū)域抗性未來促成成交【尋找突破點】每個階段的廣告主題，解決不了所有銷售問題。我們需要用一個突破性主題破冰，而后運用立體廣告行為全面為銷售提供助力。解決這個問題我們需要支點。找到這個支點，源于以上分析。地鐵的優(yōu)勢，讓時間縮短了空間的距離；34萬平米巨型商業(yè)配套，讓這個區(qū)域一下子繁華起來，真正有了生活。這兩點為主，結(jié)合8萬平米園林、風(fēng)格建筑體、xx品牌、品質(zhì)、政府規(guī)劃等有利因素，對抗客群對區(qū)域的抗性。TI盼ME間時“時麻間”吹概念政就是平正確搬的支距點，踐用時盈間丈銅量尺扇度。北京纏有時徑無法胞用距跪離單紗位描濃述距各離，宰只能畏用時濤間。我們帖論述傭的不宮是質(zhì)蝴量和揚能量喉的辯泛證，而是凝時間秤和空雞間的棒關(guān)系粒。我們儉秉承即阿爾賄伯特·愛因轉(zhuǎn)斯坦傅經(jīng)典開“襖時間衰是絕齊對的原”這英一視頌角，進(jìn)而萄提出飛，“虹空間推是相墓對的姐”這起一新渠概念壞。|時空爽相對遲論|——時間厭是絕員對的·空間黎是相健對的——你和時典代有鍋多遠(yuǎn)顛？Ho蓋w主fa殃r餃yo偵u販an滔d蒜th確e牢ti摧me乳s?【第一菊階段養(yǎng)廣告棟核心】用第第二人訪稱，援通過逼“時趨代”暈一詞述，讓少廣告讓受眾挺第一尤時間歌與項行目發(fā)椒生關(guān)紅系，壞引發(fā)功好奇臨，引腐起關(guān)長注。負(fù)直面呼區(qū)域袋問題魄，不鴉回避關(guān)，皆粗因自嶄信。我們互的廣出告運償動將男用事雀實為要依托盲，地沒鐵等尚立體北交通宴立體歷展現(xiàn)票，用識事實商說話擋，不旦僅自屑信而蠅且可柿信。粒短期綱樹立失清晰霧形象決。LI能FE活生“生演活”罪概念轎是另名一個叔正確家的支幕點。巨型桐商業(yè)醬配套搶帶來降的便迅捷，汪給客步群強(qiáng)萄大信味心。承。穿越替時光·生活廣所在Th棒ro食ug螞h鳳th背e杠ti蓄me黃,it抵’s轟m犬y威li嶺fe聽.【第二急階段頌廣告律核心】第一娃次開喬盤銷療售住正宅，勺用生聽活情裂景將吉客群尸帶入蟻氛圍義。SH偉OP隱PI板NG鑒MA固LL中涵有蓋的掉各種首商業(yè)哈業(yè)態(tài)甚以及凈多主錄題園快林等頓體現(xiàn)朗住宅鉤個性伶的信姜息展伴現(xiàn)。【針對粘區(qū)域遠(yuǎn)內(nèi)】持續(xù)輛中的確推介妖會，役建議港加送拜小禮召品，守形成兼口碑?dāng)z營銷償。南四躬環(huán)、礦五環(huán)闖加油修站點騾派送行小禮趴品、僑車貼爸，附籃帶產(chǎn)彩品信呀息。城區(qū)秩重點冊區(qū)域崖戶外鋸資源汗占有衣；北兩部劣祝質(zhì)項炭目周芝邊重艘點干堅擾性絨戶外酒資源蹤蝶占有輸。區(qū)域蜓內(nèi)大言型商將場、穿超市嶺設(shè)立臥臨時弊展廳兩、站頂臺，曾贈送企精美豬環(huán)保動袋?！久襟w巷建議】鑒于需項目重開盤壺前準(zhǔn)案備時徐間比坑較倉杯促，賽銷售銅任務(wù)雕額相農(nóng)對較惜大，泊建議鼻大面烤積高格頻次禾投放撥廣告忠。其迷中值靈得重引點指叼出的梅是，庫地鐵4號線枝重要欣節(jié)點齊，4號線哄與其芒他線借路的賊換乘墊通道蠢、近賓身站癢點，杠均需登要投句放。廣告學(xué)以檔棉期內(nèi)膝主題飽為綱弟領(lǐng)，徹按照葡具體喘的媒析介和移受眾挑，準(zhǔn)腎確調(diào)島整思柱路，紫變換洽打法芳。如皮針對手大紅釣門、阻新發(fā)楊地、鳥金融駐街、省中關(guān)完村等斥不同悼客群嶺，我屠們的仍物料逝會針禁對性染做出域相應(yīng)來調(diào)整些?！久疃堋咳P敗商業(yè)+住宅礦統(tǒng)一艙命名溫“x畢x·時代浸天街粱”從癢根本交上解荒決了魄傳播獻(xiàn)上的喇繁瑣渴，尤杜其在燥當(dāng)前浙時間抹節(jié)點露如此已緊迫吵的情飛況下姿。然而尚同時勾也伴外生了渾另一脾個問曉題：為“時宣代天消街”肥一名掃商業(yè)識感十售足，陵居住枯感頗批弱。斷對29萬平拌米住節(jié)宅產(chǎn)菠品銷牲售較袋為不營利；濟(jì)尤其沾短期牧內(nèi)，85顫/9親8平米鏈產(chǎn)品雀即將芳問世桂的前至提下凱，需翁要從既定位培角度禾，中偵和這豈一錯鉛覺，雀解決技這一卡矛盾戚。用體銷量感凡和居閥住感朋強(qiáng)調(diào)牌，是尾最簡度單有樹效的基方法架。80萬平米靜世界桃城市榜巨制80玻m諒il肢li工on小m2,禁Wo飾rl暗d織Ur惹ba辦n勇Co朽mp欲le這x.【理性挎產(chǎn)品父定位】用現(xiàn)艇在市隙場上假較少毛有的津體量昏，說圣明項升目的泥區(qū)域床影響嗎力。用首網(wǎng)都未輸來世物界城咸市的源地位姓彰顯炒高度膽。用鴻燙篇“膀巨制郵”的輕氣魄各，形避容x申x品泉牌品族質(zhì)帶耀來的亦產(chǎn)品必利益頸。全家順的時乒代·全家傳的MA蹈LLTh維e景Fa回mi竭ly遙T稀im塑es·Th移e杰Fa卻mi婚ly畝M防al控l【感性棉產(chǎn)品幸定位】【釋沙義】時代島天街霸，作蠅為一遮個為降家庭毀的生伴活及遭娛樂組、消竟費需兵求打植造全頁家庭垂生活介中心還，其Sh激op進(jìn)pi盲ng圍ma倦ll與住淚宅區(qū)芹是項勾目核聽心價風(fēng)值點耗，并垮且項槳目也趙將開覺創(chuàng)整橋個區(qū)鎖域內(nèi)翻的全塔家庭怠時代紐奉。因此捉“全踢家的睜時代·全家余的ma離ll術(shù)”不僅概闡述奔了項摔目的高核心播價值滲，更砍用一路種直利接通紹俗的難語感飲建立港大眾面感受泰時代萌天街肝的第妹一生很活觀壟感。|世界察是你鋸的|Th蜂e豎wo奪rl睜d估is帖y頌ou設(shè)r丙.【S喜LO千GA攔N】【釋尋義】“世淘界是癢你們肚的！伐也是恭我們槐的，討但是麥歸根魔結(jié)底對是你攏們的禾”語楊出毛視主席泳于19城57年對攜留蘇熊留學(xué)腐生的敵演講偏。xx·時代郵天街銹，作鋪為一造個地獄標(biāo)級秘綜合撥體項感目將賀重塑采區(qū)域加生活抖消費宅格局籌，引中導(dǎo)區(qū)卸域發(fā)惱展，蕉開創(chuàng)難大興籃的天作街核智心時烈代。蜻而這候種改百變與府重塑偏不僅與僅對間xx遵地產(chǎn)錯的發(fā)膽展形扇成影淚響，勻?qū)⒂肮享懘筲徟d未刃來5-絞10年的濕區(qū)域壇商業(yè)倚發(fā)展疼，因拾此時洪代更粘是屬華于大繼興，末世界啞亦是張屬于樂大興巡壽。用世評界的捏角度紛提升蔑項目抄的整御體調(diào)蠶性，靠有利山于后欲期大抬戶型亭的價貍值提社升。第肆膽部分視覺焦深度游規(guī)劃VI資SU接AL旁P至LA角NN漲IN兄G第伍速部分第一乏階段璃展示TH黎E雁FI塊RS舌T邁PH箏AS賊E你和時吳代有炎多遠(yuǎn)執(zhí)？Ho宴w制fa舍r芳yo務(wù)u冷an牧d皂th椒e修ti鑰me史s?【第一奏階段鑼廣告暖核心】【報廣】【戶外】【第一濱階段嗽地鐵未廣告】西單獵換乘梢：你和營時代迷相距39分鐘那里腐也有恭一個沉西單【第一慣階段偵地鐵野廣告】中關(guān)止村換慣乘：你和糞時代柄相距55分鐘那里蜜有人尚在等梳你回銅家【第一廢階段錘地鐵雖廣告】你和顆時代恰有多今遠(yuǎn)？其實等時代更和你長很近【第一鵲階段滋圍擋】你和捆時代該有多荒遠(yuǎn)？該公園污和你儲相距2分鐘帆。地標(biāo)琴商業(yè)?精裝驚住區(qū)?私家言公園你和半時代舉有多凈遠(yuǎn)？漲地鐵拉和你厲相距5分鐘撐。地標(biāo)求商業(yè)?精裝浴住區(qū)?私家主公園你和漫時代忘有多指遠(yuǎn)？Sh艦op牛pi守ng難Ma衛(wèi)ll和你披相距7分鐘插。地標(biāo)庫商業(yè)?精裝機(jī)住區(qū)?私家甲公園全家腎的時區(qū)代，錫全家嫩的Ma檔ll。80萬平格米世丟界城雞市巨勝制xx罩地產(chǎn)健善待絹你一味生17年高亞端不機(jī)動產(chǎn)燃運營順專家你和研時代寶有多膠遠(yuǎn)？開時代辭和你羨特別容近！磁xx緒時代槽天街80萬平錘米世覽界城更市巨漲制，4號線距地鐵幅上蓋追坐享叫超級昌商業(yè)不、精頓裝住版區(qū)、鳥私家透公園掩！快除撥：XX菊XX霜XX起XX【時空偉相對姻論】媒體泄樓書·可長儲期使稻用【時空夕相對醫(yī)論】媒體撤樓書·可長紙期使量用【時空咐相對勾論】媒體縣樓書·可長耽期使崇用【區(qū)域曉型客創(chuàng)群物岡料展栽示】【推介好會禮挪品】【推介牛會禮奮品】【推介荷會禮雄品】【針對約區(qū)域毒型商皂人DM狂】【區(qū)域即型商最人禮肺品】【區(qū)域館型商北人禮削品】【售樓貫處包特裝之叢時光茫隧道】2分鐘得：私濱家公坦園每佩天都肅綠意制盎然3分鐘超：到劃天街唐的IM鬧AX看場宴電影5分鐘桌：地霞鐵，層綠色是低碳尖交通刊工具6分鐘罩：下無班順挎道去潮超市如買點速兒菜7分鐘紗：到掙樓下愿的MA禽LL逛逛冒街【地鐵序到售炸樓處遍之時船光隧騎道】3分鐘政：埝通壇公銀園咫戀尺可朵達(dá)15分鐘羽：到在宜家倉逛逛旺新款鋸家居26分鐘貧：坐既著城蘋際去飽天津39分鐘捏：以暈前去暖西單炭，現(xiàn)蘿在去拿天街46分鐘劇：直余抵中雁國的失金融宏中心60分鐘撤：去蛙中國游的硅贏谷上磚班【售樓喇處包反裝建拐議】可長網(wǎng)期保征持第陸壇部分第二證階段圓展示TH傳E斑SE少CO綁ND窮P嚇HA拼SE穿越寶時光·生活恩所在Th蓋ro完ug促h橫th朽e舍t(yī)i歡me蝕,it浮’s造m慨y墻li居fe叨.【第二肺階段拘廣告初核心】【報廣】【報廣疤效果】【報廣基第云二方瞧案】【報廣木第燭二方摘案】【報廣趁第泡二方歌案】【報廣從第獲二方嚷案】【戶外】【第二落階段扶地鐵同廣告】在花掠園里下消磨康時光時，是周營末應(yīng)假有的炭態(tài)度測?！镜诙请A段局地鐵衰廣告】在Ma驕ll里消律費時羽光，是一禾種浪異漫的懷觀念溪。【第二貼階段置地鐵渾廣告】在地用鐵中龜跨越賢時光化，享